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不论是天猫、京东、苏宁还是拼多多的“双11”战报里，戴森的名字都位列其中。
为什么买戴森？一些朋友告诉我，“逼格高”“贵”。在京东商城，飞利浦169元包邮的吹风机都不如戴森2999元的超音速吹风机受欢迎。
当然，“贵”显然不是一个令人信服的购买理由，却能够解释它的品牌忠诚度——自媒体用“贵不是它的问题，是我的问题”来渲染它的魔力。
凭什么能以高于同类商品十倍的价格卖出？
“一个让你欲罢不能的痛点值多少钱？”这是它的创始人詹姆斯·戴森给出的标准答案。
日本设计师藤原大说：“生活是如此平凡，以至于人们很少意识到其中的问题。”
家电就是这样一个平凡且听上去不够“性感”的行业，能将黑科技、时尚、炫耀性消费这些名词和卷发棒、吸尘器、吹风机连接在一起的，现在看来，只有戴森。
ZDC数据显示，2018年中国吸尘器市场品牌关注中，戴森以23.6%的占比位列第一。如今，创始人詹姆斯·戴森的个人资产超过138亿美元，是英国首富。
不论是起家的吸尘器、吹风机、网红卷发棒，还是后来开始造车，背后都有一个同样的秘密，而戴森把这一秘密变成了自己的核心竞争力。
吸尘器堵塞的本质问题是什么？
1978年，31岁的戴森是三个孩子的父亲，经营一家手推车工厂。为了清理仓库，他买来一台知名品牌的吸尘器。一开始，吸尘器很好用，但清扫到一半时就堵塞了，还弄得屋子尘土飞扬。
向商家投诉时，戴森发现，当时的吸尘器里有一次性集尘袋，用完后就需要更换，代价高昂。堵塞和频繁更换吸尘袋，自然是令每个家庭都烦躁的痛点，但市场上没有更好的技术替代品，商家也习惯了能反复赚吸尘袋的钱。
为什么这些问题长期没有人解决？
如果往痛点背后追踪，本质其实在于——市场上吸尘器所采用的马达都是采购自第三方的碳刷马达，是以相互接触的方式推动马达转子旋转，这容易导致磨损和吸力减弱。
也就是说，想要从本质上解决吸尘器的使用痛点，就要解决马达的问题。而这只能回归到空气动力学层面出发、重新改造。
戴森决定打破业界惯例，自己自研自产。
做了几百个模型都未果，他卖掉手推车工厂、卖掉专利，甚至把房产抵押来筹集资金。经历了对5126个原型机的分析和否定，第一台切换式磁阻数码马达——X21问世。
这种马达摒弃了传统的碳刷设计，马达转子不与任何物体接触，动力源于马达内部的磁铁所产生的强劲磁场，也就是说，吸尘器的吸力不会因为磨损而减弱。加上马达内部的电子元件被重新整合，不再需要大型电容器稳定电压——马达的体积被大大缩小。
1993年，戴森在英国推出了售价高达200英镑的真空吸尘器“DCO1”，结果迅速席卷了市场。
电动马达，为什么是核心竞争
为什么整个市场都在采用贴牌、采购的方式，戴森却敢于花多年的时间，背上巨额贷款也要对马达这样一个部件进行改造？这是一种典型的本质思考方式：“我们觉得是时候做一个新马达了，我们要改变动力学，改变几何构造，还有各种提升运转效率的技术，以及用于控制温度和马达的电子元件。”
如果永远在做类比式思考，戴森将和自己的同行一样，陷于对外观、吸尘袋等不重要问题的创新上。但是，他用物理学的角度看世界，一层一层拨开事物的表象，找到痛点背后的本质，再从本质一步步往上走，问题也就解决了。
基于这种“从头想”的思维方式的思维模型，即第一性原理。
与戴森发明颠覆式的吸尘器类似，乔布斯用同样的方式颠覆了手机行业，马斯克也生产出了特斯拉。
第一性原理，也就是将“How”变成“Why”的能力。家里有蚊子，你的第一反应是怎么灭蚊，这叫“How”的思维方式。这种思维方式是没有办法从根本上解决问题的，如果从“How”到“Why”，你就会想，为什么家里会有蚊子？最后发现是纱窗破了，把纱窗补上才是根本解决方案。
听上去简单，但为了制造理想的马达，戴森付出无数努力，比如：
精密——人工无法在保证生产效率的同时保证精确性，只能把工作交给机器人，戴森因此建起高度自动化的生产线。
黏合——戴森黏合零件所使用的17种胶水，大部分是专门找供应商研发的胶水。
静音——当马达转速太大时，吹风机会发出类似牙医钻机的声音。为了解决这个痛点，戴森在传统马达11个叶片的基础上增加了2个，这使得马达产生的其中一个声音频率调谐到人类听觉范围之外，也就是超声波。所以，戴森的产品噪声远小于同类产品。
按照戴森公司全球工程及运营副总裁Scott Maguire的说法，15年间戴森在数码马达上的投资超过了3.5亿英镑。
在这个发明家、工程师、创始人的主导下，经过20年的研发，最初的切换式磁阻马达已经演变成如今的无刷直流马达，在体积、功率密度、噪声方面都有突破——这些也都成为戴森用以生产其他颠覆式小家电产品的核心竞争力。
网红吹风机的三步产品哲学
在BBC的一场采访中，戴森说自己的哲学只分为三步：
第一，找到一个常用的物品；
第二，分析影响人们顺利使用它的痛点；
第三，花精力解决痛点。
如今戴森的网红产品矩阵中，比如吸尘器、干手机、吹风机、电风扇，看似都不相关，但其实取得成功的秘密都一样——解决了马达这个本质问题。 传统的吹风机都会添加电阻丝加热空气，不光噪声大，而且损伤发质。“上百万人每天用的电器低效得可怕，还对人们造成长期的伤害，”戴森相信，这是一个空白的市场，消费者将愿意为此买单。
新的吹风机被命名为Supersonic，解决了噪声、重量和速率三个大问题。核心部件是第9代马达，转速是传统马达的8倍，但重量减少了一半，尺寸缩小了6倍，因此可以装进手柄中，通过下移重心减轻腕部负担。
而且，由于马达叶片从11片增加到13片，频率超出人类听觉范围，外面还包裹有消声器，所以没什么噪声。
“相信我，吹头发的方式和角度比吸尘器的用法要多得多。英国女人要蓬松，日本女人要顺直，谁也不想头发受损。于是，我们必须做出一群机器人，一遍又一遍做针对性的测试。”
按照一般的行業标准，吹风机只需要测试吹干湿布就可以。但戴森买来了累计1010英里的人类头发，4年间投入5000万英镑的研发成本，注册了100多个奇怪的专利——最终找到了答案：新产品看起来像在黑色的棍子上加了一个粉色甜甜圈。
2018年，戴森公司利润突破10亿英镑，比2016年增长了接近一半。人们时常把这家公司比作家电界的苹果：掌握核心技术、产品体验好、工业设计优秀、贵。
不过，如同戴森的产品哲学——“知易行难”一样，成就戴森这样一家公司，也意味着昂贵的代价。
清单1：高昂的研发成本
“高科技”代名词的背后，戴森每年会推出大约15款新产品，进行中的研发项目大约有40个。
2017年，戴森每周花费700万英镑用于新产品的研发。戴森集团的研发投入一般占利润的40%，远高于苹果的7%。
“我们是一家科技公司，在科技上押下了越来越大的赌注。”在全球，戴森拥有上千名研发工程师，曾投入800万美元用于机器人研究，随后投入4.2亿美元用于研发中心扩建，并且划出15.6亿美元投资未来新技术。
2019年，戴森公司拥有将近1.6万名员工，其中工程师有6000多人，几乎占总人数一半。
清单2：规模、风险和时间
在发明出第一款不需要集尘袋的吸尘器之前，戴森花了15年；超音速吹风机上市前在实验室里待了4年——即使将每年利润的1/3都投入到研发中，技术研发仍旧是需要与时间为伍的事情，这意味着对公司规模和资本的限制。
迄今为止，公司仍然由詹姆斯·戴森100%控股，进行家族企业式管理——一个重要的理由是，作为一个私人公司，他可以把大部分资金都投入研发，而上市公司则面临着短期利益最大化的严峻压力。
同样的，家族企业也意味着戴森本人的精神、哲学和意志完全决定了这家公司的经营之道。在这个71岁的工程师发明的所有产品中，几乎都贯彻着环境保护、降低能耗、更轻、更高科技的精神。
清单3：高额的失败
在一个典型的成功学故事里，伟大的发明家经历过千百次的失败，最终就能一鸣惊人。而现实是，奇迹并不总会发生。
2016年，戴森高调宣布自己将投入25亿英镑，开始造车。从家电行业到汽车行业的跳跃，逻辑基于第一性原理的思考方式——戴森在空气动力学、电动马达等核心技术层面已有深厚积累。
“做一件和其他人差不多的事是没有意义的，我们正试图变得激进”，戴森在视觉系统、空气动力学、电池，甚至是机器人技术领域已经钻研了至少20年，“是时候将全部的经验都整合到大项目中”。
然而，家电行业和汽车行业是两个完全不同的市场，试图将吹风机的成功路径复制在汽车业，使戴森付出了昂贵的代价。
汽车行业是世界上壁垒最高的行业之一，产业链极为复杂、高度依赖行业协作和技术积累。当戴森以自己既往的产品哲学，完全抛弃已有的行业标准自产自研，拒绝OEM代工时，等于选择了一条异常艰难的重资产之路。
早在2016年，苹果和谷歌就已经放弃造车开始进行自动驾驶技术研发。而随着2018年到来的汽车业寒冬，造车新老势力都面临着存亡难题。人们曾经期望“家电业的乔布斯”兜里揣着奇迹，但这并没有发生。
2019年10月，戴森给公司发了一封内部信，宣告此前斥资25亿英镑的造车项目就此终结。在信里他写道：“做出这个决定并不是因为产品出现了问题，也不是因为汽车团队出了问题，生产汽车更为复杂，我们的汽车团队也已经取得了非常大的成就，但由于找不到合适的买家，我们不得不取消该项目。”
71岁的时候遭遇了百亿损失，戴森仍然在办公室里主导研发项目，他说，自己比以往任何时候都更努力地工作，而且完全没有退休的计划。
“我几乎每天都想放弃。”在一则访谈中他这样说。但是，从年轻时练习长跑的经历中，他习得了关于创业的决心：“长跑时，你要穿过一道疼痛的屏障。同样的事情也发生在研究和开发项目或者在创业中。有一个可怕的时刻，失败就在眼前。事实上，如果你再坚持一段时间，你就会爬出来。”
成为一家永远走在创新前沿的科技公司太难也太慢了，开发有趣而优秀的产品可能需要很长时间，似乎与追求即时满足的快节奏互联网时代格格不入。
而在戴森的哲学里，与即时的、毫不费力的成功恰恰相反的是，他找到了产品和行业的第一性原理，并愿意为此付出艰苦的努力，长年坚持下去。
（本文由混沌大学创新评论出品）
为什么买戴森？一些朋友告诉我，“逼格高”“贵”。在京东商城，飞利浦169元包邮的吹风机都不如戴森2999元的超音速吹风机受欢迎。
当然，“贵”显然不是一个令人信服的购买理由，却能够解释它的品牌忠诚度——自媒体用“贵不是它的问题，是我的问题”来渲染它的魔力。
凭什么能以高于同类商品十倍的价格卖出？
“一个让你欲罢不能的痛点值多少钱？”这是它的创始人詹姆斯·戴森给出的标准答案。
产品哲学：一个平凡痛點背后的第一性原理
日本设计师藤原大说：“生活是如此平凡，以至于人们很少意识到其中的问题。”
家电就是这样一个平凡且听上去不够“性感”的行业，能将黑科技、时尚、炫耀性消费这些名词和卷发棒、吸尘器、吹风机连接在一起的，现在看来，只有戴森。
ZDC数据显示，2018年中国吸尘器市场品牌关注中，戴森以23.6%的占比位列第一。如今，创始人詹姆斯·戴森的个人资产超过138亿美元，是英国首富。
不论是起家的吸尘器、吹风机、网红卷发棒，还是后来开始造车，背后都有一个同样的秘密，而戴森把这一秘密变成了自己的核心竞争力。
吸尘器堵塞的本质问题是什么？
1978年，31岁的戴森是三个孩子的父亲，经营一家手推车工厂。为了清理仓库，他买来一台知名品牌的吸尘器。一开始，吸尘器很好用，但清扫到一半时就堵塞了，还弄得屋子尘土飞扬。
向商家投诉时，戴森发现，当时的吸尘器里有一次性集尘袋，用完后就需要更换，代价高昂。堵塞和频繁更换吸尘袋，自然是令每个家庭都烦躁的痛点，但市场上没有更好的技术替代品，商家也习惯了能反复赚吸尘袋的钱。
为什么这些问题长期没有人解决？
如果往痛点背后追踪，本质其实在于——市场上吸尘器所采用的马达都是采购自第三方的碳刷马达，是以相互接触的方式推动马达转子旋转，这容易导致磨损和吸力减弱。
也就是说，想要从本质上解决吸尘器的使用痛点，就要解决马达的问题。而这只能回归到空气动力学层面出发、重新改造。
戴森决定打破业界惯例，自己自研自产。
做了几百个模型都未果，他卖掉手推车工厂、卖掉专利，甚至把房产抵押来筹集资金。经历了对5126个原型机的分析和否定，第一台切换式磁阻数码马达——X21问世。
这种马达摒弃了传统的碳刷设计，马达转子不与任何物体接触，动力源于马达内部的磁铁所产生的强劲磁场，也就是说，吸尘器的吸力不会因为磨损而减弱。加上马达内部的电子元件被重新整合，不再需要大型电容器稳定电压——马达的体积被大大缩小。
1993年，戴森在英国推出了售价高达200英镑的真空吸尘器“DCO1”，结果迅速席卷了市场。
电动马达，为什么是核心竞争
为什么整个市场都在采用贴牌、采购的方式，戴森却敢于花多年的时间，背上巨额贷款也要对马达这样一个部件进行改造？这是一种典型的本质思考方式：“我们觉得是时候做一个新马达了，我们要改变动力学，改变几何构造，还有各种提升运转效率的技术，以及用于控制温度和马达的电子元件。”
如果永远在做类比式思考，戴森将和自己的同行一样，陷于对外观、吸尘袋等不重要问题的创新上。但是，他用物理学的角度看世界，一层一层拨开事物的表象，找到痛点背后的本质，再从本质一步步往上走，问题也就解决了。
基于这种“从头想”的思维方式的思维模型，即第一性原理。
与戴森发明颠覆式的吸尘器类似，乔布斯用同样的方式颠覆了手机行业，马斯克也生产出了特斯拉。
第一性原理，也就是将“How”变成“Why”的能力。家里有蚊子，你的第一反应是怎么灭蚊，这叫“How”的思维方式。这种思维方式是没有办法从根本上解决问题的，如果从“How”到“Why”，你就会想，为什么家里会有蚊子？最后发现是纱窗破了，把纱窗补上才是根本解决方案。
听上去简单，但为了制造理想的马达，戴森付出无数努力，比如：
精密——人工无法在保证生产效率的同时保证精确性，只能把工作交给机器人，戴森因此建起高度自动化的生产线。
黏合——戴森黏合零件所使用的17种胶水，大部分是专门找供应商研发的胶水。
静音——当马达转速太大时，吹风机会发出类似牙医钻机的声音。为了解决这个痛点，戴森在传统马达11个叶片的基础上增加了2个，这使得马达产生的其中一个声音频率调谐到人类听觉范围之外，也就是超声波。所以，戴森的产品噪声远小于同类产品。
按照戴森公司全球工程及运营副总裁Scott Maguire的说法，15年间戴森在数码马达上的投资超过了3.5亿英镑。
在这个发明家、工程师、创始人的主导下，经过20年的研发，最初的切换式磁阻马达已经演变成如今的无刷直流马达，在体积、功率密度、噪声方面都有突破——这些也都成为戴森用以生产其他颠覆式小家电产品的核心竞争力。
网红吹风机的三步产品哲学
在BBC的一场采访中，戴森说自己的哲学只分为三步：
第一，找到一个常用的物品；
第二，分析影响人们顺利使用它的痛点；
第三，花精力解决痛点。
如今戴森的网红产品矩阵中，比如吸尘器、干手机、吹风机、电风扇，看似都不相关，但其实取得成功的秘密都一样——解决了马达这个本质问题。 传统的吹风机都会添加电阻丝加热空气，不光噪声大，而且损伤发质。“上百万人每天用的电器低效得可怕，还对人们造成长期的伤害，”戴森相信，这是一个空白的市场，消费者将愿意为此买单。
新的吹风机被命名为Supersonic，解决了噪声、重量和速率三个大问题。核心部件是第9代马达，转速是传统马达的8倍，但重量减少了一半，尺寸缩小了6倍，因此可以装进手柄中，通过下移重心减轻腕部负担。
而且，由于马达叶片从11片增加到13片，频率超出人类听觉范围，外面还包裹有消声器，所以没什么噪声。
“相信我，吹头发的方式和角度比吸尘器的用法要多得多。英国女人要蓬松，日本女人要顺直，谁也不想头发受损。于是，我们必须做出一群机器人，一遍又一遍做针对性的测试。”
按照一般的行業标准，吹风机只需要测试吹干湿布就可以。但戴森买来了累计1010英里的人类头发，4年间投入5000万英镑的研发成本，注册了100多个奇怪的专利——最终找到了答案：新产品看起来像在黑色的棍子上加了一个粉色甜甜圈。
戴森的代价清单：奇迹并不总是降临
2018年，戴森公司利润突破10亿英镑，比2016年增长了接近一半。人们时常把这家公司比作家电界的苹果：掌握核心技术、产品体验好、工业设计优秀、贵。
不过，如同戴森的产品哲学——“知易行难”一样，成就戴森这样一家公司，也意味着昂贵的代价。
清单1：高昂的研发成本
“高科技”代名词的背后，戴森每年会推出大约15款新产品，进行中的研发项目大约有40个。
2017年，戴森每周花费700万英镑用于新产品的研发。戴森集团的研发投入一般占利润的40%，远高于苹果的7%。
“我们是一家科技公司，在科技上押下了越来越大的赌注。”在全球，戴森拥有上千名研发工程师，曾投入800万美元用于机器人研究，随后投入4.2亿美元用于研发中心扩建，并且划出15.6亿美元投资未来新技术。
2019年，戴森公司拥有将近1.6万名员工，其中工程师有6000多人，几乎占总人数一半。
清单2：规模、风险和时间
在发明出第一款不需要集尘袋的吸尘器之前，戴森花了15年；超音速吹风机上市前在实验室里待了4年——即使将每年利润的1/3都投入到研发中，技术研发仍旧是需要与时间为伍的事情，这意味着对公司规模和资本的限制。
迄今为止，公司仍然由詹姆斯·戴森100%控股，进行家族企业式管理——一个重要的理由是，作为一个私人公司，他可以把大部分资金都投入研发，而上市公司则面临着短期利益最大化的严峻压力。
同样的，家族企业也意味着戴森本人的精神、哲学和意志完全决定了这家公司的经营之道。在这个71岁的工程师发明的所有产品中，几乎都贯彻着环境保护、降低能耗、更轻、更高科技的精神。
清单3：高额的失败
在一个典型的成功学故事里，伟大的发明家经历过千百次的失败，最终就能一鸣惊人。而现实是，奇迹并不总会发生。
2016年，戴森高调宣布自己将投入25亿英镑，开始造车。从家电行业到汽车行业的跳跃，逻辑基于第一性原理的思考方式——戴森在空气动力学、电动马达等核心技术层面已有深厚积累。
“做一件和其他人差不多的事是没有意义的，我们正试图变得激进”，戴森在视觉系统、空气动力学、电池，甚至是机器人技术领域已经钻研了至少20年，“是时候将全部的经验都整合到大项目中”。
然而，家电行业和汽车行业是两个完全不同的市场，试图将吹风机的成功路径复制在汽车业，使戴森付出了昂贵的代价。
汽车行业是世界上壁垒最高的行业之一，产业链极为复杂、高度依赖行业协作和技术积累。当戴森以自己既往的产品哲学，完全抛弃已有的行业标准自产自研，拒绝OEM代工时，等于选择了一条异常艰难的重资产之路。
早在2016年，苹果和谷歌就已经放弃造车开始进行自动驾驶技术研发。而随着2018年到来的汽车业寒冬，造车新老势力都面临着存亡难题。人们曾经期望“家电业的乔布斯”兜里揣着奇迹，但这并没有发生。
2019年10月，戴森给公司发了一封内部信，宣告此前斥资25亿英镑的造车项目就此终结。在信里他写道：“做出这个决定并不是因为产品出现了问题，也不是因为汽车团队出了问题，生产汽车更为复杂，我们的汽车团队也已经取得了非常大的成就，但由于找不到合适的买家，我们不得不取消该项目。”
71岁的时候遭遇了百亿损失，戴森仍然在办公室里主导研发项目，他说，自己比以往任何时候都更努力地工作，而且完全没有退休的计划。
“我几乎每天都想放弃。”在一则访谈中他这样说。但是，从年轻时练习长跑的经历中，他习得了关于创业的决心：“长跑时，你要穿过一道疼痛的屏障。同样的事情也发生在研究和开发项目或者在创业中。有一个可怕的时刻，失败就在眼前。事实上，如果你再坚持一段时间，你就会爬出来。”
成为一家永远走在创新前沿的科技公司太难也太慢了，开发有趣而优秀的产品可能需要很长时间，似乎与追求即时满足的快节奏互联网时代格格不入。
而在戴森的哲学里，与即时的、毫不费力的成功恰恰相反的是，他找到了产品和行业的第一性原理，并愿意为此付出艰苦的努力，长年坚持下去。
（本文由混沌大学创新评论出品）