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[摘 要] 基于“工作过程”的项目化课程教学，实现以“行动导向”组织教学活动的教学模式。本文主要探讨了项目化教学的设计、教学的组织实施和教学的评价等具体环节。通过实施项目化教学，取得了良好的教学效果，为学生将来走上工作岗位奠定了坚实的基础。
[关键词] 项目化教学 市场营销策划 课程改革
基于工作过程的项目课程方案开发是面向21世纪的德国“双元制”职业教育改革的核心内容之一，它打破传统学科型课程体系，代之以与企业实践密切联系的理论学习与技能训练高度统一的课程体系，按照企业实际的工作任务、工作过程和工作情境组织课程，形成围绕工作过程的新型教学项目的“综合性”课程开发。基于工作过程导向的课程教学符合高职教学改革方向，可以激发学生的学习兴趣，实现教学做一体化，达到“做中学，学中做”，切实提升学生的职业能力。《市场营销策划》作为一门体现市场营销专业学生综合职业能力的重要课程，如何改变原有的教学模式，进行以学生为主体、以素质教育为核心、以突出能力培养为重点的课程开发与设计，建立基于工作过程的教学模式是许多高职院校面临的重要课题。
一、高职项目化教学的特点
项目化教学是以项目为中心，通过师生共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。它的指导思想是将一个相对独立的任务或项目交给学生独立完成，从资料的收集、方案的设计与实施，到任务完成后的评价等都由学生参与完成。教师在项目实施过程中起咨询、指导与解答疑难的作用。通过项目的实施，使学生能够了解和把握一个完整项目每一环节的基本要求和实践技能，让学生在参与项目的执行中学习课程知识，加深学生对知识点的掌握，熟悉知识点的具体运用。项目化教学模式具有挖掘学生学习兴趣，激发学生内在动力使其主动投入学习的优势；能够改变传统教学中学生被动学习的地位。项目化教学运用于高职教育，就是将企业生产、管理、经营、服务的实际工作过程作为课程核心，将典型的工作任务或工作项目作为课程内容，并与职业资格标准相衔接，在任务与知识之间建立联系，按照工作体系的结构设计课程结构，使学生在完成项目过程中获得良好的职业素质和专业能力。
二、项目的设计
市场营销策划课程的总体设计思路可以概括为4个方面，即：以能力学习为导向，以项目课程为体系，以合作性学习为模式，以真实产品为载体。
1、以能力学习为导向。在课程设计中，始终把训练学生的营销策划能力作为逻辑主线，所有的知识选取、项目设计、教学方法、教学资源等均围绕这个逻辑主线展开。学习完本课程后，可以使学生能够独立地开展相关的营销策划工作。
2、以项目课程为体系。我们构建了“项目+模块”的二级项目课程构架。根据企业营销策划的主要类型，我们把本课程分为四个既相互联系，又相对独立的项目，即广告策划项目、公关策划项目、促销策划项目、整体营销策划项目。在每个项目下面，根据项目内容，划分为若干模块。本课程共设置了4个项目（如表1所示），共13个模块。
3、以合作性学习为模式。采用模拟分权式组织结构，要求学生以6-8人为单位成立模拟营销策划机构，每个策划机构设策划经理一名，副经理一名，策划专员若干。接受真实企业营销策划任务，按照策划工作的规范和过程实施教学。
4、以真实产品为载体。为了使学生操作的项目具有真实性，我们引入企业真实项目，以校企合作企业或学生销售公司在售产品为项目素材，要求学生为真实的企业真刀实枪地进行策划，切实提升学生的营销策划技能。在项目设计上采用分解式，即把企业的综合性项目分解成若干个中项目，再把中项目分解成若干个小项目。在学习上则是递进式的，先是学习单一的小项目，再学习稍微复杂一点的中项目，最后学习比较复杂的综合性项目。
表1 市场营销策划整体设计
项目名称 子项目 学时
项目一
广告策划 1.1市场分析 1.2广告计划
1.3广告作品制作 16
项目二
公关策划 2.1企业和产品形象调查分析
2.2公关活动计划
2.3企业形象识别系统设计 16
项目三
促销策划 3.1促销策划书撰写 3.2促销活动设计 16
项目四
整体营销策划 4.1营销环境分析 4.2营销目标分析
4.3营销战略分析 4.4营销策略分析
4.5行动方案制定 16
三、项目化教学课堂组织与实施
任务驱动，项目导向，做中学，学中做，是一个从“实践—理论—再实践”的过程，在这个过程中实现飞跃。每个项目的教学组织与实施都按照“下达任务——操作演练——成果展示——点评讲解”四个步骤完成项目课程的教学。
1、下达任务
教师先给学生下达任务单，明确项目任务的具体要求及操作要领，同时需要给学生介绍与项目有关的理论和实践知识，激发学生的学习兴趣。
2、操作演练
学生接受任务单后开始成立模拟营销策公司，每天需召开晨会，制作项目计划进度表。各营销策划公司在策划总监的领导下进行合理分工，优势互补，按照“咨讯——计划——组织——实施——检查”等步骤完成项目操作演练。教师在这中间起一个协调指导作用。学生在项目驱动下，通过分工和协作共同完成复杂营销策划项目，从中培养了与他人进行沟通与交流的能力以及相互学习的能力，进一步培养了良好的团队协作精神；通过完成项目任务的过程，不但能掌握营销策划技能，而且能获得成功、失败、坚持等情绪体验，培养了自信心和意志力。
3、成果展示
各营销策划机构以PPT形式在课堂内展示汇报项目成果，包括项目调研方案、策划作品、项目研究结论等方面内容，同时需回答其他营销策划机构成员对其项目成果的提问与质疑，从而提高学生的口头表达能力及思辩能力。
4、点评讲解
在点评讲解阶段，需邀请企业专家共同参与项目的点评与讲解，同时展开项目拓展知识的补充讲解，使学生全面了解某项目营销策划所需的理论知识、实践知识和拓展知识，形成操作流程规范化，评价主体多元化的项目教学模式。
四、考核方案设计
以职业工作项目为导向，采用形成性评价与总结性评价相结合的方式，通过平时作业、业务操作、实训报告、实际业绩等方式的考核形成重要的形成性考核评价依据，特别强调实践性教学环节的考核。过形成性考核即对学生的学习过程的进行考核和评价，并将考核和评价的结果作为评定学生学习成绩的主要依据。形成性考核虽然相对麻烦，但其意义重要：一是加强对学习过程的控制，督促学生学习，提高学习效率；二是反馈教学信息，及时调整教学节奏和方法，提高教学质量；三是全面、客观地评定学生的课程学习成绩。对于项目课程，形成性考核尤为重要。
考核的项目主要由团队项目业绩及团队项目的个人考核和个人平时表现部分构成。其中个人平时表现（平时工作任务完成情况及考勤）占10％，团队项目整体业绩及团队项目组内的个人考核占90％。特别将评价的权力交还给学生。具体的评价方式是：学生该门课程的成绩=平时表现+项目1权重×小组自评×教师评价系数+项目2权重×小组自评×教师评价系数+项目2+……+项目18权重×小组自评×教师评价系数。（其中，各项目的分数权重由教师确定，小组自评掌握的下列比例：90分以上：15%；80—90分：30%；70—80分：30%；70分以下：25%。教师的评价系數区间为：0—1）。
在形成性评价过程中充分挖掘学生的学习主动性、积极性及创新精神，注重学生职业素养与职业能力的提升。同时结合形成性评价，构筑起完整的新型教学评价方式。
五、教学效果
通过基于工作过程导向的课程设计和改革，在教学实施的过程中确实起到了很好的教学效果，通过真实的项目任务训练锻炼了学生的实践动手能力，提高了学生学习的积极性和主动性。基于工作过程的项目化课程在我系已实施一年，通过学生、同行教师的教学效果问卷调查发现：实践以实际工作过程的项目化教学,打破了以知识传授为主要特征的学科课程模式,由初期的简易项目实现授之以鱼、兴趣的培养和教学方式的接受，逐步实现项目完成主体的变化，实现授之以渔这一最终目标。市场营销策划课程实施项目化教学后，教学效果比过去有了明显改善。学生的学习目标明确，学习热情高涨，不仅提高了学习效果，保证了教学质量，而且在教学过程中更加凸显了学生专业能力、社会能力和方法能力的培养，将学习与工作整合起来，将知识与技能有效地融合，为其将来走上工作岗位奠定了良好的基础。
参考文献：
[1]戴士弘.职业教育课程教学改革[M].北京：清华大学出版社，2007.
[2]姜大源.当代德国职业教育主流教学思想研究:理论、实践与创新[M].北京:清华大学出版社,2007.
[3]李雄杰,徐生.项目课程实施中的若干问题及对策[J].浙江工商职业技术学院学报,2009,(4).
[4]魏小林.项目课程教学实施过程中的思考[J].科技创新导报,2009,(36).
作者简介：
梁海红（1981-），女，浙江台州人，浙江工商大学硕士研究生，浙江经贸职业技术学院讲师，研究方向：营销管理、商贸流通。
[关键词] 项目化教学 市场营销策划 课程改革
基于工作过程的项目课程方案开发是面向21世纪的德国“双元制”职业教育改革的核心内容之一，它打破传统学科型课程体系，代之以与企业实践密切联系的理论学习与技能训练高度统一的课程体系，按照企业实际的工作任务、工作过程和工作情境组织课程，形成围绕工作过程的新型教学项目的“综合性”课程开发。基于工作过程导向的课程教学符合高职教学改革方向，可以激发学生的学习兴趣，实现教学做一体化，达到“做中学，学中做”，切实提升学生的职业能力。《市场营销策划》作为一门体现市场营销专业学生综合职业能力的重要课程，如何改变原有的教学模式，进行以学生为主体、以素质教育为核心、以突出能力培养为重点的课程开发与设计，建立基于工作过程的教学模式是许多高职院校面临的重要课题。
一、高职项目化教学的特点
项目化教学是以项目为中心，通过师生共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。它的指导思想是将一个相对独立的任务或项目交给学生独立完成，从资料的收集、方案的设计与实施，到任务完成后的评价等都由学生参与完成。教师在项目实施过程中起咨询、指导与解答疑难的作用。通过项目的实施，使学生能够了解和把握一个完整项目每一环节的基本要求和实践技能，让学生在参与项目的执行中学习课程知识，加深学生对知识点的掌握，熟悉知识点的具体运用。项目化教学模式具有挖掘学生学习兴趣，激发学生内在动力使其主动投入学习的优势；能够改变传统教学中学生被动学习的地位。项目化教学运用于高职教育，就是将企业生产、管理、经营、服务的实际工作过程作为课程核心，将典型的工作任务或工作项目作为课程内容，并与职业资格标准相衔接，在任务与知识之间建立联系，按照工作体系的结构设计课程结构，使学生在完成项目过程中获得良好的职业素质和专业能力。
二、项目的设计
市场营销策划课程的总体设计思路可以概括为4个方面，即：以能力学习为导向，以项目课程为体系，以合作性学习为模式，以真实产品为载体。
1、以能力学习为导向。在课程设计中，始终把训练学生的营销策划能力作为逻辑主线，所有的知识选取、项目设计、教学方法、教学资源等均围绕这个逻辑主线展开。学习完本课程后，可以使学生能够独立地开展相关的营销策划工作。
2、以项目课程为体系。我们构建了“项目+模块”的二级项目课程构架。根据企业营销策划的主要类型，我们把本课程分为四个既相互联系，又相对独立的项目，即广告策划项目、公关策划项目、促销策划项目、整体营销策划项目。在每个项目下面，根据项目内容，划分为若干模块。本课程共设置了4个项目（如表1所示），共13个模块。
3、以合作性学习为模式。采用模拟分权式组织结构，要求学生以6-8人为单位成立模拟营销策划机构，每个策划机构设策划经理一名，副经理一名，策划专员若干。接受真实企业营销策划任务，按照策划工作的规范和过程实施教学。
4、以真实产品为载体。为了使学生操作的项目具有真实性，我们引入企业真实项目，以校企合作企业或学生销售公司在售产品为项目素材，要求学生为真实的企业真刀实枪地进行策划，切实提升学生的营销策划技能。在项目设计上采用分解式，即把企业的综合性项目分解成若干个中项目，再把中项目分解成若干个小项目。在学习上则是递进式的，先是学习单一的小项目，再学习稍微复杂一点的中项目，最后学习比较复杂的综合性项目。
表1 市场营销策划整体设计
项目名称 子项目 学时
项目一
广告策划 1.1市场分析 1.2广告计划
1.3广告作品制作 16
项目二
公关策划 2.1企业和产品形象调查分析
2.2公关活动计划
2.3企业形象识别系统设计 16
项目三
促销策划 3.1促销策划书撰写 3.2促销活动设计 16
项目四
整体营销策划 4.1营销环境分析 4.2营销目标分析
4.3营销战略分析 4.4营销策略分析
4.5行动方案制定 16
三、项目化教学课堂组织与实施
任务驱动，项目导向，做中学，学中做，是一个从“实践—理论—再实践”的过程，在这个过程中实现飞跃。每个项目的教学组织与实施都按照“下达任务——操作演练——成果展示——点评讲解”四个步骤完成项目课程的教学。
1、下达任务
教师先给学生下达任务单，明确项目任务的具体要求及操作要领，同时需要给学生介绍与项目有关的理论和实践知识，激发学生的学习兴趣。
2、操作演练
学生接受任务单后开始成立模拟营销策公司，每天需召开晨会，制作项目计划进度表。各营销策划公司在策划总监的领导下进行合理分工，优势互补，按照“咨讯——计划——组织——实施——检查”等步骤完成项目操作演练。教师在这中间起一个协调指导作用。学生在项目驱动下，通过分工和协作共同完成复杂营销策划项目，从中培养了与他人进行沟通与交流的能力以及相互学习的能力，进一步培养了良好的团队协作精神；通过完成项目任务的过程，不但能掌握营销策划技能，而且能获得成功、失败、坚持等情绪体验，培养了自信心和意志力。
3、成果展示
各营销策划机构以PPT形式在课堂内展示汇报项目成果，包括项目调研方案、策划作品、项目研究结论等方面内容，同时需回答其他营销策划机构成员对其项目成果的提问与质疑，从而提高学生的口头表达能力及思辩能力。
4、点评讲解
在点评讲解阶段，需邀请企业专家共同参与项目的点评与讲解，同时展开项目拓展知识的补充讲解，使学生全面了解某项目营销策划所需的理论知识、实践知识和拓展知识，形成操作流程规范化，评价主体多元化的项目教学模式。
四、考核方案设计
以职业工作项目为导向，采用形成性评价与总结性评价相结合的方式，通过平时作业、业务操作、实训报告、实际业绩等方式的考核形成重要的形成性考核评价依据，特别强调实践性教学环节的考核。过形成性考核即对学生的学习过程的进行考核和评价，并将考核和评价的结果作为评定学生学习成绩的主要依据。形成性考核虽然相对麻烦，但其意义重要：一是加强对学习过程的控制，督促学生学习，提高学习效率；二是反馈教学信息，及时调整教学节奏和方法，提高教学质量；三是全面、客观地评定学生的课程学习成绩。对于项目课程，形成性考核尤为重要。
考核的项目主要由团队项目业绩及团队项目的个人考核和个人平时表现部分构成。其中个人平时表现（平时工作任务完成情况及考勤）占10％，团队项目整体业绩及团队项目组内的个人考核占90％。特别将评价的权力交还给学生。具体的评价方式是：学生该门课程的成绩=平时表现+项目1权重×小组自评×教师评价系数+项目2权重×小组自评×教师评价系数+项目2+……+项目18权重×小组自评×教师评价系数。（其中，各项目的分数权重由教师确定，小组自评掌握的下列比例：90分以上：15%；80—90分：30%；70—80分：30%；70分以下：25%。教师的评价系數区间为：0—1）。
在形成性评价过程中充分挖掘学生的学习主动性、积极性及创新精神，注重学生职业素养与职业能力的提升。同时结合形成性评价，构筑起完整的新型教学评价方式。
五、教学效果
通过基于工作过程导向的课程设计和改革，在教学实施的过程中确实起到了很好的教学效果，通过真实的项目任务训练锻炼了学生的实践动手能力，提高了学生学习的积极性和主动性。基于工作过程的项目化课程在我系已实施一年，通过学生、同行教师的教学效果问卷调查发现：实践以实际工作过程的项目化教学,打破了以知识传授为主要特征的学科课程模式,由初期的简易项目实现授之以鱼、兴趣的培养和教学方式的接受，逐步实现项目完成主体的变化，实现授之以渔这一最终目标。市场营销策划课程实施项目化教学后，教学效果比过去有了明显改善。学生的学习目标明确，学习热情高涨，不仅提高了学习效果，保证了教学质量，而且在教学过程中更加凸显了学生专业能力、社会能力和方法能力的培养，将学习与工作整合起来，将知识与技能有效地融合，为其将来走上工作岗位奠定了良好的基础。
参考文献：
[1]戴士弘.职业教育课程教学改革[M].北京：清华大学出版社，2007.
[2]姜大源.当代德国职业教育主流教学思想研究:理论、实践与创新[M].北京:清华大学出版社,2007.
[3]李雄杰,徐生.项目课程实施中的若干问题及对策[J].浙江工商职业技术学院学报,2009,(4).
[4]魏小林.项目课程教学实施过程中的思考[J].科技创新导报,2009,(36).
作者简介：
梁海红（1981-），女，浙江台州人，浙江工商大学硕士研究生，浙江经贸职业技术学院讲师，研究方向：营销管理、商贸流通。