星巴克又涨价了。7月初，这家全球最大的咖啡连锁公司再次宣布把产品的价格在全美范围内提升5至20美分，其中小杯和大杯的咖啡在全美均会提升10美分。调价后，全美大部分的星巴克大杯咖啡价格为2.45美元。
　　关于这次涨价的原因，星巴克的官方解释是，成本只是提升价格原因的一部分，其他还有房租、人工、营销以及设备费用等因素。
　　去年6月，星巴克也进行了一次涨价，大部份饮品的价格上调5到20美分。当时，星巴克官方给出的解释是，咖啡豆最近几周价格一直在涨，这是星巴克涨价的根本原因。
　　星巴克涨价和咖啡豆成本没有太大关系。咖啡豆只占到星巴克咖啡饮品成本的10%左右，而且通过期货等方式，星巴克可以避开原材料成本的大幅波动。过去几年，咖啡豆的整体价格一直在下降。
　　与星巴克相反，同期美国很多其他的咖啡连锁店选择了降价，比如J.M. Smucker就宣布降低旗下多数咖啡产品的价格，原因当然是咖啡豆价格降低。
　　那么，星巴克为什么要坚持涨价呢？
　　增强客户体验 从逻辑上来讲，一个涨价的公司比一个降价的公司更有动力增强用户的体验。星巴克核心的竞争力就是其与众不同的氛围和体验，这需要更高的运营成本。星巴克在最近的财报里也确认了会增加人力开支。普通员工不能只靠激情和奉献精神去维持自己的工作质量，提升待遇是最基本的做法。涨价显然有利于星巴克提升员工的待遇。
　　市场饱和 美国本土的咖啡市场已经饱和，星巴克要维持自己的增长，必须选择涨价。根据美国农业部6月发布的咖啡报告，预计美国2015至2016年度咖啡消耗量将从今年9月的2400万袋降到2370万袋（每袋60公斤），这也是自2009至2010年度以来的首次下降。不过市场调查公司Mintel的数据表明，虽然咖啡消耗量下降，消费者的开支却提高了。2014年美国市场在咖啡上花了119亿美元，预计2015年和2016年将分别达到128亿美元和136亿美元。在这样一个市场中，拥有品牌优势的公司宣布提价是个明智的选择。
　　明确定位 除了星巴克，很多其他的咖啡连锁公司都在降价。这正是不同公司因定位不同而选择的战略。作为一个强调体验和氛围的品牌，星巴克需要通过价格的提升来传递这一信息，同时也是对消费者的一个筛选。在2007年之前的几年中，星巴克就曾经因为过度扩张而影响了自己的体验，从而导致了公司发展中的一个低潮。对于其他的咖啡连锁公司来说，降价也是一个正确的策略，因为它们的顾客本来对价格就极其敏感。
　　对于定位和品牌来说，价格通常是最有力的工具。此前，麦当劳和肯德基推出的低价咖啡就使自己陷入了一种两难的境地。低价咖啡的确给这两家快餐公司带来了很多额外的顾客，但这些喜欢低价咖啡的客户反而带来了麻烦—他们降低了快餐店的翻台率。
　　与注重翻台率的快餐店不同，星巴克这样的公司更愿意为顾客提供一个消磨时间的场所。当然，这需要有一个前提—这群顾客必须有足够的消费能力，否则星巴克将没有利润空间支撑这样的模式。所以不断提升的价格和利润空间是星巴克自身模式的基础。也正是更高的价格帮助星巴克找到了那些愿意享受这种氛围的顾客。当然，价格太贵也会带来麻烦。其2007年之前面对的经营危机，过度利用品牌提升价格是很重要的一个原因。
　　星巴克现在面临的一个问题是越来越长的产品清单，除了咖啡，你能在星巴克买到的东西更多了。这种策略短期内可以提升单店的利润空间，但是就体验而言是个危险的尝试。这很可能会流失核心的顾客。
　　降价对于星巴克这样的公司将是毁灭性的。假如人满为患，以及那些不是典型的星巴克用户都涌入的话，星巴克的品牌价值将在不知不觉中被稀释。无论在什么样的商业模式中，低价永远都不会提供好的产品和服务。商业就是这样。