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[摘要]我国保险营销人员存在诚信缺失、社会认同度低、专业水平参差不齐和流失率高等问题,应完善保险营销制度,健全保险营销员培训体系,加强监督管理,建立保险营销员信用等级评估制度。
[关键词]保险营销员;信用建设;监管
[中图分类号]F842[文献标识码]A[文章编号]1672-2426(2010)11-0043-02
在我国,保险营销员是保险公司向社会招聘的并经培训专门从事保险推销业务的人员。他们虽然由保险公司招聘并管理,但是,不属于保险公司的正式员工,其收入包括底薪加所收保费的一定比例提成。他们是介于保险人和投保人之间的保险代理人,其主要的业务范围是代理推销保险和代收保险费,是保险的重要销售渠道。
截至2009年底,全国保险营销员为2905804万人,寿险营销员2569490万人,产险营销员329124万人;通过保险营销员实现保费收入4126.91亿元,占总保费收入的37.06%。其中,人身险保费收入3250.59亿元,财产险保费收入876.32亿元,分别占同期全国人身险保费和财产险保费收入的39.35%和30.47%。保险营销员销售制度方便了保险公司的营销活动,具有很大的灵活性和机动性,降低了保险公司的销售成本,增强了保险产品的渗透力。同时营销体制造就了保险营销员——这一新兴的职业,创造了大量的就业和再就业机会,取得了良好的经济和社会效益。但是,采取营销制度后,保险业经过高速扩张及过快发展的同时也逐渐暴露出一些不可忽视的问题。
一、保险营销存在的问题
1.营销员素质良莠不齐引发诚信问题。近年来,营销员的失信问题引起社会广泛关注。在从事代理业务时,以个人或小团体利益为核心,只顾短期利益,产生越权和超范围代理业务、误导陈述、恶意招揽和保费回扣等现象。如诱导客户、不如实告知、夸大保险责任或保险投资回报、重销售轻服务、不履行承诺和伙同客户骗保骗赔、挪用保费、销售“地下保单”,有的甚至涉嫌卷走保费、利用假保单进行诈骗等犯罪活动等,从而给保险公司和客户造成直接和间接损失,损害了保险行业形象,并给保险营销员职业群体带来很大负面影响,加剧了社会公众对保险营销队伍的整体认同感的降低。在有关职业尊重度社会调查排名中趋于末位,成为不受社会尊重的职业群体之一。诚信问题已经成为制约保险业发展的瓶颈之一。
2.营销员整体的文化层次不高,专业水平参差不齐。庞大的保险营销员队伍中虽然不乏精英人才,但从整体上看,由于行业准入门槛低,并且部分保险公司不提供系统化、专业化的培训,造成了营销员队伍整体专业水准偏低。以辽宁省寿险营销队伍的学历构成为例,初中学历的比重约为7%,高中(含中专)学历的比重约为63%,大专以上学历的比重约为30%。一些失业下岗的人员也加入寿险营销队伍,这部分人整体文化素质较低,专业知识严重不足,相当一部分营销员对整个保险市场不能做理性的科学的分析,推销寿险保单还停留在一般商品的推销层次上,对新兴产品的特质掌握不够,缺乏专业技能。保险营销队伍整体专业水平偏低,制约了保险公司的产品创新,也使得社会公众对寿险产品的多样化需求得不到满足,保险业在经济社会中的各项功能不能有效发挥。
3.营销员流失率高,队伍极不稳定。据波士顿咨询公司的调查显示,我国保险营销员总体流失率每年高于50%,第一年的流失率甚至高达70%-80%,保险营销员流失分两种情况:一是淘汰率高,尤其是新入行的营销员因不适应工作性质而自动离开,另一种是主动跳槽或保险公司之间互相挖墙脚。据调查显示,辽宁省保险营销员总体流失率每年高于60%。从近几年营销队伍增员和流失的数量对比看,虽然表面上维持了进出数量的基本平衡,但各公司普遍感到“增员难”、“留存难”,陷入“增员——流失——增员”的流动性怪圈,由此引起的服务质量下降和保险业社会形象受损,又反过来影响增员与留存,形成恶性循环,保险营销队伍的不稳定直接降低了对客户的服务水准,增加了保险公司增员、培训和保单维护成本,并增加了客户对保险行业的不信任感等负面影响。
二、保险营销问题的成因
1.营销员与保险公司的价值取向不同。在现行的保险营销制度下,保险公司追求的是公司利益的最大化,营销员追求的是自己利益的最大化,保险公司以保费收入论英雄,营销员以业绩论成败。保险公司方面主要表现:一是为了追求短期绩效,在招聘过程中重量不重质,造成营销员队伍良莠不齐,专业形象难以维持。二是不愿自己培养人才,采取“挖角”的行为获取短期绩效,造成了行业内人员频繁流动、人力成本虚增,产生了大量“孤儿保单”。三是对营销员的考核重业绩、轻保单品质和服务品质,如在激励措施中,一味强调对于业绩的激励,对于保单品质和服务品质优秀的激励措施较少。四是对营销员的培训,普遍强调对产能相关的培训,如推销和增员技术等等,忽略了对职业操守的培训,不利于营销员的长期稳定发展。营销员方面主要表现:保险营销员很少将代理作为一种职业,作为一种事业,“临时工”的意识对道德风险的产生是一种催化剂。于是有些业务员为客户投保时,想方设法帮助客户隐瞒病情或重要应告知情况,有些与客户勾结诈骗公司,一些业务员离开公司之前顺手牵羊把客户的保费带走,各种道德风险时有发生。
2.保险营销员的行业准入条件低。各保险公司为了业务拓展?熏往往采取快速增员的办法,然而由于人才资源的局限性?熏促使保险公司通过降低管理条件?熏放宽考核标准等手段来召集新人,只要具有初中水平的人就可报名参加保险代理人资格考试,代理人考试本身仅涉及保险原理及保险法律,专业知识范围有限,且难度低,于是大批低学历人员纷纷迈进了保险行业的大门。代理人的素质过低,无法了解保险产品,也不能满足客户的需求。目前辽宁省保险营销人员这个问题就比较严重,各保险公司普遍采取“重业绩、轻教育,重增员、轻管理”的粗放方式,因招入门槛过低导致一定时期保险业出现由下岗再就业职工“支撑”的局面。结果导致从业人员年龄结构和学历水平结构不合理。另据资料显示,2007年底,全国营销员代理人资格证书的持证率仅有65.56%。
3.薪酬制度不合理诱发各种短期行为。在保险营销制度下,营销员和保险公司的关系是代理关系而不是劳动关系,业务员进入保险公司推销保险后,实行代理佣金制度取得报酬。目前,各公司支付给营销员的佣金一般都采取第1年最高,第2年到第5年逐年减少,有些险种3年到5年就没有佣金了。前期的高佣金,在极大地调动业务员积极性的同时,其负面作用也开始出现,一是业务员把前期业务作为追求目标,采取一切技巧以促成签单,由于续期业务佣金很少或者没有,导致后续服务不到位,客户找不到业务员,埋怨甚多;二是由于个别业务员的短期行为,采取误导、骗保、承保劣质业务等手法拉业务,造成保险公司效益下降,官司不断;三是展业手段主要依靠家庭和亲朋好友关系拓展业务,大多习惯于销售简单易卖的产品,真正通过从客户需求分析、风险管理入手进行个性化保险方案设计促成交易的不多,缺乏持续推动的能力。
三、保险营销制度改革的建议
1.推进营销员薪酬制度的改革与创新。对目前营销员管理制度存在的问题,应结合各地区的具体情况进行深入的专题研究,探索营销员管理体制的根本变革,改革佣金制度,适当调整首、续期佣金支付比例,延续后期佣金的发放年限,强化其长期服务意识,引导退休制、员工制、收展制等营销员管理体制的改革。为了达成营销员与保险公司之间的激励相容,应积极探索规范的股权、期权等激励机制,将营销人员的个人利益与公司的长远利益有机结合起来,保险公司对业绩突出,达到一定的级别和年限的营销员,经考核合格可以转为公司的合同制员工,除了为其办理社会保险外,还给予一定标准的底薪,加上绩效工资,享受公司在编员工待遇(如提拔、休假等)。这样既可解决营销人员的归属感问题,又能解决因员工的增加使公司不堪重负的问题,同时还能使营销人员继续保持开拓市场的积极性和活力。
2.建立保险营销员个人执业信用信息系统。诚实守信是从事保险营销职业的必要条件。监管部门需加大对营销员的管理力度,保险公司在提高营销员业务能力的同时,注重法律法规和职业道德教育;探索建立保险营销员协会,加强营销员自律。政府利用社会征信系统平台,创建保险营销员执业信用信息系统,建立保险营销员诚信档案,发挥惩戒机制的警示作用,对违规违纪人员不仅要列入黑名单,严重的要将其驱逐出保险业,并追究相应的法律责任,塑造行业良好形象。充分发挥社会监督作用,依靠社会舆论、公众的力量来监督保险营销员的行为,从而促进营销员声誉机制的建立。对那些有不良记录的保险营销员,即使离开保险行业后,仍需为自己的不良行为付出代价。按时更新信息,并向社会开放查询,消费者如果要了解保险营销员的情况,可以通过信息系统查询。保险营销员信用信息系统建设可以促进保险公司对保险营销员的管理,净化保险营销员队伍,为保险行业诚信建设奠定坚实的基础。
3.提高营销人员的执业标准。为尽快提高营销人员素质,规范保险营销市场,应适当提高保险营销员的市场执业标准。一是提高准入门槛,严格要求营销员100%持证上岗,挂牌执业服务。二是规定营销人员参加继续教育,推广资格考试制度,如结合中国保险从业人员资格考试成功运营的现状,鼓励全体保险从业人员强化教育,参加考试,获取中国寿险理财规划师、寿险管理师和员工福利规划师资格,不断引导从业人员提升素质。三是探索建立保险营销员分级分类资格管理制度,针对投资型保险、健康保险等复杂产品建立更高层次的销售资格要求,促进保险营销队伍向专业化、职业化方向发展,使保险营销由低水平推销型向高水平专业顾问型和功能型转变。
4.建立保险营销人员教育培训体系。为加强营销员的教育训练工作,建立一个完善的教育训练系统,以满足不同层次营销员的培训需求。为此,强化对保险公司培训要求的执行力度,提升培训效果,建立与院校之间的合作关系,探索全新的职业型保险营销人才培养机制。首先,鉴于各家保险公司的培训部门及商业培训公司的培训机制存在不足,必须加强对保险营销员的职业教育和专业知识培训,提升教育培训档次。对于教育培训应设置不同水平等级的考试,通过学习和考试使营销员掌握基本的专业原理知识和销售技能,并在上岗后进一步提升业务素质,掌握为客户提供保险设计、风险管理、金融理财、税务等方面咨询服务的能力。其次,增加保险营销人才储备,依靠中等、高等职业学校以及本科院校,适当在现有保险专业基础上增加或扩大保险营销类专业人才的培养规模,储备保险后备人才。建议高校与保险公司可以进行订单式培养,或由高校定向培养保险专业人才,满足当前保险市场的人才需求,提高保险员工的专业素养。
责任编辑荀福文
[关键词]保险营销员;信用建设;监管
[中图分类号]F842[文献标识码]A[文章编号]1672-2426(2010)11-0043-02
在我国,保险营销员是保险公司向社会招聘的并经培训专门从事保险推销业务的人员。他们虽然由保险公司招聘并管理,但是,不属于保险公司的正式员工,其收入包括底薪加所收保费的一定比例提成。他们是介于保险人和投保人之间的保险代理人,其主要的业务范围是代理推销保险和代收保险费,是保险的重要销售渠道。
截至2009年底,全国保险营销员为2905804万人,寿险营销员2569490万人,产险营销员329124万人;通过保险营销员实现保费收入4126.91亿元,占总保费收入的37.06%。其中,人身险保费收入3250.59亿元,财产险保费收入876.32亿元,分别占同期全国人身险保费和财产险保费收入的39.35%和30.47%。保险营销员销售制度方便了保险公司的营销活动,具有很大的灵活性和机动性,降低了保险公司的销售成本,增强了保险产品的渗透力。同时营销体制造就了保险营销员——这一新兴的职业,创造了大量的就业和再就业机会,取得了良好的经济和社会效益。但是,采取营销制度后,保险业经过高速扩张及过快发展的同时也逐渐暴露出一些不可忽视的问题。
一、保险营销存在的问题
1.营销员素质良莠不齐引发诚信问题。近年来,营销员的失信问题引起社会广泛关注。在从事代理业务时,以个人或小团体利益为核心,只顾短期利益,产生越权和超范围代理业务、误导陈述、恶意招揽和保费回扣等现象。如诱导客户、不如实告知、夸大保险责任或保险投资回报、重销售轻服务、不履行承诺和伙同客户骗保骗赔、挪用保费、销售“地下保单”,有的甚至涉嫌卷走保费、利用假保单进行诈骗等犯罪活动等,从而给保险公司和客户造成直接和间接损失,损害了保险行业形象,并给保险营销员职业群体带来很大负面影响,加剧了社会公众对保险营销队伍的整体认同感的降低。在有关职业尊重度社会调查排名中趋于末位,成为不受社会尊重的职业群体之一。诚信问题已经成为制约保险业发展的瓶颈之一。
2.营销员整体的文化层次不高,专业水平参差不齐。庞大的保险营销员队伍中虽然不乏精英人才,但从整体上看,由于行业准入门槛低,并且部分保险公司不提供系统化、专业化的培训,造成了营销员队伍整体专业水准偏低。以辽宁省寿险营销队伍的学历构成为例,初中学历的比重约为7%,高中(含中专)学历的比重约为63%,大专以上学历的比重约为30%。一些失业下岗的人员也加入寿险营销队伍,这部分人整体文化素质较低,专业知识严重不足,相当一部分营销员对整个保险市场不能做理性的科学的分析,推销寿险保单还停留在一般商品的推销层次上,对新兴产品的特质掌握不够,缺乏专业技能。保险营销队伍整体专业水平偏低,制约了保险公司的产品创新,也使得社会公众对寿险产品的多样化需求得不到满足,保险业在经济社会中的各项功能不能有效发挥。
3.营销员流失率高,队伍极不稳定。据波士顿咨询公司的调查显示,我国保险营销员总体流失率每年高于50%,第一年的流失率甚至高达70%-80%,保险营销员流失分两种情况:一是淘汰率高,尤其是新入行的营销员因不适应工作性质而自动离开,另一种是主动跳槽或保险公司之间互相挖墙脚。据调查显示,辽宁省保险营销员总体流失率每年高于60%。从近几年营销队伍增员和流失的数量对比看,虽然表面上维持了进出数量的基本平衡,但各公司普遍感到“增员难”、“留存难”,陷入“增员——流失——增员”的流动性怪圈,由此引起的服务质量下降和保险业社会形象受损,又反过来影响增员与留存,形成恶性循环,保险营销队伍的不稳定直接降低了对客户的服务水准,增加了保险公司增员、培训和保单维护成本,并增加了客户对保险行业的不信任感等负面影响。
二、保险营销问题的成因
1.营销员与保险公司的价值取向不同。在现行的保险营销制度下,保险公司追求的是公司利益的最大化,营销员追求的是自己利益的最大化,保险公司以保费收入论英雄,营销员以业绩论成败。保险公司方面主要表现:一是为了追求短期绩效,在招聘过程中重量不重质,造成营销员队伍良莠不齐,专业形象难以维持。二是不愿自己培养人才,采取“挖角”的行为获取短期绩效,造成了行业内人员频繁流动、人力成本虚增,产生了大量“孤儿保单”。三是对营销员的考核重业绩、轻保单品质和服务品质,如在激励措施中,一味强调对于业绩的激励,对于保单品质和服务品质优秀的激励措施较少。四是对营销员的培训,普遍强调对产能相关的培训,如推销和增员技术等等,忽略了对职业操守的培训,不利于营销员的长期稳定发展。营销员方面主要表现:保险营销员很少将代理作为一种职业,作为一种事业,“临时工”的意识对道德风险的产生是一种催化剂。于是有些业务员为客户投保时,想方设法帮助客户隐瞒病情或重要应告知情况,有些与客户勾结诈骗公司,一些业务员离开公司之前顺手牵羊把客户的保费带走,各种道德风险时有发生。
2.保险营销员的行业准入条件低。各保险公司为了业务拓展?熏往往采取快速增员的办法,然而由于人才资源的局限性?熏促使保险公司通过降低管理条件?熏放宽考核标准等手段来召集新人,只要具有初中水平的人就可报名参加保险代理人资格考试,代理人考试本身仅涉及保险原理及保险法律,专业知识范围有限,且难度低,于是大批低学历人员纷纷迈进了保险行业的大门。代理人的素质过低,无法了解保险产品,也不能满足客户的需求。目前辽宁省保险营销人员这个问题就比较严重,各保险公司普遍采取“重业绩、轻教育,重增员、轻管理”的粗放方式,因招入门槛过低导致一定时期保险业出现由下岗再就业职工“支撑”的局面。结果导致从业人员年龄结构和学历水平结构不合理。另据资料显示,2007年底,全国营销员代理人资格证书的持证率仅有65.56%。
3.薪酬制度不合理诱发各种短期行为。在保险营销制度下,营销员和保险公司的关系是代理关系而不是劳动关系,业务员进入保险公司推销保险后,实行代理佣金制度取得报酬。目前,各公司支付给营销员的佣金一般都采取第1年最高,第2年到第5年逐年减少,有些险种3年到5年就没有佣金了。前期的高佣金,在极大地调动业务员积极性的同时,其负面作用也开始出现,一是业务员把前期业务作为追求目标,采取一切技巧以促成签单,由于续期业务佣金很少或者没有,导致后续服务不到位,客户找不到业务员,埋怨甚多;二是由于个别业务员的短期行为,采取误导、骗保、承保劣质业务等手法拉业务,造成保险公司效益下降,官司不断;三是展业手段主要依靠家庭和亲朋好友关系拓展业务,大多习惯于销售简单易卖的产品,真正通过从客户需求分析、风险管理入手进行个性化保险方案设计促成交易的不多,缺乏持续推动的能力。
三、保险营销制度改革的建议
1.推进营销员薪酬制度的改革与创新。对目前营销员管理制度存在的问题,应结合各地区的具体情况进行深入的专题研究,探索营销员管理体制的根本变革,改革佣金制度,适当调整首、续期佣金支付比例,延续后期佣金的发放年限,强化其长期服务意识,引导退休制、员工制、收展制等营销员管理体制的改革。为了达成营销员与保险公司之间的激励相容,应积极探索规范的股权、期权等激励机制,将营销人员的个人利益与公司的长远利益有机结合起来,保险公司对业绩突出,达到一定的级别和年限的营销员,经考核合格可以转为公司的合同制员工,除了为其办理社会保险外,还给予一定标准的底薪,加上绩效工资,享受公司在编员工待遇(如提拔、休假等)。这样既可解决营销人员的归属感问题,又能解决因员工的增加使公司不堪重负的问题,同时还能使营销人员继续保持开拓市场的积极性和活力。
2.建立保险营销员个人执业信用信息系统。诚实守信是从事保险营销职业的必要条件。监管部门需加大对营销员的管理力度,保险公司在提高营销员业务能力的同时,注重法律法规和职业道德教育;探索建立保险营销员协会,加强营销员自律。政府利用社会征信系统平台,创建保险营销员执业信用信息系统,建立保险营销员诚信档案,发挥惩戒机制的警示作用,对违规违纪人员不仅要列入黑名单,严重的要将其驱逐出保险业,并追究相应的法律责任,塑造行业良好形象。充分发挥社会监督作用,依靠社会舆论、公众的力量来监督保险营销员的行为,从而促进营销员声誉机制的建立。对那些有不良记录的保险营销员,即使离开保险行业后,仍需为自己的不良行为付出代价。按时更新信息,并向社会开放查询,消费者如果要了解保险营销员的情况,可以通过信息系统查询。保险营销员信用信息系统建设可以促进保险公司对保险营销员的管理,净化保险营销员队伍,为保险行业诚信建设奠定坚实的基础。
3.提高营销人员的执业标准。为尽快提高营销人员素质,规范保险营销市场,应适当提高保险营销员的市场执业标准。一是提高准入门槛,严格要求营销员100%持证上岗,挂牌执业服务。二是规定营销人员参加继续教育,推广资格考试制度,如结合中国保险从业人员资格考试成功运营的现状,鼓励全体保险从业人员强化教育,参加考试,获取中国寿险理财规划师、寿险管理师和员工福利规划师资格,不断引导从业人员提升素质。三是探索建立保险营销员分级分类资格管理制度,针对投资型保险、健康保险等复杂产品建立更高层次的销售资格要求,促进保险营销队伍向专业化、职业化方向发展,使保险营销由低水平推销型向高水平专业顾问型和功能型转变。
4.建立保险营销人员教育培训体系。为加强营销员的教育训练工作,建立一个完善的教育训练系统,以满足不同层次营销员的培训需求。为此,强化对保险公司培训要求的执行力度,提升培训效果,建立与院校之间的合作关系,探索全新的职业型保险营销人才培养机制。首先,鉴于各家保险公司的培训部门及商业培训公司的培训机制存在不足,必须加强对保险营销员的职业教育和专业知识培训,提升教育培训档次。对于教育培训应设置不同水平等级的考试,通过学习和考试使营销员掌握基本的专业原理知识和销售技能,并在上岗后进一步提升业务素质,掌握为客户提供保险设计、风险管理、金融理财、税务等方面咨询服务的能力。其次,增加保险营销人才储备,依靠中等、高等职业学校以及本科院校,适当在现有保险专业基础上增加或扩大保险营销类专业人才的培养规模,储备保险后备人才。建议高校与保险公司可以进行订单式培养,或由高校定向培养保险专业人才,满足当前保险市场的人才需求,提高保险员工的专业素养。
责任编辑荀福文