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摘要：公益广告最根本的目的在于去除人们的陋习，改善社会的不良风气，营造文明和谐的社会。公益广告与企业相结合形成企业公益广告，能使公益广告的社会亲善性最大化，促进了社会的和谐，使企业有效实现“自利”与“他利”的统一最终实现共赢。本文将深入探究企业公益广告的内涵和作用。
关键词：公益广告；商业广告；企业公益广告
公益广告的意义
广告一词来源于拉丁语AdAverture，原意是“我大喊大叫”，后演变为英语中的广告—Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再后来演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。现代广告有狭隘和广义之分，公益广告属于广义的范畴，泛指非营利性的广告。公益广告不是为了谋求市场经济的利益，而是为了造福社会，从文化、精神、社会、环境诸方面通过媒体的传播和画面的传送来达到关爱社会、保护自然等目的。
公益广告对人的思想道德、价值观有着重要的导向作用。每一则公益广告，无论它有没有文字的描述、语言的沟通，它都在表达着一种思想，体现着某种价值。公益广告通过其内容给人启迪，同时人们对公益广告过程的接收也是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。公益广告所传播的内容都具有教导意义，都是有利于提高全民族科学文化、思想道德、民主法制的信息，都是对社会对国家对自然有利而无害的，都是不带任何商业性质的广告。
公益广告是一种宣传形式，它不具有强制性，一般其高品位的思想性和艺术性来促进人们观念的更新。公益广告可以说是我们社会的福音，对社会的发展具有重要的意义。
商业广告的功能
商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。
商业广告是企业进行商品促销的重要手段，具有鲜明的功利特征和强大的经济功能，同时商业广告也是一种社会文化现象，具有一定的文化功能。我们在利用商业广告经济功能的同时，还应当把广告纳入社会文化的系统中加以考察，充分认识商业广告的文化功能及其所担负的文化责任，以便更好地利用它，使之在社会精神文明建设中也能发挥积极的作用。
广告的文化内容，特别是其中蕴含的无论是积极的还是消极的、传统的还是现代的，价值观念、生活方式，经过媒体的传播都会渗入到人们的日常生活中，都会对受众的思想行为产生影响。在商业广告中反复发布广告，借助科技和艺术手段强化广告视听冲击力以及“设置议题”制造轰动效应的方式，可以使其传播力更广、影响力更强。对于消费者的购买力，往往是文化选择的实践行为。这些选择有的是理性的，有的则是盲目从众，但它们都能说明商业广告一边改变着人们的物质生活和行为方式，一边深入到人们的心灵，冲击人们的文化心理，影响着人们的思想意识。
公益广告与商业广告既有区别又有联系。它们的区别往往体现在动机、内容、结果等方面。制作广告的动机，一个是为了公益，一个是为了盈利；广告的内容，一个是传播公益信息，一个是传播商业信息；广告的结果，一个是推动公益事业的发展但不带来商业利润，一个是推动社会企业的发展且带来利润。当然，公益广告和商业广告之间也存在着联系，存在着共性，它们在一定的条件下，可以合二为一，形成一种新的广告形式——企业公益广告。
企业通过公益广告能够得到社会公众的支持，公益广告的社会亲善作用，使企业有效实现“自利”与“他利”的统一。这是一种双赢的结果，罗马诗人恩尼乌斯有句名言：“好心为迷路者带路的人，就像用自己的火把点燃他人的火把，他的火把不會因为点亮了朋友的火把而变得‘黑暗’。”在商业竞争的市场经济中，点亮他人的火把，往往意味着我的火把就会变暗。但公益广告与企业的结合却不是这样，它留给人的是共同的光明。因此为了提高企业公益广告的质量，更好地发挥企业公益广告的作用，我们必须阐明企业公益广告的内涵，并深入了解其作用。
企业公益广告的内涵及作用
企业公益广告具有一般广告的基本要素，即广告主、广告媒体、广告目标、广告信息和广告受众。企业公益广告是指由企业出资并针对社会现状的不良风尚，而以广告的形式及其特殊的表现手法来引起公众的关注，对大众的社会行为进行警戒规劝和引导。以此树立新风、影响舆论、疏导社会心理、规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，进而促进社会健康、和谐、有序运转，同时也树立企业在社会公众心目中的良好形象。
企业公益广告的作用主要体现其巨大的社会效益，它能够影响人们的思想、规范公众的行为、促进社会的文明和进步，是社会主义精神文明建设的重要组成部分。企业公益广告的社会效益主要体现在以下几个方面：
1.规范公众行为，促进社会主义精神文明建设
随着经济时代的到来，社会也在逐步发展，其本质在于人类社会文明及精神文明建设的全面发展。只有使社会大众的思想文化素质得以全面提高，精神文明建设才能有所发展，社会的文明程度才能进一步提高，社会文明才能为经济持续高速增长创造必要的条件和良好的人文环境。经济发展、社会发展、人的素质这三者是互为因果的连锁关系，企业公益广告正是在这一因果关系中应运而生的。企业公益广告以言简意赅、为大众所喜闻乐见的形式服务于人民的生活（包括物质和精神），提高人口素质并加快社会文明进程，推动社会不断向前发展。企业公益广告更多面向于社会公众，以社会福利为主、企业宣传为辅，针对当前社会的不良风气进行直面或侧面的批评教育，以警醒世人。企业公益广告能为维护社会道德和正常秩序，促进社会健康正常的运转和经济快速发展提供了良好的人文环境和生态环境，为社会公众创造了一个和谐的人际关系。企业公益广告的出现缓解了政府财政、人力等方面的压力，还发动更多的人来为社会公益事业奉献自己的一份力量，加快了社会主义精神文明建设。在这里，企业公益广告与社会发展相互作用，它是社会发展的必然产物，既反映社会的发展水平，又反过来推动社会的发展。
2.树立企业良好形象
企业公益广告以企业名义倡导一种精神文明观念或对社会的一种看法，它一方面表现出对社会公益事业的支持，另一方面展现出企业高度的社会责任感，同时还获得了消费者的赞同和支持，以此为企业赢得名誉进而产生一种关注效应，再将这种关注转嫁到产品上，提高品牌的知名度和亲和力，这是目前企业形象广告使用最为广泛的一种手段。企业公益广告和一般的宣传有所不同，它的宣传制作和发布公益广告，更多的是支持社会公益事业，在此基础上彰显企业的气度和力度，同时也是企业从正面树立自己的社会形象，提升企业品牌形象的绝佳机会。而目前我们最需要的就是建立健全这种能够让企业和社会精神文明建设双赢的运作机制，这将对引导社会主义市场经济的健康发展起到重要的积极作用。
企业公益广告从公益的角度出发，警醒世人，在对社会奉献着自己的一份力量的同时也为自己树立一个良好的形象，促使公众对企业整体形象的认同，而这些是任何商业广告都无法获得的。因此公益广告是树立企业形象的最优选择。
参考文献：
[1]何颖琪.论公益活动与企业形象的塑造[J].广东商学院学报，2002年01期.
[2]于凤静.论公益广告创作的本质特征[J].鞍山师范学院学报，1999年01期.
[3]张明新，余明阳.我国公益广告探究[J].当代传播，2004年01期.
[4]杜娟，汪绍文.公益广告的设计策略[J].当代传播，2004年05期.
[5]张乃月.论企业公益广告的深层意义与发展[J].维普资讯，2011（04）：27.
[6]中国公益广告网.公益广告的作用，WWW.CNPAD.NET.
编校：王 姣
关键词：公益广告；商业广告；企业公益广告
公益广告的意义
广告一词来源于拉丁语AdAverture，原意是“我大喊大叫”，后演变为英语中的广告—Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再后来演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。现代广告有狭隘和广义之分，公益广告属于广义的范畴，泛指非营利性的广告。公益广告不是为了谋求市场经济的利益，而是为了造福社会，从文化、精神、社会、环境诸方面通过媒体的传播和画面的传送来达到关爱社会、保护自然等目的。
公益广告对人的思想道德、价值观有着重要的导向作用。每一则公益广告，无论它有没有文字的描述、语言的沟通，它都在表达着一种思想，体现着某种价值。公益广告通过其内容给人启迪，同时人们对公益广告过程的接收也是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。公益广告所传播的内容都具有教导意义，都是有利于提高全民族科学文化、思想道德、民主法制的信息，都是对社会对国家对自然有利而无害的，都是不带任何商业性质的广告。
公益广告是一种宣传形式，它不具有强制性，一般其高品位的思想性和艺术性来促进人们观念的更新。公益广告可以说是我们社会的福音，对社会的发展具有重要的意义。
商业广告的功能
商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。
商业广告是企业进行商品促销的重要手段，具有鲜明的功利特征和强大的经济功能，同时商业广告也是一种社会文化现象，具有一定的文化功能。我们在利用商业广告经济功能的同时，还应当把广告纳入社会文化的系统中加以考察，充分认识商业广告的文化功能及其所担负的文化责任，以便更好地利用它，使之在社会精神文明建设中也能发挥积极的作用。
广告的文化内容，特别是其中蕴含的无论是积极的还是消极的、传统的还是现代的，价值观念、生活方式，经过媒体的传播都会渗入到人们的日常生活中，都会对受众的思想行为产生影响。在商业广告中反复发布广告，借助科技和艺术手段强化广告视听冲击力以及“设置议题”制造轰动效应的方式，可以使其传播力更广、影响力更强。对于消费者的购买力，往往是文化选择的实践行为。这些选择有的是理性的，有的则是盲目从众，但它们都能说明商业广告一边改变着人们的物质生活和行为方式，一边深入到人们的心灵，冲击人们的文化心理，影响着人们的思想意识。
公益广告与商业广告既有区别又有联系。它们的区别往往体现在动机、内容、结果等方面。制作广告的动机，一个是为了公益，一个是为了盈利；广告的内容，一个是传播公益信息，一个是传播商业信息；广告的结果，一个是推动公益事业的发展但不带来商业利润，一个是推动社会企业的发展且带来利润。当然，公益广告和商业广告之间也存在着联系，存在着共性，它们在一定的条件下，可以合二为一，形成一种新的广告形式——企业公益广告。
企业通过公益广告能够得到社会公众的支持，公益广告的社会亲善作用，使企业有效实现“自利”与“他利”的统一。这是一种双赢的结果，罗马诗人恩尼乌斯有句名言：“好心为迷路者带路的人，就像用自己的火把点燃他人的火把，他的火把不會因为点亮了朋友的火把而变得‘黑暗’。”在商业竞争的市场经济中，点亮他人的火把，往往意味着我的火把就会变暗。但公益广告与企业的结合却不是这样，它留给人的是共同的光明。因此为了提高企业公益广告的质量，更好地发挥企业公益广告的作用，我们必须阐明企业公益广告的内涵，并深入了解其作用。
企业公益广告的内涵及作用
企业公益广告具有一般广告的基本要素，即广告主、广告媒体、广告目标、广告信息和广告受众。企业公益广告是指由企业出资并针对社会现状的不良风尚，而以广告的形式及其特殊的表现手法来引起公众的关注，对大众的社会行为进行警戒规劝和引导。以此树立新风、影响舆论、疏导社会心理、规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，进而促进社会健康、和谐、有序运转，同时也树立企业在社会公众心目中的良好形象。
企业公益广告的作用主要体现其巨大的社会效益，它能够影响人们的思想、规范公众的行为、促进社会的文明和进步，是社会主义精神文明建设的重要组成部分。企业公益广告的社会效益主要体现在以下几个方面：
1.规范公众行为，促进社会主义精神文明建设
随着经济时代的到来，社会也在逐步发展，其本质在于人类社会文明及精神文明建设的全面发展。只有使社会大众的思想文化素质得以全面提高，精神文明建设才能有所发展，社会的文明程度才能进一步提高，社会文明才能为经济持续高速增长创造必要的条件和良好的人文环境。经济发展、社会发展、人的素质这三者是互为因果的连锁关系，企业公益广告正是在这一因果关系中应运而生的。企业公益广告以言简意赅、为大众所喜闻乐见的形式服务于人民的生活（包括物质和精神），提高人口素质并加快社会文明进程，推动社会不断向前发展。企业公益广告更多面向于社会公众，以社会福利为主、企业宣传为辅，针对当前社会的不良风气进行直面或侧面的批评教育，以警醒世人。企业公益广告能为维护社会道德和正常秩序，促进社会健康正常的运转和经济快速发展提供了良好的人文环境和生态环境，为社会公众创造了一个和谐的人际关系。企业公益广告的出现缓解了政府财政、人力等方面的压力，还发动更多的人来为社会公益事业奉献自己的一份力量，加快了社会主义精神文明建设。在这里，企业公益广告与社会发展相互作用，它是社会发展的必然产物，既反映社会的发展水平，又反过来推动社会的发展。
2.树立企业良好形象
企业公益广告以企业名义倡导一种精神文明观念或对社会的一种看法，它一方面表现出对社会公益事业的支持，另一方面展现出企业高度的社会责任感，同时还获得了消费者的赞同和支持，以此为企业赢得名誉进而产生一种关注效应，再将这种关注转嫁到产品上，提高品牌的知名度和亲和力，这是目前企业形象广告使用最为广泛的一种手段。企业公益广告和一般的宣传有所不同，它的宣传制作和发布公益广告，更多的是支持社会公益事业，在此基础上彰显企业的气度和力度，同时也是企业从正面树立自己的社会形象，提升企业品牌形象的绝佳机会。而目前我们最需要的就是建立健全这种能够让企业和社会精神文明建设双赢的运作机制，这将对引导社会主义市场经济的健康发展起到重要的积极作用。
企业公益广告从公益的角度出发，警醒世人，在对社会奉献着自己的一份力量的同时也为自己树立一个良好的形象，促使公众对企业整体形象的认同，而这些是任何商业广告都无法获得的。因此公益广告是树立企业形象的最优选择。
参考文献：
[1]何颖琪.论公益活动与企业形象的塑造[J].广东商学院学报，2002年01期.
[2]于凤静.论公益广告创作的本质特征[J].鞍山师范学院学报，1999年01期.
[3]张明新，余明阳.我国公益广告探究[J].当代传播，2004年01期.
[4]杜娟，汪绍文.公益广告的设计策略[J].当代传播，2004年05期.
[5]张乃月.论企业公益广告的深层意义与发展[J].维普资讯，2011（04）：27.
[6]中国公益广告网.公益广告的作用，WWW.CNPAD.NET.
编校：王 姣