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摘要：随着现代科技的进步及人类社会的不断前进，人际传播正逐渐代替广告的非人际传播而成为主要营销传播方式，受到越来越多的营销人员的青睐和重视。人际传播与广泛应用的互联网的结合推动了网络经营进入了网络营销的新时代。文章对网络营销中人际传播的方式、特点及其应用过程中存在的问题进行研究和分析，并提出可行的解决问题的措施，以最终明确网络营销中人际传播的地位。
关键词：人际传播；网络营销；个性化商贸
科学技术的不断发展带动了传媒环境的改变，同时，网络技术的进一步兴起和进步，促进了多信息来源、多类信息刺激、多种形式的信息渠道新格局；加之，广大信息受众的去中心化和繁杂的干扰信息增加，使大众传播的影响力严重削弱。而对受众说服力更高、影响更广的人际传播愈来愈受重视，也在网络中显示出其他传媒方式无可比拟的影响力、活力。
一、网络营销及人际传播的基本理论
（一）网络营销基本概念及特点
所谓网络营销，即将以现代互联网络技术为依托和基本手段，借助网络电子化信息及网络多媒体技术帮助企业实现其营销目标的新兴市场营销方法和手段，也被称为口碑营销。网络营销活动穿插于企业贸易信息收集和发布，直至进行网络电子交易的整个企业运作过程中。网络营销具有跨越时域限制、交互式信息交流、个性化商贸等特点。
（二）人际传播概念、实现方式及特点
社会中人们为了了解各类生产生活信息或为与他人建立协作关系、实现对自我的了解、同时满足自己的精神和心理需求，在个人与个人间进行的将两个独立个体联系起来以组成新的信息传播系统，从而实现的一系列信息传播的活动被称为人际传播或人际交流。人际传播中传播的信息涉及对某些问题看法的交流、人之间感情及有用信息的交流。人际传播被认为是社会信息传播过程中直观常见、丰富性最强的信息传播方式。人与人间面对面交谈、借助电话等通讯工具交流及书信方式等都是人际传播的方式。信息传递、接受方式灵活多样，交流信息意义复杂度增加，信息交流呈现双相性、交流个体间互动性提高是人际传播的三个主要特点。
二、人际传播运用于网络营销中存在的问题
我国的网络营销在2002年后进入了持续高速发展新阶段，而在新的变化的传媒环境下，人际传播在与网络营销的结合作用下，发挥二者所长，但也产生了一些问题。
（一）交流载体局限使网络营销自身发展受到约束
人际传播应用于网络营销时中人与人之间的交流主要借助网络聊天和E-mail实现。尽管E-mail和网络聊天传播信息速度较快，降低了交流的成本，也使人们可以突破地域的限制随时随地进行交流，但这两种交流方式都主要借助文字和图像进行交流，减少了人们面对面交流的机会，也限制了人们直观的了解信息的可能，导致信息传播的背景及某些特定意义和潜台词接受程度降低，限制了信息传播的质量，而这都将严重影响网络营销过程中信息的接受和传递的效果，使网络营销中重要的信息被忽略可能性增加，进而影响网络营销自身发展。
（二）网络交流的虚拟性及相关法律约束的不足，造成监管困难
网络的广泛应用使网络中的人际传播受到了其虚拟性的影响。网络的匿名性和虚拟性是网络的典型特征和普遍特征，这为网络营销中传播的双方隐藏自己的真是姓名、地址和身份等信息提供极大方便，使双方通过匿名的方式放下自己现实身份和心理负担平等交流，交流中言论的自由性显著增加，交流的力量充分得到体现；而同时匿名的环境也使人际传播的可信度严重下降、交流中各类真假信息泛滥，影响交流的效率和效果。加之我国缺乏相应的法律对网络人际传播进行约束和限制，缺乏相关的监督和管理，更是加剧了上述问题。
三、人际传播应用中相关问题解决策略
对于网络营销而言，人际传播对其发展具有举足轻重的地位，其作用主要体现在一下几个方面：即发掘潜在客户、增加扩大广告宣传效果、增强企业竞争力、促进消费者对企业品牌的信任度。因而，在运用人际传播进行网络营销的过程中解决相关问题是十分必要的。
（一）识别并努力赢得意见领袖
意见领袖是网络营销中极其关键的人际传播载体，企业需通过调查及考察的方式寻找交际范围广阔、具有极大号召力和威望且思维活跃、敢于创新的意见领袖。通过对意见领袖提供第一手信息、定期定时征求其对产品广告及产品意见等一系列措施赢得广大的意见领袖，使意见领袖将新信息和观念传播给其他人，将其在人际传播中的优势凸显出来。最终，使网络中虚假信息得到遏制，使交流双方在最大程度上获得更直接更准确信息。
（二）完善相关法律和监管体制
在网络营销健康发展的道路上，法制化是不由之路和不能忽略的重要因素。《互联网信息服务管理办法》和《互联网电子公告服务管理条理》等使我国现行的与网络营销相关的法律法规，但主要针对的是网络本身，而缺少对网络交易、网络传播及保护消费者、经营者权益的内容和规定。而为与网络营销全面健康发展速度相适应协调，规范网络营销，确保交易信息的准确和安全，建立和完善我国网络营销相关管理监督制度是十分必要的。
总之，借助网络这一广阔平台，人际传播运用于网络营销尽管还存在一定的问题，但通过规范监督管理、识别意见领袖等措施可推动网络营销的进一步健康全面发展，充分发挥人际传播对受众消费行为的积极影响和对网络品牌的建设的有力作用，赢得更广阔、更光明的应用前景。
参考文献：
[1]苗笑雨.虚拟与现实：大陆网络虚拟即时交流主体行为与心理机制研究[D].中国传媒大学， 2009.
[2]王积龙.人际传播在营销中的无可替代性[J] . 广告大观（理论版）， 2006（5）.
[3]约书亚·梅罗维茨[美]著，肖志军译：消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].北京：清华大学出版社，2002.
（作者单位：海南师范大学文学院）
关键词：人际传播；网络营销；个性化商贸
科学技术的不断发展带动了传媒环境的改变，同时，网络技术的进一步兴起和进步，促进了多信息来源、多类信息刺激、多种形式的信息渠道新格局；加之，广大信息受众的去中心化和繁杂的干扰信息增加，使大众传播的影响力严重削弱。而对受众说服力更高、影响更广的人际传播愈来愈受重视，也在网络中显示出其他传媒方式无可比拟的影响力、活力。
一、网络营销及人际传播的基本理论
（一）网络营销基本概念及特点
所谓网络营销，即将以现代互联网络技术为依托和基本手段，借助网络电子化信息及网络多媒体技术帮助企业实现其营销目标的新兴市场营销方法和手段，也被称为口碑营销。网络营销活动穿插于企业贸易信息收集和发布，直至进行网络电子交易的整个企业运作过程中。网络营销具有跨越时域限制、交互式信息交流、个性化商贸等特点。
（二）人际传播概念、实现方式及特点
社会中人们为了了解各类生产生活信息或为与他人建立协作关系、实现对自我的了解、同时满足自己的精神和心理需求，在个人与个人间进行的将两个独立个体联系起来以组成新的信息传播系统，从而实现的一系列信息传播的活动被称为人际传播或人际交流。人际传播中传播的信息涉及对某些问题看法的交流、人之间感情及有用信息的交流。人际传播被认为是社会信息传播过程中直观常见、丰富性最强的信息传播方式。人与人间面对面交谈、借助电话等通讯工具交流及书信方式等都是人际传播的方式。信息传递、接受方式灵活多样，交流信息意义复杂度增加，信息交流呈现双相性、交流个体间互动性提高是人际传播的三个主要特点。
二、人际传播运用于网络营销中存在的问题
我国的网络营销在2002年后进入了持续高速发展新阶段，而在新的变化的传媒环境下，人际传播在与网络营销的结合作用下，发挥二者所长，但也产生了一些问题。
（一）交流载体局限使网络营销自身发展受到约束
人际传播应用于网络营销时中人与人之间的交流主要借助网络聊天和E-mail实现。尽管E-mail和网络聊天传播信息速度较快，降低了交流的成本，也使人们可以突破地域的限制随时随地进行交流，但这两种交流方式都主要借助文字和图像进行交流，减少了人们面对面交流的机会，也限制了人们直观的了解信息的可能，导致信息传播的背景及某些特定意义和潜台词接受程度降低，限制了信息传播的质量，而这都将严重影响网络营销过程中信息的接受和传递的效果，使网络营销中重要的信息被忽略可能性增加，进而影响网络营销自身发展。
（二）网络交流的虚拟性及相关法律约束的不足，造成监管困难
网络的广泛应用使网络中的人际传播受到了其虚拟性的影响。网络的匿名性和虚拟性是网络的典型特征和普遍特征，这为网络营销中传播的双方隐藏自己的真是姓名、地址和身份等信息提供极大方便，使双方通过匿名的方式放下自己现实身份和心理负担平等交流，交流中言论的自由性显著增加，交流的力量充分得到体现；而同时匿名的环境也使人际传播的可信度严重下降、交流中各类真假信息泛滥，影响交流的效率和效果。加之我国缺乏相应的法律对网络人际传播进行约束和限制，缺乏相关的监督和管理，更是加剧了上述问题。
三、人际传播应用中相关问题解决策略
对于网络营销而言，人际传播对其发展具有举足轻重的地位，其作用主要体现在一下几个方面：即发掘潜在客户、增加扩大广告宣传效果、增强企业竞争力、促进消费者对企业品牌的信任度。因而，在运用人际传播进行网络营销的过程中解决相关问题是十分必要的。
（一）识别并努力赢得意见领袖
意见领袖是网络营销中极其关键的人际传播载体，企业需通过调查及考察的方式寻找交际范围广阔、具有极大号召力和威望且思维活跃、敢于创新的意见领袖。通过对意见领袖提供第一手信息、定期定时征求其对产品广告及产品意见等一系列措施赢得广大的意见领袖，使意见领袖将新信息和观念传播给其他人，将其在人际传播中的优势凸显出来。最终，使网络中虚假信息得到遏制，使交流双方在最大程度上获得更直接更准确信息。
（二）完善相关法律和监管体制
在网络营销健康发展的道路上，法制化是不由之路和不能忽略的重要因素。《互联网信息服务管理办法》和《互联网电子公告服务管理条理》等使我国现行的与网络营销相关的法律法规，但主要针对的是网络本身，而缺少对网络交易、网络传播及保护消费者、经营者权益的内容和规定。而为与网络营销全面健康发展速度相适应协调，规范网络营销，确保交易信息的准确和安全，建立和完善我国网络营销相关管理监督制度是十分必要的。
总之，借助网络这一广阔平台，人际传播运用于网络营销尽管还存在一定的问题，但通过规范监督管理、识别意见领袖等措施可推动网络营销的进一步健康全面发展，充分发挥人际传播对受众消费行为的积极影响和对网络品牌的建设的有力作用，赢得更广阔、更光明的应用前景。
参考文献：
[1]苗笑雨.虚拟与现实：大陆网络虚拟即时交流主体行为与心理机制研究[D].中国传媒大学， 2009.
[2]王积龙.人际传播在营销中的无可替代性[J] . 广告大观（理论版）， 2006（5）.
[3]约书亚·梅罗维茨[美]著，肖志军译：消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].北京：清华大学出版社，2002.
（作者单位：海南师范大学文学院）