【摘要】微博的兴起，开启了自媒体新时代。微博以其自身的传播优势，兴起一股微博热。本文从传播学的“5W”模式探讨微博传播的社会效应。
　　【关键词】“5W”模式 微博 社会效应
　　
　　微博，是微型博客的缩略形式，是继博客之后产生的一种新媒体，也是自媒体时代的新宠儿。任何一种媒介的兴起，都是以传播学理论作为支持。本文从传播学“5W”模式探析微博传播产生的社会效应。
　　一、传播者：羊群效应
　　微博的传播者，即信息发布者。微博突破了网络技术壁垒，达到了无需技术就能驾驭微博的新阶段。任何一个人只要你会上网，就有可能成为微博的信息传播者。与传统媒体相比，信息传播者的身份发生了变化，每个人都是信息生产者、加工者、销售者和消费者等多重身份，凸显双向传播的特色。微博的发展，打破了媒体传播专业化的现状，淡化了对传播者的业务能力与职业素养要求，降低了传播的门槛，也加速了草根阶级传播者的泛滥。顷刻间，受具有公信力、号召力、个性化的草根明星的影响，扩大了草根阶级传播者的队伍，形成了跟风心理，引领了微博传播热。
　　微博的信息发布者，草根阶级——他们虽专业技术基础弱，但有广泛的信息渠道与受众基础，草根阶级以其自身庞大的群体加上内在的对信息的猎奇心理，从众行为使微博热持续升温。微博信息主宰者，对信息的发布多数符合其内心价值取向与心理偏好，有着相同的心理感受，使微博成为自媒体时代的新宠儿。
　　二、传播内容：晕轮效应
　　微博，是一个基于用户关系的信息分享与传播平台，用户以手机、电脑为平台，发送不超过140个字符的文字信息、图片、音频和视频，不受时间、地点等条件限制的与他人分享各种信息。微博的传播内容随意性强，想说什么就说什么。从麦克姆斯和肖的议程设置理论来看，微博传播内容话语权碎片化特点使得个人观点容易升华为公共议题。从传受者心理角度分析，微博热的传播内容能引起社会共鸣，主要来源于多数人对社会事件初步认知的判定。2011年年初，微博打拐成了全民关注的焦点、热点事件。打拐事件起初是社科院于建嵘教授所发起的，经过社会各界爱心人士的不断转发引起关注，形成了社会认同感，进而演化为社会公共事件，吸引了各方媒体，国家公安机关等的介入，加速了事件的解决。同时，微博传播内容的即时性、简便性、互动性与分享性等优势特色能够判断出微博热产生积极的、良好的社会效应。
　　微博持续升温，我们不能只看到微博传播好的一面，忽略其内容也有消极、不利于社会健康发展的一面，忽略其带来的社会负面效应。2011年微博打拐虽然取得了一定的成效，但也带来了些许负面效应。如传播内容片面化、低俗化等。
　　三、传播渠道：蝴蝶效应
　　微博的传播渠道，即传播媒介，是传播过程的重要组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。以前，公民发表言论只能通过写信或借助传统媒体的帮助，多数情况下是单向性传播，不便于及时反馈、交流，达不到传播的目的。如今，借助自媒介的前沿微博通过电脑、手机等终端表达民情社意，可以实现及时、即时、便捷、双向互动的传播效果。2010年10月20日，“药家鑫事件”借助互联网、手机等传播被新浪微博、搜狐微博、腾讯微博、网易微博推到了热点话题，关于药家鑫可能引起的问题及相关讨论数不胜数。
　　四、受众：马太效应
　　受众，即讯息的接收者。当今社会处于转型时期，受众接受信息的被动性，已经被微博这个热媒介所打破。只要你愿意了解谁的信息，微博就可以轻松实现你的愿望，给受众提供了一个更互动、更自由、更亲切的平台，使受众认知多元化，为受众在互联网、手机终端等舆场论进行讨论提供了了空间。
　　现代社会，生活的快节奏、各方面的巨大压力，导致人们抱怨甚多，给社会带来了不利影响。主流媒体虽然关注社会生活的方方面面，但由于其严格的把关和限制，受众很难与它们进行双向互动的交流与沟通。微博利用受众使用与满足心理，从受众角度出发，满足人们宣泄情绪的需求。
　　五、传播效果：累计效应
　　所谓传播效果，是指传播过程中人的媒介行为对事件的传播能引起受众思想和行为变化，所导致的影响和结果。微博传播效果从三个层面对社会产生影响：认知层面，即外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化。态度层面，作用于人们的观念或价值体系而引起思想感情的变化。情感层面，这些变化是通过人们的言行举止显现出来的。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。微博传播的效果是日积月累形成的。
　　
　　（作者：王德辉，武汉体育学院研究生；魏霞，湖南大学新闻传播与影视艺术学院研究生）
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