论文部分内容阅读
本刊讯 9月21日，“2016中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌价值高峰论坛”在厦门隆重举行。这是中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心连续第六年开展此项活动。品牌价值测评以专业深入的研究、客观公正的结果，为房地产企业深化品牌战略提供培育思路和价值范本，同时也为房地产企业的品牌建设和完善提供重要参考依据，对业内产生了积极影响，吸引了房地产开发商、服务商、供应商以及投资机构、媒体代表等近400人出席。本次活动官方网站中房网（www.fangchan.com 微信号：zhongfangwang）对此进行了全程报道。
会上还发布了《2016中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，及2016中国房地产开发企业品牌价值50强、各区域10强、商业地产品牌10强、物业管理企业品牌价值50强、供应商品牌系列5强等榜单。其中，中海地产、恒大和万科分别以519.06亿元、392.62亿元和382.53亿元品牌价值，蝉联2016中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强。
中海持续位列榜首 20强排名分布较为稳定
从近两年中国房地产品牌价值20强榜单来看，2015-2016年连续两次入选20强的企业共有19家，换榜率为5%。其中，新晋的20强企业为复地集团。与上年相比，上榜企业总体排名分布较为稳定。
测评报告显示，20强企业凭借优秀经营业绩与长期的品牌积累表现突出，品牌优势明显，品牌价值稳步提升，品牌影响力亦得到稳步积累。
中海地产继续实施"精耕细作，品牌经营"的方针，充分发挥品牌优势，准确判断市场变化，凭借灵活创新的营销策略，实现销售额1806.3亿港元，同比增长35.7%。集团收入同比增长6.9%至1480.7亿港元。年内，集团平均股东资金回报率达到20.5%。
恒大集团面对不断变化的市场形势，进一步巩固房地产主业基础，凭借强大的执行力优化项目布局，年内实现合同销售额2013.4亿元，同比增长53.1%。同时，集团足球、文化产业相继登陆资本市场，形成了以房地产为核心、多元产业协同发展新格局。
万科围绕"城市配套服务商"的战略定位，在夯实核心业务的基础上，不断丰富产品服务体系。年内，对长租公寓、社区营地教育、养老机构、产业地产等新业务持续探索，不断提升了企业品牌竞争力。
品牌企业超额收益增长 但总体品牌影响仍然偏低
2015年，受益于行业宽松的货币政策和贯穿全年的去库存基调，房地产市场取得了快速的发展，行业销售金额和面积均创下新高。与此同时，行业内分化现象日渐凸显，城市与企业间均呈现了不同的发展态势。在此背景下，品牌企业抢占楼市回暖先机，充分利用市场形势，在产品、营销、运营等方面积极推进，实现了品牌价值的大幅增长。2016年测评数据显示，品牌10强企业的超额收益均值达到60亿元以上，实现了超额收益的大幅增长。11-20强企业的均值在20亿元左右；21-50强企业均值约为10亿元。有多数企业的2016年品牌价值增长率在10%以上，有超过20家企业品牌价值增长率在20%以上。随着品牌不断积累，企业品牌成长实现正向反馈。
但由于房地产价值量较大，产品重复购买次数远低于快速消费品，也低于汽车等非易耗品。因此，长期以来，我国房地产品牌与快消品及其它非易耗品相比，存在着品牌投入偏低及品牌集中度偏低的问题。与快速消费品相比，房地产品牌受限于产品的不可移动性和较强的区域性，行业品牌容量相对较大，单个企业品牌的市场占有率相对较低。不少企业仍然存在为推动房地产新开项目的销售把品牌建设的中心放在了单个项目的宣传上面，忽视整个企业品牌的问题。不少房地产企业片面的宣传房地产项目品牌，随着项目的结束，其影响力陡减，企业品牌发展乏力。同时，部分企业也存在着缺乏对品牌的系统建设和维护等诸多问题。
品牌营销与传播不断升级 品牌去地产化倾向显现
测评报告还显示，随着房地产行业逐步进入品牌竞争时代，房地产企业的品牌建设、品牌营销逐步呈现更加丰富的表现形式。除联合开发进行行业内的品牌合作外，品牌房企还积极寻求与不同行业不同领域品牌企业的合作，加速新服务的落地。以客户为导向，品牌房企不仅在产品打造上创新户型定制、家装服务、物管升级等，还通过丰富的品牌活动提高客户黏性。在此过程中，新媒体的重要性日渐提高。很多房地产企业建立了专门的自媒体运营部门，通过微信公众号平台及时进行信息分享，有效扩大了企业的知名度和影响力。
在互联网思维的不断冲击下，房地产企业越来越多的结合互联网进一步挖掘企业品牌价值。在互联网金融、社区O2O、品牌输出、轻资产模式和围绕房地产产业链的品牌延伸多维角度拓展了品牌价值。另一方面，大型品牌企业品牌升级，通过更名逐步淡化地产在企业品牌中的地位。从2015年下半年开始，不少大型品牌房企陆续完成企业更名，比如恒大地产正式更名中国恒大集团、远洋地产更名远洋集团、雅居乐地产更名雅居乐集团等。这些品牌房企进行更名均将地产二字去除，表明企业主动进行多元化业务的模式转变，从传统意义上的地产企业向多元化集团转变。
会上还发布了《2016中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，及2016中国房地产开发企业品牌价值50强、各区域10强、商业地产品牌10强、物业管理企业品牌价值50强、供应商品牌系列5强等榜单。其中，中海地产、恒大和万科分别以519.06亿元、392.62亿元和382.53亿元品牌价值，蝉联2016中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强。
中海持续位列榜首 20强排名分布较为稳定
从近两年中国房地产品牌价值20强榜单来看，2015-2016年连续两次入选20强的企业共有19家，换榜率为5%。其中，新晋的20强企业为复地集团。与上年相比，上榜企业总体排名分布较为稳定。
测评报告显示，20强企业凭借优秀经营业绩与长期的品牌积累表现突出，品牌优势明显，品牌价值稳步提升，品牌影响力亦得到稳步积累。
中海地产继续实施"精耕细作，品牌经营"的方针，充分发挥品牌优势，准确判断市场变化，凭借灵活创新的营销策略，实现销售额1806.3亿港元，同比增长35.7%。集团收入同比增长6.9%至1480.7亿港元。年内，集团平均股东资金回报率达到20.5%。
恒大集团面对不断变化的市场形势，进一步巩固房地产主业基础，凭借强大的执行力优化项目布局，年内实现合同销售额2013.4亿元，同比增长53.1%。同时，集团足球、文化产业相继登陆资本市场，形成了以房地产为核心、多元产业协同发展新格局。
万科围绕"城市配套服务商"的战略定位，在夯实核心业务的基础上，不断丰富产品服务体系。年内，对长租公寓、社区营地教育、养老机构、产业地产等新业务持续探索，不断提升了企业品牌竞争力。
品牌企业超额收益增长 但总体品牌影响仍然偏低
2015年，受益于行业宽松的货币政策和贯穿全年的去库存基调，房地产市场取得了快速的发展，行业销售金额和面积均创下新高。与此同时，行业内分化现象日渐凸显，城市与企业间均呈现了不同的发展态势。在此背景下，品牌企业抢占楼市回暖先机，充分利用市场形势，在产品、营销、运营等方面积极推进，实现了品牌价值的大幅增长。2016年测评数据显示，品牌10强企业的超额收益均值达到60亿元以上，实现了超额收益的大幅增长。11-20强企业的均值在20亿元左右；21-50强企业均值约为10亿元。有多数企业的2016年品牌价值增长率在10%以上，有超过20家企业品牌价值增长率在20%以上。随着品牌不断积累，企业品牌成长实现正向反馈。
但由于房地产价值量较大，产品重复购买次数远低于快速消费品，也低于汽车等非易耗品。因此，长期以来，我国房地产品牌与快消品及其它非易耗品相比，存在着品牌投入偏低及品牌集中度偏低的问题。与快速消费品相比，房地产品牌受限于产品的不可移动性和较强的区域性，行业品牌容量相对较大，单个企业品牌的市场占有率相对较低。不少企业仍然存在为推动房地产新开项目的销售把品牌建设的中心放在了单个项目的宣传上面，忽视整个企业品牌的问题。不少房地产企业片面的宣传房地产项目品牌，随着项目的结束，其影响力陡减，企业品牌发展乏力。同时，部分企业也存在着缺乏对品牌的系统建设和维护等诸多问题。
品牌营销与传播不断升级 品牌去地产化倾向显现
测评报告还显示，随着房地产行业逐步进入品牌竞争时代，房地产企业的品牌建设、品牌营销逐步呈现更加丰富的表现形式。除联合开发进行行业内的品牌合作外，品牌房企还积极寻求与不同行业不同领域品牌企业的合作，加速新服务的落地。以客户为导向，品牌房企不仅在产品打造上创新户型定制、家装服务、物管升级等，还通过丰富的品牌活动提高客户黏性。在此过程中，新媒体的重要性日渐提高。很多房地产企业建立了专门的自媒体运营部门，通过微信公众号平台及时进行信息分享，有效扩大了企业的知名度和影响力。
在互联网思维的不断冲击下，房地产企业越来越多的结合互联网进一步挖掘企业品牌价值。在互联网金融、社区O2O、品牌输出、轻资产模式和围绕房地产产业链的品牌延伸多维角度拓展了品牌价值。另一方面，大型品牌企业品牌升级，通过更名逐步淡化地产在企业品牌中的地位。从2015年下半年开始，不少大型品牌房企陆续完成企业更名，比如恒大地产正式更名中国恒大集团、远洋地产更名远洋集团、雅居乐地产更名雅居乐集团等。这些品牌房企进行更名均将地产二字去除，表明企业主动进行多元化业务的模式转变，从传统意义上的地产企业向多元化集团转变。