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摘要：信任是消费者进行购买行为的前提，而初始信任是消费者网购信任的基础。在C2C电子商务环境中，由于商家数量多且销售商品具有同质性，、低成本策略尽管能够使商家短期之内获得一定的消费者，但是长期来看其将削薄商家盈利，不利于商家的长期发展。另一方面，由于经营规模较小、经营时间短等，与B2C商家相比C2C环境下的商家存在较多的不确定因素，增加消费者在网购活动中的风险，使消费者难以对商家产生信任。
关键词：C2C 消费者行为 初始信任
艾瑞《中国网络购物行为研究报告2010年-2011年》显示，“担心商品的品质”、“担心购物网站的信誉”是致使用户不在网上直接下单的主要原因，其分别占被调查用户比例的70.6%、50.3%。如何使消费者在浏览商品的过程中产生对商家的信任，每个商家不得不面对的问题。
初始信任是消费者产生购买意图以及购买行为的基础，其具有以下特点：首先，初始信任是网购活动顺利进行的基础，初始信任是消费者在与商家第一次接触中所形成的信任。其次，初始信任的形成具有间接性。在C2C的电子商务环境中，买家对卖家的了解主要是通过其他买家的购物经验以及相关商品的信息，其初始信任的形成具有间接性。最后，初始信任的形成具有复杂性。从整体来看，可分为以下几类：
一、消费者因素
消费者因素主要涉及消费者网购经历、消费者信任倾向等，消费者个人的行为是消费者个人因素的外在表现。首先，具有丰富网购经验的个体，在与商家第一次接触时消费者能够凭借自己的经验判断商家是否可以信任。同时具有网购经验的人在网购过程中如果其所购买的商品是经验型商品，那么他对商品质量等的感知风险也有所降低，将有利于其初始信任的形成。其次，消费者的个人信任倾向也将影响C2C环境中消费者初始信任的形成。一般信任倾向高的人，更愿意相信别人。
二、商家因素
商家因素主要涉及的是商家规模、商家声誉、商家服务质量等。在C2C环境中，商家与消费者一般是借助第三方平台进行交易，而第三方平台一般会对消费者提供商家一些交易情况，如淘宝网提供商家30天的交易记录，以及与同业水平相比的“描述相符”、“服务态度”、“发货速度”三个指标。
商家声誉是C2C商家在伴随着交易的进行，逐渐积累的消费者对其服务、商品等的综合评价。在淘宝网中商家的等级以及与同业的对比是反应商家信誉的主要指标，一般情况下商家声誉越高，商家违约的机会成本也就越大，因而在交易过程中商家的违约几率越小，交易过程中消费者面临的来自商家的风险也就越低，从而消费者也将越容易对商家形成初始信任。服务质量是消费者对初次接触的商家最为直接的感知，是消费者与商家交互作用的结果。服务质量的高低将有可能影响消费者对店铺印象，进而形象消费者对商家的初始信任。淘宝网、易趣网均为C2C环境中的交易双方提供在线服务系统，消费者能够通过在线服务系统与商家直接交流，或询问相关商品的信息，降低其对商品品质以及商家服务的感知风险。
三、商品因素
价格是网购过程中直接呈现的客观因素之一，价格在一定程度上能够驱动消费者网购活动的进行。网购环境中商品的低价性一方面将满足消费者获利的心理，另一方面将促使消费者产生风险损失减少的感知，有利于消费者产生初始信任，进而促使网购交易的完成。
商品评价是其他消费者对商品的品质以及预期的描述。一方面是购物网站商品的多样性，另一方面则是是购物网站内用户评价等功能可以帮助用户获取更为真实的商品信息。商品评价的高低将直接影响消费者对商品感知质量的形成，评价越高消费者对商品的感知质量越高，消费者越容易产生初始信任。
商品的普遍性是指消费者在线下是否有接触商品的机会，对于较容易获得或普遍存在的商品。如果商品具有稀缺性或在线下购物环境中，消费者难以接触相关商品，那么消费者在网购过程中将面临较大的商品品质风险，从而将对消费者的初始信任的形成产生影响。
四、网站因素
尽管C2C环境中所有的商家都是建立在相同的第三方平台之上，但是不同商家在对店铺网站的设计上的差异将对消费者网购中商品搜索的方便性、以及与商家交流的便捷性等产生影响。
如果网站能够提供较好的店铺形象，同时网站的导航以及搜索等功能使用方便，商家能够及时处理消费者在网购过程中的技术性问题等，都将有利于消费者初始信任的形成。网站感知易用性是网站感知有用性的前提，网站感知有用性同样能够对消费者的信任产生影响。网站的有用性越强，越能够为消费者节约网购过程中所花费的时间成本、心理成本等，从而提高消费者的网购效率。
五、制度因素
制度因素主要是指电子商务环境中的法律、法规、第三方认证制度、隐私保密性等，制度因素能够降低消费者的感知风险，为其提供较为安全的交易支付保障，有利于消费者初始信任的形成。
在C2C环境中，由于商家店铺规模、信用水平明显低于B2C商家，因而在C2C环境中商家的信用缺失以及违法行为都将对消费者的初始信任产生负面影响。在健全的电子商务法律环境中，消费者能够通过相关法律、法规对商家的行为进行约束，降低消费者网购过程中面临的商家信用风险，从而有利于消费者初始信任的形成。第三方认证机制是C2C环境中，除交易双方以外的第三方主体对交易可靠性的保障，能够降低消费者在购物环境中的不确定性。隐私保密性是在C2C环境中商家对消费者信息使用的合法性的承诺，以及消费者账户信息的保密性。一方面信息的保密性与安全性将对消费者的风险感知产生影响，如果商家缺乏必要的隐私保密承诺，或是泄露消费者账户信息，都有可能增加消费者在C2C环境中的感知风险，从而导致消费者难以对商家产生初始信任。另一方面由于商家缺乏隐私保密性，消费者的交易信息存在被泄露的可能，从而难以对商家产生信任。
综上所述从影响消费者初始信任的因素来看，消费者因素以及制度因素中的法律因素是商家无法改变的，因而商家主要应该通过对商家因素、商品因素、网站因素的改变来影响消费者的初始信任的形成。 1、完善服务体系，提高商家声誉值
首先商家应该为消费者提供及时在线服务，使其能够获得所需的信息。在网购过程中消费者由于对商品品质的感知程度较低，商家应该及时为消费者提供其所需要的信息，同时使消费者能够在交互过程中感知商家真诚、善意的态度，避免消费者因为商家无应答或服务态度差而转移至其他的商家。其次，在消费者与商家建立交易关系后，商家仍需要为消费者提供完善的售后服务，从而有利于其他初次与商家进行交易的消费者形成对商家的初始信任，使商家获得更多的消费者资源。
2、制定合理价格，提供详尽的商品信息
C2C商家在定价的过程中应注重价格的合理性。如果定价过低一方面将削弱商家的利润，不利于商家资本的积累以及规模的扩大；另一方面商品的定价过低可能会使消费者对商品的感知质量降低，认为商品是劣质从而不愿意进行购买。因此，商家应该综合商品的市场平均价格以及自身的经营成本，为商品制定合理的价格。同时商家在商品的展示方面，应该尽可能多的提供商品信息，降低消费者网购过程中的感知风险。
3、增强网站易用性与商家第三方认证标示
网站的易用性主要由网站的设计决定，如商家在网站上添置使用较为方便的导航栏、对店铺商品进行合理的归集分类、简洁的布局以及为消费者提供较为详细的商品信息等，都能够增加商家网站的易用性与有用性，节省消费者网购中所需花费的时间成本、搜索成本，提高消费者的购物效率，从而有利于消费者对商家产生较好的影响，促进消费者初始信任的形成。另一方面，商家应该增加第三方认证标示。在C2C环境中，消费者更倾向于通过具有良好声誉的第三方机构来对商家是否可信做出判断，如7天退货保障、消费者投诉机制等标示能有效降低消费者的感知风险，从而有利于消费者产生初始信任。
消费者在C2C环境中的初始信任受消费者个人因素、商品因素、商家因素、网站因素以及制度因素的共同作用，但是不同的因素对消费者的影响存在一定的差异。具体来看商家可以通过完善服务体系，提高商家声誉值；制定合理价格，增加商品信息；增强网站易用性，增加商家第三方认证标示等多种方式促使消费者对商家初始信任的形成，从而增加商品销售以及对消费者购后行为产生影响，为商家在激烈的竞争中赢得消费者资源，建立竞争优势提供有利保障。
参考文献：
[1]Yu-Hui Chen and Stuart Barnes. Initial trust and online buyer behavior[J]. ndustrial Management & Data Systems，2007，107（01）： 21-36
[2]Richard Fisher and S.Zoe Chu.Initial online trust formation：the role of company location and web assurance[J].Managerial Auditing Journal， 2009，24（6）：542-563
[3]Manuel Michaelis， David M. Woisetschla¨ger， Christof Backhaus and Dieter Ahlert. The effects of country of origin and corporate reputation on initial trust： An experimental evaluation of the perception of Polish consumers[J].International Marketing Review， 2008，25（4）：404-422
[4]D.Harrison McKnight，Vivek Choudhury， Charles Kacmar.The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site： a trust building model[J].Journal of Strategic Information Systems，2002（11）：297–323
[5]鲁耀斌，周涛.B2C 环境下影响消费者网上初始信任因素的实证分析[J].南开管理评论.2005
[6]孙曙迎.消费者网络信息可信度感知影响因素的实证研究[J].北京理工大学学报（社会科学版）.2008
[7]吴倩洁.平台类购物网站信任和购物行为的影响因素及其作用机理实证研究：[博士学位论文].上海：复旦大学，2011
关键词：C2C 消费者行为 初始信任
艾瑞《中国网络购物行为研究报告2010年-2011年》显示，“担心商品的品质”、“担心购物网站的信誉”是致使用户不在网上直接下单的主要原因，其分别占被调查用户比例的70.6%、50.3%。如何使消费者在浏览商品的过程中产生对商家的信任，每个商家不得不面对的问题。
初始信任是消费者产生购买意图以及购买行为的基础，其具有以下特点：首先，初始信任是网购活动顺利进行的基础，初始信任是消费者在与商家第一次接触中所形成的信任。其次，初始信任的形成具有间接性。在C2C的电子商务环境中，买家对卖家的了解主要是通过其他买家的购物经验以及相关商品的信息，其初始信任的形成具有间接性。最后，初始信任的形成具有复杂性。从整体来看，可分为以下几类：
一、消费者因素
消费者因素主要涉及消费者网购经历、消费者信任倾向等，消费者个人的行为是消费者个人因素的外在表现。首先，具有丰富网购经验的个体，在与商家第一次接触时消费者能够凭借自己的经验判断商家是否可以信任。同时具有网购经验的人在网购过程中如果其所购买的商品是经验型商品，那么他对商品质量等的感知风险也有所降低，将有利于其初始信任的形成。其次，消费者的个人信任倾向也将影响C2C环境中消费者初始信任的形成。一般信任倾向高的人，更愿意相信别人。
二、商家因素
商家因素主要涉及的是商家规模、商家声誉、商家服务质量等。在C2C环境中，商家与消费者一般是借助第三方平台进行交易，而第三方平台一般会对消费者提供商家一些交易情况，如淘宝网提供商家30天的交易记录，以及与同业水平相比的“描述相符”、“服务态度”、“发货速度”三个指标。
商家声誉是C2C商家在伴随着交易的进行，逐渐积累的消费者对其服务、商品等的综合评价。在淘宝网中商家的等级以及与同业的对比是反应商家信誉的主要指标，一般情况下商家声誉越高，商家违约的机会成本也就越大，因而在交易过程中商家的违约几率越小，交易过程中消费者面临的来自商家的风险也就越低，从而消费者也将越容易对商家形成初始信任。服务质量是消费者对初次接触的商家最为直接的感知，是消费者与商家交互作用的结果。服务质量的高低将有可能影响消费者对店铺印象，进而形象消费者对商家的初始信任。淘宝网、易趣网均为C2C环境中的交易双方提供在线服务系统，消费者能够通过在线服务系统与商家直接交流，或询问相关商品的信息，降低其对商品品质以及商家服务的感知风险。
三、商品因素
价格是网购过程中直接呈现的客观因素之一，价格在一定程度上能够驱动消费者网购活动的进行。网购环境中商品的低价性一方面将满足消费者获利的心理，另一方面将促使消费者产生风险损失减少的感知，有利于消费者产生初始信任，进而促使网购交易的完成。
商品评价是其他消费者对商品的品质以及预期的描述。一方面是购物网站商品的多样性，另一方面则是是购物网站内用户评价等功能可以帮助用户获取更为真实的商品信息。商品评价的高低将直接影响消费者对商品感知质量的形成，评价越高消费者对商品的感知质量越高，消费者越容易产生初始信任。
商品的普遍性是指消费者在线下是否有接触商品的机会，对于较容易获得或普遍存在的商品。如果商品具有稀缺性或在线下购物环境中，消费者难以接触相关商品，那么消费者在网购过程中将面临较大的商品品质风险，从而将对消费者的初始信任的形成产生影响。
四、网站因素
尽管C2C环境中所有的商家都是建立在相同的第三方平台之上，但是不同商家在对店铺网站的设计上的差异将对消费者网购中商品搜索的方便性、以及与商家交流的便捷性等产生影响。
如果网站能够提供较好的店铺形象，同时网站的导航以及搜索等功能使用方便，商家能够及时处理消费者在网购过程中的技术性问题等，都将有利于消费者初始信任的形成。网站感知易用性是网站感知有用性的前提，网站感知有用性同样能够对消费者的信任产生影响。网站的有用性越强，越能够为消费者节约网购过程中所花费的时间成本、心理成本等，从而提高消费者的网购效率。
五、制度因素
制度因素主要是指电子商务环境中的法律、法规、第三方认证制度、隐私保密性等，制度因素能够降低消费者的感知风险，为其提供较为安全的交易支付保障，有利于消费者初始信任的形成。
在C2C环境中，由于商家店铺规模、信用水平明显低于B2C商家，因而在C2C环境中商家的信用缺失以及违法行为都将对消费者的初始信任产生负面影响。在健全的电子商务法律环境中，消费者能够通过相关法律、法规对商家的行为进行约束，降低消费者网购过程中面临的商家信用风险，从而有利于消费者初始信任的形成。第三方认证机制是C2C环境中，除交易双方以外的第三方主体对交易可靠性的保障，能够降低消费者在购物环境中的不确定性。隐私保密性是在C2C环境中商家对消费者信息使用的合法性的承诺，以及消费者账户信息的保密性。一方面信息的保密性与安全性将对消费者的风险感知产生影响，如果商家缺乏必要的隐私保密承诺，或是泄露消费者账户信息，都有可能增加消费者在C2C环境中的感知风险，从而导致消费者难以对商家产生初始信任。另一方面由于商家缺乏隐私保密性，消费者的交易信息存在被泄露的可能，从而难以对商家产生信任。
综上所述从影响消费者初始信任的因素来看，消费者因素以及制度因素中的法律因素是商家无法改变的，因而商家主要应该通过对商家因素、商品因素、网站因素的改变来影响消费者的初始信任的形成。 1、完善服务体系，提高商家声誉值
首先商家应该为消费者提供及时在线服务，使其能够获得所需的信息。在网购过程中消费者由于对商品品质的感知程度较低，商家应该及时为消费者提供其所需要的信息，同时使消费者能够在交互过程中感知商家真诚、善意的态度，避免消费者因为商家无应答或服务态度差而转移至其他的商家。其次，在消费者与商家建立交易关系后，商家仍需要为消费者提供完善的售后服务，从而有利于其他初次与商家进行交易的消费者形成对商家的初始信任，使商家获得更多的消费者资源。
2、制定合理价格，提供详尽的商品信息
C2C商家在定价的过程中应注重价格的合理性。如果定价过低一方面将削弱商家的利润，不利于商家资本的积累以及规模的扩大；另一方面商品的定价过低可能会使消费者对商品的感知质量降低，认为商品是劣质从而不愿意进行购买。因此，商家应该综合商品的市场平均价格以及自身的经营成本，为商品制定合理的价格。同时商家在商品的展示方面，应该尽可能多的提供商品信息，降低消费者网购过程中的感知风险。
3、增强网站易用性与商家第三方认证标示
网站的易用性主要由网站的设计决定，如商家在网站上添置使用较为方便的导航栏、对店铺商品进行合理的归集分类、简洁的布局以及为消费者提供较为详细的商品信息等，都能够增加商家网站的易用性与有用性，节省消费者网购中所需花费的时间成本、搜索成本，提高消费者的购物效率，从而有利于消费者对商家产生较好的影响，促进消费者初始信任的形成。另一方面，商家应该增加第三方认证标示。在C2C环境中，消费者更倾向于通过具有良好声誉的第三方机构来对商家是否可信做出判断，如7天退货保障、消费者投诉机制等标示能有效降低消费者的感知风险，从而有利于消费者产生初始信任。
消费者在C2C环境中的初始信任受消费者个人因素、商品因素、商家因素、网站因素以及制度因素的共同作用，但是不同的因素对消费者的影响存在一定的差异。具体来看商家可以通过完善服务体系，提高商家声誉值；制定合理价格，增加商品信息；增强网站易用性，增加商家第三方认证标示等多种方式促使消费者对商家初始信任的形成，从而增加商品销售以及对消费者购后行为产生影响，为商家在激烈的竞争中赢得消费者资源，建立竞争优势提供有利保障。
参考文献：
[1]Yu-Hui Chen and Stuart Barnes. Initial trust and online buyer behavior[J]. ndustrial Management & Data Systems，2007，107（01）： 21-36
[2]Richard Fisher and S.Zoe Chu.Initial online trust formation：the role of company location and web assurance[J].Managerial Auditing Journal， 2009，24（6）：542-563
[3]Manuel Michaelis， David M. Woisetschla¨ger， Christof Backhaus and Dieter Ahlert. The effects of country of origin and corporate reputation on initial trust： An experimental evaluation of the perception of Polish consumers[J].International Marketing Review， 2008，25（4）：404-422
[4]D.Harrison McKnight，Vivek Choudhury， Charles Kacmar.The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site： a trust building model[J].Journal of Strategic Information Systems，2002（11）：297–323
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[6]孙曙迎.消费者网络信息可信度感知影响因素的实证研究[J].北京理工大学学报（社会科学版）.2008
[7]吴倩洁.平台类购物网站信任和购物行为的影响因素及其作用机理实证研究：[博士学位论文].上海：复旦大学，2011