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摘要：本篇文章分析了李宁品牌转型后的广告策略，探讨了其广告策略的成功之处与不足之处，并提出了相应的对策和建议，试图为其他企业类似行为提供一个参考和理论基础，以提高企业竞争力。
关键词：市场竞争；广告策略；效果；对策；
引言
2010年6月30日，李宁又一次进行了品牌整体重塑，李宁的经典LN旧标从今日起被名为“李宁交叉动作”的新标志代替，将成为李宁品牌的新标志。本文从几个方面来对李宁的广告策略进行研究，指出其成功之处与失败之处，并尽可能来提出一些解决方法，这不仅会进一步探索广告策略有所帮助，而且还会对将要进行类似转型活动或运动品牌企业有一定的启示意义，同时也会帮助李宁公司审视自己在广告策略方面的问题，有助于其改进和吸取经验与教训。
1.“李宁”运动品牌简介与发展历程
1990年，李宁有限公司在广东省三水市起步。经过二十多年的发展，如今已经成为在中国和国际上都较为知名的运动品牌公司。李宁公司的发展策略采取了多品牌业务的发展策略，所以现在不仅拥有自有的核心李宁品牌，还拥有乐途品牌、艾高品牌、心动品牌。除此之外，李宁公司还控股上海红双喜品牌以及全资收购了凯胜体育品牌。
李宁的核心品牌李宁品牌以“Make the change”作为品牌新口号，代表了中国的专业运动品牌，也是目前国内第一家赞助中国亚运以及奥运会代表团，并且还是第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国王顶级运动队的中国体育品牌，这代表了中国体育行业的发展正在进入全新的阶段。
2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，宣布其沿用了多年的李宁LN旧logo正式被“李宁交叉动作”新logo替代。与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。
而本文则着重研究李宁品牌第二次重塑后的广告策略。
2. “李宁”运动品牌的广告策略
1） 广告的定位
李宁转型后，将目标群体定位到90后。在李宁的品牌价值观里，90后是新一代的创造者，值得被肯定。并且，他们也更具有国际化视野，并且热爱创新，对运动也有着不同于70、80后的定义。而从企业的角度来看，想要抓住未来就必须抓住年轻人。
企业品牌精神的呼应和延续是广告，利用广告可以更容易的道出90后年轻人的心声和困惑。90后李宁，利用崭新的标志创意，线条利落，廓形硬朗，更具有动感和力量感。而“Make The Change”的口号，带来的是将改变即刻付诸行动的力量，而不仅仅是改变的信念。
承担这个重大宣传责任的就是转型后的李宁第一支电视广告。这个广告片，需要传达出新李宁对90后的新态度，肩负着李宁品牌重塑的第一棒。崭新的标志，线条利落，廓形硬朗，更具有动感以及力量感。不仅传承了转型前的LN标志，还以“人”字形重新赋予了运动新的价值观。这就代表了一个新的开始。
2） 广告媒介的选择
品牌重塑过程改变了李宁用户的一些结构。而重塑后，新增的用户是出于16-24岁年龄段的人群。他们都是青少年，多居住于大城市，崇尚流行时尚，网络是他们主要活动的平台，而学生的主要活动在学校。李宁重塑过程中也充分运用了新型媒体，这成为这个过程中的一个亮点。新媒体迎合了新增群体的生活习惯和个性特征，这对于拉拢新群体能发挥重要的作用。比如说，在上海地区李宁就选择了新型的出租车电视媒体来进行广告宣传。
3） 广告的整合传播
品牌重塑的前后阶段，利用网络李宁策划和实施了各式各样的活动来为新李宁做宣传，并迅速建立新奇、时尚、富有活力这一目标在90后人群的形象和个性。 通过网络这个共享、双向沟通的平台建立并拉近与新兴人类的心理距离。李宁在整合营销传播过程中有两个突出活动：
①“大变革孵化器”是在网上推出的大型品牌体验活动，它的策略就是“希望让消费者和李宁一起来实现品牌重塑”。
②李宁发起的第二个网上活动叫做“种子计划”。仍然在人人网上，李宁按照用户活跃程度、个性特征、朋友数量、影响力等多个指标数据，筛选出了一批重点沟通的“种子”，并邀请他们到李宁在人人网上开办的互动交流平台“李宁的柠檬籽er”。
3.对李宁广告策略的建议
对于李宁目前的情况，我认为主要有两方面的广告策略需要调整：
1）目标市场定位策略：
在强调现有标识系统和广告语的情况下稍微调整策略。我建议可以去掉对“90后李宁”的过于明确的定位，因为直接描述品牌形象为“90后”实在是太过直接，这样的话很容易排斥70和80后这些原有的该品牌的忠实消费者，从而流失过多的原有消费者，假使这时候90后并不买账，不喜欢或不接受90后李宁，那么李宁品牌将会走到一个很尴尬的境地，既没有了原有忠实的70和80后的消费者的支持，新的目标群体又不接纳，这样会使李宁的品牌形象遭受很大的损伤。这样做，不仅不会抛弃原有的消费者，如果能而再配合上合适的广告宣传，使李宁品牌同时拥有原有的忠实消费者和获取90后的好感和喜欢，也不是不可能的。
2）媒介策略
李宁的广告可以采用电视和户外平面广告相结合的方式来进行投放。另外，广告也可以更广泛的选择代言人，代言人的选择不仅可以选择一些知名的运动明星、影视明星，还可以采用塑造一个成功男士的形象来宣传。
另外品牌塑造要求要把产品赋予人的个性，但市也只有能够经得起考验的产品才能承担的了这种个性。因此，提高产品的更新速度和创造更加优质的服务，使他们随时与广告和品牌形象相匹配，才能使品牌发展更加健康和长远。
关键词：市场竞争；广告策略；效果；对策；
引言
2010年6月30日，李宁又一次进行了品牌整体重塑，李宁的经典LN旧标从今日起被名为“李宁交叉动作”的新标志代替，将成为李宁品牌的新标志。本文从几个方面来对李宁的广告策略进行研究，指出其成功之处与失败之处，并尽可能来提出一些解决方法，这不仅会进一步探索广告策略有所帮助，而且还会对将要进行类似转型活动或运动品牌企业有一定的启示意义，同时也会帮助李宁公司审视自己在广告策略方面的问题，有助于其改进和吸取经验与教训。
1.“李宁”运动品牌简介与发展历程
1990年，李宁有限公司在广东省三水市起步。经过二十多年的发展，如今已经成为在中国和国际上都较为知名的运动品牌公司。李宁公司的发展策略采取了多品牌业务的发展策略，所以现在不仅拥有自有的核心李宁品牌，还拥有乐途品牌、艾高品牌、心动品牌。除此之外，李宁公司还控股上海红双喜品牌以及全资收购了凯胜体育品牌。
李宁的核心品牌李宁品牌以“Make the change”作为品牌新口号，代表了中国的专业运动品牌，也是目前国内第一家赞助中国亚运以及奥运会代表团，并且还是第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国王顶级运动队的中国体育品牌，这代表了中国体育行业的发展正在进入全新的阶段。
2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，宣布其沿用了多年的李宁LN旧logo正式被“李宁交叉动作”新logo替代。与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。
而本文则着重研究李宁品牌第二次重塑后的广告策略。
2. “李宁”运动品牌的广告策略
1） 广告的定位
李宁转型后，将目标群体定位到90后。在李宁的品牌价值观里，90后是新一代的创造者，值得被肯定。并且，他们也更具有国际化视野，并且热爱创新，对运动也有着不同于70、80后的定义。而从企业的角度来看，想要抓住未来就必须抓住年轻人。
企业品牌精神的呼应和延续是广告，利用广告可以更容易的道出90后年轻人的心声和困惑。90后李宁，利用崭新的标志创意，线条利落，廓形硬朗，更具有动感和力量感。而“Make The Change”的口号，带来的是将改变即刻付诸行动的力量，而不仅仅是改变的信念。
承担这个重大宣传责任的就是转型后的李宁第一支电视广告。这个广告片，需要传达出新李宁对90后的新态度，肩负着李宁品牌重塑的第一棒。崭新的标志，线条利落，廓形硬朗，更具有动感以及力量感。不仅传承了转型前的LN标志，还以“人”字形重新赋予了运动新的价值观。这就代表了一个新的开始。
2） 广告媒介的选择
品牌重塑过程改变了李宁用户的一些结构。而重塑后，新增的用户是出于16-24岁年龄段的人群。他们都是青少年，多居住于大城市，崇尚流行时尚，网络是他们主要活动的平台，而学生的主要活动在学校。李宁重塑过程中也充分运用了新型媒体，这成为这个过程中的一个亮点。新媒体迎合了新增群体的生活习惯和个性特征，这对于拉拢新群体能发挥重要的作用。比如说，在上海地区李宁就选择了新型的出租车电视媒体来进行广告宣传。
3） 广告的整合传播
品牌重塑的前后阶段，利用网络李宁策划和实施了各式各样的活动来为新李宁做宣传，并迅速建立新奇、时尚、富有活力这一目标在90后人群的形象和个性。 通过网络这个共享、双向沟通的平台建立并拉近与新兴人类的心理距离。李宁在整合营销传播过程中有两个突出活动：
①“大变革孵化器”是在网上推出的大型品牌体验活动，它的策略就是“希望让消费者和李宁一起来实现品牌重塑”。
②李宁发起的第二个网上活动叫做“种子计划”。仍然在人人网上，李宁按照用户活跃程度、个性特征、朋友数量、影响力等多个指标数据，筛选出了一批重点沟通的“种子”，并邀请他们到李宁在人人网上开办的互动交流平台“李宁的柠檬籽er”。
3.对李宁广告策略的建议
对于李宁目前的情况，我认为主要有两方面的广告策略需要调整：
1）目标市场定位策略：
在强调现有标识系统和广告语的情况下稍微调整策略。我建议可以去掉对“90后李宁”的过于明确的定位，因为直接描述品牌形象为“90后”实在是太过直接，这样的话很容易排斥70和80后这些原有的该品牌的忠实消费者，从而流失过多的原有消费者，假使这时候90后并不买账，不喜欢或不接受90后李宁，那么李宁品牌将会走到一个很尴尬的境地，既没有了原有忠实的70和80后的消费者的支持，新的目标群体又不接纳，这样会使李宁的品牌形象遭受很大的损伤。这样做，不仅不会抛弃原有的消费者，如果能而再配合上合适的广告宣传，使李宁品牌同时拥有原有的忠实消费者和获取90后的好感和喜欢，也不是不可能的。
2）媒介策略
李宁的广告可以采用电视和户外平面广告相结合的方式来进行投放。另外，广告也可以更广泛的选择代言人，代言人的选择不仅可以选择一些知名的运动明星、影视明星，还可以采用塑造一个成功男士的形象来宣传。
另外品牌塑造要求要把产品赋予人的个性，但市也只有能够经得起考验的产品才能承担的了这种个性。因此，提高产品的更新速度和创造更加优质的服务，使他们随时与广告和品牌形象相匹配，才能使品牌发展更加健康和长远。