论文部分内容阅读
进入5月份，3G广告全面爆发，围绕央视黄金时段的3G广告，可谓你方唱罢我登场，热闹至极。不仅仅在央视，在全国各大城市，公交车身、街头路牌、电梯间以及主流报纸、网站上，也随处可见三大运营商的3G广告。这一切，宣告了中国电信业在重组之后，以3G为契机的“三国演义”正式开场。
随着高密度的广告轰炸，人们开始对“3G时代”充满期待，“3G”成了电信业里一个“激动人心”的美妙词汇，也使整个产业链的神经都沸腾起来。
三大运营商推出的诸多3G广告也引起了广泛关注，同时也迎来了一片非议之声，被业内人士纷纷指为战略混乱、传播无效，被广大消费者指为看不懂、存在误导等。尤其是联通的广告，被很多人评为“最失败的3G广告”。那么，真相究竟是什么呢?
人们为何看不懂
针对联通3G广告的评论主要集中在电视媒体上发布的影视作品。一是联通在央视及各大卫视黄金时段推出的60秒形象片，其次是“3G的精彩，精彩在‘沃’”的广告。
就第一支作品，不少观众反应，从广告上并没有看出关于3G的内容，甚至和手机通信都沾不上边，要不是广告最后出现联通的LOGO，很难看出是联通的广告。
第二支广告更是遭到了评论界的强烈抨击。正如一些人质问的：“直接来了一句‘精彩在沃’。什么意思?‘沃’是什么意思?就这样一吆喝，就‘3G’了，就精彩了，‘精彩’在哪儿啊?”还有人批评说：“就说针对特定具有使用潜力的几个亿的人群来说，让人看了以后，能知道沃与3G有联系的不会太多吧，另外，沃的叫法，好像不太符合中国大众的习惯。”也有人认为它更像“沃尔玛”的广告。
如果单纯从广告表现的角度看，联通的3G广告的确存在硬伤，除非“招致非议”本身就是联通3G广告的既定策略。
针对人们对60秒形象广告的误解，有人如此辩护：新联通3G广告并没有那么简单……影片描述的对象由娱乐到影视，再到交通，到最后的信息，代表着娱乐、影视、交通、信息等将融入中国联通即将推出的3G业务之中。作为最后一个推出3G业务的公司，其广告语——如果现在能震撼过去，那么未来将带给我们什么?创新改变世界——更能体现出联通很有信心做得比另外两个公司更好，从而给观众一个悬念，让观众对联通3G业务更加期待，对联通3G业务有更深的印象……
正是这样一篇辩护文章，让我们终于明白广告所要表达的“深刻寓意”，不过讽刺的是，这些辩护也正好暴露了这支广告的致命伤：广告人或广告主的白以为是和想当然，只能让普通观众“云里雾里找不着北”。
就“精彩在‘沃’”这支广告来说，表现情节相对集中，主要围绕3G手机的“视频通话”功能，夸张地表现了出乎意料的精彩对消费者的强烈震撼。广告目标对象明确，主要是追逐技术时尚的年轻男女，所以非目标受众看不懂或出现误解也属正常，不过有趣的是一些目标受众也反映说刚开始没看懂，后来才明白一些，但是“不喜欢”。
广告使用太多快速切换的镜头和来自手机界面的截图，虽然之前媒体上已有类似手机功能诉求的广告，但还是大大降低了受众对广告主题的有效理解，人为制造了沟通障碍。相比较而言，中国电信的“3G教育”广告更容易被理解。
再一点，就是这支广告过度渲染甚至是“恶搞”了目标人群的群体形象，因为一个新的手机功能还不至于让他们兽类般“喔喔”狂叫。从国外如韩国的3G市场发展看，“视频通话”功能确实更容易被年轻人接受，但新鲜劲儿一过，真正高频率使用这一功能的并不多。所以完全基于这一点来渲染3G手机的生活改变，难以长期支持其市场发展。从创意策略看，“视频通话”这一“典型情节”并非理想选择。
品牌定位下的广告偏差
“时尚有余而商务不足”，这恐怕是目前联通3G广告诠释品牌定位时，出现的最大偏差。
“沃”作为联通旗下所有业务的单一品牌的推出，既标志着联通3G业务推广正式开始，同时也意味着联通全业务经营的启动。根据联通提供的资料，“沃”的品牌定位是“想象力被放飞带来的无限惊喜”，品牌形象和品牌格调是“活力、进取、开放、时尚”。中国联通还提醒人们：“沃”不会空谈，“沃”将脚踏实地，“沃”不会似是而非，“沃”将勇于探索、分享和创造新的人生。
就其广告语而言，精彩在“沃”的“沃”，它可以是“我”或“握”的谐音，也可以是英语“WO”，这样便于与其3G制式“WCDMA”中的“W”产生关联，因为如果广告中出现完整的“WCDMA”很容易与中国电信的“CDMA2000”相混淆。
相应地，作为承载着中国联通全新服务理念和品牌精神的“沃”品牌，将核心业务定位在个人客户、家庭客户、集团客户和客户服务上，力求在3G时代为他们提供精彩的信息化服务。如图一所示：
同时，就目标人群看，中国联通的3G业务将用户分为Man、boy、girl三种，从英文字面上可理解为年轻男性、时尚女性和商务人士。中国联通用“3G的精彩，精彩在‘沃”’来涵盖其3G魅力，同时也希望“沃”品牌能获得这三大人群的认可。
不过当广告演绎这一品牌定位时，却偏离了轨道，过于“玄乎”的广告让“沃”的品牌定位变得抽象，对品牌精神的诠释变得含混不清，在影响目标人群时，也变得“时尚有余而商务不足”。所以，很多专业人士干脆把“精彩在‘沃”’的“沃”理解为“我”，是“我的3G我做主”的意思。联通在抢占3G市场时，似乎真正的重点还是年轻群体，并期待着日后能在他们中间树立一个类似于“动感地带”那样的3G品牌。问题是，这样的结果未必符合联通的原定战略。
事实上，“沃”品牌与新联通3G时代的全业务品牌形象之间的关联性是受质疑最多的地方。不管是“沃”的标志设计还是广告宣传，虽然与原联通保持了一定的连贯性，但与3G业务之间缺乏直观联系，尤其与移动和电信相比，“沃”形象的宣传所面临的难度更大，任务也更艰巨。
广告“务虚”有因
自电信重组至今，运营商在电视和报纸这两大媒体的刊例花费已达89.9亿元，占其全部广告投放85％的比例；2009年1至4月，国家级电视媒体上的投放量同比上涨36％，到目前为止，总广告投放已过100亿元。
就前期宣传重点看，三家运营商都在做概念。截至2009年4月底，运营商3G广告投放中，70.61％的广告花费用于企业形象和概念宣传，仅29.39％的广告花费为产品及资费宣传。
先是三大运营商的形象大片，如联通的“创新改变世界”、移动的“幻想2012年”、电信的“三位网络名人代言”等，它们均就即将到来的3G时代进行了不同角度的“预言”和渲染。而后三大运营商纷纷打出自己的3G品牌，如联通的“沃”、移动的“G3”和电信的“天翼”。
由于3G广告形象先行，产品宣传断层，导致消费者对3G体验不足、似懂非懂。在国内某知名网站的一项关于3G知识的调查中，超过99％的用户表示只知道高速上 网、视频通话和手机电视三种服务。
不过我们不能据此就认为这些概念宣传是无意义的。一份ZDC调研中心的“3G使用意向”调研报告显示，尽管3G在中国属于新事物，但大众对3G呈现出很高的认知度：未听说过3G的网友仅占1％，听说过但不了解的网友占26.5％，比较了解和非常了解的网友比例累计达到72.6％。这很大程度上应该归功于三大运营商的3G广告。
同一调查还显示，网友对3G服务中“视频通话”的认知度最高，达95.1％，其次是“无线上网”和“收发邮件”服务，网友认知度均在80％以上。网友对其他各项服务如手机网络游戏、多媒体播放等的认知度也都在70％以上。如图二所示：
由于当前三大运营商3G标准的非兼容性，使得终端市场成为他们占领3G业务的可靠切入点。可以说，这是三大运营商重新布局全业务(固网、宽带及无线通信业务等)的关键。就目前的竞争格局看，主要的竞争焦点在3G终端上，比如中国电信主打手机终端，中国移动主打电脑(上网本)终端。所以，炒作完概念，中国移动和中国电信很快就转入细分市场的争夺。
中国移动在稍后的广告投放中，不管是电视广告还是户外广告，都集中在了3G上网本上(也含G3上网卡业务)，单纯的G3品牌形象广告投放已经开始减少。分析看，中国移动强势的移动业务和相对弱势的TD-SCDMA技术及不到位的3G配套设施，导致现在无法主推3G手机业务，即使推出188号段，也是长远的战略竞争意义大于消费市场开发的意义。
从未来竞争格局看，在2G的基础上，中国移动依然可以在3G移动业务上轻松领先。从国际发展经验看，脱离庞大的2G和2.5G网络基础，企图利用独立的全新3G网络实现赶超是很难的，典型的例子是和黄在英国和沃达丰(Vodafone)在日本的3G业务挫败。
我们知道，3G竞争的核心不是语音而是数据。出于争夺3G市场、树立新兴领域的品牌的战略意图，中国移动首先选择了具有相对优势、比较容易进入的上网本业务，这也是目前中国移动获得终端商支持最多的业务，从战略上看应是中国移动针对中低端3G市场的争夺。
中国电信则把精力主要放在了3G品牌“天翼”的宣传上，而且主推中高端手机业务。分析看，中国电信在无线上网业务上具有先天优势，在并购联通的C网(CDMA移动业务)和卫通并入以后，伴随各地基站的快速建设和相对快速的C网升级能力，把精力首先集中在中高端移动业务上，当是情理之中的事。
借助C网的市场基础快速切入手机移动业务，这也必将是中国电信日后的业务重点，同时也是它在移动业务上站稳脚跟的难得机会。从目前市场反馈看，中国电信重点打造的终端3G手机，新款不断推出，销售也比较理想。
相对来讲，中国联通目前的宣传重点还停留在3G品牌的概念推广上。重组后的联通在移动业务上并无突出优势，1.2亿的手机用户明显少于中国移动的4亿用户，而无线上网业务却因为对网通业务的艰难融合，短期内难以发力。
所以，联通在其他运营商的广告宣传纷纷转向3G终端市场时，却继续做着有关“沃”品牌的“务虚”宣传。虽然很多受众表示“看不懂”，但联通应该知道自己在做什么，相信接下来联通也会像其他运营商一样，把重点放在具体的3G业务上，包括其最具竞争优势的3G技术标准WCDMA制式。WCDMA作为目前世界上用户最多和技术最成熟的一个3G网络，当是联通日后的发力点。
广告仅仅是开始
不管是联通还是其他运营商，有一点是肯定的：3G在中国的发展将是一场持久战。3G业务在欧美的推广已经证明了这一点，相信在国内也很难出现奇迹。
就国内情况看，腾讯网的一项5万多人参与的调查显示，74％的投票者认为目前运营商推出的3G上网资费套餐过于昂贵。加上目前3G网络不全，信号覆盖不足，很多用户在试用3G后很难获得预期体验。有调查显示，目前有三成多网友对3G持谨慎态度，打算“到时候再说”或者干脆“不会”选择。
从长远看，广告的作用终归是外在的，品牌宣传若离开优质的网络和服务做支撑，仍将无济于事。因此，中国3G初期，真正获得用户的关键仍然是弥补和解决各自的“短板”。广告，仅仅是个开始。
正如联通的广告描绘的：“打开窗，目不暇接的视界来了；打开门，丰富新鲜的资讯来了；打开心，呼朋引伴的热闹来了；打开梦，随心所欲的享受来了；打开‘沃’，精彩不断的世界来了。”这些讲给消费者的美好蓝图，实际上也是联通追求的梦想。
随着高密度的广告轰炸，人们开始对“3G时代”充满期待，“3G”成了电信业里一个“激动人心”的美妙词汇，也使整个产业链的神经都沸腾起来。
三大运营商推出的诸多3G广告也引起了广泛关注，同时也迎来了一片非议之声，被业内人士纷纷指为战略混乱、传播无效，被广大消费者指为看不懂、存在误导等。尤其是联通的广告，被很多人评为“最失败的3G广告”。那么，真相究竟是什么呢?
人们为何看不懂
针对联通3G广告的评论主要集中在电视媒体上发布的影视作品。一是联通在央视及各大卫视黄金时段推出的60秒形象片，其次是“3G的精彩，精彩在‘沃’”的广告。
就第一支作品，不少观众反应，从广告上并没有看出关于3G的内容，甚至和手机通信都沾不上边，要不是广告最后出现联通的LOGO，很难看出是联通的广告。
第二支广告更是遭到了评论界的强烈抨击。正如一些人质问的：“直接来了一句‘精彩在沃’。什么意思?‘沃’是什么意思?就这样一吆喝，就‘3G’了，就精彩了，‘精彩’在哪儿啊?”还有人批评说：“就说针对特定具有使用潜力的几个亿的人群来说，让人看了以后，能知道沃与3G有联系的不会太多吧，另外，沃的叫法，好像不太符合中国大众的习惯。”也有人认为它更像“沃尔玛”的广告。
如果单纯从广告表现的角度看，联通的3G广告的确存在硬伤，除非“招致非议”本身就是联通3G广告的既定策略。
针对人们对60秒形象广告的误解，有人如此辩护：新联通3G广告并没有那么简单……影片描述的对象由娱乐到影视，再到交通，到最后的信息，代表着娱乐、影视、交通、信息等将融入中国联通即将推出的3G业务之中。作为最后一个推出3G业务的公司，其广告语——如果现在能震撼过去，那么未来将带给我们什么?创新改变世界——更能体现出联通很有信心做得比另外两个公司更好，从而给观众一个悬念，让观众对联通3G业务更加期待，对联通3G业务有更深的印象……
正是这样一篇辩护文章，让我们终于明白广告所要表达的“深刻寓意”，不过讽刺的是，这些辩护也正好暴露了这支广告的致命伤：广告人或广告主的白以为是和想当然，只能让普通观众“云里雾里找不着北”。
就“精彩在‘沃’”这支广告来说，表现情节相对集中，主要围绕3G手机的“视频通话”功能，夸张地表现了出乎意料的精彩对消费者的强烈震撼。广告目标对象明确，主要是追逐技术时尚的年轻男女，所以非目标受众看不懂或出现误解也属正常，不过有趣的是一些目标受众也反映说刚开始没看懂，后来才明白一些，但是“不喜欢”。
广告使用太多快速切换的镜头和来自手机界面的截图，虽然之前媒体上已有类似手机功能诉求的广告，但还是大大降低了受众对广告主题的有效理解，人为制造了沟通障碍。相比较而言，中国电信的“3G教育”广告更容易被理解。
再一点，就是这支广告过度渲染甚至是“恶搞”了目标人群的群体形象，因为一个新的手机功能还不至于让他们兽类般“喔喔”狂叫。从国外如韩国的3G市场发展看，“视频通话”功能确实更容易被年轻人接受，但新鲜劲儿一过，真正高频率使用这一功能的并不多。所以完全基于这一点来渲染3G手机的生活改变，难以长期支持其市场发展。从创意策略看，“视频通话”这一“典型情节”并非理想选择。
品牌定位下的广告偏差
“时尚有余而商务不足”，这恐怕是目前联通3G广告诠释品牌定位时，出现的最大偏差。
“沃”作为联通旗下所有业务的单一品牌的推出，既标志着联通3G业务推广正式开始，同时也意味着联通全业务经营的启动。根据联通提供的资料，“沃”的品牌定位是“想象力被放飞带来的无限惊喜”，品牌形象和品牌格调是“活力、进取、开放、时尚”。中国联通还提醒人们：“沃”不会空谈，“沃”将脚踏实地，“沃”不会似是而非，“沃”将勇于探索、分享和创造新的人生。
就其广告语而言，精彩在“沃”的“沃”，它可以是“我”或“握”的谐音，也可以是英语“WO”，这样便于与其3G制式“WCDMA”中的“W”产生关联，因为如果广告中出现完整的“WCDMA”很容易与中国电信的“CDMA2000”相混淆。
相应地，作为承载着中国联通全新服务理念和品牌精神的“沃”品牌，将核心业务定位在个人客户、家庭客户、集团客户和客户服务上，力求在3G时代为他们提供精彩的信息化服务。如图一所示：
同时，就目标人群看，中国联通的3G业务将用户分为Man、boy、girl三种，从英文字面上可理解为年轻男性、时尚女性和商务人士。中国联通用“3G的精彩，精彩在‘沃”’来涵盖其3G魅力，同时也希望“沃”品牌能获得这三大人群的认可。
不过当广告演绎这一品牌定位时，却偏离了轨道，过于“玄乎”的广告让“沃”的品牌定位变得抽象，对品牌精神的诠释变得含混不清，在影响目标人群时，也变得“时尚有余而商务不足”。所以，很多专业人士干脆把“精彩在‘沃”’的“沃”理解为“我”，是“我的3G我做主”的意思。联通在抢占3G市场时，似乎真正的重点还是年轻群体，并期待着日后能在他们中间树立一个类似于“动感地带”那样的3G品牌。问题是，这样的结果未必符合联通的原定战略。
事实上，“沃”品牌与新联通3G时代的全业务品牌形象之间的关联性是受质疑最多的地方。不管是“沃”的标志设计还是广告宣传，虽然与原联通保持了一定的连贯性，但与3G业务之间缺乏直观联系，尤其与移动和电信相比，“沃”形象的宣传所面临的难度更大，任务也更艰巨。
广告“务虚”有因
自电信重组至今，运营商在电视和报纸这两大媒体的刊例花费已达89.9亿元，占其全部广告投放85％的比例；2009年1至4月，国家级电视媒体上的投放量同比上涨36％，到目前为止，总广告投放已过100亿元。
就前期宣传重点看，三家运营商都在做概念。截至2009年4月底，运营商3G广告投放中，70.61％的广告花费用于企业形象和概念宣传，仅29.39％的广告花费为产品及资费宣传。
先是三大运营商的形象大片，如联通的“创新改变世界”、移动的“幻想2012年”、电信的“三位网络名人代言”等，它们均就即将到来的3G时代进行了不同角度的“预言”和渲染。而后三大运营商纷纷打出自己的3G品牌，如联通的“沃”、移动的“G3”和电信的“天翼”。
由于3G广告形象先行，产品宣传断层，导致消费者对3G体验不足、似懂非懂。在国内某知名网站的一项关于3G知识的调查中，超过99％的用户表示只知道高速上 网、视频通话和手机电视三种服务。
不过我们不能据此就认为这些概念宣传是无意义的。一份ZDC调研中心的“3G使用意向”调研报告显示，尽管3G在中国属于新事物，但大众对3G呈现出很高的认知度：未听说过3G的网友仅占1％，听说过但不了解的网友占26.5％，比较了解和非常了解的网友比例累计达到72.6％。这很大程度上应该归功于三大运营商的3G广告。
同一调查还显示，网友对3G服务中“视频通话”的认知度最高，达95.1％，其次是“无线上网”和“收发邮件”服务，网友认知度均在80％以上。网友对其他各项服务如手机网络游戏、多媒体播放等的认知度也都在70％以上。如图二所示：
由于当前三大运营商3G标准的非兼容性，使得终端市场成为他们占领3G业务的可靠切入点。可以说，这是三大运营商重新布局全业务(固网、宽带及无线通信业务等)的关键。就目前的竞争格局看，主要的竞争焦点在3G终端上，比如中国电信主打手机终端，中国移动主打电脑(上网本)终端。所以，炒作完概念，中国移动和中国电信很快就转入细分市场的争夺。
中国移动在稍后的广告投放中，不管是电视广告还是户外广告，都集中在了3G上网本上(也含G3上网卡业务)，单纯的G3品牌形象广告投放已经开始减少。分析看，中国移动强势的移动业务和相对弱势的TD-SCDMA技术及不到位的3G配套设施，导致现在无法主推3G手机业务，即使推出188号段，也是长远的战略竞争意义大于消费市场开发的意义。
从未来竞争格局看，在2G的基础上，中国移动依然可以在3G移动业务上轻松领先。从国际发展经验看，脱离庞大的2G和2.5G网络基础，企图利用独立的全新3G网络实现赶超是很难的，典型的例子是和黄在英国和沃达丰(Vodafone)在日本的3G业务挫败。
我们知道，3G竞争的核心不是语音而是数据。出于争夺3G市场、树立新兴领域的品牌的战略意图，中国移动首先选择了具有相对优势、比较容易进入的上网本业务，这也是目前中国移动获得终端商支持最多的业务，从战略上看应是中国移动针对中低端3G市场的争夺。
中国电信则把精力主要放在了3G品牌“天翼”的宣传上，而且主推中高端手机业务。分析看，中国电信在无线上网业务上具有先天优势，在并购联通的C网(CDMA移动业务)和卫通并入以后，伴随各地基站的快速建设和相对快速的C网升级能力，把精力首先集中在中高端移动业务上，当是情理之中的事。
借助C网的市场基础快速切入手机移动业务，这也必将是中国电信日后的业务重点，同时也是它在移动业务上站稳脚跟的难得机会。从目前市场反馈看，中国电信重点打造的终端3G手机，新款不断推出，销售也比较理想。
相对来讲，中国联通目前的宣传重点还停留在3G品牌的概念推广上。重组后的联通在移动业务上并无突出优势，1.2亿的手机用户明显少于中国移动的4亿用户，而无线上网业务却因为对网通业务的艰难融合，短期内难以发力。
所以，联通在其他运营商的广告宣传纷纷转向3G终端市场时，却继续做着有关“沃”品牌的“务虚”宣传。虽然很多受众表示“看不懂”，但联通应该知道自己在做什么，相信接下来联通也会像其他运营商一样，把重点放在具体的3G业务上，包括其最具竞争优势的3G技术标准WCDMA制式。WCDMA作为目前世界上用户最多和技术最成熟的一个3G网络，当是联通日后的发力点。
广告仅仅是开始
不管是联通还是其他运营商，有一点是肯定的：3G在中国的发展将是一场持久战。3G业务在欧美的推广已经证明了这一点，相信在国内也很难出现奇迹。
就国内情况看，腾讯网的一项5万多人参与的调查显示，74％的投票者认为目前运营商推出的3G上网资费套餐过于昂贵。加上目前3G网络不全，信号覆盖不足，很多用户在试用3G后很难获得预期体验。有调查显示，目前有三成多网友对3G持谨慎态度，打算“到时候再说”或者干脆“不会”选择。
从长远看，广告的作用终归是外在的，品牌宣传若离开优质的网络和服务做支撑，仍将无济于事。因此，中国3G初期，真正获得用户的关键仍然是弥补和解决各自的“短板”。广告，仅仅是个开始。
正如联通的广告描绘的：“打开窗，目不暇接的视界来了；打开门，丰富新鲜的资讯来了；打开心，呼朋引伴的热闹来了；打开梦，随心所欲的享受来了；打开‘沃’，精彩不断的世界来了。”这些讲给消费者的美好蓝图，实际上也是联通追求的梦想。