网络的普及和便捷性使得消费者能够对比有关产品或服务提供商的各种信息。但是激烈的市场竞争使得企业在传播过程中都重点突出自己的差异化优势,所以消费者很难对它们进行权衡取舍。因此,明确顾客对比权衡的决策过程和机制有助于丰富相关的理论和提供营销实践建议。本文基于认知心理学领域的结构一致性模型提出研究假设,采用实验的研究方法,重点研究消费者个性特征和购买情境的差异——专业化水平和购买重要性对其决策的调节作用。结构一致性模型提出消费者决策时的信息可以分成相同属性、匹配性差异或是可比差异(不同的品牌都共同具有该属性,但是在该属性上存在量的差异)和非匹配性或不可比差异(只在一个品牌中出现的属性)这三类。两个实验的数据分析结果分别证实了专业化水平和属性匹配性以及购买重要性和属性匹配性的交互作用:相对于专业化水平低的被试,专业化水平高的被试更倾向于使用非匹配属性做出评价;购买情境的重要性程度也会影响被试对匹配和非匹配属性的使用,当购买重要性程度较高时,非匹配属性所占权重更大。