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摘 要： 本文主要介绍了城市户外广告对城市文化的视觉影响与创新性，以建设绿色益阳为出发点，从益阳户外广告的内外环境出发，结合建设绿色益阳，就如何使益阳市户外宣传广告的设计与城市文化更好地与广告媒体在视觉上相结合进行了探讨，更好地突出了户外广告的巨大作用，使其成为宣传益阳形象的重要载体，对于提升益阳市文化和旅游城市的地位，建设丽都益阳具有重要的现实意义。
关键词： 户外广告 绿色益阳 视觉影响 创新性
随着市场经济的迅猛发展，户外广告随之如潮水般地涌上城市街头。户外广告已不仅是广告业发展的一种传播媒介手段，而且是现代化城市环境建设布局的重要组成部分。户外广告是一个城市政治文明、经济繁荣的视觉显现，除了其本身所具有的商业价值外，还具有个性化特征和人文价值，能准确地折射出城市的文明程度和文化特征，是城市美化运动的主力军之一。
一、城市景观的重要组成部分——城市户外广告
城市景观是指景观城市具有自然景观艺术，使人们在城市生活中具有舒适感和愉快感。城市户外广告作为体现城市形象和景观的重要因素，在城市空间中扮演的角色越来越重要，往往也是一个城市景观形象的关键所在。户外广告和建筑、自然物、人群活动等其他具有较高变化频率的层次共同构成了城市景观系统中富有生命活力的一面。户外广告可以被看做是城市的皮肤，它既与城市建筑发生联系，又相对独立。户外广告作为信息传播媒介，成为城市环境设施的重要组成部分，是城市的景观、城市的皮肤，也是城市商业活力的亮点。
城市中户外广告代表了特定时期的文化特征和审美情趣，记录城市经济的繁荣，见证城市文明的发展，承载传播与表达城市经济文化形象的重要功能，为城市形象的建设作出了巨大贡献，所有这些要素的突出点均可能成为影响城市总体形象的关键所在。
二、户外广告对塑造城市形象的积极意义
城市形象，是一个城市综合实力的重要体现。户外广告作为大众文化的组成部分，已经成为现代城市不可或缺的一种现象。对于中国许多城市而言，城市形象建设相对滞后，特别是对户外广告的管理政策不规范、地点不规范、标准不规范，没有重视户外广告对城市形象的积极意义。首先，现代城市户外广告是一种有目的的审美创造活动，具有丰富的审美内涵，是城市信息系统、城市视觉环境系统、城市形象系统的重要组成部分。它具有历史文化性、地域差异性、人工可塑性、效益双重性、层次包容性及时间有限性等景观特征，是城市历史文脉演进的积淀，是现代城市经济发展的重塑，是现代城市设计、城市建设的必然。城市户外广告景观是城区特定范围户外广告各要素空间组合成广告景物实体视觉形象给人的观赏印记，是涉及多元关系，集科学、艺术、工程技术于一体的综合艺术。另外，城市户外广告是城市整体空间环境设计的一部分，是城市景观的一个重要聚焦点和视觉延伸，能够充分体现城市景观特征和人文内涵，体现一个城市特有的风格与定位。户外广告要求有意识、有计划地利用或创造城市所规划范围内每一区域的形象系统，为城市不同路段、不同区域、不同功能、不同建筑特色及不同的文化内涵设置与之相协调的“户外广告形象”，让它成为城市形象的重要组成部分。
三、户外广告危害绿色益阳城市形象的现实表现
绿色益阳，人杰地灵，先后获得了“中国绿色杰出生态城市”、“最宜人居住城市”、“台商最具投资潜力城市”“中国麻业名城”、“淡水鱼都”等称号。从某种程度上说，“中国绿色杰出生态城市”这一称号也是国际环保组织对我市“绿色益阳”建设战略和成果的充分肯定。建设绿色益阳是落实科学发展，实现后发赶超的现实需要。随着城市基础建设的力度加大，城市景观建设被进一步提上日程。通过对益阳户外广告的调研，综观整个益阳城市的户外广告，可以看出户外广告在以一种积极向上的姿态发展着，但在发展的同时也出现一些问题，这些问题的存在阻碍了户外广告未来的发展，所以需要及时对此提出解决策略，尤其是针对益阳市城市特色的创造和保护来说，从城市户外广告设置的角度入手，通过对益阳城市的户外广告设置现状的调查，发现了许多急需改进的问题，同时对暴露出的各种问题进行了分类和归纳。
1.户外广告创意不突出，信息太简单，主题不突出。
广告词缺乏创意，缺乏创意的广告词很难激发受众的兴趣，有的广告词不能立即让受众分辨出广告所要传达的信息是什么。户外广告最重要的是要突出品牌信息，让受众一目了然。户外广告的色彩、广告内容与产品的相关性小，很多广告词没能直接表现出产品的特性。
2.户外广告与建筑物、道路交通之间关系不正当。
益阳市户外广告存在广告牌与周边环境关系不当的问题，破坏了建筑立面的完整性、户外广告牌设置过度，位置混乱、风格不和谐等问题比比皆是。招牌设计普遍不会考虑到与城市风貌的协调，无视所处地理环境位置、色彩、数量、其他户外广告。
3.缺少与城市文化相融合的户外广告。
城市文化简单地说是人们在城市中创造的物质和精神财富的总和，是城市人群生存状况、行为方式、精神特征及城市风貌的总体形态。而城市文化的外显则是城市中建筑风格、街道等一些外在形象，而之所以产生户外广告与城市文化不融合的状况，是因为与这些外显因素不相融合。益阳的户外广告缺乏与建筑、街道文化相融合，使得户外广告严重影响道路两旁的整体景观与街道特色，
4.高科技投入较少，大多户外广告技术含量较低。
随着户外广告类型的增多，普通的条幅状的户外广告已经被慢慢摒弃，出现了更多新型户外广告，如电子墙体、LED灯带、霓虹灯广告等，这些新型户外广告可以达到更好的宣传效果，同时可以更加美化城市的风貌。这些新型的户外广告大都依附于城市中的建筑，如电子墙体就是结合城市建筑，让建筑的一种整面墙壁发光发亮，宣传力度较大。但就益阳城市而言，此类型的户外广告还很少，较多的是小型的电子显示屏，以正中间的方式悬挂于墙壁上，有点略显突兀，有的又极大地破坏了建筑的整体美感，而对于整面墙壁的电子式户外广告则运用较少。 四、绿色益阳城市户外广告发展战略整合
益阳市的户外广告中存在问题具有普遍性，因此它们的解决方案对我们也有参考意义。为科学、合理、有序地设置户外广告，并使之与城市景观和社会经济生活和谐，保障社会公平，兼顾各方利益，有必要对广告的设置进行控制和管理。通常办法是将户外广告设置纳入法制的轨道。因此，遵循国家和地方有关法律，结合益阳市的实际，由城市管理部门制定广告设置通则，通过行政法规和技术引导对广告设置进行强有力的管理十分重要。
结合以上影响因素，户外广告可以从中找到解决的方法和正确的道路，为益阳市城市户外广告的繁荣作出实际有效的调整。
1.提高户外广告的创新理念。
繁华的城市，节奏感很强，受众都不可能在户外广告上花费太多的时间和精力。户外广告的视觉设计是一种涉及多种因素的设计活动。总体上，既要考虑产品自身的特点，更要重视受众的特点。无论是广告文字还是广告图形、广告色彩等诸多要素，都要放在受众意识下进行考察，从而将产品与受众通过广告紧密结合起来，这样才能实现户外广告视觉设计的真正创新。
2.进一步完善户外广告法律、法规，加强行业规范引导。
对于益阳市户外广告而言，招牌设施设置的规划和管理，是维护市容市貌整齐优雅的必然要求，根据有关法律法规规定，结合本市实际情况，制定了户外广告设置准则，在一定的法律条规上整合户外广告在城市中的具体作用，让其整齐合理地装点城市容貌，防止对环境造成破坏与污染。
3.结合城市特点，创建文化型户外广告。
文化是一个永远都不会消失的话题，文化的背后承载着太多的物质与精神文明，一个城市如果失去文化，则会变得空洞而无味。文化型户外广告主要集中力量对城市历史文化中具有意义的内容进行有机结合，通过媒介的形式将其表现出来。城市中的文化精神风貌、历史遗留下来的特色街区都是创建文化型户外广告时所必须运用的因素。
4.提倡建设环保型户外广告。
环保型户外广告是一种新的理念与设想，是指对环境无公害、无污染，对于资源能量消耗少的一种具地方特色和文化韵味的户外广告，这种类型的户外广告不但可以美化公共环境，而且可以提升人们的生活品味。就以改善环境这方面来说，应该努力创建出以生态学为原理的户外广告形式，利用环保材料制作出无公害的广告类型。
建设绿色益阳，全力促进绿色益阳建设，强调户外广告的文化价值及其设置规律、户外广告与城市空间环境、人文环境的协调，与城市规划相统一的规划设置原则。强调户外广告应注重城市形象建设的整体性，使户外广告真正作为一种艺术形式和有效方法装点城市，弥补城市建设中的不足，更有效地为塑造益阳城市形象发挥应有作用。
参考文献：
[1]吴巧洋.我国户外广告的发展现状和机遇分析[J].长沙民政职业技术学院学报，2012.
[2]谭利.户外广告对现代城市生活的影响[J].美与时代（上半月），2011.
[3]许双子.户外广告的审美研宄[J].湖南：中南大学，2010.
[4]岑明.城市户外广告规划与设计[J].北京：华中科技出版社，2012.
[5]白天佑.探析现代广告的功能与审美作用[J].美与时代，2010（4）.
本文系益阳市社科联项目《户外广告与绿色益阳建设（2014YS32）》阶段性成果。
关键词： 户外广告 绿色益阳 视觉影响 创新性
随着市场经济的迅猛发展，户外广告随之如潮水般地涌上城市街头。户外广告已不仅是广告业发展的一种传播媒介手段，而且是现代化城市环境建设布局的重要组成部分。户外广告是一个城市政治文明、经济繁荣的视觉显现，除了其本身所具有的商业价值外，还具有个性化特征和人文价值，能准确地折射出城市的文明程度和文化特征，是城市美化运动的主力军之一。
一、城市景观的重要组成部分——城市户外广告
城市景观是指景观城市具有自然景观艺术，使人们在城市生活中具有舒适感和愉快感。城市户外广告作为体现城市形象和景观的重要因素，在城市空间中扮演的角色越来越重要，往往也是一个城市景观形象的关键所在。户外广告和建筑、自然物、人群活动等其他具有较高变化频率的层次共同构成了城市景观系统中富有生命活力的一面。户外广告可以被看做是城市的皮肤，它既与城市建筑发生联系，又相对独立。户外广告作为信息传播媒介，成为城市环境设施的重要组成部分，是城市的景观、城市的皮肤，也是城市商业活力的亮点。
城市中户外广告代表了特定时期的文化特征和审美情趣，记录城市经济的繁荣，见证城市文明的发展，承载传播与表达城市经济文化形象的重要功能，为城市形象的建设作出了巨大贡献，所有这些要素的突出点均可能成为影响城市总体形象的关键所在。
二、户外广告对塑造城市形象的积极意义
城市形象，是一个城市综合实力的重要体现。户外广告作为大众文化的组成部分，已经成为现代城市不可或缺的一种现象。对于中国许多城市而言，城市形象建设相对滞后，特别是对户外广告的管理政策不规范、地点不规范、标准不规范，没有重视户外广告对城市形象的积极意义。首先，现代城市户外广告是一种有目的的审美创造活动，具有丰富的审美内涵，是城市信息系统、城市视觉环境系统、城市形象系统的重要组成部分。它具有历史文化性、地域差异性、人工可塑性、效益双重性、层次包容性及时间有限性等景观特征，是城市历史文脉演进的积淀，是现代城市经济发展的重塑，是现代城市设计、城市建设的必然。城市户外广告景观是城区特定范围户外广告各要素空间组合成广告景物实体视觉形象给人的观赏印记，是涉及多元关系，集科学、艺术、工程技术于一体的综合艺术。另外，城市户外广告是城市整体空间环境设计的一部分，是城市景观的一个重要聚焦点和视觉延伸，能够充分体现城市景观特征和人文内涵，体现一个城市特有的风格与定位。户外广告要求有意识、有计划地利用或创造城市所规划范围内每一区域的形象系统，为城市不同路段、不同区域、不同功能、不同建筑特色及不同的文化内涵设置与之相协调的“户外广告形象”，让它成为城市形象的重要组成部分。
三、户外广告危害绿色益阳城市形象的现实表现
绿色益阳，人杰地灵，先后获得了“中国绿色杰出生态城市”、“最宜人居住城市”、“台商最具投资潜力城市”“中国麻业名城”、“淡水鱼都”等称号。从某种程度上说，“中国绿色杰出生态城市”这一称号也是国际环保组织对我市“绿色益阳”建设战略和成果的充分肯定。建设绿色益阳是落实科学发展，实现后发赶超的现实需要。随着城市基础建设的力度加大，城市景观建设被进一步提上日程。通过对益阳户外广告的调研，综观整个益阳城市的户外广告，可以看出户外广告在以一种积极向上的姿态发展着，但在发展的同时也出现一些问题，这些问题的存在阻碍了户外广告未来的发展，所以需要及时对此提出解决策略，尤其是针对益阳市城市特色的创造和保护来说，从城市户外广告设置的角度入手，通过对益阳城市的户外广告设置现状的调查，发现了许多急需改进的问题，同时对暴露出的各种问题进行了分类和归纳。
1.户外广告创意不突出，信息太简单，主题不突出。
广告词缺乏创意，缺乏创意的广告词很难激发受众的兴趣，有的广告词不能立即让受众分辨出广告所要传达的信息是什么。户外广告最重要的是要突出品牌信息，让受众一目了然。户外广告的色彩、广告内容与产品的相关性小，很多广告词没能直接表现出产品的特性。
2.户外广告与建筑物、道路交通之间关系不正当。
益阳市户外广告存在广告牌与周边环境关系不当的问题，破坏了建筑立面的完整性、户外广告牌设置过度，位置混乱、风格不和谐等问题比比皆是。招牌设计普遍不会考虑到与城市风貌的协调，无视所处地理环境位置、色彩、数量、其他户外广告。
3.缺少与城市文化相融合的户外广告。
城市文化简单地说是人们在城市中创造的物质和精神财富的总和，是城市人群生存状况、行为方式、精神特征及城市风貌的总体形态。而城市文化的外显则是城市中建筑风格、街道等一些外在形象，而之所以产生户外广告与城市文化不融合的状况，是因为与这些外显因素不相融合。益阳的户外广告缺乏与建筑、街道文化相融合，使得户外广告严重影响道路两旁的整体景观与街道特色，
4.高科技投入较少，大多户外广告技术含量较低。
随着户外广告类型的增多，普通的条幅状的户外广告已经被慢慢摒弃，出现了更多新型户外广告，如电子墙体、LED灯带、霓虹灯广告等，这些新型户外广告可以达到更好的宣传效果，同时可以更加美化城市的风貌。这些新型的户外广告大都依附于城市中的建筑，如电子墙体就是结合城市建筑，让建筑的一种整面墙壁发光发亮，宣传力度较大。但就益阳城市而言，此类型的户外广告还很少，较多的是小型的电子显示屏，以正中间的方式悬挂于墙壁上，有点略显突兀，有的又极大地破坏了建筑的整体美感，而对于整面墙壁的电子式户外广告则运用较少。 四、绿色益阳城市户外广告发展战略整合
益阳市的户外广告中存在问题具有普遍性，因此它们的解决方案对我们也有参考意义。为科学、合理、有序地设置户外广告，并使之与城市景观和社会经济生活和谐，保障社会公平，兼顾各方利益，有必要对广告的设置进行控制和管理。通常办法是将户外广告设置纳入法制的轨道。因此，遵循国家和地方有关法律，结合益阳市的实际，由城市管理部门制定广告设置通则，通过行政法规和技术引导对广告设置进行强有力的管理十分重要。
结合以上影响因素，户外广告可以从中找到解决的方法和正确的道路，为益阳市城市户外广告的繁荣作出实际有效的调整。
1.提高户外广告的创新理念。
繁华的城市，节奏感很强，受众都不可能在户外广告上花费太多的时间和精力。户外广告的视觉设计是一种涉及多种因素的设计活动。总体上，既要考虑产品自身的特点，更要重视受众的特点。无论是广告文字还是广告图形、广告色彩等诸多要素，都要放在受众意识下进行考察，从而将产品与受众通过广告紧密结合起来，这样才能实现户外广告视觉设计的真正创新。
2.进一步完善户外广告法律、法规，加强行业规范引导。
对于益阳市户外广告而言，招牌设施设置的规划和管理，是维护市容市貌整齐优雅的必然要求，根据有关法律法规规定，结合本市实际情况，制定了户外广告设置准则，在一定的法律条规上整合户外广告在城市中的具体作用，让其整齐合理地装点城市容貌，防止对环境造成破坏与污染。
3.结合城市特点，创建文化型户外广告。
文化是一个永远都不会消失的话题，文化的背后承载着太多的物质与精神文明，一个城市如果失去文化，则会变得空洞而无味。文化型户外广告主要集中力量对城市历史文化中具有意义的内容进行有机结合，通过媒介的形式将其表现出来。城市中的文化精神风貌、历史遗留下来的特色街区都是创建文化型户外广告时所必须运用的因素。
4.提倡建设环保型户外广告。
环保型户外广告是一种新的理念与设想，是指对环境无公害、无污染，对于资源能量消耗少的一种具地方特色和文化韵味的户外广告，这种类型的户外广告不但可以美化公共环境，而且可以提升人们的生活品味。就以改善环境这方面来说，应该努力创建出以生态学为原理的户外广告形式，利用环保材料制作出无公害的广告类型。
建设绿色益阳，全力促进绿色益阳建设，强调户外广告的文化价值及其设置规律、户外广告与城市空间环境、人文环境的协调，与城市规划相统一的规划设置原则。强调户外广告应注重城市形象建设的整体性，使户外广告真正作为一种艺术形式和有效方法装点城市，弥补城市建设中的不足，更有效地为塑造益阳城市形象发挥应有作用。
参考文献：
[1]吴巧洋.我国户外广告的发展现状和机遇分析[J].长沙民政职业技术学院学报，2012.
[2]谭利.户外广告对现代城市生活的影响[J].美与时代（上半月），2011.
[3]许双子.户外广告的审美研宄[J].湖南：中南大学，2010.
[4]岑明.城市户外广告规划与设计[J].北京：华中科技出版社，2012.
[5]白天佑.探析现代广告的功能与审美作用[J].美与时代，2010（4）.
本文系益阳市社科联项目《户外广告与绿色益阳建设（2014YS32）》阶段性成果。