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2019年1月25日，习近平总书记主持中共中央政治局集体学习时提到：“推动党的声音直接进入各类用户端，努力占领新的舆论场”[1]，这是对媒体和媒体人提出的新期待、新要求。随着融媒体时代的到来，舆论格局正经历着深刻变革——以互联网为基础的微信、微博、今日头条等商业化新媒体“野蛮生长”，在舆论场上势头凶猛，这给党报、党刊、党台、党网、国家通讯社等主流媒体带来严峻挑战。在信息庞杂、观点多元的舆论场上，要想在众声喧哗中奏响主旋律，让全体人民在理想信念、价值观念、道德观念上画出同心圆，需要主流媒体主动出击、多措并举，发挥中流砥柱的作用。
一、舆论主体协同：增强政民互动，寻找“最大公约数”
任何一个舆论场，都不可能时时刻刻风平浪静。由于互联网的“赋能”，如今人人都有麦克风，主流媒体要想成为主唱，就必须努力消除官方话语与民间话语的隔阂。因此，主流媒体要加强作为舆论主体的政府和公众的互动，求得二者关注度的“最大公约数”，才能避免舆论场上出现难以控制的大风大浪。具体来说，主流媒体应抓住“两头”，一头努力吃透上级精神，另一头深入了解基层情况，积极寻找二者的交叉面。其中，涉及群众“衣食住行业教保医”的民生话题，涉及城市治理中的“痛点”“难点”“盲点”等现实问题，是政府和公众共同关注的问题，应重点报道。
人民网创办的《地方领导留言板》栏目，就是一个抓住“两头”的典型案例。该栏目通过网络加强政府和群众的互动，在网民和政府之间搭起了一座沟通桥梁。截至2018年年底，各级领导干部通过《地方领导留言板》与网民直接互动，帮助解决各种问题超过100万项。天津北方网的《政民零距离》也是这样的栏目。截至2018年8月，栏目共收到网民留言64万件，网民满意度达93.4%。
通过《地方领导留言板》《政民零距离》等栏目，不仅一大批网民反映的热点难点问题得到解决，一些质疑声音也得到官方及时回应，有效拉近了政府和群众的距离。以互联网的开放空间作为平台，让政府和群众相互了解对方的所思所想，是主流媒体抢占舆论制高点的成功经验之一。
二、舆论载体创新：推动媒体融合，掌握舆论场主动权
舆论场上的问题，很多是由于主流媒体和商业化新媒体的割裂造成的。以党媒为代表的主流媒体，忠实地宣传党的路线方针政策，以传播社会主义核心价值观为己任，但开放性不足，缺乏贴近性;以互联网为基础的微博、微信、今日头条、一点资讯等商业化新媒体，聚焦公共安全、司法公正、审恶揭丑，追求去中心化，容易造成思潮涌动鱼龙混杂。但我们必须清醒地认识到，互联网已经成为舆论宣传工作的主战场。2018年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2018年6月，我国网民已过8亿，普及率已达57.7%。主流媒体只有进入新媒体，用网民能够接受的传播方式，才能影响这8亿网民。推动媒体融合，实现宣传效果的最大化，是主流媒体提高舆论引导力的必由之路。
现在，很多主流媒体正在构建起多元化舆论载体，人民日报社取得的成就引人注目。截至2019年1月，人民日报社已拥有报纸、杂志、网站、客户端等10多种载体，400多个发布终端，覆盖用户总数达7.86亿，《中国一点都不能少》《快看呐！这是我的军装照》《我为祖国升国旗》《中国很赞》等一批现象级融媒体产品受到追捧。
积极推动媒体融合，进行舆论载体的创新，是主流媒体掌握舆论引导主动权的关键点。“大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化”，[2]才能使主流媒体真正提高舆论引导力。
三、改进议题设置：“垂直议题”“水平议题”兼顾
主流媒体要想占领新的舆论场，做好议题设置至关重要。按照美国著名传播学者唐纳德·肖的观点，议题有两种类型，一种是“垂直议题”，是指社会各阶层都关注的大众性话题;另外一种是“水平议题”，是指某一阶层关注的话题。如果舆论场是由“垂直议题”和“水平议题”共同构成，在二者的合力下整个社会就如同古埃及结实的纸草一样坚固。所以，处理好“垂直议题”和“水平议题”的关系，让公共议程和私人议程相融合，有助于增强社会凝聚力。
主流媒体习惯于点对面的传播方式，擅长“垂直议题”设置，能够“把中央关注的重点、实际工作的难点、群众关切的热点结合起来报道，从群众关切的视角切入”[3]，让公众有更多共同关心的话题讨论，有助于增强舆论场上主流媒体的影响力。然而，由于缺乏新媒体点对点传播的功能，主流媒体对“水平议题”的设置能力不足。平衡好“垂直议题”和“水平议题”的关系，增强“水平议题”设置能力，是主流媒体面临的重要任务。
《北京日报》《天津日报》《河北日报》对京津冀协同发展的报道是一个典型议题设置案例。2014年2月26日，习近平总书记提出京津冀协同发展战略。从2014年到2019年，三地党报一直把京津冀协同发展作为该区域舆论场上的一个重要议题，在关键时间节点联合推出京津冀协同发展报道专栏。这种合作，既宣传了中央精神和国家政策，也满足了公众关切，取得了不错的传播效果。
不过，三地党报基本限于“垂直议题”设置，对“水平议题”的设置能力还有待加强。如果三地主流媒体及各自旗下的新媒体，把京津冀协同发展的议题细化，以京津冀特定群体作为传播对象，多进行具有分众化特点的“水平议题”设置，让受众切身感受到京津冀协同发展与自身的相关性，将对主流媒体占领新的舆论场发挥积极作用。
四、把握舆论导向：处理好正面宣传和舆论监督的关系
以正面宣传为主，是我国新闻工作的指导方针，但“坚持正面宣传为主，并不是排斥问题、回避矛盾、粉饰太平，并不是就不要舆论监督”[4]。主流媒体要想占领新的舆论场，就必须正确认识和处理正面宣传和舆论监督的关系。毛泽东在《矛盾论》中曾经指出：“一切矛盾着的东西，互相联系著，不但在一定条件之下共处于一个统一体中，而且在一定条件之下互相转化”。[5]正面宣传和舆论监督之间的关系正是这样，既相互矛盾，又密切联系。正面宣传的目的是为了能起到团结稳定鼓劲的作用，能够为我国的社会主义事业建设提供精神力量。舆论监督看似与正面宣传相对，但只要把握好“度”，同样能发挥积极作用。 首先，要严防正面宣传出现负面效果。主流媒体擅长典型报道和主题报道，但当正面宣传的方式、频率把握不当时，正面宣传的效果就会出现问题。根据英国传播学者斯图亚特·霍尔的观点，受众对信息的解码立场有霸权立场、协商立场和对抗立场三种，相对应的解读方式分别为“优先解读”“协商解读”和“对抗解读”。如果正面宣传不尊重客观现实，或者宣传方式過于老套，往往会引起受众的逆反心理，从而产生“对抗解读”，难以产生效果甚至造成负面影响。
媒体上曾经有这样一篇报道《工作到生命最后一刻——记天津人民出版社原党委书记赵国强》[6]，写了天津文化宣传系统的一个典型人物，但文章却容易让人产生“对抗解读”。文中一段写道：全社大大小小的修理活儿，都是赵国强“独揽”的，连每天下班后关掉走廊里的灯、拉掉电热水器的电闸，也是赵国强的“专利”。这段文字，本是为了表现人物的任劳任怨。但文章见报后，却引起读者质疑：作为出版社的党委书记，如果出版社大大小小的修理活儿，都是赵国强“独揽”？ 他还有没有精力为单位做大事？
可见，如果正面宣传不当，所取得的效果可能是负面的。其实，如果上面这篇文章将相关问题的背景交代清楚，不仅能令人信服，而且可能挖掘出感人的故事。
其次，要发挥舆论监督的正面价值。如果舆论监督把群众的呼声当作第一信号，直面社会中存在的问题和丑恶现象，将对主流媒体占领新的舆论场起到积极作用。天津电视台《百姓问政》节目自2018年2月开播以来，一直以舆论监督为重要内容，每期邀请天津各区、各部委办局相关负责人与企业、市民代表面对面，结合市委中心工作与群众需要解决的实际问题，深入探索解决问题的新手段和新方式，取得了很好的舆论宣传正面效果。
五、创新表达方式：用群众喜闻乐见的形式抢占舆论场
有学者指出：“谁掌握和控制着有效的话语传播与表达方式，谁就能取得支配地位的话语优势”。[7]一般来说，主流媒体的表达方式倾向于理性、严肃，但有时会出现一些官话、套话，形式容易呆板;而网络媒体的表达方式倾向于感性、活泼，常常“语不惊人死不休”，具有较强的感染力。对主流媒体来说，创新表达方式，让受众爱听爱看，能够产生共鸣，才有利于占领新的舆论场。
首先，要学会用娱乐化形式表现重大题材。当前的信息传播，已经从“人找信息”时代过渡到“信息找人”时代。只有让群众喜闻乐见，才能具有传播力、引导力、影响力。否则，即使再有内容的信息产品，也会因曲高和寡被束之高阁。
其次，深化“走转改”，让新闻产品真实地反映群众的生产生活。如果能有更多优秀的作品，将对主流媒体占领新的舆论场发挥积极作用。
参考文献：
[1]推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[N].人民日报，2019-1-26.
[2]让主流媒体牢牢占领传播制高点[N].人民日报，2019-1-26.
[3] 沈世伟：积极推动两个舆论场的交汇融合[J].青年记者.2015（4）（上）.
[4] 新华通讯社课题组：习近平新闻舆论思想要论[M].北京：新华出版社，2017.
[5] 毛泽东选集第一卷[M].北京：人民出版社.1991.
[6] 工作到生命最后一刻——记天津人民出版社原党委书记赵国强[N].天津日报，2014-6-2.
[7] 李春梅、邬江、汪微微：我国主流意识形态话语权的实现途径研究[J].领导科学论坛，2016（15）.
（张洪伟系天津日报新闻协调中心副主任，高级记者;张志怡系津云新媒体集团合作拓展中心副主任）
一、舆论主体协同：增强政民互动，寻找“最大公约数”
任何一个舆论场，都不可能时时刻刻风平浪静。由于互联网的“赋能”，如今人人都有麦克风，主流媒体要想成为主唱，就必须努力消除官方话语与民间话语的隔阂。因此，主流媒体要加强作为舆论主体的政府和公众的互动，求得二者关注度的“最大公约数”，才能避免舆论场上出现难以控制的大风大浪。具体来说，主流媒体应抓住“两头”，一头努力吃透上级精神，另一头深入了解基层情况，积极寻找二者的交叉面。其中，涉及群众“衣食住行业教保医”的民生话题，涉及城市治理中的“痛点”“难点”“盲点”等现实问题，是政府和公众共同关注的问题，应重点报道。
人民网创办的《地方领导留言板》栏目，就是一个抓住“两头”的典型案例。该栏目通过网络加强政府和群众的互动，在网民和政府之间搭起了一座沟通桥梁。截至2018年年底，各级领导干部通过《地方领导留言板》与网民直接互动，帮助解决各种问题超过100万项。天津北方网的《政民零距离》也是这样的栏目。截至2018年8月，栏目共收到网民留言64万件，网民满意度达93.4%。
通过《地方领导留言板》《政民零距离》等栏目，不仅一大批网民反映的热点难点问题得到解决，一些质疑声音也得到官方及时回应，有效拉近了政府和群众的距离。以互联网的开放空间作为平台，让政府和群众相互了解对方的所思所想，是主流媒体抢占舆论制高点的成功经验之一。
二、舆论载体创新：推动媒体融合，掌握舆论场主动权
舆论场上的问题，很多是由于主流媒体和商业化新媒体的割裂造成的。以党媒为代表的主流媒体，忠实地宣传党的路线方针政策，以传播社会主义核心价值观为己任，但开放性不足，缺乏贴近性;以互联网为基础的微博、微信、今日头条、一点资讯等商业化新媒体，聚焦公共安全、司法公正、审恶揭丑，追求去中心化，容易造成思潮涌动鱼龙混杂。但我们必须清醒地认识到，互联网已经成为舆论宣传工作的主战场。2018年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2018年6月，我国网民已过8亿，普及率已达57.7%。主流媒体只有进入新媒体，用网民能够接受的传播方式，才能影响这8亿网民。推动媒体融合，实现宣传效果的最大化，是主流媒体提高舆论引导力的必由之路。
现在，很多主流媒体正在构建起多元化舆论载体，人民日报社取得的成就引人注目。截至2019年1月，人民日报社已拥有报纸、杂志、网站、客户端等10多种载体，400多个发布终端，覆盖用户总数达7.86亿，《中国一点都不能少》《快看呐！这是我的军装照》《我为祖国升国旗》《中国很赞》等一批现象级融媒体产品受到追捧。
积极推动媒体融合，进行舆论载体的创新，是主流媒体掌握舆论引导主动权的关键点。“大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化”，[2]才能使主流媒体真正提高舆论引导力。
三、改进议题设置：“垂直议题”“水平议题”兼顾
主流媒体要想占领新的舆论场，做好议题设置至关重要。按照美国著名传播学者唐纳德·肖的观点，议题有两种类型，一种是“垂直议题”，是指社会各阶层都关注的大众性话题;另外一种是“水平议题”，是指某一阶层关注的话题。如果舆论场是由“垂直议题”和“水平议题”共同构成，在二者的合力下整个社会就如同古埃及结实的纸草一样坚固。所以，处理好“垂直议题”和“水平议题”的关系，让公共议程和私人议程相融合，有助于增强社会凝聚力。
主流媒体习惯于点对面的传播方式，擅长“垂直议题”设置，能够“把中央关注的重点、实际工作的难点、群众关切的热点结合起来报道，从群众关切的视角切入”[3]，让公众有更多共同关心的话题讨论，有助于增强舆论场上主流媒体的影响力。然而，由于缺乏新媒体点对点传播的功能，主流媒体对“水平议题”的设置能力不足。平衡好“垂直议题”和“水平议题”的关系，增强“水平议题”设置能力，是主流媒体面临的重要任务。
《北京日报》《天津日报》《河北日报》对京津冀协同发展的报道是一个典型议题设置案例。2014年2月26日，习近平总书记提出京津冀协同发展战略。从2014年到2019年，三地党报一直把京津冀协同发展作为该区域舆论场上的一个重要议题，在关键时间节点联合推出京津冀协同发展报道专栏。这种合作，既宣传了中央精神和国家政策，也满足了公众关切，取得了不错的传播效果。
不过，三地党报基本限于“垂直议题”设置，对“水平议题”的设置能力还有待加强。如果三地主流媒体及各自旗下的新媒体，把京津冀协同发展的议题细化，以京津冀特定群体作为传播对象，多进行具有分众化特点的“水平议题”设置，让受众切身感受到京津冀协同发展与自身的相关性，将对主流媒体占领新的舆论场发挥积极作用。
四、把握舆论导向：处理好正面宣传和舆论监督的关系
以正面宣传为主，是我国新闻工作的指导方针，但“坚持正面宣传为主，并不是排斥问题、回避矛盾、粉饰太平，并不是就不要舆论监督”[4]。主流媒体要想占领新的舆论场，就必须正确认识和处理正面宣传和舆论监督的关系。毛泽东在《矛盾论》中曾经指出：“一切矛盾着的东西，互相联系著，不但在一定条件之下共处于一个统一体中，而且在一定条件之下互相转化”。[5]正面宣传和舆论监督之间的关系正是这样，既相互矛盾，又密切联系。正面宣传的目的是为了能起到团结稳定鼓劲的作用，能够为我国的社会主义事业建设提供精神力量。舆论监督看似与正面宣传相对，但只要把握好“度”，同样能发挥积极作用。 首先，要严防正面宣传出现负面效果。主流媒体擅长典型报道和主题报道，但当正面宣传的方式、频率把握不当时，正面宣传的效果就会出现问题。根据英国传播学者斯图亚特·霍尔的观点，受众对信息的解码立场有霸权立场、协商立场和对抗立场三种，相对应的解读方式分别为“优先解读”“协商解读”和“对抗解读”。如果正面宣传不尊重客观现实，或者宣传方式過于老套，往往会引起受众的逆反心理，从而产生“对抗解读”，难以产生效果甚至造成负面影响。
媒体上曾经有这样一篇报道《工作到生命最后一刻——记天津人民出版社原党委书记赵国强》[6]，写了天津文化宣传系统的一个典型人物，但文章却容易让人产生“对抗解读”。文中一段写道：全社大大小小的修理活儿，都是赵国强“独揽”的，连每天下班后关掉走廊里的灯、拉掉电热水器的电闸，也是赵国强的“专利”。这段文字，本是为了表现人物的任劳任怨。但文章见报后，却引起读者质疑：作为出版社的党委书记，如果出版社大大小小的修理活儿，都是赵国强“独揽”？ 他还有没有精力为单位做大事？
可见，如果正面宣传不当，所取得的效果可能是负面的。其实，如果上面这篇文章将相关问题的背景交代清楚，不仅能令人信服，而且可能挖掘出感人的故事。
其次，要发挥舆论监督的正面价值。如果舆论监督把群众的呼声当作第一信号，直面社会中存在的问题和丑恶现象，将对主流媒体占领新的舆论场起到积极作用。天津电视台《百姓问政》节目自2018年2月开播以来，一直以舆论监督为重要内容，每期邀请天津各区、各部委办局相关负责人与企业、市民代表面对面，结合市委中心工作与群众需要解决的实际问题，深入探索解决问题的新手段和新方式，取得了很好的舆论宣传正面效果。
五、创新表达方式：用群众喜闻乐见的形式抢占舆论场
有学者指出：“谁掌握和控制着有效的话语传播与表达方式，谁就能取得支配地位的话语优势”。[7]一般来说，主流媒体的表达方式倾向于理性、严肃，但有时会出现一些官话、套话，形式容易呆板;而网络媒体的表达方式倾向于感性、活泼，常常“语不惊人死不休”，具有较强的感染力。对主流媒体来说，创新表达方式，让受众爱听爱看，能够产生共鸣，才有利于占领新的舆论场。
首先，要学会用娱乐化形式表现重大题材。当前的信息传播，已经从“人找信息”时代过渡到“信息找人”时代。只有让群众喜闻乐见，才能具有传播力、引导力、影响力。否则，即使再有内容的信息产品，也会因曲高和寡被束之高阁。
其次，深化“走转改”，让新闻产品真实地反映群众的生产生活。如果能有更多优秀的作品，将对主流媒体占领新的舆论场发挥积极作用。
参考文献：
[1]推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[N].人民日报，2019-1-26.
[2]让主流媒体牢牢占领传播制高点[N].人民日报，2019-1-26.
[3] 沈世伟：积极推动两个舆论场的交汇融合[J].青年记者.2015（4）（上）.
[4] 新华通讯社课题组：习近平新闻舆论思想要论[M].北京：新华出版社，2017.
[5] 毛泽东选集第一卷[M].北京：人民出版社.1991.
[6] 工作到生命最后一刻——记天津人民出版社原党委书记赵国强[N].天津日报，2014-6-2.
[7] 李春梅、邬江、汪微微：我国主流意识形态话语权的实现途径研究[J].领导科学论坛，2016（15）.
（张洪伟系天津日报新闻协调中心副主任，高级记者;张志怡系津云新媒体集团合作拓展中心副主任）