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【内容摘要】本文对公益广告的发展历史做了梳理，采用定量分析法和个案研究法对公益广告中的男性角色进行了分类探讨，指出男性角色的科学定位有助于电视公益广告在整合社会公众力量、弘扬传统美德、倡导合理的社会行为等方面发挥积极作用。
【关键词】公益广告；男性；传播
一、概述
公益广告一般是指为公共服务的广告，是由大众传媒发布的，旨在增进公众对相关事件或现象的了解，影响其看法和态度，改变其行为和做法，从而促进相关社会问题解决的广告宣传。①由此可知，公益广告是不以盈利为目的，主要是以宣传社会主流价值观、统合受众多元化意识，对内部进行舆论引导、对外部进行舆论宣传为目的的。
我国的单条电视公益廣告最早出现在1986年，1987年10月，中央电视台在黄金档推出的《广而告之》，是中国首个专门播出公益广告的电视栏目，是我国公益广告发展史上的标志性事件，公益广告在促进社会和谐、弘扬社会主义核心价值观等方面，发挥着积极作用。
随着我国近年来社会价值观趋向多元化，公益广告中男性角色定位出现了愈发复杂的特征。通过辨析各类型男性角色在不同场景中的设定，探析广告诉求，评估广告效果，找到利于受众接受的男性角色定位规律，有助于提升公益广告的传播效率，扩大公益广告的传播范围。
二、分类探讨
本文采用的研究方法主要为定量分析法和个案研究法。在定量分析方面，主要采集了全国优秀广播电视公益广告作品库中电视类作品库的样本数据进行研究，截至2016年2月，该库汇集全国各级电视台和播出机构制作的优秀公益广告作品638部。据统计，其中约有75部样本作品中的主角为男性，占比为11.8%。②其中男性角色的定位又各有不同，涉及的样本年龄跨度较大，上至耄耋之年的七八十岁老者，下至蹒跚学步的一两岁婴儿；涉及的样本职业特征较复杂，有在写字楼上班的职员，有在工地务工的人员，有执教课堂的教师，有政府部门的公务员，有已退休的老人，有正在念书的学生等；涉及的样本地域分布较广，南到四季如夏的热带，北至寒冷的黑土地，西至青藏高原，东至沿海各地，作品来自于全国各省份。样本覆盖较全，具备一定的代表性。
在个案研究方面，在这75部样本作品中，主要抽离出具有代表性的几部作品加以分析，从男性角色的正向定位、特色定位、情感定位及负面定位等四个角度探讨电视公益广告如何利用合理的角色配置为社会服务。
（一）正向定位立场鲜明，塑造榜样
正向定位是指男性角色在电视公益广告中，扮演积极、正面的形象，该种处理方式稳妥，符合社会对角色的潜意识认知。
伴随着市场经济的快速发展，出现了各种社会问题，媒体理应承担起社会责任。由中央纪委宣传教育室、中共中央宣传部宣传教育局、国家工商总局广告监管司、国家广电总局传媒机构管理司及新闻出版总署新闻报刊司联合录制的《廉吏篇》55s版，扬正气，促和谐。片中著名京剧表演艺术家尚长荣以古鉴今，将现实的社会问题融入古代经典剧目中，让我们在认识一代廉吏于成龙的同时，欣赏到一出好戏，正如唱词中所讲，“无病休嫌瘦，奉公莫怨贫，知足无烦恼，布衣乐终身”“国本岂容撼，民意大于天”。这个样本视频中展现了正面积极的古代男性官吏形象，生动鲜明地阐述了广告的立意。
全国推广普通话宣传周领导小组办公室与中国教育电视台一频道，于2015年9月录制播出了《推广普通话》45s版，虚拟的智慧城市强化了观者的参与感，样本作品中有两个男性角色，一个是虚拟人物小明，一个是现实中的学者，视频前半段节选多个现代的生活场景，有在网络社交中由于未使用普通话造成了沟通障碍的，有在售票处由于使用了方言导致计算机系统无法识别的；视频中部展示了原本在不同地区生活成长的人们，由于使用了统一的语言发音，为生活带来了便利；视频后段画面切换到著名播音员方明，通过儒雅的学者气质、严肃的正式着装、得当的肢体语言以及标准的普通话示范发音，展示了可以信赖的男性学者这一意见领袖形象，从道理和法理等不同维度，阐释了“依法推广普通话，提升国家软实力”的理念，唤起受众共鸣，引发受众思考，影响受众行为，正面积极的男性形象极富感召力。
（二）特色定位幽默可爱，寓教于乐
特色定位是指男性角色在电视公益广告中，以异于日常现实生活的形象示人，该种处理方式易于使受众在愉悦的氛围接受所阐述的主题。
原创动漫公益广告剧《可可小爱》，以清新时尚、活泼可爱的动漫形象，演绎公民道德、生态环保、人文关怀、文明礼仪、少儿品德培育、安全教育等爱心公益主题故事。其中《地震避险知识篇》30s版，主角为可爱的男性卡通形象，在地震发生时，通过多个危险场景的化解，让观众直观地了解到如何正确避险，最终顺理成章地传播了“地震无情预报难，多学知识免伤害”的理念。这样的形象设置，避免了灾难场景下过多的严肃甚至残酷的画面，深得人心。
中华见义勇为基金会与北京电视台联合录制的《见义勇为之司马光篇》30s版，通过动画形式讲述了我国古代这一经典故事。视频样本中的司马光，先以勤学的少年男童形象示人，在花园嘈杂的玩闹声中独自静静地读书，在小伙伴不慎跌入盛满水的缸中时，司马光马上放下手中的书本，以急迫关切的形象展示出爱心，随后灵机一动举起手边的石头击碎缸体，救出落水伙伴，展现出过人的心理素质和超群的应急能力。落版为“见义勇为不仅需要勇气，也需要智慧”，古代典故的男性孩童角色设置，很好地体现出这一主题。
（三）情感定位以情感人
情感定位是指电视公益广告中的男性形象与受众建立直接的情感联系，从而更易于传递广告的情感。
2013年初，中央电视台播出的《关爱老人系列之爸爸的谎言》90s版，讲述了一位年老的父亲为了不让出门在外的女儿担心，在电话中隐瞒母亲生病住院自己独自照顾的真相，其中镜头对于父亲这一角色有几次失焦，用若即若离、可有可无的镜头语言，反衬出这一角色对于生活的无奈，也充分展现出父亲对于后辈的疼爱之情。父亲的形象瘦弱衰老，更能令受众产生移情体验，当样本片尾的主题“多回家看看，别爱得太迟”打在父亲背光的身影上时，将受众的情绪烘托至高潮释放，首尾契合，格外感人。
同系列的《关爱失智老人之打包篇》90s版，用朴实的语意表达了同样的情感诉求。视频样本中的男性角色是一位年老失智的父亲，他已忘记了子女的姓名、模样，忘记了回家的路，甚至忘记了几分钟前做过的事情，生活不能自理。如果在现实生活中，这样的角色会给家庭带来极大的不便。最后这位父亲在大家聚会的餐桌上，为了让儿子也有东西吃，把饺子放进了衣兜里。样本中的角色设置看似朴实无华，实则用情至深，失去理性思维的父亲，最终用真情感动了受众。今天社会飞速发展，人们的价值观也在迅速分化，这种情境下媒体塑造的这位男性角色，找到贴近受众的切入点。
（四）负面定位鸣钟警世
负面定位是指电视公益广告中将男性角色设置为反面角色，使受众产生厌惧心理，借以达到鸣钟警世的目的。
央视拍摄的《文明中国人之电梯篇》20s版，主角形象为公司上班的男性普通职员，场景设定于电梯内，在其未捂住口鼻便当众打喷嚏后，形象瞬间变为长发披肩的原始人，遭到旁人侧目，画外音“今天你进化了吗”强化公德主题。视频样本的男性角色设定，在“已进化的现代文明人”与“未开化的远古原始人”间切换，手法诙谐，却发人深思。
央视拍摄的《扣子可以重扣》30s版，则将一位“成功”男士置身于幸福家庭和疾驰警车之间徘徊游离，通过系扣子简单的生活动作，揭示出“扣子可以重扣，人生不能重来”的主题，以点带面，以小搏大，塑造的男性反面形象，鸣钟警世。
三、结语
综上所述，电视公益广告在我国虽起步较晚，也已经历30年发展，电视公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它特殊的社会价值。对有男性角色参演，尤其是以男性为主角的电视公益广告，根据主题诉求，精心策划设置人物定位，运用电视独特的艺术语言，贴近受众生活，寓情于景，产生共鸣，让受众自己得出传播者希望的结论，最终有助于发挥电视公益广告整合社会公众力量、弘扬传统美德、倡导合理的社会行为等方面的积极作用。
注释：
① 潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社2001年版，第29页。
② 全国优秀广播电视公益广告作品库（电视类作品库），http：//igongyi.cntv.cn/special/gyggzpk/sjy/index.shtml.
【关键词】公益广告；男性；传播
一、概述
公益广告一般是指为公共服务的广告，是由大众传媒发布的，旨在增进公众对相关事件或现象的了解，影响其看法和态度，改变其行为和做法，从而促进相关社会问题解决的广告宣传。①由此可知，公益广告是不以盈利为目的，主要是以宣传社会主流价值观、统合受众多元化意识，对内部进行舆论引导、对外部进行舆论宣传为目的的。
我国的单条电视公益廣告最早出现在1986年，1987年10月，中央电视台在黄金档推出的《广而告之》，是中国首个专门播出公益广告的电视栏目，是我国公益广告发展史上的标志性事件，公益广告在促进社会和谐、弘扬社会主义核心价值观等方面，发挥着积极作用。
随着我国近年来社会价值观趋向多元化，公益广告中男性角色定位出现了愈发复杂的特征。通过辨析各类型男性角色在不同场景中的设定，探析广告诉求，评估广告效果，找到利于受众接受的男性角色定位规律，有助于提升公益广告的传播效率，扩大公益广告的传播范围。
二、分类探讨
本文采用的研究方法主要为定量分析法和个案研究法。在定量分析方面，主要采集了全国优秀广播电视公益广告作品库中电视类作品库的样本数据进行研究，截至2016年2月，该库汇集全国各级电视台和播出机构制作的优秀公益广告作品638部。据统计，其中约有75部样本作品中的主角为男性，占比为11.8%。②其中男性角色的定位又各有不同，涉及的样本年龄跨度较大，上至耄耋之年的七八十岁老者，下至蹒跚学步的一两岁婴儿；涉及的样本职业特征较复杂，有在写字楼上班的职员，有在工地务工的人员，有执教课堂的教师，有政府部门的公务员，有已退休的老人，有正在念书的学生等；涉及的样本地域分布较广，南到四季如夏的热带，北至寒冷的黑土地，西至青藏高原，东至沿海各地，作品来自于全国各省份。样本覆盖较全，具备一定的代表性。
在个案研究方面，在这75部样本作品中，主要抽离出具有代表性的几部作品加以分析，从男性角色的正向定位、特色定位、情感定位及负面定位等四个角度探讨电视公益广告如何利用合理的角色配置为社会服务。
（一）正向定位立场鲜明，塑造榜样
正向定位是指男性角色在电视公益广告中，扮演积极、正面的形象，该种处理方式稳妥，符合社会对角色的潜意识认知。
伴随着市场经济的快速发展，出现了各种社会问题，媒体理应承担起社会责任。由中央纪委宣传教育室、中共中央宣传部宣传教育局、国家工商总局广告监管司、国家广电总局传媒机构管理司及新闻出版总署新闻报刊司联合录制的《廉吏篇》55s版，扬正气，促和谐。片中著名京剧表演艺术家尚长荣以古鉴今，将现实的社会问题融入古代经典剧目中，让我们在认识一代廉吏于成龙的同时，欣赏到一出好戏，正如唱词中所讲，“无病休嫌瘦，奉公莫怨贫，知足无烦恼，布衣乐终身”“国本岂容撼，民意大于天”。这个样本视频中展现了正面积极的古代男性官吏形象，生动鲜明地阐述了广告的立意。
全国推广普通话宣传周领导小组办公室与中国教育电视台一频道，于2015年9月录制播出了《推广普通话》45s版，虚拟的智慧城市强化了观者的参与感，样本作品中有两个男性角色，一个是虚拟人物小明，一个是现实中的学者，视频前半段节选多个现代的生活场景，有在网络社交中由于未使用普通话造成了沟通障碍的，有在售票处由于使用了方言导致计算机系统无法识别的；视频中部展示了原本在不同地区生活成长的人们，由于使用了统一的语言发音，为生活带来了便利；视频后段画面切换到著名播音员方明，通过儒雅的学者气质、严肃的正式着装、得当的肢体语言以及标准的普通话示范发音，展示了可以信赖的男性学者这一意见领袖形象，从道理和法理等不同维度，阐释了“依法推广普通话，提升国家软实力”的理念，唤起受众共鸣，引发受众思考，影响受众行为，正面积极的男性形象极富感召力。
（二）特色定位幽默可爱，寓教于乐
特色定位是指男性角色在电视公益广告中，以异于日常现实生活的形象示人，该种处理方式易于使受众在愉悦的氛围接受所阐述的主题。
原创动漫公益广告剧《可可小爱》，以清新时尚、活泼可爱的动漫形象，演绎公民道德、生态环保、人文关怀、文明礼仪、少儿品德培育、安全教育等爱心公益主题故事。其中《地震避险知识篇》30s版，主角为可爱的男性卡通形象，在地震发生时，通过多个危险场景的化解，让观众直观地了解到如何正确避险，最终顺理成章地传播了“地震无情预报难，多学知识免伤害”的理念。这样的形象设置，避免了灾难场景下过多的严肃甚至残酷的画面，深得人心。
中华见义勇为基金会与北京电视台联合录制的《见义勇为之司马光篇》30s版，通过动画形式讲述了我国古代这一经典故事。视频样本中的司马光，先以勤学的少年男童形象示人，在花园嘈杂的玩闹声中独自静静地读书，在小伙伴不慎跌入盛满水的缸中时，司马光马上放下手中的书本，以急迫关切的形象展示出爱心，随后灵机一动举起手边的石头击碎缸体，救出落水伙伴，展现出过人的心理素质和超群的应急能力。落版为“见义勇为不仅需要勇气，也需要智慧”，古代典故的男性孩童角色设置，很好地体现出这一主题。
（三）情感定位以情感人
情感定位是指电视公益广告中的男性形象与受众建立直接的情感联系，从而更易于传递广告的情感。
2013年初，中央电视台播出的《关爱老人系列之爸爸的谎言》90s版，讲述了一位年老的父亲为了不让出门在外的女儿担心，在电话中隐瞒母亲生病住院自己独自照顾的真相，其中镜头对于父亲这一角色有几次失焦，用若即若离、可有可无的镜头语言，反衬出这一角色对于生活的无奈，也充分展现出父亲对于后辈的疼爱之情。父亲的形象瘦弱衰老，更能令受众产生移情体验，当样本片尾的主题“多回家看看，别爱得太迟”打在父亲背光的身影上时，将受众的情绪烘托至高潮释放，首尾契合，格外感人。
同系列的《关爱失智老人之打包篇》90s版，用朴实的语意表达了同样的情感诉求。视频样本中的男性角色是一位年老失智的父亲，他已忘记了子女的姓名、模样，忘记了回家的路，甚至忘记了几分钟前做过的事情，生活不能自理。如果在现实生活中，这样的角色会给家庭带来极大的不便。最后这位父亲在大家聚会的餐桌上，为了让儿子也有东西吃，把饺子放进了衣兜里。样本中的角色设置看似朴实无华，实则用情至深，失去理性思维的父亲，最终用真情感动了受众。今天社会飞速发展，人们的价值观也在迅速分化，这种情境下媒体塑造的这位男性角色，找到贴近受众的切入点。
（四）负面定位鸣钟警世
负面定位是指电视公益广告中将男性角色设置为反面角色，使受众产生厌惧心理，借以达到鸣钟警世的目的。
央视拍摄的《文明中国人之电梯篇》20s版，主角形象为公司上班的男性普通职员，场景设定于电梯内，在其未捂住口鼻便当众打喷嚏后，形象瞬间变为长发披肩的原始人，遭到旁人侧目，画外音“今天你进化了吗”强化公德主题。视频样本的男性角色设定，在“已进化的现代文明人”与“未开化的远古原始人”间切换，手法诙谐，却发人深思。
央视拍摄的《扣子可以重扣》30s版，则将一位“成功”男士置身于幸福家庭和疾驰警车之间徘徊游离，通过系扣子简单的生活动作，揭示出“扣子可以重扣，人生不能重来”的主题，以点带面，以小搏大，塑造的男性反面形象，鸣钟警世。
三、结语
综上所述，电视公益广告在我国虽起步较晚，也已经历30年发展，电视公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它特殊的社会价值。对有男性角色参演，尤其是以男性为主角的电视公益广告，根据主题诉求，精心策划设置人物定位，运用电视独特的艺术语言，贴近受众生活，寓情于景，产生共鸣，让受众自己得出传播者希望的结论，最终有助于发挥电视公益广告整合社会公众力量、弘扬传统美德、倡导合理的社会行为等方面的积极作用。
注释：
① 潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社2001年版，第29页。
② 全国优秀广播电视公益广告作品库（电视类作品库），http：//igongyi.cntv.cn/special/gyggzpk/sjy/index.shtml.