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【摘要】 2010年是我国的地产调控年，历经两轮政策冲击，豪宅市场也大受影响，成交量大幅回落，尤其是北京和上海。本文通过分析新背景下豪宅消费群体的特征，总结出豪宅消费的几种消费动机，并对豪宅市场的未来发展方向提出建议。
【关键词】 豪宅 消费动机 发展趋势
一、豪宅的界定
豪宅是一个相对的概念，因个体的价值取向、生活背景、居住习惯、文化品位、知识水平等因素的差异，对豪宅的定义也不尽相同。一般而言，豪宅是指在特定地段，以量身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色和历史人文价值的，专门供给社会上具有相当的财产、地位和权利的人居住的独立式住宅，包括别墅、庄园等，其中别墅豪宅是典型的代表。具体来说，豪宅具有五大特征：（1）区位优越，豪宅业主即能享受到繁华的都市生活又可拥有宁静的居住环境；（2）环境幽雅，或者具有不可再生、得天独厚的自然资源，或者具有历史形成的人文资源；（3）建筑精美，给人留下深刻的印象；（4）建筑风格各异，难以仿造；（5）具有深厚或独特的文化底蕴。豪宅，是对社会资源的密集占有，是处于住宅产品结构中顶端的产品，量少质高，拥有较强的保值、增值能力，其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士。作为一种特定商品，豪宅属于典型的需求弹性大，价格影响力强的需求拉动型产品，区别于普通住宅生活必需品的色彩，豪宅更偏重于生活非必需品的色彩。
二、豪宅需求市场现状
据搜房网数据监控中心发布的《2010年北京别墅市场运行现状》报告显示，受政策影响，去年北京市别墅成交量同比大幅减少，全年累计成交2996套，成交面积107.61万平方米，同比分别减少32.55%和29.13%。全年成交均价为2.5271万元/平方米，相比2009年的1.7021万元/平方米涨幅高达8250元/平方米，同比上涨幅度达到48.47%，接近五成。成交的主要价格区间在1～3万元/平方米的项目上，占到整个市场的78.6%。全年总成交金额为271.81亿元，同比2009年的262.94亿元上涨3.37%。据上海中原研究咨询部监测数据显示，2010年上海一手别墅市场合计成交房源8192套，成交面积达175.27万平方米，同比2009年已经分别减少了44.63％和37.46％。虽然整体成交数据有所减少，但是别墅产品的价格却未见下降，2010年上海联排别墅产品的整体成交均价为2.26万元／平方米，花园住宅产品的整体成交均价为3.91万元／平方米，与2009年的均价水平相比，分别上涨了33.73％和32.54％，涨幅较为明显。2010年，上海单价5万元／平方米以上的一手别墅成交面积突破20万平方米，同比2009年增幅138％。
由此可见，京沪两地豪宅的需求市场的几个特点：（1）需求量较2009年有大幅度下降；（2）成交均价有大幅度上涨。这主要是受两方面因素的影响：一是富裕人口迅速增加、奢侈消费潜力巨大；二是政策性因素发挥调控、豪宅供给受到限制。这必然导致市场机制发挥作用，使豪宅市场价格居高不下。
三、豪宅消费群体的特征
豪宅消费群体是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住生活环境有超高要求，对精神层面也有较高追求的群体。从总体来看，京沪两地的豪宅消费群体有以下特征：（1）豪宅消费者从事的行业以服务业为主，其次是制造业和金融业；（2）豪宅消费者多为外省市和外国人，本地消费者的比重很小；（3）消费群体以中青年为主，41～50岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群，其次是36～40岁之间；再者豪宅消费者大多数都具有本科学历。
在社会交往中，豪宅消费者愿意与自己财富地位相当的人交往，认为处于同一档次的人才具有共同的话题和价值取向，更容易成为朋友，对非群体具有较强的排斥性。大多数豪宅消费者喜欢游泳、马术、旅游等活动，追求自然生态、健康、休闲的生活方式，希望与家人共度时光。在消费取向方面，豪宅消费者倾向于购买品牌商品，多数人喜欢奢侈品，关注奢侈、舒适，更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品，其中较为年轻的客户也喜欢时尚、新潮的事物。总体而言，豪宅消费群体还拥有特定的价值取向、生活方式、居住习惯和审美观点，他们对居住品质、生活环境无论在物质还是精神上都有着超过一般标准的要求，体现在对健康、环保、舒适性、私密性等方面的特别关注。同时，豪宅消费者对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。
四、豪宅消费群体的消费动机
中国的豪宅市场较为不成熟，不仅因为客户群的差异导致豪宅消费方式与普通住宅消费方式大相径庭，还因为中国的豪宅消费与当前所处的社会文化、富豪观念乃至房地产市场成长特性密切相关。整体来看中国的豪宅消费市场还处于成长阶段。基于以上对豪宅消费群体特征的分析，总结出几点消费动机：追求精致生活、彰显身份和地位、炫耀财富、投资等。
（1）追求精致生活品质的豪宅消费者，对居住的舒适度要求高，特别是软环境，他们买豪宅就是为了享受生活，注重生活的品质，也非常关注别墅的私密性。这类群体选择的根本出发点是要达到最高的舒适度、追求。这类消费者已经有过高端住宅的消费体验，属于比较理性的消费者，产品本身的特点是影响其购买的决定因素。
（2）彰显身份和地位。出于此种动机而购买豪宅的消费者的相对年龄要低，处于事业的上升期，需要消费豪宅、名车等奢侈品来彰显自己的身份和地位，以此得到社会的认同和赞赏，而融入上层社会。他们非常注重别墅的文化底蕴和人文环境以及项目已有客户的高端属性。这类消费者在购房时看重楼盘的档次，对地段、交通比较看重，希望楼盘所处的地段是在城市的市中心；而且对周边的配套要求也比较高，希望楼盘处于市中心的繁华地带。豪宅与身份认同、社会地位之间的关系，以及豪宅所带来的优越感，不断激发这部分人的消费欲望，形成现实的购买力。
（3）炫耀财富。处于此动机购买豪宅的消费者，一般没有高端社区的居住体验，自身的文化底蕴较浅薄，在购买时大多不求最好但求最贵，其消费具有较强的盲目性。基于中国的国情特点，这部分消费者仍占一定的比例。
（4）出于投資需要的消费者，在购房时看重楼盘的所处的地段，希望楼盘靠近城市的商务中心，同时对楼盘本身的品质比较看重，关注的焦点是项目的未来升值潜力。由于豪宅的奇缺性使得它具有保值增值的特性，使得其稳定的消费群体不断扩大。
五、豪宅市场发展趋势
作为住宅市场金字塔尖的产品，豪宅市场应该向绿色、生态、科技、精细方向发展：（1）产品的差异化。同质化的产品越来越难以得到市场的认同，更何况价格将长期居高不下的豪宅市场。如与豪宅配套的会所设备、娱乐场地等都要具有较高的档次，显示出与其项目截然不同的风格和实力，方能吸引富裕人群的眼球，得到他们的认可。（2）豪宅的设计追求绿色、生态、科技、精细。具体表现在：设计环保、环境优美、交通便利；各项设备功能自动化、智能化；豪宅小区朝人性化发展；小区物业管理、服务等周到、精细、以人为本等。（3）豪宅概念将得到的延伸。由于我国的居民经济发展水平，今后的市场上不仅有传统的大户型豪宅，更会出现面积在200平米以下的小户型豪宅，如小户型别墅、小户型休闲度假屋等，这是未来豪宅市场发展的一个比较有市场潜力的方向。
参考文献
[1]贺嬿，贺慈浩．敏中国消费者奢侈品消费动因及其营销对策分析[J]．商场现代化．2009（4）
[2]王瑾．我国房地产市场发展趋势分析：基于豪宅市场的视角[J]．中国集体经济．2007（1）
【关键词】 豪宅 消费动机 发展趋势
一、豪宅的界定
豪宅是一个相对的概念，因个体的价值取向、生活背景、居住习惯、文化品位、知识水平等因素的差异，对豪宅的定义也不尽相同。一般而言，豪宅是指在特定地段，以量身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色和历史人文价值的，专门供给社会上具有相当的财产、地位和权利的人居住的独立式住宅，包括别墅、庄园等，其中别墅豪宅是典型的代表。具体来说，豪宅具有五大特征：（1）区位优越，豪宅业主即能享受到繁华的都市生活又可拥有宁静的居住环境；（2）环境幽雅，或者具有不可再生、得天独厚的自然资源，或者具有历史形成的人文资源；（3）建筑精美，给人留下深刻的印象；（4）建筑风格各异，难以仿造；（5）具有深厚或独特的文化底蕴。豪宅，是对社会资源的密集占有，是处于住宅产品结构中顶端的产品，量少质高，拥有较强的保值、增值能力，其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士。作为一种特定商品，豪宅属于典型的需求弹性大，价格影响力强的需求拉动型产品，区别于普通住宅生活必需品的色彩，豪宅更偏重于生活非必需品的色彩。
二、豪宅需求市场现状
据搜房网数据监控中心发布的《2010年北京别墅市场运行现状》报告显示，受政策影响，去年北京市别墅成交量同比大幅减少，全年累计成交2996套，成交面积107.61万平方米，同比分别减少32.55%和29.13%。全年成交均价为2.5271万元/平方米，相比2009年的1.7021万元/平方米涨幅高达8250元/平方米，同比上涨幅度达到48.47%，接近五成。成交的主要价格区间在1～3万元/平方米的项目上，占到整个市场的78.6%。全年总成交金额为271.81亿元，同比2009年的262.94亿元上涨3.37%。据上海中原研究咨询部监测数据显示，2010年上海一手别墅市场合计成交房源8192套，成交面积达175.27万平方米，同比2009年已经分别减少了44.63％和37.46％。虽然整体成交数据有所减少，但是别墅产品的价格却未见下降，2010年上海联排别墅产品的整体成交均价为2.26万元／平方米，花园住宅产品的整体成交均价为3.91万元／平方米，与2009年的均价水平相比，分别上涨了33.73％和32.54％，涨幅较为明显。2010年，上海单价5万元／平方米以上的一手别墅成交面积突破20万平方米，同比2009年增幅138％。
由此可见，京沪两地豪宅的需求市场的几个特点：（1）需求量较2009年有大幅度下降；（2）成交均价有大幅度上涨。这主要是受两方面因素的影响：一是富裕人口迅速增加、奢侈消费潜力巨大；二是政策性因素发挥调控、豪宅供给受到限制。这必然导致市场机制发挥作用，使豪宅市场价格居高不下。
三、豪宅消费群体的特征
豪宅消费群体是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住生活环境有超高要求，对精神层面也有较高追求的群体。从总体来看，京沪两地的豪宅消费群体有以下特征：（1）豪宅消费者从事的行业以服务业为主，其次是制造业和金融业；（2）豪宅消费者多为外省市和外国人，本地消费者的比重很小；（3）消费群体以中青年为主，41～50岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群，其次是36～40岁之间；再者豪宅消费者大多数都具有本科学历。
在社会交往中，豪宅消费者愿意与自己财富地位相当的人交往，认为处于同一档次的人才具有共同的话题和价值取向，更容易成为朋友，对非群体具有较强的排斥性。大多数豪宅消费者喜欢游泳、马术、旅游等活动，追求自然生态、健康、休闲的生活方式，希望与家人共度时光。在消费取向方面，豪宅消费者倾向于购买品牌商品，多数人喜欢奢侈品，关注奢侈、舒适，更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品，其中较为年轻的客户也喜欢时尚、新潮的事物。总体而言，豪宅消费群体还拥有特定的价值取向、生活方式、居住习惯和审美观点，他们对居住品质、生活环境无论在物质还是精神上都有着超过一般标准的要求，体现在对健康、环保、舒适性、私密性等方面的特别关注。同时，豪宅消费者对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。
四、豪宅消费群体的消费动机
中国的豪宅市场较为不成熟，不仅因为客户群的差异导致豪宅消费方式与普通住宅消费方式大相径庭，还因为中国的豪宅消费与当前所处的社会文化、富豪观念乃至房地产市场成长特性密切相关。整体来看中国的豪宅消费市场还处于成长阶段。基于以上对豪宅消费群体特征的分析，总结出几点消费动机：追求精致生活、彰显身份和地位、炫耀财富、投资等。
（1）追求精致生活品质的豪宅消费者，对居住的舒适度要求高，特别是软环境，他们买豪宅就是为了享受生活，注重生活的品质，也非常关注别墅的私密性。这类群体选择的根本出发点是要达到最高的舒适度、追求。这类消费者已经有过高端住宅的消费体验，属于比较理性的消费者，产品本身的特点是影响其购买的决定因素。
（2）彰显身份和地位。出于此种动机而购买豪宅的消费者的相对年龄要低，处于事业的上升期，需要消费豪宅、名车等奢侈品来彰显自己的身份和地位，以此得到社会的认同和赞赏，而融入上层社会。他们非常注重别墅的文化底蕴和人文环境以及项目已有客户的高端属性。这类消费者在购房时看重楼盘的档次，对地段、交通比较看重，希望楼盘所处的地段是在城市的市中心；而且对周边的配套要求也比较高，希望楼盘处于市中心的繁华地带。豪宅与身份认同、社会地位之间的关系，以及豪宅所带来的优越感，不断激发这部分人的消费欲望，形成现实的购买力。
（3）炫耀财富。处于此动机购买豪宅的消费者，一般没有高端社区的居住体验，自身的文化底蕴较浅薄，在购买时大多不求最好但求最贵，其消费具有较强的盲目性。基于中国的国情特点，这部分消费者仍占一定的比例。
（4）出于投資需要的消费者，在购房时看重楼盘的所处的地段，希望楼盘靠近城市的商务中心，同时对楼盘本身的品质比较看重，关注的焦点是项目的未来升值潜力。由于豪宅的奇缺性使得它具有保值增值的特性，使得其稳定的消费群体不断扩大。
五、豪宅市场发展趋势
作为住宅市场金字塔尖的产品，豪宅市场应该向绿色、生态、科技、精细方向发展：（1）产品的差异化。同质化的产品越来越难以得到市场的认同，更何况价格将长期居高不下的豪宅市场。如与豪宅配套的会所设备、娱乐场地等都要具有较高的档次，显示出与其项目截然不同的风格和实力，方能吸引富裕人群的眼球，得到他们的认可。（2）豪宅的设计追求绿色、生态、科技、精细。具体表现在：设计环保、环境优美、交通便利；各项设备功能自动化、智能化；豪宅小区朝人性化发展；小区物业管理、服务等周到、精细、以人为本等。（3）豪宅概念将得到的延伸。由于我国的居民经济发展水平，今后的市场上不仅有传统的大户型豪宅，更会出现面积在200平米以下的小户型豪宅，如小户型别墅、小户型休闲度假屋等，这是未来豪宅市场发展的一个比较有市场潜力的方向。
参考文献
[1]贺嬿，贺慈浩．敏中国消费者奢侈品消费动因及其营销对策分析[J]．商场现代化．2009（4）
[2]王瑾．我国房地产市场发展趋势分析：基于豪宅市场的视角[J]．中国集体经济．2007（1）