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摘 要:本文对《学霸摘抄本》通过社群营销在46小时内实现销售10000册案例进行了深度解读,从而探究出版社如何提高品牌影响力、提升服务质量,利用新媒体资源进行精准营销的路径和策略。
关键词:精准营销 微信公众号 选题策划 学霸摘抄本
本文说的是一本“无字书”——《学霸摘抄本》。说它是“无字”,它的正文,的确没有一个字可以阅读;说它是“书”,它的确具有书的一些特征,有书名、书号、CIP、定价等。这本“无字书”,出版之后,没有放在书店,没有陈列在卖场;而在出书之前,通过微信公众号的推送、朋友圈的介绍,在46个小时内,在出版社自己的微店平台,1版1刷,被秒杀一空。
作为出版物,这个过程很特殊、很新奇,有故事,可分享。
一、选题策划:为什么要做这样的书
笔者之一,家有孩子读小学。自一年级开始学校每天第一项语文作业就是“閱读20分钟并摘抄”,学校配发了一本“阅读摘抄本”,内页分四个模块:好词、好句、读后感、评语。每次摘抄之后纸张造成很大浪费,读后感一般只有一句话,老师一般对评语部分不作批改,签个日期算是上举。摘抄过程中,有时好词多一点,碍于模块的限制,基本写满格子就不愿意再写了。阅读摘抄的根本目的在于能够及时翻阅巩固,从而内化孩子作文的语言。但由于摘抄本比较薄,用完之后孩子就会扔在一边,不太愿意去翻阅。鉴于家长在陪读过程遇到的一系列问题,由此萌生了做一款“摘抄本”的想法。
如何来定位这个“摘抄本”?我们曾经做过一个本子,那是作为赠品的。当时的考虑,如何让读者、朋友喜欢这个本子。我们用了一些年轻人喜欢的插图,配了一些小诗。在记录的同时,可以欣赏优美的诗文和富有朝气的小图。“本子”的装订也特别讲究,为了让它充分地展开,采用了“露脊”穿线胶订,方便读者记录书写。
进一步思考,能不能做一本可以销售的本子呢?市场上有一些学生笔记的书,如很多“错题本”,还出成了一个系列。市场现有的摘抄本有的叫“阅读摘抄本”“阅读摘记本”“摘记本”等。如何让一款摘抄本的名字与众不同,其实这个过程也没有一蹴而就。刚开始提交选题时叫“阅读摘抄本”,后来笔者发现市场有一款“学霸笔”备受家长青睐,其实就是一盒12支的2B铅笔。但每支铅笔上有一行俏皮的话,比如“确定个小目标,期中考第一”。这给笔者一点启示,最终决定名字叫“学霸摘抄本”。“学霸”这两个字充分满足了家长望子成龙的心态。预售时,很多家长反馈就是冲“学霸”两个字下单了。
二、精心设计:读者喜欢怎样的本子
《学霸摘抄本》大小尺寸也是很讲究的。从实用的角度看,需要好用,便于携带,大致根据一个学期的摘抄量,我们作了这样的选择:32开,143mm×210mm,160面,5个印张。这只是设计的最基本的内容。从封面工艺到内页设计更需要精心考虑。
封面整体设计非常文艺,选用的是触感膜、烫金工艺,很有质感。这主要是为了给孩子摘抄时有种仪式感,本子这么漂亮,字也要一定写得好看。从后来在朋友圈里展示的学生摘抄的结果来看,达到了我们预期的效果。
本子圆角设计,主要防止学生使用过程中划伤。线装加胶装,易于平铺书写,内文纸张选用的是保护视力的教材用纸。
内页设计简单实用,只有两个模块:精彩词句和读后感。这种合并,一是规避了纸张使用过程中的浪费,二是学生可以灵活安排抄写词或者句子,不受模块设置的约束。还有一个亮点就是行距比通常的摘抄本高1毫米,这样书写起来将会很舒服。封面和正文用纸也是经过精心挑选,封面用纸为230克白卡、正文为80克双胶纸,比教材用纸还好,颜色接近于“本白”,有利于保护孩子的视力。同时为了翻开利于平铺,采用了穿线胶装的装订方式。
三、消费定位:读者的消费感受是什么
这本“无字书”读者在乎什么,这是我们必须关注的问题。为了让更多的读者准确理解这本书的出版用意,我们策划了“宣传语”。
我们有很多粉丝,在读者微信群里发起一次“宣传语”的征集活动。如果读者提供的宣传语一经录用,出版社会支付相应的稿酬。这次活动受到读者的热烈响应,共征集了210条宣传语。其中“眼过千遍不如手过一遍”被选用。后在“华师教辅ECNUP”微信公众号推出了一期“《学霸摘抄本》征集到了210条广告语,猜哪一条被选中了”的图文推送,把所有读者提供的宣传语整理了一期图文推送,每一条都有编号。我们收到近300条留言参与猜猜活动。这个活动,对很多参与者来说,在等待着《学霸摘抄本》的出版。
这本书的印数和定价也是伤脑筋的事情。这样的书我们没有出版过,就没有销售经验。销售量究竟是多少一点没有把握,赠书的数量到底多少是合适也只有天知道,因而印数很难决策。根据编辑、营销、发行的集体讨论,初定首发数为6000册。
问题是定价怎么定?按照我们自己对图书形态的理解来定价,成本比例太高。如果印数为8000册,成本码洋比要超过30%。这给销售带来了困难。既然大家有共识,首发数达到6000册,我们一起努力做营销,胆子大一点,就印11000册。这时的成本码洋比可以在30%之内。这11000册,对决策者来说,承受了不小的压力。
四、精准营销:如何快速实现销售
经过大家的讨论,“六一”节是很好的机会。掐指一算,马上出书,作为“六一”节的礼物已经很赶了。在这个节骨眼上,又出状况了,这样的一本“无字书”版权页上的CIP有问题,改一下,又得花上5天时间。火烧眉毛,着急啊!完美主义者的我们只能延迟付印。
就这样,用传统的方法做销售,已经与“六一”儿童节无缘,只能另辟蹊径。
好在我们有自媒体,有粉丝过10万的公众号,有黏性极高的多个家长群,有自营的微店,有熟练的物流配送系统……基于此,我们选择了“限时(48小时),对折特价,预售秒杀”活动。 一本摘抄本实在不足为奇,而且淘宝随便一搜,做得美观、价格更便宜的也不在少数,如何能够打动读者,这是很值得思索的事情。我们主要从两方面进行了“包装”,在发预售微信图文时,标题为“编辑妈妈为娃量身定制最走心的‘学霸摘抄本’,六一礼物必收!”这条图文让很多家长觉得非常接底气,也非常共鸣。
同时,在相关微信平台、微信群进行宣传时,我们还特别强调《学霸摘抄本》是一款有身份的笔记本,因为这个本子有书号。在宣传文案里有这样一段说明:
这个本子是有书号的,当小朋友全部抄写满了,“学霸摘抄本”就变成了一本孩子自己独有的“学霸摘抄书”。作者就是孩子本人。这就变成一本超有收藏价值的手写书。当然,如果我们孩子中通过扎实的积累以后说不定成了著名作家、文学家,那这本童年手写本就价值连城了。
这个文案深受家长欢迎,摘抄本哪里都能买,但有书号的摘抄本并不多见。“手写书”的提法也充分满足了家长对孩子的期待。
《学霸摘抄本》5月25日才能入库,5月21日10:00到5月23日10:00限时48小时特价活动,并10本起包邮销售。在预售之前和预售期间,我们主要做了如下相关工作。
(1)华师教辅所属的7个微信群早中晚三次进行群公告。其实现在每个人的微信群都很多,大部分群消息也不会看,即使发了群公告@所有人,也并不代表每个人都会看到。只有通过滚动的群公告才能让尽可能多的人关注。
(2)微信公众号“华师教辅ECNUP”连续5天早晨7:00发布跟这个预售相关的信息。另一个微信公众号“华东师大出版社挑战压轴题”平台也同步跟进。推文标题如下:
六一礼物“学霸摘抄本”特价限时开始啦!速抢!
“学霸摘抄本”特价进行中,已抢8000,需要速来!
“学霸摘抄本”特价进行中,已抢9000,需要速来!
每一次图文推送后都会带来销量的上升。三条图文累计点击量近2万次。
(3)微信群發红包,让粉丝帮忙分享朋友圈。在第一天预售中午12:00,我们在相关微信群发放了600个红包,微信群很多家长在领了红包之后,绝大部分还是分享了朋友群。最主要微信群很多群员都是通过加笔者为好友,并邀请进群,所以很多家长在分享之后还会特意给笔者发消息告之已转发。家长们自己购买之后做的分享对于他们朋友圈的人会更有说服力。
(4)精准投放预售信息。在前文曾提到我们做的“宣传语”收集活动,当时登记时让读者留了信箱,同时在“宣传语猜猜猜”的推文中也收到了近300条留言。所以在预售链接一出来,我们第一时间给这些精准受众发布了相关信息,这个信息是高效的,由于前期他们的参与,不需要做过多的解释“学霸摘抄本”到底是什么。
就这样,在一系列有效的推广之后,46小时内,预售的10000册即售罄。
这样激动人心的场面,也感动了我们的同事,他们也参与到了“抢购”的行列中,本来的1000册部分用于“宣传”。首印的11000册就彻底清空了。有读者觉得买少了,只能成为遗憾。个别读者没有抢到,实在想要,只能从编辑自购中匀出几本。一位妈妈读者实在是感动,怕邮路损坏,还乘车自行来取,顺便带了一篮自家院子里种的“枇杷”。
这种场合,这个过程,编辑的幸福感油然而生。
五、深度思考:成功的原因是什么
一个选题从酝酿到成熟,需要考虑方方面面的问题。其中,充分进行市场调研、时刻从读者角度出发、注重服务品质则是至关重要的三个方面。
1.选题来源市场
这个选题本身,来源于自身作为用户的体验。自己虽然是编辑,但出发点是读者。当编辑与读者是同一个人的时候,也就是,编辑最了解读者。编辑在策划选题时,需要了解读者的需求。图书的质量,尤其是工具类图书,读者需求的实现程度就体现了图书的质量。众多的读者需求就是市场需要。选题来源市场是选题策划的一条原则。
从读者群的交流中得知,很多小朋友(及家长)希望在“六一”儿童节的时候给同学送上物美价廉的小礼品,这本《学霸摘抄本》是一个很好的选择。有用、体面、价格能承受都是很重要。小学生一个班级三四十个学生,特价每本10元,花上三四百元,这个价格家长还能接受。
2.心里要有读者
我们在收集“宣传语”的时候,得到了大家的支持,说明读者对我们信任。事后想想,我们的工作似乎有问题。200多人的投稿,最多只有1位是成功者。读者是用心做这件事情,是对我们的信任,然而最终99%以上的读者均以失败而告终。问题是,我们的评价是否科学?是否合理?是否规范?既然事到如此,我们只能改进今后的工作。
在销售物流环节,我们重视了读者对我们的信任,就得多想着点读者。既然读者需要珍藏这本《学霸摘抄本》,而且不少读者作为礼品,因而对物流有很高的要求。通常情况下,我们邮寄的图书总有一些损毁,相比收到国外的邮品,其质量有明显的差距。对此,出版社的物流中心极为重视,用了三层包装,里层是泡沫纸,中层是油皮纸,最外层是硬纸板,层层防护确保读者收到的《学霸摘抄本》不会有任何磨损。
当我们把正在包装的图片和视频发在微信群的时候,得到的是一片赞扬声。
3.注重服务品质
这本书的销售,是在读者没有看到任何实物的情况下实现的。这是因为读者对我们的信任。信任,与品牌、服务质量等休戚相关。要得到读者的信赖,是需要长期不断的努力。今天这个结果的取得,并不是偶然,主要来源于现在的信息技术为我们创造了有利条件。在这种情况下,不管是微信群还是微信公众号,都需要长期维护,赢得读者的信任。比如华师教辅的读者家长微信群,有一批忠粉,他们的孩子本身在用华东师大版教辅类各种图书,其优秀的品质深得人心。同时,为了保持微信群的活跃度,我们坚持不定期地做各种活动,比如限时秒杀赠书、请名师免费做公益直播、特殊节日进行红包互动狂欢。通过各种不同的活动增加粉丝的黏性。正由于我们长久以来的经营和运作,才有了《学霸摘抄本》预售活动的水到渠成。
希望这个个案能复制,我们再创奇迹。愿对本文的读者有所帮助。
(作者单位系华东师范大学出版社)
关键词:精准营销 微信公众号 选题策划 学霸摘抄本
本文说的是一本“无字书”——《学霸摘抄本》。说它是“无字”,它的正文,的确没有一个字可以阅读;说它是“书”,它的确具有书的一些特征,有书名、书号、CIP、定价等。这本“无字书”,出版之后,没有放在书店,没有陈列在卖场;而在出书之前,通过微信公众号的推送、朋友圈的介绍,在46个小时内,在出版社自己的微店平台,1版1刷,被秒杀一空。
作为出版物,这个过程很特殊、很新奇,有故事,可分享。
一、选题策划:为什么要做这样的书
笔者之一,家有孩子读小学。自一年级开始学校每天第一项语文作业就是“閱读20分钟并摘抄”,学校配发了一本“阅读摘抄本”,内页分四个模块:好词、好句、读后感、评语。每次摘抄之后纸张造成很大浪费,读后感一般只有一句话,老师一般对评语部分不作批改,签个日期算是上举。摘抄过程中,有时好词多一点,碍于模块的限制,基本写满格子就不愿意再写了。阅读摘抄的根本目的在于能够及时翻阅巩固,从而内化孩子作文的语言。但由于摘抄本比较薄,用完之后孩子就会扔在一边,不太愿意去翻阅。鉴于家长在陪读过程遇到的一系列问题,由此萌生了做一款“摘抄本”的想法。
如何来定位这个“摘抄本”?我们曾经做过一个本子,那是作为赠品的。当时的考虑,如何让读者、朋友喜欢这个本子。我们用了一些年轻人喜欢的插图,配了一些小诗。在记录的同时,可以欣赏优美的诗文和富有朝气的小图。“本子”的装订也特别讲究,为了让它充分地展开,采用了“露脊”穿线胶订,方便读者记录书写。
进一步思考,能不能做一本可以销售的本子呢?市场上有一些学生笔记的书,如很多“错题本”,还出成了一个系列。市场现有的摘抄本有的叫“阅读摘抄本”“阅读摘记本”“摘记本”等。如何让一款摘抄本的名字与众不同,其实这个过程也没有一蹴而就。刚开始提交选题时叫“阅读摘抄本”,后来笔者发现市场有一款“学霸笔”备受家长青睐,其实就是一盒12支的2B铅笔。但每支铅笔上有一行俏皮的话,比如“确定个小目标,期中考第一”。这给笔者一点启示,最终决定名字叫“学霸摘抄本”。“学霸”这两个字充分满足了家长望子成龙的心态。预售时,很多家长反馈就是冲“学霸”两个字下单了。
二、精心设计:读者喜欢怎样的本子
《学霸摘抄本》大小尺寸也是很讲究的。从实用的角度看,需要好用,便于携带,大致根据一个学期的摘抄量,我们作了这样的选择:32开,143mm×210mm,160面,5个印张。这只是设计的最基本的内容。从封面工艺到内页设计更需要精心考虑。
封面整体设计非常文艺,选用的是触感膜、烫金工艺,很有质感。这主要是为了给孩子摘抄时有种仪式感,本子这么漂亮,字也要一定写得好看。从后来在朋友圈里展示的学生摘抄的结果来看,达到了我们预期的效果。
本子圆角设计,主要防止学生使用过程中划伤。线装加胶装,易于平铺书写,内文纸张选用的是保护视力的教材用纸。
内页设计简单实用,只有两个模块:精彩词句和读后感。这种合并,一是规避了纸张使用过程中的浪费,二是学生可以灵活安排抄写词或者句子,不受模块设置的约束。还有一个亮点就是行距比通常的摘抄本高1毫米,这样书写起来将会很舒服。封面和正文用纸也是经过精心挑选,封面用纸为230克白卡、正文为80克双胶纸,比教材用纸还好,颜色接近于“本白”,有利于保护孩子的视力。同时为了翻开利于平铺,采用了穿线胶装的装订方式。
三、消费定位:读者的消费感受是什么
这本“无字书”读者在乎什么,这是我们必须关注的问题。为了让更多的读者准确理解这本书的出版用意,我们策划了“宣传语”。
我们有很多粉丝,在读者微信群里发起一次“宣传语”的征集活动。如果读者提供的宣传语一经录用,出版社会支付相应的稿酬。这次活动受到读者的热烈响应,共征集了210条宣传语。其中“眼过千遍不如手过一遍”被选用。后在“华师教辅ECNUP”微信公众号推出了一期“《学霸摘抄本》征集到了210条广告语,猜哪一条被选中了”的图文推送,把所有读者提供的宣传语整理了一期图文推送,每一条都有编号。我们收到近300条留言参与猜猜活动。这个活动,对很多参与者来说,在等待着《学霸摘抄本》的出版。
这本书的印数和定价也是伤脑筋的事情。这样的书我们没有出版过,就没有销售经验。销售量究竟是多少一点没有把握,赠书的数量到底多少是合适也只有天知道,因而印数很难决策。根据编辑、营销、发行的集体讨论,初定首发数为6000册。
问题是定价怎么定?按照我们自己对图书形态的理解来定价,成本比例太高。如果印数为8000册,成本码洋比要超过30%。这给销售带来了困难。既然大家有共识,首发数达到6000册,我们一起努力做营销,胆子大一点,就印11000册。这时的成本码洋比可以在30%之内。这11000册,对决策者来说,承受了不小的压力。
四、精准营销:如何快速实现销售
经过大家的讨论,“六一”节是很好的机会。掐指一算,马上出书,作为“六一”节的礼物已经很赶了。在这个节骨眼上,又出状况了,这样的一本“无字书”版权页上的CIP有问题,改一下,又得花上5天时间。火烧眉毛,着急啊!完美主义者的我们只能延迟付印。
就这样,用传统的方法做销售,已经与“六一”儿童节无缘,只能另辟蹊径。
好在我们有自媒体,有粉丝过10万的公众号,有黏性极高的多个家长群,有自营的微店,有熟练的物流配送系统……基于此,我们选择了“限时(48小时),对折特价,预售秒杀”活动。 一本摘抄本实在不足为奇,而且淘宝随便一搜,做得美观、价格更便宜的也不在少数,如何能够打动读者,这是很值得思索的事情。我们主要从两方面进行了“包装”,在发预售微信图文时,标题为“编辑妈妈为娃量身定制最走心的‘学霸摘抄本’,六一礼物必收!”这条图文让很多家长觉得非常接底气,也非常共鸣。
同时,在相关微信平台、微信群进行宣传时,我们还特别强调《学霸摘抄本》是一款有身份的笔记本,因为这个本子有书号。在宣传文案里有这样一段说明:
这个本子是有书号的,当小朋友全部抄写满了,“学霸摘抄本”就变成了一本孩子自己独有的“学霸摘抄书”。作者就是孩子本人。这就变成一本超有收藏价值的手写书。当然,如果我们孩子中通过扎实的积累以后说不定成了著名作家、文学家,那这本童年手写本就价值连城了。
这个文案深受家长欢迎,摘抄本哪里都能买,但有书号的摘抄本并不多见。“手写书”的提法也充分满足了家长对孩子的期待。
《学霸摘抄本》5月25日才能入库,5月21日10:00到5月23日10:00限时48小时特价活动,并10本起包邮销售。在预售之前和预售期间,我们主要做了如下相关工作。
(1)华师教辅所属的7个微信群早中晚三次进行群公告。其实现在每个人的微信群都很多,大部分群消息也不会看,即使发了群公告@所有人,也并不代表每个人都会看到。只有通过滚动的群公告才能让尽可能多的人关注。
(2)微信公众号“华师教辅ECNUP”连续5天早晨7:00发布跟这个预售相关的信息。另一个微信公众号“华东师大出版社挑战压轴题”平台也同步跟进。推文标题如下:
六一礼物“学霸摘抄本”特价限时开始啦!速抢!
“学霸摘抄本”特价进行中,已抢8000,需要速来!
“学霸摘抄本”特价进行中,已抢9000,需要速来!
每一次图文推送后都会带来销量的上升。三条图文累计点击量近2万次。
(3)微信群發红包,让粉丝帮忙分享朋友圈。在第一天预售中午12:00,我们在相关微信群发放了600个红包,微信群很多家长在领了红包之后,绝大部分还是分享了朋友群。最主要微信群很多群员都是通过加笔者为好友,并邀请进群,所以很多家长在分享之后还会特意给笔者发消息告之已转发。家长们自己购买之后做的分享对于他们朋友圈的人会更有说服力。
(4)精准投放预售信息。在前文曾提到我们做的“宣传语”收集活动,当时登记时让读者留了信箱,同时在“宣传语猜猜猜”的推文中也收到了近300条留言。所以在预售链接一出来,我们第一时间给这些精准受众发布了相关信息,这个信息是高效的,由于前期他们的参与,不需要做过多的解释“学霸摘抄本”到底是什么。
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这样激动人心的场面,也感动了我们的同事,他们也参与到了“抢购”的行列中,本来的1000册部分用于“宣传”。首印的11000册就彻底清空了。有读者觉得买少了,只能成为遗憾。个别读者没有抢到,实在想要,只能从编辑自购中匀出几本。一位妈妈读者实在是感动,怕邮路损坏,还乘车自行来取,顺便带了一篮自家院子里种的“枇杷”。
这种场合,这个过程,编辑的幸福感油然而生。
五、深度思考:成功的原因是什么
一个选题从酝酿到成熟,需要考虑方方面面的问题。其中,充分进行市场调研、时刻从读者角度出发、注重服务品质则是至关重要的三个方面。
1.选题来源市场
这个选题本身,来源于自身作为用户的体验。自己虽然是编辑,但出发点是读者。当编辑与读者是同一个人的时候,也就是,编辑最了解读者。编辑在策划选题时,需要了解读者的需求。图书的质量,尤其是工具类图书,读者需求的实现程度就体现了图书的质量。众多的读者需求就是市场需要。选题来源市场是选题策划的一条原则。
从读者群的交流中得知,很多小朋友(及家长)希望在“六一”儿童节的时候给同学送上物美价廉的小礼品,这本《学霸摘抄本》是一个很好的选择。有用、体面、价格能承受都是很重要。小学生一个班级三四十个学生,特价每本10元,花上三四百元,这个价格家长还能接受。
2.心里要有读者
我们在收集“宣传语”的时候,得到了大家的支持,说明读者对我们信任。事后想想,我们的工作似乎有问题。200多人的投稿,最多只有1位是成功者。读者是用心做这件事情,是对我们的信任,然而最终99%以上的读者均以失败而告终。问题是,我们的评价是否科学?是否合理?是否规范?既然事到如此,我们只能改进今后的工作。
在销售物流环节,我们重视了读者对我们的信任,就得多想着点读者。既然读者需要珍藏这本《学霸摘抄本》,而且不少读者作为礼品,因而对物流有很高的要求。通常情况下,我们邮寄的图书总有一些损毁,相比收到国外的邮品,其质量有明显的差距。对此,出版社的物流中心极为重视,用了三层包装,里层是泡沫纸,中层是油皮纸,最外层是硬纸板,层层防护确保读者收到的《学霸摘抄本》不会有任何磨损。
当我们把正在包装的图片和视频发在微信群的时候,得到的是一片赞扬声。
3.注重服务品质
这本书的销售,是在读者没有看到任何实物的情况下实现的。这是因为读者对我们的信任。信任,与品牌、服务质量等休戚相关。要得到读者的信赖,是需要长期不断的努力。今天这个结果的取得,并不是偶然,主要来源于现在的信息技术为我们创造了有利条件。在这种情况下,不管是微信群还是微信公众号,都需要长期维护,赢得读者的信任。比如华师教辅的读者家长微信群,有一批忠粉,他们的孩子本身在用华东师大版教辅类各种图书,其优秀的品质深得人心。同时,为了保持微信群的活跃度,我们坚持不定期地做各种活动,比如限时秒杀赠书、请名师免费做公益直播、特殊节日进行红包互动狂欢。通过各种不同的活动增加粉丝的黏性。正由于我们长久以来的经营和运作,才有了《学霸摘抄本》预售活动的水到渠成。
希望这个个案能复制,我们再创奇迹。愿对本文的读者有所帮助。
(作者单位系华东师范大学出版社)