洞察消费者与倾听消费者声音之间有着很大的区别。如果企业意在为消费者提供一种永世难忘的产品、服务,就完全没必要理会消费者怎么说。
　　英国《餐馆》(Restaurant)杂志每年都会评选全球100个最佳餐厅,在最近4年中,西班牙的ElBulli餐馆连续夺魁。从经营管理的角度看,ElBulli餐厅不太可能会赚钱。它每年只营业半年时间,预定困难,上菜慢,用餐时间长,“人浮于事”,交通不便,食客要从巴塞罗那经2小时的崎岖车程,才能到达海边山顶上的用餐目的地。然而,它门庭若市,每年有大约200万的食客渴望成为它半年营业时间内某个晚上50位客人中的一位。
　　“菜品有创造力,顾客自然会不请自来”,餐馆主厨、分子美食学权威Ferran Adrià说,他不在乎顾客怎么评价自己的菜品。和许多营销业内人士一样,哈佛商学院助理教授Michael Norton很关心,他和他的学生能从这样一家餐馆身上学到什么。
　　是什么激起了ElBulli餐馆那些看起来不理性的消费者行为?要在ElBulli用餐,顾客要经历繁复的预定系统,如有幸成为一年中8000位食客中的一位,他就要按约定的时间“跋涉”到餐馆,花上5个小时,约合3000元人民币,享用30道左右由三四十位厨师花数小时精心准备、反复测试、完全原创、令人惊异的菜品。为了打发掉客人5个小时的用餐时间,餐馆会设法逗乐他们,甚至通过富有创造性的方法激起食客们的儿时记忆。“让吃饭这件事超越吃本身,成为一种体验”, Adrià说。“如果餐厅只是提供食物,那就没必要开在海边的山头上,搬到马德里、巴塞罗那都行。”Norton认为,“餐馆从开始到结束,都在为顾客提供一种完整的体验,所以,两个小时驾车行驶在蹒跚山路上,也是餐馆服务的一部分。”
　　这个案例也充分说明了洞察消费者和倾听消费者声音之间的区别。“如果你倾听消费者的声音,他们说需要什么,这说明他们早就知道了它。”Norton分析,“如果我喜欢牛排,餐馆当然可以为我提供,我也很受用,但它绝对不是一种永世难忘的用餐体验,要创造这样的消费体验,你就不能听消费者怎么说。”
　　Norton让他的MBA学生分析ElBulli的运营状况。在这个全球知名商学院的MBA学生眼里,ElBulli有太多不尽人意的地方,处处缺乏效率,它应该缩减人员,采用价格更低的原料,提高供应链的效率,增加餐馆的营业时间。“倘若真要这样做,ElBulli就变成了另一家餐馆,它的无效率也是人们喜欢它的价值的一部分。”Norton这样分析道。
　　除ElBulli餐馆之外,Adrià的生意还包括与ElBulli相关的目录服务,为大型食品生产企业提供顾问咨询服务,ElBulli旅馆和价位适中的快好连锁餐厅(Fast Good)。这从好的方面看,是充分利用ElBulli的品牌价值,从坏的角度看,则会稀释ElBulli品牌的核心价值。对此,Adrià认为,创造性、创新性是衡量一切的标准,它胜于传统的营销决策方法。“ElBulli一顿要收600欧元,但它只为心有灵犀的人服务,不为百万富翁上菜。”
　　ElBulli不遵循营销常规,这充分说明了创新营销仍大有可为。营销是科学,但也是艺术。Adrià说,他从来不听顾客的意见,但他的顾客是世界上最满意的顾客。这正是营销的神秘之处。