摘要：金融服务，渠道为王。现代管理学中有句名言：得渠道者得天下。渠道既是零售银行市场营销的载体，也是零售银行的核心竞争力。随着市场竞争的加剧与技术进步，零售渠道逐渐变得丰富起来，使得同一产品可以通过多种渠道传递给客户。个人住房贷款作为个人类贷款中的重要产品，由于其收益期长、不良率低、综合效益显著等特点，长期倍受各家商业银行的重视，也是各家银行的必争之地。笔者认为全力加强个人住房贷款营销渠道建设，是提升服务能力、提高市场竞争力的重要举措。
　　关键词：电子商务；住房贷款；渠道
　　中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）07-000-02
　　一、住房贷款分销渠道的种类和现状
　　（一）内部渠道
　　1.物理渠道
　　（1）个人贷款中心
　　近几年，国内各大商业银行纷纷组建个人贷款中心，为客户提供从贷款受理到贷款发放的一站式服务，提高业务办理效率和集约化经营程度。个贷中心已经成为个人住房贷款业务拓展和营销的专业化服务渠道，被客户广泛接受和认同。
　　（2）客户经理队伍
　　从某种意义上说，客户经理是将产品成功销售到客户手上最直接和最前端的渠道。客户经理的职业素养、业务水平，产品知识结构，销售技能，责任意识等，都将直接影响产品销售的成功率和客户的满意程度等。
　　（3）存量客户
　　存量客户渠道表现在两个方面：一是存量客户信息，例如：从事的行业、年龄、收入水平、家庭资产、个人信用和负债能力等是银行细分目标客户，找准营销对象，做精细化的营销的数据仓库；二是存量客户的口碑宣传对新客户的引入作用，可以给银行带来源源不断的客户资源。
　　（4）其他产品
　　其他相关产品的联动营销，也是个人住房贷款的销售渠道。一是利用房地产开发贷款与个人住房贷款的上下游关系，抓住个人住房贷款业务发展的源头。二是利用和发挥低成本的公积金贷款对商业性个人住房贷款的带动作用，通过组合贷款的模式，促进个人住房贷款的销售。
　　2.非物理渠道
　　（1）传统的电子渠道
　　银行通过电话、短信服务向客户销售产品，此种模式花费大量的人力和时间不说，销售成果也不明显，不仅很难体现产品的特色，客户也会因此产生厌烦情绪，销售成功率不高。
　　（2）电子商务渠道
　　据统计，2013年中国网络购物用户规模增至3.02亿人。互联网经济改变了人们的生活和习惯。通过互联网，银行可以发布大量的金融信息并提供在线的特色服务，客户可以不受地点限制获取信息或提交贷款申请，而且操作快捷、营销成本低廉。电子商务这一新兴的渠道，将会成为各家银行扩大个人住房贷款业务品牌影响力和产品销售的又一重要渠道。
　　（二）外部渠道
　　1.房地产开发商
　　房地产开发商是个人住房贷款重要的外部销售渠道之一。开发商往往会指定一家或几家银行作为购房客户个人住房贷款的承办银行。银行与开发商之间的合作关系，银行的服务质量，放款速度等都是开发商选择银行的参考要素。
　　2.房地产中介机构
　　房地产中介机构利用其提供的房地产项目营销、二手房买卖、房屋租赁、为客户提供购房贷款担保等专业化服务项目，掌握了大量房源和客户资源。这些年来，银行与房地产中介机构的合作不断加深加强，使之成为个人住房贷款另一个重要外部销售渠道。
　　3.广告宣传
　　电视视频广告、电台广告、报刊杂志刊登的软文和图片、户外的站台广告、灯箱广告等都是客户了解银行产品最直观的渠道。广告的视听效果，以及广告宣传语的传播程度和速度都将决定客户对银行的选择和信任。
　　二、住房贷款渠道建设存在的问题
　　（一）客户经理的素质和业务水平参差不齐
　　目前个贷客户经理的素质和业务水平参差不齐主要表现在：一是客户经理的专业化程度不高，销售技能和营销话术不丰富；二是在现有考核和激励模式下，客户经理提供的服务单一、同质化程度高，且重量不重质；三是客户的职业素养有待加强。利益驱动下往往导致为争取业务而忽视应尽的责任和义务。
　　（二）银行对外部渠道过度依赖
　　银行房贷业务近80%来自于开发商和中介机构的推荐和控制，从而形成了银行以开发商或中介机构为主要营销对象，以特定楼盘或中介房源为载体，再通过开发商或中介机构将产品传递到购房者手中的运作模式。这一模式容易导致业务来源单一和固定，对外部渠道的过度依赖，有的时候还要通过付费的形式争取资源，银行处于被动和不利的地位。
　　（三）未能有效利用存量客户做好数据挖掘
　　银行受理按揭业务时往往只是用粗略的条条框框对客户情况加以判断，而不是通过深入数据挖掘和市场分析，针对不同的目标客户开展差别化的营销策略。长久下去，客户数量是在增加，但是优质客户的数量是增加还是减少却不得而知，有的时候好客户在不知不觉中流失，但是却被规模数据所掩盖。
　　（四）电子商务渠道尚处于起步和摸索阶段
　　虽然时下越来越多的百姓接受和认同网上购物和交易，但是要构建银行的网上销售模式，建立自己的销售渠道却并非易事。2011年建设银行打造的房通房產交易融资服务平台已成功运营近3年时间，但客户的关注程度还不高，客户数量和房产数量与国内一些知名网站相比，还有一定的差距。还需要通过一段时间的建设才能发挥网络渠道对个人住房贷款的带动作用，规模效应才能得到体现。
　　三、住房贷款渠道建设的对策
　　（一）转变观念，树立渠道为王的经营理念
　　要树立“渠道为王”的经营理念。一是加强个贷中心、各营业网点等场所的配套建设，改善硬件设施和环境，提高感观效果，提高客户满足度；二是加强电子渠道建设，重点是电子商务渠道的建设。要将电子商务的发展提高至企业战略的高度，花大力气发展以提升银行的核心竞争能力；三是提升客户服务。以“差别化服务”为主线，准确把握客户的不同需求，提供最优质服务。 　　（二）加强品牌建设，做好品牌营销
　　最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号把无形的营销网络铺建到客户心里，把产品输送到客户心里。一个好的个人住房贷款品牌并不在于是否能够无限度满足资金需求，而在于其提供的服务和增值服务。好的品牌将会深入人心，提高客户的满足度和忠诚度，因此加强品牌建设，做好品牌营销，将使银行获得无限的市场空间，提升核心竞争力。
　　（三）建立专业化的销售团队
　　据统计，国外先进银行由专业化销售团队带来的业务量约占个人住房贷款业务总量的50%以上。因此应培养专家型的销售队伍，不仅要加强销售人员对产品特点和功能的培训，还要加强经济、金融、财会、法律和心理学等方面知识的传授，力争将销售人员培养成为谈判专家、服务专家、客户关系专家、产品展示专家以及宣传推广专家等。与此同时，要对销售人员加强职业道德教育，警醒销售人员规范业务操作，避免操作风险。
　　（四）加强数据挖掘分析开展精准营销
　　著名的二八法则说明，一个银行80%的利润来源于20%的客户，因此我们要做的就是通过对存量客户的数据挖掘和分析，把贡献大的客户找出来做具体分析。根据数据分析找准目标客户群体，开展精准营销，在巨大的个人住房贷款市场中寻找能给自身带来更多价值的市场份额。
　　（五）加强与合作机构的深度合作，努力改变被动局面
　　要通过提供全方位的服务加深与合作机构的合作深度和内容，改变被动依赖的局面。一是借助合作机构的资源做好营销宣传，巩固和提升建行的品牌形象；二是丰富与合作机构的合作内容，加深与合作机构的沟通与交流。通过定期为合作机构的人员提供产品知識培训和讲座的形式，借助他们的营销人员销售住房贷款产品，壮大银行的销售队伍。
　　（六）利用电子商务加强个人住房贷款的营销
　　搜房网、安居网、365房产网是目前国内知名度较高的房产交易平台，越来越多的消费者接受并开始通过在线选择房产达成房产交易。这给银行利用电子商务加强个人住房贷款营销带来机遇和挑战。可以从几个方面着手：一是与知名房产网合作。利用网站的人气发布个人住房贷款的产品广告，扩大受众面；二是在房产网建立在线申请贷款的链接，方便客户在交易房产的同时完成线上贷款申请，节省跑银行的时间；三是以客户为中心，把握客户习惯，注重客户体验，不断利用网络技术为客户创新产品，创新流程，延伸产品与服务的时间与空间；四是积极开发手机客户端。成功实现银行贷款掌上办理。