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摘要：本文以近年来我国O2O领域研究性论文的关键词为研究对象，以共词分析法为主要研究方法，利用ROST文本分析软件提取高频关键词并构建关键词共词矩阵，使用SPSS统计工具对高频关键词进行聚类分析和多维尺度分析，基于分析结果归纳出国内O2O的研究现状和研究主题。
关键词：电子商务；O2O；共词分析；研究主题；聚类分析
一、引言
随着移动互联网时代的到来，虚拟世界和现实世界的互动变得非常简单，于是生活服务的移动互联网化开始了。在生活服务领域中，通过线上虚拟世界（Online）和线下现实世界（Offline）互动的新型商务模式，就是目前火热的O2O模式。O2O这一新兴的商业模式自从2010年诞生以来，受到了政府部门、学术界和实业界的广泛关注。国内关于O2O的研究自从2011年以来逐年增加，2014年以来逐渐成为研究热点。中国政府也高度重视O2O的发展，国务院办公厅于2015年9月专门印发《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，支持O2O市场的健康发展，促进商业模式创新。为了准确把握国内O2O领域的研究现状，提升学术研究服务企业实践的能力，迫切需要对现有研究进行梳理和量化分析，对O2O的研究现状做阶段性的总结。本文以近年来国内O2O领域学术论文的关键词为分析对象，利用ROST内容挖掘软件进行词频统计和共词分析，使用SPSS软件进行聚类分析和多维尺度分析，从定量的角度全面、客观地反映我国O2O领域的研究现状和研究主题，促进国内O2O的研究朝着纵深方向顺利开展。
二、数据收集
本文以CNKI《中国学术期刊网络出版总库》、《中国博士学位论文全文数据库》以及《中国优秀硕士学位论文全文数据库》为数据源，以“O2O”为关键词或篇名进行检索，对国内O2O的研究文献进行收集。数据采集时间截止到2015年12月31日，共收集到论文1952篇，其中期刊论文1846篇，博硕士学位论文106篇。文献分析发现，国内关于O2O的研究最早出现于2011年，共有21篇论文，以后逐年增加，其中2012年79篇，2013年197篇，2014年以来出现井喷，数量高达1655篇，占比高达85%。由此可见，O2O的研究整体上还处于起步阶段，然而随着中国“互联网+”行动计划以及O2O促进措施的提出与实施，O2O越来越受到学术界的关注。
为了提高关键词共词分析研究质量，本文对收集到的论文进行了进一步的筛选，剔除了关键词缺失的论文以及新闻、人物访谈等非学术研究论文，最终得到研究性论文735篇，其中期刊论文639篇，硕士学位论文96篇。论文发表时间分布为2012年19篇、2013年88篇、2014年294篇以及2015年334篇，这进一步表明学术界对O2O的研究热情与日俱增。
三、数据处理
（一）提取高频关键词
本文提取735篇论文关键词并保存在记事本文档中，采用ROST CM软件进行内容分析。首先由软件进行自动分词，然后人工对错误的分词进行修正，把不能识别的分词加入到用户词典，反复进行分词处理，同时过滤掉一些没有实际意义或与研究主题无关的分词，对意思相近的词汇进行合并，将分词结果按照词频由高到低排序最终，最终截取前25个关键词作为高频关键词，如表1所示。
（二）构造共词矩阵和相异矩阵
本文使用ROST CM软件两两统计前25个关键词在735篇论文中同时出现的频次，构造25×25共词矩阵。为了适应多元统计分析方法对数据的要求，同时为了消除频次悬殊造成的不良影响，用Ochiia系数将共词矩阵转化成相关矩阵，计算公式为：
Ochiia系数=A、B两词同时出现频次/（A出现频次*B出现频次）
Ochiia系数位于0-1之间，代表关键词共同出现的概率。相关矩阵中，0值过多，统计时容易产生偏差。因此，可以用1减去相关矩阵中的数值，得到相异矩阵，如表1所示。与相关矩阵相反，相异矩阵中数值越小则表明两个关键词之间的距离越近，相关程度越大。相异矩阵可以作为聚类分析、多维尺度分析等多元统计分析的矩阵变量。
（三）共词聚类分析
本文使用SPSS19.0对相异矩阵进行层次聚类分析。聚类方法选择的是“组间平均链锁”，克服了距离易受极端值影响的弱点。为增强直观性，在聚类树状图上标注了分类参考线，如图1所示。可将25个关键词分为7类：第一类，线下和线上；第二类，O2O、模式和电子商务；第三类，物流、生鲜和农产品；第四类，零售和传统；第五类，移动、服务、互联网、平台、餐饮和支付；第六类，顾客、团购、模型和旅游；第七类，营销、策略、体验、发展和运营。
（四）关键词多维尺度分析
本文使用SPSS19.0对相异矩阵进行多维尺度分析（ALSCAL），选择“数据为距离数据”，形状为“正对称”，模型为“Euclidean距离”。对多维尺度图进行了标注，将距离较近的关键词用圆圈圈了起来，如图2所示。可将25个关键词归为6类：第一类，O2O和模式；第二类，电子商务、物流、团购、模型、生鲜、旅游和农产品；第三类，移动、平台、支付和发展；第四类，营销、互联网、策略和餐饮；第五类，线上、体验、零售、传统和运营；第六类，服务、线下和顾客。
四、总结与讨论
通过关键词聚类分析和多维尺度分析，结合相关文献，可对国内近年O2O领域的研究主题进行归纳，可以概括为以下几类：
（一）针对O2O模式、现状、问题与对策的研究
这类研究所占比重很大，反映了国内学者对于O2O的研究还处在起步阶段，研究范围主要围绕O2O的概念探讨、运营模式、发展现状、存在问题以及解决策略等方面。其中典型的研究有，卢益清等[1]针对O2O商业模式的特点和发展前景进行了分析；陈佑成等[2]使用多案例研究方法解析了不同产业领域、不同规模O2O企业的商业模式。 （二）O2O线上、线下协同发展和互动模式研究
O2O商务模式是通过线上虚拟世界和线下现实世界互动的新型商务模式，因此很多学者研究了O2O线上、线下协同发展、融合互动的主要模式。例如，章佳元[3]通过对苏宁线上线下协同发展商业模式研究，来探寻传统零售企业转型升级线上线下协同发展的新模式新思路；郭馨梅等[4]通过对现阶段我国零售业线上线下融合发展的研究，提出线上、线下融合发展的五种模式。
（三）传统零售业O2O转型问题研究
目前，传统零售商积极触网，整合实体店、电商平台及移动端探索全渠道发展，O2O有望驱动零售行业进入蓝海模式，因此，传统零售业如何借助O2O实现转型成为研究热点。具有代表性的研究有，李玉龙等[5]基于价值链视角对传统大型零售企业“O2O”双重商业模式整合进行阐释；杨宁等[6]以苏宁云商公司为例，指出了苏宁云商实施O2O模式的现状及存在的问题，并提出了建议和对策。
（四）基于本地生活服务的O2O应用研究
诸如餐饮、美容、电影、酒店等本地生活服务O2O领域，被认为是电商之后的又一个“万亿”级别的市场，因此也成为学者研究的重要主题。例如，刘泳[7]探讨了移动互联网时代下，本地生活服务O2O行业中C2B模式相对于主流B2C模式的优势及C2B的实施方法；刘京[8]分析了国内各类基于本地生活服务的O2O电子商务平台，并对本地生活服务O2O行业面临的问题和发展趋势进行了探讨。
（五）某些特定领域的O2O实施问题研究
除了零售业外，学者们还针对物流、餐饮、生鲜、旅游、农产品等具体领域在实施O2O过程中面临的问题进行了重点研究，提出了富有价值的解决方案。例如，申风平等[9]研究了O2O模式下生鲜食品物流服务商的选择问题；高煜欣等[10]通过对三类O2O平台的比较分析，提出餐饮O2O模式发展建议和方案；汪旭晖等[11]构建了农产品O2O的基本框架并分析了其运行机制。
（六）构建模型对国内O2O消费者行为进行实证研究
随着研究的深入，也有部分学者开始尝试构建模型实证研究国内O2O消费者行为，尽管这类文献偏少，但意义重大，必将成为未来研究的热点。较为典型的研究有，李欣颖等[12]以计划行为理论为基础，研究移动商务环境下O2O模式用户信息行为的影响因素，构建了概念模型并进行了实证检验；李桂龙[13]从爱捡便宜型生活形态与O2O购买意愿的角度出发，构建研究框架实证研究了新疆餐饮业O2O转换动机与感知风险的中介效应；张应语等[14]基于感知收益——感知风险研究框架，构建了O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究模型并进行了实证检验。
参考文献：
[1]卢益清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013（11）：98-101.
[2]陈佑成，郭东强.基于多案例分析的中国O2O商业模式研究[J].宏观经济研究，2015（04）：14-22.
[3]章佳元.传统零售企业线上线下协同发展的商业模式研究[D].浙江工业大学，2013.
[4]郭馨梅，张健丽.我国零售业线上线下融合发展的主要模式及对策分析[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（05）：44-48.
[5]李玉龙，李雪欣.传统大型零售企业“O2O”双重商业模式整合分析[J].学习与实践，2015（02）：23-30.
[6]杨宁，赵璟.传统零售企业发展O2O模式的现状与对策——以苏宁云商为例[J].商，2015（13）：114-115.
[7]刘泳.C2B模式在本地生活服务O2O行业的运用[J].深圳信息职业技术学院学报，2014（01）：62-66.
[8]刘京.本地生活服务O2O市场现状及发展趋势探析[J].现代商业，2014（21）：70-71.
[9]申风平，师星，柳春岩.O2O模式下生鲜食品物流服务商的选择研究[J].江苏商论，2015（09）：22-24.
[10]高煜欣，朱文燕，陈军.中国餐饮业O2O平台分类比较与启示[J].商业时代，2014（33）：69-70.
[11]汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究——农产品O2O框架及趋势[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（03）：18-25.
[12]李欣颖，徐恺英，崔伟.移动商务环境下O2O用户信息行为影响因素研究[J].图书情报工作，2015（07）：23-30.
[13]李桂龙.新疆餐饮业O2O转换动机与感知风险的中介效应——基于爱捡便宜型生活形态与O2O购买意愿理论[J].商业经济研究，2015（17）：133-134.
[14]张应语，张梦佳，王强，任莹，马阳光，马爽，邵伟，尹世久，石忠国.基于感知收益-感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[J].中国软科学，2015（06）：128-138.
关键词：电子商务；O2O；共词分析；研究主题；聚类分析
一、引言
随着移动互联网时代的到来，虚拟世界和现实世界的互动变得非常简单，于是生活服务的移动互联网化开始了。在生活服务领域中，通过线上虚拟世界（Online）和线下现实世界（Offline）互动的新型商务模式，就是目前火热的O2O模式。O2O这一新兴的商业模式自从2010年诞生以来，受到了政府部门、学术界和实业界的广泛关注。国内关于O2O的研究自从2011年以来逐年增加，2014年以来逐渐成为研究热点。中国政府也高度重视O2O的发展，国务院办公厅于2015年9月专门印发《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，支持O2O市场的健康发展，促进商业模式创新。为了准确把握国内O2O领域的研究现状，提升学术研究服务企业实践的能力，迫切需要对现有研究进行梳理和量化分析，对O2O的研究现状做阶段性的总结。本文以近年来国内O2O领域学术论文的关键词为分析对象，利用ROST内容挖掘软件进行词频统计和共词分析，使用SPSS软件进行聚类分析和多维尺度分析，从定量的角度全面、客观地反映我国O2O领域的研究现状和研究主题，促进国内O2O的研究朝着纵深方向顺利开展。
二、数据收集
本文以CNKI《中国学术期刊网络出版总库》、《中国博士学位论文全文数据库》以及《中国优秀硕士学位论文全文数据库》为数据源，以“O2O”为关键词或篇名进行检索，对国内O2O的研究文献进行收集。数据采集时间截止到2015年12月31日，共收集到论文1952篇，其中期刊论文1846篇，博硕士学位论文106篇。文献分析发现，国内关于O2O的研究最早出现于2011年，共有21篇论文，以后逐年增加，其中2012年79篇，2013年197篇，2014年以来出现井喷，数量高达1655篇，占比高达85%。由此可见，O2O的研究整体上还处于起步阶段，然而随着中国“互联网+”行动计划以及O2O促进措施的提出与实施，O2O越来越受到学术界的关注。
为了提高关键词共词分析研究质量，本文对收集到的论文进行了进一步的筛选，剔除了关键词缺失的论文以及新闻、人物访谈等非学术研究论文，最终得到研究性论文735篇，其中期刊论文639篇，硕士学位论文96篇。论文发表时间分布为2012年19篇、2013年88篇、2014年294篇以及2015年334篇，这进一步表明学术界对O2O的研究热情与日俱增。
三、数据处理
（一）提取高频关键词
本文提取735篇论文关键词并保存在记事本文档中，采用ROST CM软件进行内容分析。首先由软件进行自动分词，然后人工对错误的分词进行修正，把不能识别的分词加入到用户词典，反复进行分词处理，同时过滤掉一些没有实际意义或与研究主题无关的分词，对意思相近的词汇进行合并，将分词结果按照词频由高到低排序最终，最终截取前25个关键词作为高频关键词，如表1所示。
（二）构造共词矩阵和相异矩阵
本文使用ROST CM软件两两统计前25个关键词在735篇论文中同时出现的频次，构造25×25共词矩阵。为了适应多元统计分析方法对数据的要求，同时为了消除频次悬殊造成的不良影响，用Ochiia系数将共词矩阵转化成相关矩阵，计算公式为：
Ochiia系数=A、B两词同时出现频次/（A出现频次*B出现频次）
Ochiia系数位于0-1之间，代表关键词共同出现的概率。相关矩阵中，0值过多，统计时容易产生偏差。因此，可以用1减去相关矩阵中的数值，得到相异矩阵，如表1所示。与相关矩阵相反，相异矩阵中数值越小则表明两个关键词之间的距离越近，相关程度越大。相异矩阵可以作为聚类分析、多维尺度分析等多元统计分析的矩阵变量。
（三）共词聚类分析
本文使用SPSS19.0对相异矩阵进行层次聚类分析。聚类方法选择的是“组间平均链锁”，克服了距离易受极端值影响的弱点。为增强直观性，在聚类树状图上标注了分类参考线，如图1所示。可将25个关键词分为7类：第一类，线下和线上；第二类，O2O、模式和电子商务；第三类，物流、生鲜和农产品；第四类，零售和传统；第五类，移动、服务、互联网、平台、餐饮和支付；第六类，顾客、团购、模型和旅游；第七类，营销、策略、体验、发展和运营。
（四）关键词多维尺度分析
本文使用SPSS19.0对相异矩阵进行多维尺度分析（ALSCAL），选择“数据为距离数据”，形状为“正对称”，模型为“Euclidean距离”。对多维尺度图进行了标注，将距离较近的关键词用圆圈圈了起来，如图2所示。可将25个关键词归为6类：第一类，O2O和模式；第二类，电子商务、物流、团购、模型、生鲜、旅游和农产品；第三类，移动、平台、支付和发展；第四类，营销、互联网、策略和餐饮；第五类，线上、体验、零售、传统和运营；第六类，服务、线下和顾客。
四、总结与讨论
通过关键词聚类分析和多维尺度分析，结合相关文献，可对国内近年O2O领域的研究主题进行归纳，可以概括为以下几类：
（一）针对O2O模式、现状、问题与对策的研究
这类研究所占比重很大，反映了国内学者对于O2O的研究还处在起步阶段，研究范围主要围绕O2O的概念探讨、运营模式、发展现状、存在问题以及解决策略等方面。其中典型的研究有，卢益清等[1]针对O2O商业模式的特点和发展前景进行了分析；陈佑成等[2]使用多案例研究方法解析了不同产业领域、不同规模O2O企业的商业模式。 （二）O2O线上、线下协同发展和互动模式研究
O2O商务模式是通过线上虚拟世界和线下现实世界互动的新型商务模式，因此很多学者研究了O2O线上、线下协同发展、融合互动的主要模式。例如，章佳元[3]通过对苏宁线上线下协同发展商业模式研究，来探寻传统零售企业转型升级线上线下协同发展的新模式新思路；郭馨梅等[4]通过对现阶段我国零售业线上线下融合发展的研究，提出线上、线下融合发展的五种模式。
（三）传统零售业O2O转型问题研究
目前，传统零售商积极触网，整合实体店、电商平台及移动端探索全渠道发展，O2O有望驱动零售行业进入蓝海模式，因此，传统零售业如何借助O2O实现转型成为研究热点。具有代表性的研究有，李玉龙等[5]基于价值链视角对传统大型零售企业“O2O”双重商业模式整合进行阐释；杨宁等[6]以苏宁云商公司为例，指出了苏宁云商实施O2O模式的现状及存在的问题，并提出了建议和对策。
（四）基于本地生活服务的O2O应用研究
诸如餐饮、美容、电影、酒店等本地生活服务O2O领域，被认为是电商之后的又一个“万亿”级别的市场，因此也成为学者研究的重要主题。例如，刘泳[7]探讨了移动互联网时代下，本地生活服务O2O行业中C2B模式相对于主流B2C模式的优势及C2B的实施方法；刘京[8]分析了国内各类基于本地生活服务的O2O电子商务平台，并对本地生活服务O2O行业面临的问题和发展趋势进行了探讨。
（五）某些特定领域的O2O实施问题研究
除了零售业外，学者们还针对物流、餐饮、生鲜、旅游、农产品等具体领域在实施O2O过程中面临的问题进行了重点研究，提出了富有价值的解决方案。例如，申风平等[9]研究了O2O模式下生鲜食品物流服务商的选择问题；高煜欣等[10]通过对三类O2O平台的比较分析，提出餐饮O2O模式发展建议和方案；汪旭晖等[11]构建了农产品O2O的基本框架并分析了其运行机制。
（六）构建模型对国内O2O消费者行为进行实证研究
随着研究的深入，也有部分学者开始尝试构建模型实证研究国内O2O消费者行为，尽管这类文献偏少，但意义重大，必将成为未来研究的热点。较为典型的研究有，李欣颖等[12]以计划行为理论为基础，研究移动商务环境下O2O模式用户信息行为的影响因素，构建了概念模型并进行了实证检验；李桂龙[13]从爱捡便宜型生活形态与O2O购买意愿的角度出发，构建研究框架实证研究了新疆餐饮业O2O转换动机与感知风险的中介效应；张应语等[14]基于感知收益——感知风险研究框架，构建了O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究模型并进行了实证检验。
参考文献：
[1]卢益清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013（11）：98-101.
[2]陈佑成，郭东强.基于多案例分析的中国O2O商业模式研究[J].宏观经济研究，2015（04）：14-22.
[3]章佳元.传统零售企业线上线下协同发展的商业模式研究[D].浙江工业大学，2013.
[4]郭馨梅，张健丽.我国零售业线上线下融合发展的主要模式及对策分析[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（05）：44-48.
[5]李玉龙，李雪欣.传统大型零售企业“O2O”双重商业模式整合分析[J].学习与实践，2015（02）：23-30.
[6]杨宁，赵璟.传统零售企业发展O2O模式的现状与对策——以苏宁云商为例[J].商，2015（13）：114-115.
[7]刘泳.C2B模式在本地生活服务O2O行业的运用[J].深圳信息职业技术学院学报，2014（01）：62-66.
[8]刘京.本地生活服务O2O市场现状及发展趋势探析[J].现代商业，2014（21）：70-71.
[9]申风平，师星，柳春岩.O2O模式下生鲜食品物流服务商的选择研究[J].江苏商论，2015（09）：22-24.
[10]高煜欣，朱文燕，陈军.中国餐饮业O2O平台分类比较与启示[J].商业时代，2014（33）：69-70.
[11]汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究——农产品O2O框架及趋势[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（03）：18-25.
[12]李欣颖，徐恺英，崔伟.移动商务环境下O2O用户信息行为影响因素研究[J].图书情报工作，2015（07）：23-30.
[13]李桂龙.新疆餐饮业O2O转换动机与感知风险的中介效应——基于爱捡便宜型生活形态与O2O购买意愿理论[J].商业经济研究，2015（17）：133-134.
[14]张应语，张梦佳，王强，任莹，马阳光，马爽，邵伟，尹世久，石忠国.基于感知收益-感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[J].中国软科学，2015（06）：128-138.