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【摘 要】本文对网络媒体议程设置和公众的自我议程设置进行了梳理，认为网络时代对公众的自我议程设置在善加利用的同时，更应该注重对其的有效引导。
【关键词】网络时代 公众议程 议程设置
2009年百度贴吧出现了一个名为《贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭》的帖子，这个帖子迅速在网络蹿红，受到网友的追捧。截至2011年11月17号，它的浏览量是46459871次，回复量是1058849次。当评论人士大呼这是网络“集体无意识”的时候有美媒评价到“中国在文化上已经进入了休闲社会”①。其实，我们更应关注其背后的媒介现象——经典传播理论是否适用于网络媒体的议程设置。
议程设置理论
议程设置理论的最初思想来源于李普曼，早在1922年他就在《舆论学》一书上提出：新闻媒介影响“我们头脑中的图像”，这是后来的议程设置理论的雏形。在1963年伯纳德·科恩对“议程设置”做了经典的描述：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功”。两位学者马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖对1968年的美国总统选举中媒介的报道对选民的影响进行了研究，并写成论文《大众传播的议程设置功能》，阐述媒介的议程对公众议程有着相当大的影响。②
议程设置理论对传播学研究摆脱“有限效果”论的束缚起了重要作用，它认为媒体从三个角度实现着议程设置的功能。第一个“知觉模式”是大众媒介决定着传播什么，不传播什么，这就决定了受众接触到什么样的信息，影响公众对某个议题的感知；第二个“显著性模式”是媒体通过安排各个信息出现次数、时间、场合等來突出某些信息，这样能够有效地突出这些议题，获得公众更多的关注；第三个“优先顺序模式”即媒体对不同议题用不同的篇幅、报道次数、版面设计等赋予其不同的顺序，从而左右公众对这些议题重要性的判断。这三个角度并不是孤立的，而是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。它对舆论导向起着重要的导向作用，同时也能造成巨大的负面效应。③
网络时代媒体议程设置
依然不可或缺
在传统媒介环境下，能够掌握媒介的往往是具有政治或者经济实力的团体，他们控制着媒介，从而决定着传播什么，怎样传播，在传播领域中占主导地位，而受众则相对被动的接触信息，最多只有选择接触与不接触和通过何种媒体接触信息的权利。因而媒介的控制者可以对议程进行设置，从而达到影响受众的目的。此外，报纸版面、电视和广播节目的时间限制也制约着媒介，必须对信息进行取舍后才能传播，所以议程设置也有其存在的必然性。
到了网络时代，网络媒体的生态环境却不像传统媒体那样，拥有着绝对的控制力，其议程设置作用并没有传统媒体那么大，并且面临着许多的独特的问题，许多经典的议程设置理论在网络媒体中也已经失效。④由于网络传播中信息几乎是海量的，公众既是信息的接受者，又是信息的发布者，这种人际的、互动的传播使得媒体无法随心所欲地决定受众看什么和不看什么。网民在接受信息时，可以通过发帖、跟帖等形式，即时发表观点，放大信息含量，延伸信息内容。这种互动性使互联网具有很强的即时动员、组织、发动的功能。⑤
公众的自我传播成了网络议程设置的重要部分，甚至在有的事件中它发挥的作用要比媒体大得多，媒体反过来还要接受公众的议程设置。但是，由于网络信息虚假的多，公众对道听途说的信息最终还是要通过主流媒体或者门户网站来证实，因此网络媒体在议程设置领域中还是有空间的。学者彭兰对于网络媒体具有议程设置功能做出了以下的论述：第一，议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。网络信息能快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度。第二，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充；第三，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度非常有利。⑥
公众的自我议程设置
网络公众的自我议程设置是网民根据事实进行判断，进而选择自己认为正确的态度和行为，围绕一个个窄众的话题形成他们自己的社区和圈子。例如天涯社区的每一个小版块和百度贴吧的每一个单独的贴吧，或者像各种专业论坛，都是面向着很窄的受众群。他们在这里讨论他们所感兴趣的事情，这些信息也很少能够通过主流媒体的议程设置而获得其他人群的关注。在这些社区中，每天充斥着大量的信息，一些有价值的信息通过不停地转载和交互的方式得到保留和扩大，当然也有可能是失真，甚至还会充斥着不同意见和观点的交锋——这就实现了公众自我议程的设置，最终形成一个热点话题。传统的媒体可以选择适当介入，通过自身的优势——公信力比较高，对热门议题做出引导。
相对于传统媒体，网络媒体会对主流媒体产生两个方面的影响，一是报道速度更快和内容更多。当一些主流媒体还在为负面报道而犹豫不决的时候，当主流媒体被“危机公关”的时候，网络媒体往往会率先将事件披露出来——无论是网络媒体曝光的还是网友发布的新闻，当网络上关于这个新闻的讨论已经火热的时候，传统媒体才不得不跟进。在这些事件中，网络媒体推进事态发展，使实情公布于众；而其弊端在于不实报道的危害，“周老虎”、“高露洁致癌”等一批失实的报道就是典型。网络媒体对主流媒体的另一个影响就是其议程的“反设置”——其实质就是前面所论述的公众自我议程设置，当一个议题已经大到主流媒体需要去关注的时候，网络媒体就帮助公众实现了自我议程的设置，主流媒体应该利用好与网络媒体的合作，发挥这种议程设置的作用。
公众自我议程设置存在弊端，还需主流媒体引导
公众自发的议题，最大的弊端前就是信息失真，这是网络媒体开放性特点所带来的先天不足，而网络的匿名性也可能会带来侵权行为。“虐猫事件”中的人肉搜索和网友对当事人的道德谴责甚至是谩骂，这些事件让人们对网络议题设置的合法性和合理性产生了质疑——这些行为是否侵犯了当事人的隐私权，是否导致网络暴力，最终给当事人带来不必要的伤害？我们应该对无序的网络议题保持警惕，一旦失实的声音过大，以讹传讹，会带给公众不必要的恐慌。
在传统媒介环境下，公众意见是否反映以及怎样反映完全由传者把握，大众传媒也正是通过这种方式实现了对舆论的引导与控制。在网络媒体中，由于谁都可以充当传者，对于任何事件都可以不假思索地评论，致使各种信息鱼龙混杂，造成大众传媒舆论导向功能的减弱。⑦
对于网络媒体的引导措施，有学者提出了寻找新的意见领袖的建议。在网络传播中，门户网站的新闻往往没有多少人去关注，而一些论坛、社区的版主往往能够对其所管理的版块的受众产生较大影响。加强对这些意见领袖的把关，让他们去把关所负责的内容，通过层级管理实现对议程的控制和引导。意见领袖和把关人的双重身份，是一种新的尝试，这场“把关”与“言论自由”的博弈最终还需要这么一个平衡点。⑧□
参考文献
①《贾君鹏事件反映中国社会渐变休闲》，http://games.qq.com/a/200907
30/000042.html
②刘磊,《网络时代“党报”如何设置议程——以〈人民日报〉、人民网和台湾〈中央日报〉对第四次“陈江会”的报道为例》[J].《东南传播》，2010（12）
③李燕楠，《浅析“纸馅包子”事件折射出的传播危机》，http://media.pe-
ople.com.cn/GB/22114/44110/75857/62
42344.html
④陈小燕，《透过新浪网解读网络媒体的议程设置功能》[J].《广东广播电视大学学报》，2007（2）
⑤赵正松，《网络的议程设置》[J].《新闻爱好者》，2007（8）
⑥彭兰：《网络传播概论》[M].北京：中国人民大学出版社，2001
⑦梅潇、王丽，《网络公众自我议程设置》[J].《新闻爱好者》，2007（2）
⑧李君之，《试析网络状态下“议程”的“再设置”》[J].《数字技术与应用》，2010（4）
（作者：安徽大学新闻传播学院09级研究生）
责编：姚少宝
【关键词】网络时代 公众议程 议程设置
2009年百度贴吧出现了一个名为《贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭》的帖子，这个帖子迅速在网络蹿红，受到网友的追捧。截至2011年11月17号，它的浏览量是46459871次，回复量是1058849次。当评论人士大呼这是网络“集体无意识”的时候有美媒评价到“中国在文化上已经进入了休闲社会”①。其实，我们更应关注其背后的媒介现象——经典传播理论是否适用于网络媒体的议程设置。
议程设置理论
议程设置理论的最初思想来源于李普曼，早在1922年他就在《舆论学》一书上提出：新闻媒介影响“我们头脑中的图像”，这是后来的议程设置理论的雏形。在1963年伯纳德·科恩对“议程设置”做了经典的描述：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功”。两位学者马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖对1968年的美国总统选举中媒介的报道对选民的影响进行了研究，并写成论文《大众传播的议程设置功能》，阐述媒介的议程对公众议程有着相当大的影响。②
议程设置理论对传播学研究摆脱“有限效果”论的束缚起了重要作用，它认为媒体从三个角度实现着议程设置的功能。第一个“知觉模式”是大众媒介决定着传播什么，不传播什么，这就决定了受众接触到什么样的信息，影响公众对某个议题的感知；第二个“显著性模式”是媒体通过安排各个信息出现次数、时间、场合等來突出某些信息，这样能够有效地突出这些议题，获得公众更多的关注；第三个“优先顺序模式”即媒体对不同议题用不同的篇幅、报道次数、版面设计等赋予其不同的顺序，从而左右公众对这些议题重要性的判断。这三个角度并不是孤立的，而是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。它对舆论导向起着重要的导向作用，同时也能造成巨大的负面效应。③
网络时代媒体议程设置
依然不可或缺
在传统媒介环境下，能够掌握媒介的往往是具有政治或者经济实力的团体，他们控制着媒介，从而决定着传播什么，怎样传播，在传播领域中占主导地位，而受众则相对被动的接触信息，最多只有选择接触与不接触和通过何种媒体接触信息的权利。因而媒介的控制者可以对议程进行设置，从而达到影响受众的目的。此外，报纸版面、电视和广播节目的时间限制也制约着媒介，必须对信息进行取舍后才能传播，所以议程设置也有其存在的必然性。
到了网络时代，网络媒体的生态环境却不像传统媒体那样，拥有着绝对的控制力，其议程设置作用并没有传统媒体那么大，并且面临着许多的独特的问题，许多经典的议程设置理论在网络媒体中也已经失效。④由于网络传播中信息几乎是海量的，公众既是信息的接受者，又是信息的发布者，这种人际的、互动的传播使得媒体无法随心所欲地决定受众看什么和不看什么。网民在接受信息时，可以通过发帖、跟帖等形式，即时发表观点，放大信息含量，延伸信息内容。这种互动性使互联网具有很强的即时动员、组织、发动的功能。⑤
公众的自我传播成了网络议程设置的重要部分，甚至在有的事件中它发挥的作用要比媒体大得多，媒体反过来还要接受公众的议程设置。但是，由于网络信息虚假的多，公众对道听途说的信息最终还是要通过主流媒体或者门户网站来证实，因此网络媒体在议程设置领域中还是有空间的。学者彭兰对于网络媒体具有议程设置功能做出了以下的论述：第一，议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。网络信息能快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度。第二，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充；第三，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度非常有利。⑥
公众的自我议程设置
网络公众的自我议程设置是网民根据事实进行判断，进而选择自己认为正确的态度和行为，围绕一个个窄众的话题形成他们自己的社区和圈子。例如天涯社区的每一个小版块和百度贴吧的每一个单独的贴吧，或者像各种专业论坛，都是面向着很窄的受众群。他们在这里讨论他们所感兴趣的事情，这些信息也很少能够通过主流媒体的议程设置而获得其他人群的关注。在这些社区中，每天充斥着大量的信息，一些有价值的信息通过不停地转载和交互的方式得到保留和扩大，当然也有可能是失真，甚至还会充斥着不同意见和观点的交锋——这就实现了公众自我议程的设置，最终形成一个热点话题。传统的媒体可以选择适当介入，通过自身的优势——公信力比较高，对热门议题做出引导。
相对于传统媒体，网络媒体会对主流媒体产生两个方面的影响，一是报道速度更快和内容更多。当一些主流媒体还在为负面报道而犹豫不决的时候，当主流媒体被“危机公关”的时候，网络媒体往往会率先将事件披露出来——无论是网络媒体曝光的还是网友发布的新闻，当网络上关于这个新闻的讨论已经火热的时候，传统媒体才不得不跟进。在这些事件中，网络媒体推进事态发展，使实情公布于众；而其弊端在于不实报道的危害，“周老虎”、“高露洁致癌”等一批失实的报道就是典型。网络媒体对主流媒体的另一个影响就是其议程的“反设置”——其实质就是前面所论述的公众自我议程设置，当一个议题已经大到主流媒体需要去关注的时候，网络媒体就帮助公众实现了自我议程的设置，主流媒体应该利用好与网络媒体的合作，发挥这种议程设置的作用。
公众自我议程设置存在弊端，还需主流媒体引导
公众自发的议题，最大的弊端前就是信息失真，这是网络媒体开放性特点所带来的先天不足，而网络的匿名性也可能会带来侵权行为。“虐猫事件”中的人肉搜索和网友对当事人的道德谴责甚至是谩骂，这些事件让人们对网络议题设置的合法性和合理性产生了质疑——这些行为是否侵犯了当事人的隐私权，是否导致网络暴力，最终给当事人带来不必要的伤害？我们应该对无序的网络议题保持警惕，一旦失实的声音过大，以讹传讹，会带给公众不必要的恐慌。
在传统媒介环境下，公众意见是否反映以及怎样反映完全由传者把握，大众传媒也正是通过这种方式实现了对舆论的引导与控制。在网络媒体中，由于谁都可以充当传者，对于任何事件都可以不假思索地评论，致使各种信息鱼龙混杂，造成大众传媒舆论导向功能的减弱。⑦
对于网络媒体的引导措施，有学者提出了寻找新的意见领袖的建议。在网络传播中，门户网站的新闻往往没有多少人去关注，而一些论坛、社区的版主往往能够对其所管理的版块的受众产生较大影响。加强对这些意见领袖的把关，让他们去把关所负责的内容，通过层级管理实现对议程的控制和引导。意见领袖和把关人的双重身份，是一种新的尝试，这场“把关”与“言论自由”的博弈最终还需要这么一个平衡点。⑧□
参考文献
①《贾君鹏事件反映中国社会渐变休闲》，http://games.qq.com/a/200907
30/000042.html
②刘磊,《网络时代“党报”如何设置议程——以〈人民日报〉、人民网和台湾〈中央日报〉对第四次“陈江会”的报道为例》[J].《东南传播》，2010（12）
③李燕楠，《浅析“纸馅包子”事件折射出的传播危机》，http://media.pe-
ople.com.cn/GB/22114/44110/75857/62
42344.html
④陈小燕，《透过新浪网解读网络媒体的议程设置功能》[J].《广东广播电视大学学报》，2007（2）
⑤赵正松，《网络的议程设置》[J].《新闻爱好者》，2007（8）
⑥彭兰：《网络传播概论》[M].北京：中国人民大学出版社，2001
⑦梅潇、王丽，《网络公众自我议程设置》[J].《新闻爱好者》，2007（2）
⑧李君之，《试析网络状态下“议程”的“再设置”》[J].《数字技术与应用》，2010（4）
（作者：安徽大学新闻传播学院09级研究生）
责编：姚少宝