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对于很多希望通过奥运会提升品牌价值和品牌影响力的中国企业来说，北京2008年奥运会绝不仅仅是一场运动盛会，中国银行就是其中之一。作为2008年北京奥运会唯一银行合作伙伴，中国银行的奥运策略一直备受关注。奥运如何带给中行品牌价值的提升?《中国名牌》对话中行行长李礼辉，解读百年中行结缘百年奥运的营销策略。
《中国名牌》：百年中行携手百年奥运，被认为是品牌联合的典型范例。从品牌营销的角度来看，赞助奥运让中国银行取得了哪些收获?
李礼辉：在日益成熟完善的奥运市场开发规则和全球知识产权立法的保障下，奥运会为中国银行创造了一种不可复制的稀缺资源，运用这种排他性资源开展的一系列奥运金融主题活动为中国银行实施差异化竞争战略提供了重要支点，也为中国银行提升企业核心竞争力开辟了独特路径。作为2008北京奥运会唯一银行合作伙伴，中国银行的品牌价值和国际声誉会得到进一步提高，百年奥运和百年中行品牌紧紧地结合在一起。2006年美国《商业周刊》评定中国银行的品牌价值是102.9亿美元，在中国的本土企业里排名第二位；2007年，中国品牌研究院评定中国银行为奥运营销最成功的企业之一。通过赞助奥运后几年来的努力，中国银行的知名度提高了2％，美誉度提高了15％，同时也入选了世界品牌实验室评出的世界品牌500强；在人民网评出的奥运赞助企业社会责任感评价报告中，中国银行名列中国企业第一位。
同时，携手奥运给中国银行带来了强大的竞争力优势——通过为2008北京奥运会和残奥会提供优质高效的金融服务，中国银行提高了业务处理能力和科技水平，进一步改善了服务质量，增强了中长期发展后劲；多渠道的营销拓展为中国银行带来了新的客户和新的市场，为公司业务和中间业务的发展进一步赢得了比较竞争优势；而营销推广活动中奥运文化与企业文化的融合，引起了客户的共鸣，提升了中国银行的品牌价值和美誉度，而品牌是企业的一种长期竞争优势，这些竞争优势的获得，都将发挥长期的效应。
《中国名牌》：中国银行董事长肖钢在上个月公开表示，中国银行在赞助奥运方面的投入已经收回，请问这是如何计算的?
李礼辉：首先是我们有一些直接的收益，中国银行是银行业唯一一家能够售卖奥运相关商品的金融机构，我们在全国选择了一些很好的营业网点来出售各种奥运商品，既有很小的奥运纪念品，也有很贵重的奥运相关主题产品，这就给我们带来很多直接的经济收益。另外我们自己推出一些和奥运有关的产品，比如世界上第一张以奥运为主题的VISA信用卡，奥运礼仪存单等和奥运直接挂钩的产品。同时中国银行还是奥运纪念币在香港和澳门的发钞银行，所以在港澳是以中国银行的名义发行奥运纪念币，反映非常热烈。另外中国银行作为北京奥运会唯一银行合作伙伴，大大提升了品牌的知名度和美誉度，而这种品牌价值的提升是很难用金钱来计算的。更重要的是通过赞助奥运，中国银行内部组织了各种各样的奥运相关活动，对员工是一次很好的教育和提升，对企业责任感也是一次很好的提升，在这个基础上，我们内部管理水平会更好，我们的服务水平会更高，这些价值同样是无法用数字来衡量的。所以总体来说，虽然中国银行赞助奥运做出了一些投入，但我们收获到的直接经济利益的回报，品牌价值的提升，包括对员工精神层面的洗礼和升华，给中国银行带来的价值是巨大的。
《中国名牌》：随着经济的发展，金融业的竞争日趋激烈，商业银行也开始着手打造自己的品牌。中国银行是如何通过赞助奥运实现自身品牌和奥运品牌相结合的?
李礼辉：四年来的奥运营销实践中，中国银行在市场营销、品牌建设、公共关系等多方面积极探索，提升了市场营销能力和市场开拓意识。结合自身品牌特点和传播需求，中国银行在国内多个重点地区开展了公众参与的奥运主题品牌推广活动：在北京举办了“奥运走向北京——中国银行携手北京市民长走迎奥运”活动，在上海举办了“上海市人人运动奥运行暨中国银行奥运节”，在天津举办了“真实的了解，真挚的关爱”迎奥助残活动，在云南昆明举办“中银迎奥运健身主题公园”，在海外赞助了英国伦敦“中国文化季”中“北京奥运图片展”活动。与此同时，中国银行先后与极具影响力的国内外媒体进行了奥运栏目合作；在中央电视台2007年黄金资源广告招标中，中国银行顺利竞得了《我的奥林匹克》和《谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动》两个栏目的独家冠名权，借此将传播奥林匹克精神与品牌建设紧密联系在一起。
《中国名牌》：随着金融市场的逐步开放，国外金融品牌也进入了中国市场参与竞争，面对激烈的竞争，中行如何利用奥运契机提升自己的服务质量和品牌美誉度?
李礼辉：从成为奥运会合作伙伴那天起，中国银行全力以赴地投入到奥运会金融服务准备和人才培养等各项工作中，努力为奥运会及残奥会创造优质、高效、国际化的金融服务，力求向全世界展现中国金融企业的雄厚实力和良好服务形象。
2008年是中行服务年，中国银行全面启动了以奥运城市为核心的网点服务战略，完善奥运金融服务环境。在北京运动员村、媒体村、国际广播中心、主新闻中心以及国际奥委会总部饭店等奥运区域设立五家临时网点，在青岛奥帆赛场建设二家临时网点，以满足奥运核心区域内的金融服务需求。同时，在六个奥运赛区中国银行共有835家营业网点，1800余台各类自助机，22700多名员工和100多位客服电话员工将向奥运会和残奥会提供直接的金融服务，其中，已指定36家支行1300多名员工向奥运会36个比赛场馆提供“一对一”专属金融服务。
对于奥运赛区城市、重点旅游城市等核心网点，中国银行都提供了引导服务和双语服务，并向境外非居民法人客户提供“一站式”服务，成为国内唯一一家能够为符合条件的非居民法人开立临时账户和境内第一家推出多语言电话银行服务的金融机构；同时，中国银行在外汇兑换、旅行支票兑换、保管箱、外币零钞等多项业务产品方面进行了充分准备。这些举措不但确保了服务标准的统一，同时也全方位地提升了中国银行的金融服务水平。在北京及其他奥运赛区城市的比赛场馆、指定酒店、机场、重要旅游观光场所附近的营业网点全部开设“绿色通道”，并对绝大部分现有营业网点进行了标准化改造，设置了残疾人坡道、低位柜台、无障碍标识，提供引导服务和双语服务等，努力实践“人文奥运”的理念。
作为北京奥运会和残奥会门票销售主渠道之一，中国银行圆满完成了奥运会门票三个阶段的代销工作。到目前为止，已售出的约250万张奥运会和残奥会门票都将在中国银行全国1000家售票网点打印或领取。同时， 中国银行还承担了绝大部分的售票收款工作。
为了更好地服务北京奥运会和残奥会金融，员工培训也是我们工作的重点，我行对重点地区网点的员工分批次进行业务、礼仪和外语标准化培训，并对服务进行监督和检查。此外，中国银行还在海内外机构中征集了400多名奥运服务志愿者，充实奥运服务队伍，进一步支持赛区网点的外语服务，并组织了残奥会服务的培训班，为特殊人群提供更优质贴心的服务。在向“好运北京”奥运系列测试赛提供现场金融服务期间，中国银行协助各国参赛代表团熟悉我国金融政策、法规和业务程序，不但检验和锻炼了队伍，也为奥运会和残奥会的现场金融服务积累了宝贵的经验。
《中国名牌》：许多商业银行都强调自己的特色服务，也就是差异化战略。毫无疑问，赞助奥运的独特身份就是中行最大的差异化，那么在品牌营销的其他方面，中行是如何体现差异化的?
李礼辉：中国银行大力开展奥运主题金融创新。从全球首张以北京奥运会为主题的“中银VISA奥运信用卡”，到“中银VISA奥运版港币预付费卡”，再到全球首套“奥运福娃礼仪存单”、“携手奥运成长账户”，还有“奥运临时账户”以及刚才提到的港币和澳门元奥运纪念钞等。在奥运金融产品创新方面，中国银行留下了浓墨重彩的一笔，形成了与同业显著的差异化金融产品与服务，获得了市场的热烈响应。今年3月6日，在中国品牌研究院发布的“2006年奥运营销年度报告”中，中行成为去年奥运营销最为成功的企业之一。
《中国名牌》：2008年6月，第二届奥运经济论坛在中行总部隆重举行，其主题是“共享与责任”，中国银行作为奥运合作伙伴也一直在争做优秀企业公民。中行是如何把赞助奥运和履行社会责任有机结合到一起的?
李礼辉：作为广受称誉的优秀企业公民，中国银行在奥运营销中积极传播和弘扬奥林匹克精神的同时，也在积极投身社会公益事业，倾心回报社会，全力履行企业社会责任。
首先，本着分享奥运的理念和“人文奥运”的精神，中国银行在赞助奥运的4年间，针对不同人群开展了“喝彩奥运，中行与您共赢——56个民族小使者北京奥运之旅”、中国银行杯“你就是冠军”优秀青年评选活动等丰富多彩的奥运主题活动，中国银行通过自身特有的奥运权益让普通人能够有机会参与奥运。
作为国家游泳中心境外捐资共建合作伙伴，中国银行为境外华人华侨捐资者提供了便捷的金融服务，目前已为“水立方”工程转款10多亿元人民币。作为北京奥运会火炬接力供应商，我行从资金、技术和市场推广等方面助力奥运会火炬接力活动。为保证奥运火炬的顺利传递，我行制定了火炬境内外传递金融保障方案，利用全球服务网络提供有关资金结算和现金管理等方面的金融服务支持。为配合“新北京，新奥运”战略，我行向北京市地铁十号线(含奥运支线)、首都机场三号航站楼等奥运重点工程提供了共计235亿元人民币的项目贷款支持。支持国家科技事业发展与创新，中国银行同样责无旁贷：2008年5月7日，中国银行向陈嘉庚科学奖基金会追加捐赠了人民币1000万元，这是继2003年出资支持陈嘉庚科学奖基金会组建之后，中行支持中国科技事业发展、鼓励本土科学家自主创新的又一举措。
《中国名牌》：百年中行携手百年奥运，被认为是品牌联合的典型范例。从品牌营销的角度来看，赞助奥运让中国银行取得了哪些收获?
李礼辉：在日益成熟完善的奥运市场开发规则和全球知识产权立法的保障下，奥运会为中国银行创造了一种不可复制的稀缺资源，运用这种排他性资源开展的一系列奥运金融主题活动为中国银行实施差异化竞争战略提供了重要支点，也为中国银行提升企业核心竞争力开辟了独特路径。作为2008北京奥运会唯一银行合作伙伴，中国银行的品牌价值和国际声誉会得到进一步提高，百年奥运和百年中行品牌紧紧地结合在一起。2006年美国《商业周刊》评定中国银行的品牌价值是102.9亿美元，在中国的本土企业里排名第二位；2007年，中国品牌研究院评定中国银行为奥运营销最成功的企业之一。通过赞助奥运后几年来的努力，中国银行的知名度提高了2％，美誉度提高了15％，同时也入选了世界品牌实验室评出的世界品牌500强；在人民网评出的奥运赞助企业社会责任感评价报告中，中国银行名列中国企业第一位。
同时，携手奥运给中国银行带来了强大的竞争力优势——通过为2008北京奥运会和残奥会提供优质高效的金融服务，中国银行提高了业务处理能力和科技水平，进一步改善了服务质量，增强了中长期发展后劲；多渠道的营销拓展为中国银行带来了新的客户和新的市场，为公司业务和中间业务的发展进一步赢得了比较竞争优势；而营销推广活动中奥运文化与企业文化的融合，引起了客户的共鸣，提升了中国银行的品牌价值和美誉度，而品牌是企业的一种长期竞争优势，这些竞争优势的获得，都将发挥长期的效应。
《中国名牌》：中国银行董事长肖钢在上个月公开表示，中国银行在赞助奥运方面的投入已经收回，请问这是如何计算的?
李礼辉：首先是我们有一些直接的收益，中国银行是银行业唯一一家能够售卖奥运相关商品的金融机构，我们在全国选择了一些很好的营业网点来出售各种奥运商品，既有很小的奥运纪念品，也有很贵重的奥运相关主题产品，这就给我们带来很多直接的经济收益。另外我们自己推出一些和奥运有关的产品，比如世界上第一张以奥运为主题的VISA信用卡，奥运礼仪存单等和奥运直接挂钩的产品。同时中国银行还是奥运纪念币在香港和澳门的发钞银行，所以在港澳是以中国银行的名义发行奥运纪念币，反映非常热烈。另外中国银行作为北京奥运会唯一银行合作伙伴，大大提升了品牌的知名度和美誉度，而这种品牌价值的提升是很难用金钱来计算的。更重要的是通过赞助奥运，中国银行内部组织了各种各样的奥运相关活动，对员工是一次很好的教育和提升，对企业责任感也是一次很好的提升，在这个基础上，我们内部管理水平会更好，我们的服务水平会更高，这些价值同样是无法用数字来衡量的。所以总体来说，虽然中国银行赞助奥运做出了一些投入，但我们收获到的直接经济利益的回报，品牌价值的提升，包括对员工精神层面的洗礼和升华，给中国银行带来的价值是巨大的。
《中国名牌》：随着经济的发展，金融业的竞争日趋激烈，商业银行也开始着手打造自己的品牌。中国银行是如何通过赞助奥运实现自身品牌和奥运品牌相结合的?
李礼辉：四年来的奥运营销实践中，中国银行在市场营销、品牌建设、公共关系等多方面积极探索，提升了市场营销能力和市场开拓意识。结合自身品牌特点和传播需求，中国银行在国内多个重点地区开展了公众参与的奥运主题品牌推广活动：在北京举办了“奥运走向北京——中国银行携手北京市民长走迎奥运”活动，在上海举办了“上海市人人运动奥运行暨中国银行奥运节”，在天津举办了“真实的了解，真挚的关爱”迎奥助残活动，在云南昆明举办“中银迎奥运健身主题公园”，在海外赞助了英国伦敦“中国文化季”中“北京奥运图片展”活动。与此同时，中国银行先后与极具影响力的国内外媒体进行了奥运栏目合作；在中央电视台2007年黄金资源广告招标中，中国银行顺利竞得了《我的奥林匹克》和《谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动》两个栏目的独家冠名权，借此将传播奥林匹克精神与品牌建设紧密联系在一起。
《中国名牌》：随着金融市场的逐步开放，国外金融品牌也进入了中国市场参与竞争，面对激烈的竞争，中行如何利用奥运契机提升自己的服务质量和品牌美誉度?
李礼辉：从成为奥运会合作伙伴那天起，中国银行全力以赴地投入到奥运会金融服务准备和人才培养等各项工作中，努力为奥运会及残奥会创造优质、高效、国际化的金融服务，力求向全世界展现中国金融企业的雄厚实力和良好服务形象。
2008年是中行服务年，中国银行全面启动了以奥运城市为核心的网点服务战略，完善奥运金融服务环境。在北京运动员村、媒体村、国际广播中心、主新闻中心以及国际奥委会总部饭店等奥运区域设立五家临时网点，在青岛奥帆赛场建设二家临时网点，以满足奥运核心区域内的金融服务需求。同时，在六个奥运赛区中国银行共有835家营业网点，1800余台各类自助机，22700多名员工和100多位客服电话员工将向奥运会和残奥会提供直接的金融服务，其中，已指定36家支行1300多名员工向奥运会36个比赛场馆提供“一对一”专属金融服务。
对于奥运赛区城市、重点旅游城市等核心网点，中国银行都提供了引导服务和双语服务，并向境外非居民法人客户提供“一站式”服务，成为国内唯一一家能够为符合条件的非居民法人开立临时账户和境内第一家推出多语言电话银行服务的金融机构；同时，中国银行在外汇兑换、旅行支票兑换、保管箱、外币零钞等多项业务产品方面进行了充分准备。这些举措不但确保了服务标准的统一，同时也全方位地提升了中国银行的金融服务水平。在北京及其他奥运赛区城市的比赛场馆、指定酒店、机场、重要旅游观光场所附近的营业网点全部开设“绿色通道”，并对绝大部分现有营业网点进行了标准化改造，设置了残疾人坡道、低位柜台、无障碍标识，提供引导服务和双语服务等，努力实践“人文奥运”的理念。
作为北京奥运会和残奥会门票销售主渠道之一，中国银行圆满完成了奥运会门票三个阶段的代销工作。到目前为止，已售出的约250万张奥运会和残奥会门票都将在中国银行全国1000家售票网点打印或领取。同时， 中国银行还承担了绝大部分的售票收款工作。
为了更好地服务北京奥运会和残奥会金融，员工培训也是我们工作的重点，我行对重点地区网点的员工分批次进行业务、礼仪和外语标准化培训，并对服务进行监督和检查。此外，中国银行还在海内外机构中征集了400多名奥运服务志愿者，充实奥运服务队伍，进一步支持赛区网点的外语服务，并组织了残奥会服务的培训班，为特殊人群提供更优质贴心的服务。在向“好运北京”奥运系列测试赛提供现场金融服务期间，中国银行协助各国参赛代表团熟悉我国金融政策、法规和业务程序，不但检验和锻炼了队伍，也为奥运会和残奥会的现场金融服务积累了宝贵的经验。
《中国名牌》：许多商业银行都强调自己的特色服务，也就是差异化战略。毫无疑问，赞助奥运的独特身份就是中行最大的差异化，那么在品牌营销的其他方面，中行是如何体现差异化的?
李礼辉：中国银行大力开展奥运主题金融创新。从全球首张以北京奥运会为主题的“中银VISA奥运信用卡”，到“中银VISA奥运版港币预付费卡”，再到全球首套“奥运福娃礼仪存单”、“携手奥运成长账户”，还有“奥运临时账户”以及刚才提到的港币和澳门元奥运纪念钞等。在奥运金融产品创新方面，中国银行留下了浓墨重彩的一笔，形成了与同业显著的差异化金融产品与服务，获得了市场的热烈响应。今年3月6日，在中国品牌研究院发布的“2006年奥运营销年度报告”中，中行成为去年奥运营销最为成功的企业之一。
《中国名牌》：2008年6月，第二届奥运经济论坛在中行总部隆重举行，其主题是“共享与责任”，中国银行作为奥运合作伙伴也一直在争做优秀企业公民。中行是如何把赞助奥运和履行社会责任有机结合到一起的?
李礼辉：作为广受称誉的优秀企业公民，中国银行在奥运营销中积极传播和弘扬奥林匹克精神的同时，也在积极投身社会公益事业，倾心回报社会，全力履行企业社会责任。
首先，本着分享奥运的理念和“人文奥运”的精神，中国银行在赞助奥运的4年间，针对不同人群开展了“喝彩奥运，中行与您共赢——56个民族小使者北京奥运之旅”、中国银行杯“你就是冠军”优秀青年评选活动等丰富多彩的奥运主题活动，中国银行通过自身特有的奥运权益让普通人能够有机会参与奥运。
作为国家游泳中心境外捐资共建合作伙伴，中国银行为境外华人华侨捐资者提供了便捷的金融服务，目前已为“水立方”工程转款10多亿元人民币。作为北京奥运会火炬接力供应商，我行从资金、技术和市场推广等方面助力奥运会火炬接力活动。为保证奥运火炬的顺利传递，我行制定了火炬境内外传递金融保障方案，利用全球服务网络提供有关资金结算和现金管理等方面的金融服务支持。为配合“新北京，新奥运”战略，我行向北京市地铁十号线(含奥运支线)、首都机场三号航站楼等奥运重点工程提供了共计235亿元人民币的项目贷款支持。支持国家科技事业发展与创新，中国银行同样责无旁贷：2008年5月7日，中国银行向陈嘉庚科学奖基金会追加捐赠了人民币1000万元，这是继2003年出资支持陈嘉庚科学奖基金会组建之后，中行支持中国科技事业发展、鼓励本土科学家自主创新的又一举措。