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在全球品牌化领域,消费者世界主义、外族中心主义及民族中心主义已受到学界的广泛关注,但尚未有研究同时比较三者的影响效应差异。更为重要的是,源于儒家文化的面子需求是揭示本土消费者行为意向的关键变量,但少有研究把这一独特的文化价值观引入全球品牌化领域。基于此,本研究结合中国消费者的面子需求,剖析消费者世界主义、外族中心主义和民族中心主义在影响全球品牌、本土品牌、全球消费者文化定位(G CCP)和本土消费者文化定位(LCCP)态度偏好上的差异。实证分析表明,消费者世界主义同时正向影响G CCP和LCCP的态度偏好