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编者按 在“后转换时代”，确保在网用户稳定是不断拓展全业务市场的前提，而综合服务体系构建和持续服务质量提升是维系用户稳定的关键。有线运营商如何提升自己的服务水平，既需要不断的实践创新，更需要理论性的探讨。才能明事理、辨方向。
下面两篇文章，分别从现代服务营销理论及标准制定的角度，对有线数字电视服务进行了规律性探讨，希望引发业界同仁的思考，来稿请发至wang_yun@ccw.com.cn。
截至2008年底，全国有线数字电视用户已达近5000万户。与用户数量迅猛增长形成鲜明对照的是，有线运营商在服务理念、意识、思维及体系建立上，跟不上用户发展的节奏。为此，广电总局明确提出2009年有线电视数字化的工作任务，重点就是建立服务及业务体系，制定科学合理的服务质量评价办法及服务监督管理机制，以推动有线电视数字化又好又快的发展。
服务是什么?
不同时期、工作岗位及思维习惯，对“服务”有不同的诠释。《现代汉语词典》对服务的解释为：为集体(或别人的)的利益或为某种事业而工作。20世纪70年代，随着世界经济从以制造业为代表的工业经济时代走向服务经济时代，理论界将服务业作为一个完整的概念提出并开始进行系统的理论研究。
此时，服务的内涵表述为“一方向另一方提供的经济活动，通常通过限时的表演过程，给接收者、物体或买方所负责的其他对象带来所需要的结果。”
准确理解服务的内涵，有助于有线运营商树立正确的服务理念，构建以用户为中心的服务体系。
首先，服务是一种经济活动。服务的双方在服务过程中共同受益，服务者通过服务获取报酬，被服务者必须支付费用。有线电视整转有利于提高用户ARPU值，如调整基本收视费，很大一部分可用于支付机顶盒的成本；付费频道需要用户另外付费才能收看的专业化频道——这些都包含着经济活动，因此运营商应该明确，为整转“买单”的是用户。
其次，服务是一种过程。服务过程包括业务咨询、办理、场所、人员、形象、响应时间、技能和水平等多个方面和环节，每个环节都决定着顾客对服务的满意度，因此服务经济是一种体验经济。运营商需抓住一切和用户接触的机会。从细节人手强化服务、树立形象，如整转期间的上门安装服务，除严格执行施工规范、尽量满足用户需求外，更重要的是应耐心、细致地指导用户使用，告知常见故障判断及处理方法，及出现无法解决的问题后寻求服务的渠道等。
第三，顾客所购买的不是产品或服务。而是由产品或服务所提供的利益。用户购买产品时，实际购买的是一种由产品、服务、信息、对顾客的关怀及其他要素组成的“集合”。作为媒介消费者，用户支付初装费、每月的收视维护费，最直接的回报是收看到信号稳定、清晰、有一定数量保证的电视节目。用户通过最终的选择和观看，判断自己付出费用后购买的有线电视服务是否“物有所值”。因此，运营商必须从用户角度出发，不能根据主观意识对产品进行简单捆绑，而应尽量将基本频道、增值业务的选择权交给用户，让他们通过体验感受到数字电视的魅力。
第四，服务产业链的各个环节影响着服务价值。有线数字电视基本产业链由设备提供商、节目信息提供商、节目信息集成商、有线数字网络运营商及用户共同组成。有线运营商在强化自身服务功能、规范服务行为的同时，必须站在用户角度，选择好产业链的相关“链条”，为用户创造更大的服务价值。特别是直接与用户相关的机顶盒、遥控器、付费频道、资讯服务等，运营商不能仅考虑利润回报，更应关注各类产品的质量及用户需求。事实上，只有真正关怀用户，才能得到应有的利润回报。
有线数字电视的4个服务特性
服务的基本特性包括无形性、生产与消费的不可分性(同时性)、异质性、顾客的参与性及所有权的不可转移性。有线电视作为无形产品，在制定标准及提供服务时应重点注意以下这些特性。
特性1：无形性。与其他产品相比，媒介消费更有其特殊性，如消费者在购买信息产品时，无法触摸、研究，只能凭借销售者的推介或制作单位的原有产品、品牌订购，会承担一定风险。因此，有线运营商必须将服务的组织形象具体化，如在提升服务质量的同时。用户不仅可以免费体验各类服务产品，还可以根据自身需求和收入水平自由选择不同标准档次的服务。
特性2：同时性。当用户订购有线电视产品，需服务人员上门解决出现的问题时，一线员工的言行将直接影响到运营商的形象。为此，有线电视运营商应做好以下几方面的工作：注重开发网络、电视、电话等缴费、订购节目新渠道，减少用户与员工的直接接触；增加服务网点，方便用户、促进销售；加强一线员工的技能及职业素质培训，规范服务行为、减少直接服务带来的风险。
特性3：异质性。服务过程是人与人之间的互动，当服务人员为用户提供服务时，不可能像机器人那样只有标准动作而没有变化，因此不同的服务者会给用户留下不同的服务印象；同时由于用户的多样性，即使是同一种服务规范，也会产生不同的服务结果。
同时，有线数字电视的服务水平也取决于产业链所有环节。不管是哪个环节出现了问题，留给用户的感观结果都是运营商服务不到位。在有线电视发展的不同阶段，不同用户的服务要求也会不同，这些均会使有线数字电视的服务产生异质性。
为此，管理者必须从两方面人手解决这个问题：一是控制生产过程，制定服务标准。分解并简化服务过程；另一方面，通过各种技术手段减少与用户的直接接触，鼓励其自助得到服务。
特性4：参与性。节目产品的选购、收看、缴费等有线数字电视服务，都需要用户参与。由于媒介消费具有冲动性，运营商应通过最快捷的方式，方便用户及时、顺利地选购到产品。
下面两篇文章，分别从现代服务营销理论及标准制定的角度，对有线数字电视服务进行了规律性探讨，希望引发业界同仁的思考，来稿请发至wang_yun@ccw.com.cn。
截至2008年底，全国有线数字电视用户已达近5000万户。与用户数量迅猛增长形成鲜明对照的是，有线运营商在服务理念、意识、思维及体系建立上，跟不上用户发展的节奏。为此，广电总局明确提出2009年有线电视数字化的工作任务，重点就是建立服务及业务体系，制定科学合理的服务质量评价办法及服务监督管理机制，以推动有线电视数字化又好又快的发展。
服务是什么?
不同时期、工作岗位及思维习惯，对“服务”有不同的诠释。《现代汉语词典》对服务的解释为：为集体(或别人的)的利益或为某种事业而工作。20世纪70年代，随着世界经济从以制造业为代表的工业经济时代走向服务经济时代，理论界将服务业作为一个完整的概念提出并开始进行系统的理论研究。
此时，服务的内涵表述为“一方向另一方提供的经济活动，通常通过限时的表演过程，给接收者、物体或买方所负责的其他对象带来所需要的结果。”
准确理解服务的内涵，有助于有线运营商树立正确的服务理念，构建以用户为中心的服务体系。
首先，服务是一种经济活动。服务的双方在服务过程中共同受益，服务者通过服务获取报酬，被服务者必须支付费用。有线电视整转有利于提高用户ARPU值，如调整基本收视费，很大一部分可用于支付机顶盒的成本；付费频道需要用户另外付费才能收看的专业化频道——这些都包含着经济活动，因此运营商应该明确，为整转“买单”的是用户。
其次，服务是一种过程。服务过程包括业务咨询、办理、场所、人员、形象、响应时间、技能和水平等多个方面和环节，每个环节都决定着顾客对服务的满意度，因此服务经济是一种体验经济。运营商需抓住一切和用户接触的机会。从细节人手强化服务、树立形象，如整转期间的上门安装服务，除严格执行施工规范、尽量满足用户需求外，更重要的是应耐心、细致地指导用户使用，告知常见故障判断及处理方法，及出现无法解决的问题后寻求服务的渠道等。
第三，顾客所购买的不是产品或服务。而是由产品或服务所提供的利益。用户购买产品时，实际购买的是一种由产品、服务、信息、对顾客的关怀及其他要素组成的“集合”。作为媒介消费者，用户支付初装费、每月的收视维护费，最直接的回报是收看到信号稳定、清晰、有一定数量保证的电视节目。用户通过最终的选择和观看，判断自己付出费用后购买的有线电视服务是否“物有所值”。因此，运营商必须从用户角度出发，不能根据主观意识对产品进行简单捆绑，而应尽量将基本频道、增值业务的选择权交给用户，让他们通过体验感受到数字电视的魅力。
第四，服务产业链的各个环节影响着服务价值。有线数字电视基本产业链由设备提供商、节目信息提供商、节目信息集成商、有线数字网络运营商及用户共同组成。有线运营商在强化自身服务功能、规范服务行为的同时，必须站在用户角度，选择好产业链的相关“链条”，为用户创造更大的服务价值。特别是直接与用户相关的机顶盒、遥控器、付费频道、资讯服务等，运营商不能仅考虑利润回报，更应关注各类产品的质量及用户需求。事实上，只有真正关怀用户，才能得到应有的利润回报。
有线数字电视的4个服务特性
服务的基本特性包括无形性、生产与消费的不可分性(同时性)、异质性、顾客的参与性及所有权的不可转移性。有线电视作为无形产品，在制定标准及提供服务时应重点注意以下这些特性。
特性1：无形性。与其他产品相比，媒介消费更有其特殊性，如消费者在购买信息产品时，无法触摸、研究，只能凭借销售者的推介或制作单位的原有产品、品牌订购，会承担一定风险。因此，有线运营商必须将服务的组织形象具体化，如在提升服务质量的同时。用户不仅可以免费体验各类服务产品，还可以根据自身需求和收入水平自由选择不同标准档次的服务。
特性2：同时性。当用户订购有线电视产品，需服务人员上门解决出现的问题时，一线员工的言行将直接影响到运营商的形象。为此，有线电视运营商应做好以下几方面的工作：注重开发网络、电视、电话等缴费、订购节目新渠道，减少用户与员工的直接接触；增加服务网点，方便用户、促进销售；加强一线员工的技能及职业素质培训，规范服务行为、减少直接服务带来的风险。
特性3：异质性。服务过程是人与人之间的互动，当服务人员为用户提供服务时，不可能像机器人那样只有标准动作而没有变化，因此不同的服务者会给用户留下不同的服务印象；同时由于用户的多样性，即使是同一种服务规范，也会产生不同的服务结果。
同时，有线数字电视的服务水平也取决于产业链所有环节。不管是哪个环节出现了问题，留给用户的感观结果都是运营商服务不到位。在有线电视发展的不同阶段，不同用户的服务要求也会不同，这些均会使有线数字电视的服务产生异质性。
为此，管理者必须从两方面人手解决这个问题：一是控制生产过程，制定服务标准。分解并简化服务过程；另一方面，通过各种技术手段减少与用户的直接接触，鼓励其自助得到服务。
特性4：参与性。节目产品的选购、收看、缴费等有线数字电视服务，都需要用户参与。由于媒介消费具有冲动性，运营商应通过最快捷的方式，方便用户及时、顺利地选购到产品。