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摘要:案例教学是当代各类高校营销管理类课程教学改革的重要手段和必不可少的教学环节。本文从营销管理案例构成、类型到收集开发入手,分析营销管理教学案例库的开发过程中需要注意的问题。
关键词:营销管理案例;营销管理案例库;开发
中图分类号:F8文献标识码:A文章编号:1009-0118(2010)-05-0174-01
一、营销管理教学案例构成要素
(一)人员要素。认识营销管理活动的主体。案例中首先要反映的是人在营销管理活动中所扮演的角色、思维方式以及管理活动中人与人之间的关系。
(二)行为要素。这是营销管理活动的主要内容和方式,即人在不同角色的支配下,会产生各种各样的管理行为,不同的管理行为支配着各具特色的营销管理活动。这是案例所描述主体内容。
(三)时间要素。这是营销管理活动所发生的时间及其事件发展过程,它是人在一定场合条件下所进行的一系列行为活动的主线,是考证分析营销管理活动的必要条件。
(四)环境要素。环境要素是营销管理活动产生的地域空间条件。由于环境不同,营销管理活动的内容、方式和结果会产生极大的差异。营销管理案例必须从其所处的客观环境出发来分析、描述活动的全过程。
二、营销管理案例主要类型
(一)印证性案例。这类案例都是某些知名企业的成功案例,是其营销管理活动的某一侧面或某一过程的全面介绍。案例中展现的是某种成型的方案或管理活动过程,要求案例分析者以所学的营销管理知识,对其进行评价、论证,分析和总结其成功的原因及经验,以此达到案例分析者理解和掌握营销管理理论知识的目的。
(二)问题性和决策性案例。这类案例都是企业营销管理活动中出现管理问题的案例。要求案例分析者根据已经掌握的营销管理知识,分析营销管理问题的症结所在,并提出解决问题的方案。这类问题案例只有最佳答案,没有标准答案。通过训练有利于考查案例分析者的分析问题、解决问题的能力,是营销管理课程教学的最终目的和归宿。
(三)技能型案例。这类案例短小精悍、开门见山,描述、设计一个专题或一种情景,或以一道练习题的形式出现,帮助案例分析者掌握某一概念或技能,从而有助于案例分析者提高某种技术和技能。专业,技能型案例可操作性强,常常有定量分析,有标准答案。
三、营销管理案例库的案例开发
(一)营销管理案例库的案例入选标准
在营销管理教学案例库的开发和建设中,要本着客观真实性、明确的目的性和典型性三大基本原则收集和编写营销管理教学案例。
1、客观真实性。入库的营销管理案例必须是客观真实的。真实就是要求每个案例所描述的事件确有其事,不是随意杜撰的;客观是指案例只能对具体的营销管理活动进行实事求是的描述或介绍,而不能做任何主观性的评论或发表倾向性的意见,更不能随意改变事实真相。但有时为了增强可读性,提高案例学习的效果,可以使用一些特别的撰写手法,如暗示、伏笔、悬念等,将有关内容做一定的加工,使案例具有一定的故事情节、矛盾冲突等,以激发案例分析者阅读和分析的兴趣。
2、明确的目的性。入库的营销管理案例是为了适应特定的教学目的而选编的,因此每个案例都应具有相应的教学目的,反映出不同的教学内容。同时,这些案例又具有一个基本的共同目的,即为提高案例分析者理解和掌握营销管理理论,分析问题、解决问题的实际能力,给学生创造一个情景模拟和仿真管理的机会。案例准备用于哪种课程的哪些章节,拟使学生据此验证、操作和运用什么概念、理论或工具,想让他们通过分析与讨论,掌握和提高哪些知识与技能,在选择案例时要做到心中有数。
3、典型性。入库的案例必须具有典型性。案例越是典型,提示的规律就越是深刻,借鉴的普遍意义和通用意义也就越大。反之,借鉴和通用意义就会受到很大限制。学生通过典型的案例所积累的范例和经验越多,分析和联想的思路就越广阔,理解和认识的能力也就越高,其处理实际营销管理问题的能力也就会越强。
(二)营销管理教学案例库的开发和建设
1、文案资源的收集与整理。广泛收集与整理二手案例资源是最为省时和省力的方式。二手案例资源的收集途径有很多,主要有如下几种:一是从众多的学术期刊、著作以及综合性报刊中收集;二是兄弟院校和一些公司开发的光盘及录像等视听资料:三是从互联网上获取。需要注意的是,所收集到的案例大多是原始状态的,需要进行分类、整理、编写和制作。与此同时收集教学案例时一定要注明出处,以备日后使用时查阅核对。
2、自行编写。组织教师直接撰写案例是构建旅游管理教学案例库的另一主要来源。教师可以自行深入工商企业和一些服务业,以及相关的行政管理部门,也可带领学生共同深入这些企业,将实际发生的一些营销管理事件经过整理和提炼作为案例引入课堂。这里需要强调的是一则完整的案例通常包括标题、副标题、篇首提示、正文、结尾点评、注解、思考题和分析解答等几项主要内容。
(三)营销管理教学案例库开发和建设的支持条件
1、必须形成一种共识,认为开发和教学案例是一项学术研究工作。学校管理层只有将案例开发和建设视为严肃的学术研究,并建立相应的激励机制,才能充分地调动教师参与案例开发的积极性,才能够收集到保质保量的营销管理案例资源。20世纪20年代的哈佛商业管理学院甚至成立了专门的案例研究和收集机构,从事案例开发的教学人员可以像从事学术研究的人一样获得工资和职称上的报偿。
2、必须获得足够的财力支持。高质量的营销管理教学案例库的开发和建设是一项即耗时又耗钱的工作。20世纪20年代哈佛商业管理学院在案例开发上的成功,很大程度上依赖于私营企业所提供的巨大的财力资源。因此,校企合作获得足够的资金资助是教学案例库开发的物质基础和动力源泉。
3、必须对案例开发人员进行相关培训。通过培训,建立一支由专业技术人员和广大教师共同组成的营销管理教学案例制作、研究、开发、建设和应用队伍。对教师的培训要着重于教学案例的开发、更新和应用三个方面,而对专业技术人员的培训则偏重于案例的网络课件制作和维护。
关键词:营销管理案例;营销管理案例库;开发
中图分类号:F8文献标识码:A文章编号:1009-0118(2010)-05-0174-01
一、营销管理教学案例构成要素
(一)人员要素。认识营销管理活动的主体。案例中首先要反映的是人在营销管理活动中所扮演的角色、思维方式以及管理活动中人与人之间的关系。
(二)行为要素。这是营销管理活动的主要内容和方式,即人在不同角色的支配下,会产生各种各样的管理行为,不同的管理行为支配着各具特色的营销管理活动。这是案例所描述主体内容。
(三)时间要素。这是营销管理活动所发生的时间及其事件发展过程,它是人在一定场合条件下所进行的一系列行为活动的主线,是考证分析营销管理活动的必要条件。
(四)环境要素。环境要素是营销管理活动产生的地域空间条件。由于环境不同,营销管理活动的内容、方式和结果会产生极大的差异。营销管理案例必须从其所处的客观环境出发来分析、描述活动的全过程。
二、营销管理案例主要类型
(一)印证性案例。这类案例都是某些知名企业的成功案例,是其营销管理活动的某一侧面或某一过程的全面介绍。案例中展现的是某种成型的方案或管理活动过程,要求案例分析者以所学的营销管理知识,对其进行评价、论证,分析和总结其成功的原因及经验,以此达到案例分析者理解和掌握营销管理理论知识的目的。
(二)问题性和决策性案例。这类案例都是企业营销管理活动中出现管理问题的案例。要求案例分析者根据已经掌握的营销管理知识,分析营销管理问题的症结所在,并提出解决问题的方案。这类问题案例只有最佳答案,没有标准答案。通过训练有利于考查案例分析者的分析问题、解决问题的能力,是营销管理课程教学的最终目的和归宿。
(三)技能型案例。这类案例短小精悍、开门见山,描述、设计一个专题或一种情景,或以一道练习题的形式出现,帮助案例分析者掌握某一概念或技能,从而有助于案例分析者提高某种技术和技能。专业,技能型案例可操作性强,常常有定量分析,有标准答案。
三、营销管理案例库的案例开发
(一)营销管理案例库的案例入选标准
在营销管理教学案例库的开发和建设中,要本着客观真实性、明确的目的性和典型性三大基本原则收集和编写营销管理教学案例。
1、客观真实性。入库的营销管理案例必须是客观真实的。真实就是要求每个案例所描述的事件确有其事,不是随意杜撰的;客观是指案例只能对具体的营销管理活动进行实事求是的描述或介绍,而不能做任何主观性的评论或发表倾向性的意见,更不能随意改变事实真相。但有时为了增强可读性,提高案例学习的效果,可以使用一些特别的撰写手法,如暗示、伏笔、悬念等,将有关内容做一定的加工,使案例具有一定的故事情节、矛盾冲突等,以激发案例分析者阅读和分析的兴趣。
2、明确的目的性。入库的营销管理案例是为了适应特定的教学目的而选编的,因此每个案例都应具有相应的教学目的,反映出不同的教学内容。同时,这些案例又具有一个基本的共同目的,即为提高案例分析者理解和掌握营销管理理论,分析问题、解决问题的实际能力,给学生创造一个情景模拟和仿真管理的机会。案例准备用于哪种课程的哪些章节,拟使学生据此验证、操作和运用什么概念、理论或工具,想让他们通过分析与讨论,掌握和提高哪些知识与技能,在选择案例时要做到心中有数。
3、典型性。入库的案例必须具有典型性。案例越是典型,提示的规律就越是深刻,借鉴的普遍意义和通用意义也就越大。反之,借鉴和通用意义就会受到很大限制。学生通过典型的案例所积累的范例和经验越多,分析和联想的思路就越广阔,理解和认识的能力也就越高,其处理实际营销管理问题的能力也就会越强。
(二)营销管理教学案例库的开发和建设
1、文案资源的收集与整理。广泛收集与整理二手案例资源是最为省时和省力的方式。二手案例资源的收集途径有很多,主要有如下几种:一是从众多的学术期刊、著作以及综合性报刊中收集;二是兄弟院校和一些公司开发的光盘及录像等视听资料:三是从互联网上获取。需要注意的是,所收集到的案例大多是原始状态的,需要进行分类、整理、编写和制作。与此同时收集教学案例时一定要注明出处,以备日后使用时查阅核对。
2、自行编写。组织教师直接撰写案例是构建旅游管理教学案例库的另一主要来源。教师可以自行深入工商企业和一些服务业,以及相关的行政管理部门,也可带领学生共同深入这些企业,将实际发生的一些营销管理事件经过整理和提炼作为案例引入课堂。这里需要强调的是一则完整的案例通常包括标题、副标题、篇首提示、正文、结尾点评、注解、思考题和分析解答等几项主要内容。
(三)营销管理教学案例库开发和建设的支持条件
1、必须形成一种共识,认为开发和教学案例是一项学术研究工作。学校管理层只有将案例开发和建设视为严肃的学术研究,并建立相应的激励机制,才能充分地调动教师参与案例开发的积极性,才能够收集到保质保量的营销管理案例资源。20世纪20年代的哈佛商业管理学院甚至成立了专门的案例研究和收集机构,从事案例开发的教学人员可以像从事学术研究的人一样获得工资和职称上的报偿。
2、必须获得足够的财力支持。高质量的营销管理教学案例库的开发和建设是一项即耗时又耗钱的工作。20世纪20年代哈佛商业管理学院在案例开发上的成功,很大程度上依赖于私营企业所提供的巨大的财力资源。因此,校企合作获得足够的资金资助是教学案例库开发的物质基础和动力源泉。
3、必须对案例开发人员进行相关培训。通过培训,建立一支由专业技术人员和广大教师共同组成的营销管理教学案例制作、研究、开发、建设和应用队伍。对教师的培训要着重于教学案例的开发、更新和应用三个方面,而对专业技术人员的培训则偏重于案例的网络课件制作和维护。