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高清电视推广是现阶段各广电运营商的一项重要工作，本文以张家港为主要经验模板，阐述了发展高清数字电视是应对三网融合的必然选择，并根据中小城市的实际状况，将高清电视在营销推广中的主要策略向广电人士给予推荐。
2009年9月28日，央视一套、北京卫视、上海东方卫视、江苏卫视、湖南卫视等9家卫视频道启动高标清同播，同时，国家广电总局发文规定，各地广电网络公司不得收取接入费用，不得向用户额外收费。这标志着免费高清频道数量一下增加到10个，全国步入高清时代似乎已在眼前。
在此之前，虽然各地高清机顶盒已经在销售，但节目源稀缺，只有免费的央视高清综合频道及3个收费颇高的高清付费频道，因此高清数字电视市场迟迟得不到发展。9套高清频道开播之后，无疑增加了数字电视的核心竞争力，成为有线电视运营商抢夺高端市场的一大法宝。
应对三网融合竞争的必然选择
各地广电运营商在完成数字电视整体转换之后，特别是中小城市广电运营商，大多都背负着沉重的整转债务，然而面对三网融合，网络的双向化改造也迫在眉睫，资金无疑成为广电发展的最大瓶颈。此外，从业务方面来看，付费频道等增值业务的发展仍处于艰难探索阶段，大力发展看似无利可图的高清业务，广电运营商显得力不从心。
面对三网融合的巨大挑战，高清无疑是现阶段数字电视最大的优势。这表现在两个方面：一方面，虽然在业界多家竞争者和竞争业务面前，高清并非永远只属于广电。随着电信光纤入户步伐的加快，不久的将来IPTV、网络视频都可以传送高清节目。但网络视频和IPTV目前暂时受带宽限制，还无法满足高清用户的需求，广电可以利用这个宝贵的先发优势，最大限度发展高清用户，培育高端用户市场。因此，发展高清不仅时间紧迫甚至关系到广电未来的生死存亡。
另一方面，高清频道现阶段大多免费，初期看似无利可图，其实不然，高清通过互动模式是可以盈利的。在广电双向网改造完成之前。IPTV的优势在于可以进行互动点播。广电大力发展高清互动业务，通过海量节目、高清点播等高品质信息服务拉动用户需求，完全可以达到盈利的目的，最终提升广电的ARPU值。
中小城市如何发力
从目前来看，各地运营商推广高清数字电视可谓几家欢喜几家忧。从一线城市来看，深圳有线电视运营商天威视讯从去年启动“商清互动家庭计划”以来，采取租售结合、套餐优惠的方式，迅速扩大了高清用户数；北京歌华有线借助北京市政府的扶持，2010年获得3亿元财政补助用于100万高清数字电视用户的推广。除此之外，杭州、无锡等地的高清电视用户也有一定规模。而在一些有线电视数字化进程较慢的中小城市，高清推广举步维艰，究其原因：—是高清机顶盒价格居高不下，1000元以上的价格让普通老百姓难以承受；二是中小城市很难获得政府的资金补助，对高清业务的前期投资力不从心。
以张家港为例，早在2008年奥运会前，张家港就开始销售高清机顶盒，但由于售价高。高清频道匮乏等原因，截至2009年底销售数量仅为数百台。9套高清频道开播之后，张家港广电网络公司积极备战高清，今年年初实现了所有免费高清频道的落地，同时灵活运用各种宣传营销手段，结合中小城市自身的发展特点，大力推广高清数字电视。目前，张家港有线网络公司每周可销售高清机顶盒250台，月销售量突破1000台，高清机顶盒的销售比例已占销售总量的30％以上，呈现出良好的发展势头。
结合张家港以及周边市、县的高清数字电视营销推广经验，笔者认为，中小城市高清电视的推广可采取以下策略：
1.循序渐进、有阶段性地进行广告宣传
与市场化运作的商品一样，高清数字电视最终要让消费者心甘情愿接受，广电运营商在迅速开拓市场的同时，必须在市场导入期进行广告宣传，包括重点对高清电视的基本知识及功能的诸多优点向用户进行介绍，较多地采用杂志、报媒、电台节目等形式做软文广告，一定要传递给消费者三种信息：首先，电视高清化是未来的发展趋势，本地区已经开始销售高清机顶盒；其次，消费者购买的高清电视机必须通过高清机顶盒才能收看到真正的高清节目；最后，相比标清，高清能为用户带来不同的享受。
知识普及型的广告宣传能让消费者对高清数字电视有一个基本的了解，但还不足以让消费者形成购买决策。需要通过一定的事件和活动来激发消费者的购买欲望，有线运营商可以以10套免费高清频道为核心卖点，利用电视、网站等强势媒体，向消费者传达这一信息。让消费者认识到现在购买高清机顶盒已不再是摆设，能够收看到很多免费高清节目，并突出现在购买高清机顶盒的优越性。同时，通过推出一系列促销活动，例如结合世界杯等赛事，在特定的时间段有针对性地宣传，从而达到良好的广告效果。
2.开展有吸引力、针对性的营销活动
高清数字电视的营销要想取得实质性成效，必须借助促销活动。目前，许多城市都根据自身特点推出了不同的促销方式，例如深圳租售结合、套餐组合的方式；南京、无锡等地以旧换新业务；还有许多城市将高清机顶盒与付费电视、互动电视等业务进行捆绑销售。但在中小城市，由于缺乏资金或必要的技术支撑，一些促销活动方案难以执行(这表现在：无法将租机作为迅速拓展市场的主要途径，因为这需要前期投入一大笔资金；由于互动和宽带业务还来启动，无法进行组合营销，形成套餐优势)。在这样一种情况下，中小城市广电网络公司需要另辟蹊径。以张家港为例，首先，降低高清机顶盒价格，将高清机顶盒降至千元以内。其次，策划“买高清机顶盒，420元大礼免费送”的活动，凡是购买高清机顶盒的用户即赠送价值420元的付费节目，其中包括34套标清付费频道(1年)及华诚高清电影频道(2个月)。最后，通过各种渠道进行大力宣传，将之前持币观望的消费者变为高清用户。
事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，最终促成产品销售的手段和方式。2010年的世界杯无疑是宣传高清的一次契机，CCTV高清频道全程直播世界杯赛事，这对于各地广电运营商来说是个利好消息，也是个难得的促销机会。张家港有线运营商从5月份开始便通过各种宣传方式，将世界杯首次在国内进行高清直播的消息传达给消费者。同时，配合“买高清机顶盒。420元大礼免费送”的活动，使得高清机顶盒和高清业务在世界杯期间取得了良好的销售业绩。
合作营销
权威机构的调查数据显示，2009年上半年，国内高清平板电视机占整体电视机销售比例的90％。但这些高清电视机的消费者购买高清机顶盒的比例却很低，购买高清电视机却只能收看标清节目成为用户的一大困扰。鉴于此，有线运营商可与家电经销商展开合作，从源头 上吸引消费者在购买高清电视机的同时也购买高清机顶盒，这是解决这一问题的较好办法。
事实上，在部分城市，这种合作营销的模式已卓有成效。在无锡，苏宁、五星等诸多家电卖场都与无锡有线运营商签订合作协议，一次性买断一定数量的高清机顶盒，并通过买一赠一的营销方式，迅速拓展高清电视用户。而在中小城市，由于商清电视机潜在消费群体不及一线城市，对于当地的家电经销商而言，一次性买断的方式风险较大，不敢轻易尝试，因此在合作初期，可以采取其他灵活变通的方式。例如张家港有线运营商与当地最大的家电经销商合作推出了“购高清电视机，送200元高清机顶盒抵用券，赢取时尚笔记本电脑”的促销活动。这种合作方式最终促进了双方的销量。
3.前台营销是最有效的推广方式
策划得当、执行有力的促销活动，及时、精准、全面的广告宣传是否就一定会取得良好的成效呢?答案是否定的。调查显示，很大一部分用户购买机顶盒之前，其实并没有决定好到底要买哪种机顶盒，仍在标清和高清之间徘徊和犹豫，有部分消费者因为价格的因素更倾向于购买标清机顶盒。
这就需要前台营业人员通过掌握专业知识和推销技巧，引导用户购买高清机顶盒。而面对面、一对一的宣传介绍是最有效的营销方式。
前台营销要取得成功，首先要求营业人员具有亲和力，这是用户愿意花时间听工作人员介绍高清机顶盒的前提。其次，要通过简短的开场白迅速把握用户潜在的消费需求，进一步通过针对性的介绍，让用户对产品有较深的认识并最终接受。这需要营业员能够审时度势、投其所好、对症下药。例如，如果用户重视高清画面的质量，就可以在营业厅向用户演示高清电视的效果，并与标清数字电视进行对比；如果用户重视的是高清频道和高清节日，就可以着重向用户介绍高清内容，以及高清的发展前景及国家的规划；如果用户认为高清机顶盒的价格高较难接受，就可告知用户目前的售价是全国最低价，如果不用高清机顶盒，用户家里昂贵的高清电视机就发挥不了它的作用。
总之，面对面的前台营销是中小城市高清机顶盒营销中最重要的一个环节，工作人员应该以热情的服务、专业的知识、灵活的技巧向用户推荐并最终吸引用户购买。同时，运营商也可以对员工采取一定的激励措施，通过制订考核和奖惩办法让工作人员主动营销。
高清电视的营销是从前期策划到广告宣传，从促销活动到前台营销的一系列过程。中小城市广电运营商要想在三网融合中先发制人，抢先一步抢占高端用户，一方面需要借鉴大城市的成功模式；另一方面也要根据本地数字电视的发展进程和竞争态势，找到适合自己的高清发展之路。
2009年9月28日，央视一套、北京卫视、上海东方卫视、江苏卫视、湖南卫视等9家卫视频道启动高标清同播，同时，国家广电总局发文规定，各地广电网络公司不得收取接入费用，不得向用户额外收费。这标志着免费高清频道数量一下增加到10个，全国步入高清时代似乎已在眼前。
在此之前，虽然各地高清机顶盒已经在销售，但节目源稀缺，只有免费的央视高清综合频道及3个收费颇高的高清付费频道，因此高清数字电视市场迟迟得不到发展。9套高清频道开播之后，无疑增加了数字电视的核心竞争力，成为有线电视运营商抢夺高端市场的一大法宝。
应对三网融合竞争的必然选择
各地广电运营商在完成数字电视整体转换之后，特别是中小城市广电运营商，大多都背负着沉重的整转债务，然而面对三网融合，网络的双向化改造也迫在眉睫，资金无疑成为广电发展的最大瓶颈。此外，从业务方面来看，付费频道等增值业务的发展仍处于艰难探索阶段，大力发展看似无利可图的高清业务，广电运营商显得力不从心。
面对三网融合的巨大挑战，高清无疑是现阶段数字电视最大的优势。这表现在两个方面：一方面，虽然在业界多家竞争者和竞争业务面前，高清并非永远只属于广电。随着电信光纤入户步伐的加快，不久的将来IPTV、网络视频都可以传送高清节目。但网络视频和IPTV目前暂时受带宽限制，还无法满足高清用户的需求，广电可以利用这个宝贵的先发优势，最大限度发展高清用户，培育高端用户市场。因此，发展高清不仅时间紧迫甚至关系到广电未来的生死存亡。
另一方面，高清频道现阶段大多免费，初期看似无利可图，其实不然，高清通过互动模式是可以盈利的。在广电双向网改造完成之前。IPTV的优势在于可以进行互动点播。广电大力发展高清互动业务，通过海量节目、高清点播等高品质信息服务拉动用户需求，完全可以达到盈利的目的，最终提升广电的ARPU值。
中小城市如何发力
从目前来看，各地运营商推广高清数字电视可谓几家欢喜几家忧。从一线城市来看，深圳有线电视运营商天威视讯从去年启动“商清互动家庭计划”以来，采取租售结合、套餐优惠的方式，迅速扩大了高清用户数；北京歌华有线借助北京市政府的扶持，2010年获得3亿元财政补助用于100万高清数字电视用户的推广。除此之外，杭州、无锡等地的高清电视用户也有一定规模。而在一些有线电视数字化进程较慢的中小城市，高清推广举步维艰，究其原因：—是高清机顶盒价格居高不下，1000元以上的价格让普通老百姓难以承受；二是中小城市很难获得政府的资金补助，对高清业务的前期投资力不从心。
以张家港为例，早在2008年奥运会前，张家港就开始销售高清机顶盒，但由于售价高。高清频道匮乏等原因，截至2009年底销售数量仅为数百台。9套高清频道开播之后，张家港广电网络公司积极备战高清，今年年初实现了所有免费高清频道的落地，同时灵活运用各种宣传营销手段，结合中小城市自身的发展特点，大力推广高清数字电视。目前，张家港有线网络公司每周可销售高清机顶盒250台，月销售量突破1000台，高清机顶盒的销售比例已占销售总量的30％以上，呈现出良好的发展势头。
结合张家港以及周边市、县的高清数字电视营销推广经验，笔者认为，中小城市高清电视的推广可采取以下策略：
1.循序渐进、有阶段性地进行广告宣传
与市场化运作的商品一样，高清数字电视最终要让消费者心甘情愿接受，广电运营商在迅速开拓市场的同时，必须在市场导入期进行广告宣传，包括重点对高清电视的基本知识及功能的诸多优点向用户进行介绍，较多地采用杂志、报媒、电台节目等形式做软文广告，一定要传递给消费者三种信息：首先，电视高清化是未来的发展趋势，本地区已经开始销售高清机顶盒；其次，消费者购买的高清电视机必须通过高清机顶盒才能收看到真正的高清节目；最后，相比标清，高清能为用户带来不同的享受。
知识普及型的广告宣传能让消费者对高清数字电视有一个基本的了解，但还不足以让消费者形成购买决策。需要通过一定的事件和活动来激发消费者的购买欲望，有线运营商可以以10套免费高清频道为核心卖点，利用电视、网站等强势媒体，向消费者传达这一信息。让消费者认识到现在购买高清机顶盒已不再是摆设，能够收看到很多免费高清节目，并突出现在购买高清机顶盒的优越性。同时，通过推出一系列促销活动，例如结合世界杯等赛事，在特定的时间段有针对性地宣传，从而达到良好的广告效果。
2.开展有吸引力、针对性的营销活动
高清数字电视的营销要想取得实质性成效，必须借助促销活动。目前，许多城市都根据自身特点推出了不同的促销方式，例如深圳租售结合、套餐组合的方式；南京、无锡等地以旧换新业务；还有许多城市将高清机顶盒与付费电视、互动电视等业务进行捆绑销售。但在中小城市，由于缺乏资金或必要的技术支撑，一些促销活动方案难以执行(这表现在：无法将租机作为迅速拓展市场的主要途径，因为这需要前期投入一大笔资金；由于互动和宽带业务还来启动，无法进行组合营销，形成套餐优势)。在这样一种情况下，中小城市广电网络公司需要另辟蹊径。以张家港为例，首先，降低高清机顶盒价格，将高清机顶盒降至千元以内。其次，策划“买高清机顶盒，420元大礼免费送”的活动，凡是购买高清机顶盒的用户即赠送价值420元的付费节目，其中包括34套标清付费频道(1年)及华诚高清电影频道(2个月)。最后，通过各种渠道进行大力宣传，将之前持币观望的消费者变为高清用户。
事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，最终促成产品销售的手段和方式。2010年的世界杯无疑是宣传高清的一次契机，CCTV高清频道全程直播世界杯赛事，这对于各地广电运营商来说是个利好消息，也是个难得的促销机会。张家港有线运营商从5月份开始便通过各种宣传方式，将世界杯首次在国内进行高清直播的消息传达给消费者。同时，配合“买高清机顶盒。420元大礼免费送”的活动，使得高清机顶盒和高清业务在世界杯期间取得了良好的销售业绩。
合作营销
权威机构的调查数据显示，2009年上半年，国内高清平板电视机占整体电视机销售比例的90％。但这些高清电视机的消费者购买高清机顶盒的比例却很低，购买高清电视机却只能收看标清节目成为用户的一大困扰。鉴于此，有线运营商可与家电经销商展开合作，从源头 上吸引消费者在购买高清电视机的同时也购买高清机顶盒，这是解决这一问题的较好办法。
事实上，在部分城市，这种合作营销的模式已卓有成效。在无锡，苏宁、五星等诸多家电卖场都与无锡有线运营商签订合作协议，一次性买断一定数量的高清机顶盒，并通过买一赠一的营销方式，迅速拓展高清电视用户。而在中小城市，由于商清电视机潜在消费群体不及一线城市，对于当地的家电经销商而言，一次性买断的方式风险较大，不敢轻易尝试，因此在合作初期，可以采取其他灵活变通的方式。例如张家港有线运营商与当地最大的家电经销商合作推出了“购高清电视机，送200元高清机顶盒抵用券，赢取时尚笔记本电脑”的促销活动。这种合作方式最终促进了双方的销量。
3.前台营销是最有效的推广方式
策划得当、执行有力的促销活动，及时、精准、全面的广告宣传是否就一定会取得良好的成效呢?答案是否定的。调查显示，很大一部分用户购买机顶盒之前，其实并没有决定好到底要买哪种机顶盒，仍在标清和高清之间徘徊和犹豫，有部分消费者因为价格的因素更倾向于购买标清机顶盒。
这就需要前台营业人员通过掌握专业知识和推销技巧，引导用户购买高清机顶盒。而面对面、一对一的宣传介绍是最有效的营销方式。
前台营销要取得成功，首先要求营业人员具有亲和力，这是用户愿意花时间听工作人员介绍高清机顶盒的前提。其次，要通过简短的开场白迅速把握用户潜在的消费需求，进一步通过针对性的介绍，让用户对产品有较深的认识并最终接受。这需要营业员能够审时度势、投其所好、对症下药。例如，如果用户重视高清画面的质量，就可以在营业厅向用户演示高清电视的效果，并与标清数字电视进行对比；如果用户重视的是高清频道和高清节日，就可以着重向用户介绍高清内容，以及高清的发展前景及国家的规划；如果用户认为高清机顶盒的价格高较难接受，就可告知用户目前的售价是全国最低价，如果不用高清机顶盒，用户家里昂贵的高清电视机就发挥不了它的作用。
总之，面对面的前台营销是中小城市高清机顶盒营销中最重要的一个环节，工作人员应该以热情的服务、专业的知识、灵活的技巧向用户推荐并最终吸引用户购买。同时，运营商也可以对员工采取一定的激励措施，通过制订考核和奖惩办法让工作人员主动营销。
高清电视的营销是从前期策划到广告宣传，从促销活动到前台营销的一系列过程。中小城市广电运营商要想在三网融合中先发制人，抢先一步抢占高端用户，一方面需要借鉴大城市的成功模式；另一方面也要根据本地数字电视的发展进程和竞争态势，找到适合自己的高清发展之路。