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一、 引言
1986年，法国的斯波伯和英国的威尔逊合著的《关联性交际与认知》一书问世，标志着关联理论的产生。关联理论是继Austin的言语行为理论和Grice的会话含义理论之后又一个探索会话含义的理论。在Grice的推理模式中，语境是静态的，是由交际双方共知的和预先设定的。关联理论更强调交际中语境的动态性，将语境视为一个变项，旨在阐明人类交际的认知推理过程。本文试图分析关联理论在广告中的运用，从认知语用学的角度为广告成功交际机制提供一个新的视角。
二、关联理论
关联理论认为，交际是一个明示—推理过程，当交际者提供证据明示刺激，传递某一意图，而交际对象据此推断出该意图时，推理交际就获得了成功。 为清楚表明听话人付出多少努力和取得什么效果，Sperbe和 Wilson在关联理论中提出了“最佳关联性”的概念，每一个明示的交际行为都应设想为这个交际行为本身具备最佳的关联性。为了交际的成功必须依靠关联。说话人总是提供具备关联性的明示刺激，使交际对象能够以最小的努力获取最大的信息；听话人则从关联原则出发，选择适当的语境并进而演绎出最丰富的内涵。因此,说话人生成的话语关联性越大，听话人的假设朝着不同方向扩充的机会就越少，听话人越容易达到说话人所预期的理解。关联理论给语用学界提供了一个统一的理论框架，拓宽了语用学研究的视野，比Grice的会话含义理论学说对话语理解具有更强的解释力。
三、广告语
广告是一种特殊的交际形式，是一种言语的、单向的、公开的交际活动，不同于私人的双向的交际。根据最佳关联原则，在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果。消费者一般不会花大量的时间来仔细研读广告。因此，广告必须在很短的时间内争取最好的语境效果，创造最佳关联，从而吸引消费者获得交际的成功。为达到这一目的，最普遍的是在广告中运用多种修辞手法，为消费者创造最佳关联语境。
（一） 双关
1、一表人才 一见钟情
这是一则手表的广告。“一表人才”出自元朝关汉卿《望江亭》，形容人容貌俊秀端正。受众根据自己原有的认知语境，可能会产生语境假设：男子英俊潇洒或女子秀丽端庄，令对方一见倾情，见面之初就被深深吸引。广告中的“表”是个语义双关词，既可指成语中的外貌之意，又可指一种时间测量仪器，通俗的说就是日常生活中看时间的手表。这些新信息激活了受众的原有认知语境，并会推出新的认知语境：此牌手表外观华美，带上它有着女人的优雅男人的潇洒，消费者会即刻喜欢上此牌手表。双关是一种词或短语的幽默使用，使广告的交际活动在轻松中进行，因而在广告中得到广泛应用。关联理论为解释双关广告的真正意图提供了科学的推理。
2、实不相瞒，天仙的名气是“吹”出来的
这是天仙牌电风扇的广告。单从字面看，似乎是在说天仙的名气是靠“吹牛”吹出来的,但如果和它宣传的产品联系起来，观众就可能会会心一笑了。这里使用的也是双关的修辞法,“吹”看似“吹牛”，但它实际是该产品的特征。在这种话语关联性很强的语境下，广告的接受者不需要花很多时间就能明白广告的真正意图。
（二）借代
1、The World of Music:Spend an evening with Beethoven at Lincoln Center。
这是一则城市旅游的广告。用世界著名的德国作曲家贝多芬的名字代替音乐，从而指明了该城市的特色：音乐之都。因为大多数人都知道贝多芬这位音乐大师，所以当他们看到这则广告语中的Beethoven时，就很容易联想到该地方与贝多芬或音乐有关，再结合“音乐世界”这个描述，广告的言外之意就不难理解了。
2、先生们，我要你们的脑袋——××理发店
乍一看，人们会被这则广告吓一跳。但如果这是一则乡村理发店的广告，则会让人了然一笑。该广告使用了借代，用脑袋指代脑袋上的头发，取得了诙谐幽默的效果，令人过目不忘。
以上两则广告都使用了借代的修辞法，其借用的词都与其要宣传的事物紧密相连，从而取得了很好的语境效果。
（三）比喻
1、Cool as a mountain stream! Cool as fresh Consulate.
Consulate是一个香烟的牌子，它用明喻的手法把这种烟比作山间清泉，使人有一种清爽的感觉。山泉的清凉，大多数人都是有体会的，广告设计者正是抓住了这一点，使人们以对山泉的感受来想象Consulate香烟给人带来的感觉。
2、我们将黑夜变成白昼。——××灯具公司
如果不看广告的商品，消费者可能会产生这样的疑问：究竟是什么东西有这样魔力，能把黑夜变成白昼？（下转49页）（上接47页）但结合这则广告的语境，即宣传的产品是灯具，就可能会拍手叫好了，因为将“黑夜变成白昼”恰恰是灯的特征。
3、We are your neighbours. （Amway保险公司广告）
这句广告词使用了一个隐喻，把保险公司比作受众的近邻。受众的语境假设为保险是被保人遇到意外的一种可靠保障。俗话说，远亲不如近邻。现在该保险公司既然是自己的近邻，原来的语境假设得到进一步增强，于是受众推测出新的语境：这是一家可靠的保险公司。这样广告通过隐喻达到了其预期的效果。隐喻把本体直接说成喻体，其关联性极强，让受众容易推测出新的话语理解。
四、 结论
广告作为一种特殊的交际行为，要在很短的时间内引起广告接受者的注意。广告话语与其语境的关联程度是广告的语境效果好坏的一个重要因素。使用不同的修辞手法，有助于加强广告话语和语境的关联性，从而使广告更浅显易懂给人留下深刻印象。广告的话语和语境之间若形成了很强的关联性，消费者则不需要花太大的力气便能体会到其中的含义。反之，如果广告的话语和语境之间没有关联或关联很弱，则会使广告晦涩难懂，难以达到预期的效果。
参考文献：
[1]Sperber，Dan and Deirdre Wilson. Relevance: Communication and Cognition.北京：外语教学与研究出版社，2000.
[2] Verschueren，J. Understanding Pragmatics. 北京: 外语教学与研究出版社，1999.
[3]何自然，冉永平.关联理论—认知语用学基础[J].现代外语，1998.
[4]胡涛晖.广告中修辞手段的关联性阐释[J].湖南大学学报，2002.
[5]李丛禾.隐喻的关联复合模式探析[J].外国语言文学，2004.
[6]李冬梅.近十年来关联理论在中国的研究[J].四川外语学院学报，2002.
[8]王芹.关联理论对广告用语的解读[J].求索，2004.
（作者简介：钱海容，华中师范大学外国语学院助教，研究方向： 应用语言学，认知语言学。）
1986年，法国的斯波伯和英国的威尔逊合著的《关联性交际与认知》一书问世，标志着关联理论的产生。关联理论是继Austin的言语行为理论和Grice的会话含义理论之后又一个探索会话含义的理论。在Grice的推理模式中，语境是静态的，是由交际双方共知的和预先设定的。关联理论更强调交际中语境的动态性，将语境视为一个变项，旨在阐明人类交际的认知推理过程。本文试图分析关联理论在广告中的运用，从认知语用学的角度为广告成功交际机制提供一个新的视角。
二、关联理论
关联理论认为，交际是一个明示—推理过程，当交际者提供证据明示刺激，传递某一意图，而交际对象据此推断出该意图时，推理交际就获得了成功。 为清楚表明听话人付出多少努力和取得什么效果，Sperbe和 Wilson在关联理论中提出了“最佳关联性”的概念，每一个明示的交际行为都应设想为这个交际行为本身具备最佳的关联性。为了交际的成功必须依靠关联。说话人总是提供具备关联性的明示刺激，使交际对象能够以最小的努力获取最大的信息；听话人则从关联原则出发，选择适当的语境并进而演绎出最丰富的内涵。因此,说话人生成的话语关联性越大，听话人的假设朝着不同方向扩充的机会就越少，听话人越容易达到说话人所预期的理解。关联理论给语用学界提供了一个统一的理论框架，拓宽了语用学研究的视野，比Grice的会话含义理论学说对话语理解具有更强的解释力。
三、广告语
广告是一种特殊的交际形式，是一种言语的、单向的、公开的交际活动，不同于私人的双向的交际。根据最佳关联原则，在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果。消费者一般不会花大量的时间来仔细研读广告。因此，广告必须在很短的时间内争取最好的语境效果，创造最佳关联，从而吸引消费者获得交际的成功。为达到这一目的，最普遍的是在广告中运用多种修辞手法，为消费者创造最佳关联语境。
（一） 双关
1、一表人才 一见钟情
这是一则手表的广告。“一表人才”出自元朝关汉卿《望江亭》，形容人容貌俊秀端正。受众根据自己原有的认知语境，可能会产生语境假设：男子英俊潇洒或女子秀丽端庄，令对方一见倾情，见面之初就被深深吸引。广告中的“表”是个语义双关词，既可指成语中的外貌之意，又可指一种时间测量仪器，通俗的说就是日常生活中看时间的手表。这些新信息激活了受众的原有认知语境，并会推出新的认知语境：此牌手表外观华美，带上它有着女人的优雅男人的潇洒，消费者会即刻喜欢上此牌手表。双关是一种词或短语的幽默使用，使广告的交际活动在轻松中进行，因而在广告中得到广泛应用。关联理论为解释双关广告的真正意图提供了科学的推理。
2、实不相瞒，天仙的名气是“吹”出来的
这是天仙牌电风扇的广告。单从字面看，似乎是在说天仙的名气是靠“吹牛”吹出来的,但如果和它宣传的产品联系起来，观众就可能会会心一笑了。这里使用的也是双关的修辞法,“吹”看似“吹牛”，但它实际是该产品的特征。在这种话语关联性很强的语境下，广告的接受者不需要花很多时间就能明白广告的真正意图。
（二）借代
1、The World of Music:Spend an evening with Beethoven at Lincoln Center。
这是一则城市旅游的广告。用世界著名的德国作曲家贝多芬的名字代替音乐，从而指明了该城市的特色：音乐之都。因为大多数人都知道贝多芬这位音乐大师，所以当他们看到这则广告语中的Beethoven时，就很容易联想到该地方与贝多芬或音乐有关，再结合“音乐世界”这个描述，广告的言外之意就不难理解了。
2、先生们，我要你们的脑袋——××理发店
乍一看，人们会被这则广告吓一跳。但如果这是一则乡村理发店的广告，则会让人了然一笑。该广告使用了借代，用脑袋指代脑袋上的头发，取得了诙谐幽默的效果，令人过目不忘。
以上两则广告都使用了借代的修辞法，其借用的词都与其要宣传的事物紧密相连，从而取得了很好的语境效果。
（三）比喻
1、Cool as a mountain stream! Cool as fresh Consulate.
Consulate是一个香烟的牌子，它用明喻的手法把这种烟比作山间清泉，使人有一种清爽的感觉。山泉的清凉，大多数人都是有体会的，广告设计者正是抓住了这一点，使人们以对山泉的感受来想象Consulate香烟给人带来的感觉。
2、我们将黑夜变成白昼。——××灯具公司
如果不看广告的商品，消费者可能会产生这样的疑问：究竟是什么东西有这样魔力，能把黑夜变成白昼？（下转49页）（上接47页）但结合这则广告的语境，即宣传的产品是灯具，就可能会拍手叫好了，因为将“黑夜变成白昼”恰恰是灯的特征。
3、We are your neighbours. （Amway保险公司广告）
这句广告词使用了一个隐喻，把保险公司比作受众的近邻。受众的语境假设为保险是被保人遇到意外的一种可靠保障。俗话说，远亲不如近邻。现在该保险公司既然是自己的近邻，原来的语境假设得到进一步增强，于是受众推测出新的语境：这是一家可靠的保险公司。这样广告通过隐喻达到了其预期的效果。隐喻把本体直接说成喻体，其关联性极强，让受众容易推测出新的话语理解。
四、 结论
广告作为一种特殊的交际行为，要在很短的时间内引起广告接受者的注意。广告话语与其语境的关联程度是广告的语境效果好坏的一个重要因素。使用不同的修辞手法，有助于加强广告话语和语境的关联性，从而使广告更浅显易懂给人留下深刻印象。广告的话语和语境之间若形成了很强的关联性，消费者则不需要花太大的力气便能体会到其中的含义。反之，如果广告的话语和语境之间没有关联或关联很弱，则会使广告晦涩难懂，难以达到预期的效果。
参考文献：
[1]Sperber，Dan and Deirdre Wilson. Relevance: Communication and Cognition.北京：外语教学与研究出版社，2000.
[2] Verschueren，J. Understanding Pragmatics. 北京: 外语教学与研究出版社，1999.
[3]何自然，冉永平.关联理论—认知语用学基础[J].现代外语，1998.
[4]胡涛晖.广告中修辞手段的关联性阐释[J].湖南大学学报，2002.
[5]李丛禾.隐喻的关联复合模式探析[J].外国语言文学，2004.
[6]李冬梅.近十年来关联理论在中国的研究[J].四川外语学院学报，2002.
[8]王芹.关联理论对广告用语的解读[J].求索，2004.
（作者简介：钱海容，华中师范大学外国语学院助教，研究方向： 应用语言学，认知语言学。）