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摘要：商业性插画在中国自话本诞生便有，距今已有千年历史。但在读图时代的今天，插画市场上独占鳌头的更多是注重透视解剖等西方画技的插画。一提到中国传统风格（下称中国传统风格插画）插画，大多数人便将其与俗、土词捆绑联系。中国传统风格插画的市场定位偏差，与西方文化价值输出有着莫大的关联，如何建立本土插画市场的价值体系，如何把控对中国传统风格的创新运用，本文主要从中国传统风格插画的商业价值与艺术价值开发来阐述。
关键词：传统;插画;创新;价值
一、中国传统风格插画演变
1.中国传统风格的特点
中国传统节日是民族的传承根本，人们通过传统节日释放情感、提升民族精神价值。在文化活动过程中，图形元素是中国传承文化的载体，中国传统文化由中国古典哲学思想影响并不断融合为具有寓意、谐音和符号的中国传统图形。中国传统风格发展伴随着传统节日的继承，其神秘色彩是中国文化特有的风格表现。
2.中国传统风格插画的特点
在继承和发展的过程中，图形元素伴随着传统节日不断发展至今，原汁原味性的传统元素并不适合当下的流行趋势。世世代代的发展继承，随着时代的变迁，中国传统风格的的形象和内涵呈现出多样化的发展。
3.中国传统风格插画的演变
在文明发展初期，画画与文字的权力都掌握在少数人手中，插画于文字而言，起的是点缀作用，但随着学术下移与生产力发展，在印刷术、造纸术出现后，文字被越来越多的人所使用，插画于文字是相得益彰互相映衬的作用，插画对文字的传播起着至关重要的作用。蒙童对于图像的兴趣程度远远高于文字，即使是不识字的莽汉看着通缉令也能猜到一二。后来才被利用在各类书中用作附录，及至民国时期的月份牌，中国传统风格插画终于经历由“图配文”到“文配图”的地位转变。随着现代传播媒体呈现的丰富多彩的面孔插画的传播媒体也发生了翻天覆地的变化。从之前唯一的书籍插图到现在的科学插画、海报招贴、报刊插画、网络游戏、网络广告、博客等，插画开始逐渐被社会大众接受。插画的传播媒体越来越多，但是其所涉及的传播媒体大多都具有商业行为的所以插画自然就形成了现代意义上的商业插画了。[1]
二、中国传统风格插画的现代创新和设计研究
1.插画题材的多样性
中国传统风格插画一般有着深厚的文化底蕴和历史价值，它往往承载着记录历史的作用。例如花山岩壁画，其位于左江流域大型岩画群，蹲踞式的人物形象具有古朴、强悍、粗狂的鲜明的特点，它记录了当地人民的生存活动。敦煌壁画记载了中国传统故事，其线条秀丽流畅、人物动态夸张的特点皆带有新疆或域外的绘画风格。不同的地域不同的历史条件孕育着不同的文化色彩与民间艺术。随着时代的发展，传统插画不断的在生活中出现，中国传统节日清晰记录着中华民族丰富的社会文化活动，也积淀着博大精深的历史文化内涵，如图1、图2所示，当过“春节”时，人们会联想到炮竹、春联、年夜饭、腊八粥。过“重阳”时，踏秋、敬老、登高将会成为关键词，传统节日因其仪式性、群众参与性，周而复始的强化着民族认同感，这是传统节日带来的烙印，使中国传统节日永葆青春活力。
2.传统元素的色彩提炼
近年来，随着国内文化产业的蓬勃发展，人们对国风的“土”“俗”逐渐有所改观，事实上这样的土俗根本是民族发展沃土，是蕴含着历史文化的。这也是国风一大色彩模式——重彩。如壮族尚黑，是传说一次战斗过程中首领不幸负伤，为保存实力带领大家撤退，在撤退时偶然发现身边有一株奇特的植物，首领随手采集了一些这株植物的叶子，当作草药敷在伤口上，伤口很快就愈合了，大家重返战场击退了敌人的进攻。战斗结束后，部落首领带领大家开始种植这种植物，并用这植物的汁液染布料，用来制作民族服装，从此，大家开始穿上了这种蓝靛染的布料制作的蓝黑色服装。[2]壮族服饰上大片的黑色也就出于此了。民族传说会对民族文化的发展形成深远的影响，颜色自然是文化之一，创作者要抓住插画的主体服务对象对色彩的厌恶与喜好，如制作清明节海报不宜用大红大紫类张扬跳脱的色相。适当的色彩创新，也应在不脱离其主题下，如重阳敬老插画，如用ins色系进行创作，就会使得作品略显不伦不类。如图5所示，借鉴传统色彩、节日标志性图形元素，其色系的搭配为传统插画配色，给观众一种古典雅致感。
如图3所示，广西巴马地区为瑶族聚集区，广西瑶族服饰中红色的运用相当突出，挂在身上的红色挂穗以及以红色为主线勾勒的刺绣相当独特，广西瑶族对红色有着独特的喜爱与审美，于是设计者便使用红色作为相关产品插画的基调，给观者以一种喜庆、吉祥的韵味。
而中国传统风格插画还有另一大色彩模式为水墨，水墨脱胎于中国画。中国画讲究的并不是笔势皴法，而是意境。如借鉴这一色彩模式进行插画创作，插画便要适当留白，凸显画面的素雅高格，这一点与西方的少即是多的创造思维也不谋而合。这样的黑白配色加留白更容易凸显主体，引起观者的思考与好奇，图4便是这样设计色彩原理，巧妙的将留白赋予生动的内涵，用色彩的反差加大主体矛盾特殊性。
3.插画元素的提炼和插画造型塑造
中国传统风格插画的造型主要在于对本土特有造型的改造与创新。例如，在我国各个地区所张贴的年画，融入了中国传统造型元素和二十四节气，在日常生活中供人们欣赏的同时也发挥了实用功能。传统造型素和现代插画除了拥有深厚的文脉和丰富的内容，还具有图艺一体的意味。没有“艺”，图就缺失了趣味;少了“图”，艺也就不能完全地呈现。[3]像民族造型——中国龙，从原始部落图形直至今日，龙的抽象概念无比充沛饱满，或正或邪，已经形成了完整的故事链与精神特征，将这样的传统造型进行放入插画设计中，势必会唤醒每位对龙有着共同记忆的人。图6、图7中对龙造型的使用便是有这样设计初衷，设计者将龙与传统中国节日
除夕相联，将龙所蕴含的吉祥通过民族共同记忆传递于观者。中国传统美学强调主观客观相统--，认为万事万物是和谐统一的整体。在中国传统吉祥元素中，古代艺人追求以整体为美进行创作，而对商业插画设计而言，造型元素的整体性并不是指元素造型的整體，而是在创作插画作品时应注意中国传统文化的“天人合一”，在设计中不但要考虑传统造型元素的深刻寓意的表达，更重要的是可以准确传达出中国传统艺术的独特气质。 4.中国传统风格插画的应用
图8为良品铺子中秋礼盒包装产品，潘虎包装设计实验室将敦煌壁画色彩元素提炼为复古色系，运用了神话故事元素——嫦娥、凤凰、三耳兔、翼马、九色鹿、飞天等元素，采用中心对称、满版式构图带给消费者视觉冲击。包装不仅有着美化产品的作用，更是向广大消费者呈现敦煌莫高窟的满壁风华和中秋节日背后的文化内涵。中国传统文化节日伴随着经济文化的不断发展，中国节作为中国文化输出的一部分，正逐渐走向世界。图9中现代科技技术和传统文化节日相辅相成，传统节日在当今社会经过不断地演变被赋予新时代的内涵，插画海报利用设计的力量，很好的提升了民族文化自信和文化认同感。不同的产品适用于不同的插画风格。相比较中秋礼盒而言，如图10所示，核桃的包装更趋向于自然、健康，它要求的不是冲击感与华丽感，更多的是接地气的农产品插画风格。显然，插画风格的应用需要为产品所服务，传统风格插画需要立足于服务社会去创作。
三、中国传统风格插画的价值
1.商业插画的价值
插画的商业价值受大众群体的影响。插画师根据具体要求及特定情况来确定表达作品的形式，用最简洁、明确、清晰的形象传达给大众，通过图形展示具体的视觉形象，激发消费者的兴趣，强化产品的感染力，刺激消费者对产品的购买欲望。中国传统风格插画的商业价值主要体现在本土文化输出上，中国传统风格元素更容易唤起本土人民对植根沃土的依恋，相较于放诸四海皆准的商业设计有着一定不足，这是因为本土的文化尚未对国际造成较大影响。中国传统风格插画并不是只能囿于本土，设计师在设计插画时，是蕴含着目的性与服务性的，如针对国际，便可做出适当调整，借用西方的画技本身便是西方对于本土的文化冲击，只有将民族特色还之于彼，完整的文化交流才较之成立。中国传统风格商业插画是视觉艺术的一种形式，在民族文化和艺术创作的发展过程中发挥着不可忽视的传播作用。中国传统风格元素在现代商业插画设计中的应用，可以说是在保留中国情前提下，对传统元素进行解构与重构，融入当代的精神内涵和文化特征。国风商业插画不仅能够体现民族特色，而且能展现当代商业插画设计的艺术特征，从而实现推陈出新的成效。
2.商业插画对于设计师的要求
中国传统风格插画对设计师最大的要求，便是熟悉中国传统风格下的文化底蕴。如果设计师没有相关认知，设计的插画便是无根之水。而插画作品在是设计师心血的同时，它也是一件具有经济价值的商品，是具备特定的商品特征与属性的。这样的插画作品在生产、消费、交易中的经济价值通常以货币为单位来表示和测量。商业插画不是普通的艺术品，它是有着很强的目的性的，是为了满足某种需求而产生的设计作品，不是在生产线量产的工业产品，而是由设计师所绘制创造出来的商品。这就要求设计师有过硬的基本功与创造思维，能够进行独立生产活动。由于商业插画是为商业服务的属于商业设计的范畴，因此商业插画具有很强的目的性与从属性，它服从于商业活动，把它所承栽商品的内涵用美的形式明晰而准确的传达给观众，因此需要设计师拥有准确、单纯、鲜明的设计传达眼光。如果商业插画离开了依附于它的艺术美商品信息的有效传达将陷入孤立商业插画也失去了它存在的自身价值和本质意义[1]，所以更要求设计师审美上不落窠臼。
商业插画是商业活动的催化剂，它促使着商业活动得以顺利的开展。所以它所表现的内容带有有非常明确的目的性其主题表现是否突出，鲜明信息传达的是否流畅准确，影响面覆盖面是否广泛，是否能给社会大众消费者留下深刻的印象和记忆等。都是检验插画设计师是否合格的标准。
四、结语
社会生产力的不断发展使得对于插画的表现方式、创作手法越来越多，由原来局限于传统画笔的方式向电脑绘制转变，技法多种多样。而艺术的日益商品化和新的绘画材料及工具的出现，使得插画艺术进入商业化时代，因此中国传统风格插画在商品经济时代，对经济的发展能够起到巨大的推动作用，同时，中国传统风格商业插画也承担着传承与发展的时代特色，至此，中国传统风格插画的表现和应用已远远超出了传统规定的范畴。中国传统风格插画不仅仅推动着经济的发展，其特别之处在于通过了取其精华，去其糟粕之后注入了新时代内涵与特色，加深年轻一代对传统文化的重视感，具有唤醒民族集体记忆与民族认同感的功能，更能向西方弘扬中国优秀传统文化。
参考文献：
[1]韩鹏，李洁.论商业插画的价值属性[J].艺术百家，2012，28（S2）：297-300.
[2]陈天.浅析影响民族服饰色彩的因素——以广西壮族服饰为例[J].大众文艺，2018（01）：39.
[3]陈志莹，陈洁.中国传统吉祥元素在现代商业插画设计中的传播价值[J].美术大观，2017（07）：114-115.
基金项目：
2019年区级大学生創新创业训练计划，《“大画中国节”主题插画设计——以中国传统文化节日之春节、元宵、中秋、重阳为例》;项目编号：201928013052。
关键词：传统;插画;创新;价值
一、中国传统风格插画演变
1.中国传统风格的特点
中国传统节日是民族的传承根本，人们通过传统节日释放情感、提升民族精神价值。在文化活动过程中，图形元素是中国传承文化的载体，中国传统文化由中国古典哲学思想影响并不断融合为具有寓意、谐音和符号的中国传统图形。中国传统风格发展伴随着传统节日的继承，其神秘色彩是中国文化特有的风格表现。
2.中国传统风格插画的特点
在继承和发展的过程中，图形元素伴随着传统节日不断发展至今，原汁原味性的传统元素并不适合当下的流行趋势。世世代代的发展继承，随着时代的变迁，中国传统风格的的形象和内涵呈现出多样化的发展。
3.中国传统风格插画的演变
在文明发展初期，画画与文字的权力都掌握在少数人手中，插画于文字而言，起的是点缀作用，但随着学术下移与生产力发展，在印刷术、造纸术出现后，文字被越来越多的人所使用，插画于文字是相得益彰互相映衬的作用，插画对文字的传播起着至关重要的作用。蒙童对于图像的兴趣程度远远高于文字，即使是不识字的莽汉看着通缉令也能猜到一二。后来才被利用在各类书中用作附录，及至民国时期的月份牌，中国传统风格插画终于经历由“图配文”到“文配图”的地位转变。随着现代传播媒体呈现的丰富多彩的面孔插画的传播媒体也发生了翻天覆地的变化。从之前唯一的书籍插图到现在的科学插画、海报招贴、报刊插画、网络游戏、网络广告、博客等，插画开始逐渐被社会大众接受。插画的传播媒体越来越多，但是其所涉及的传播媒体大多都具有商业行为的所以插画自然就形成了现代意义上的商业插画了。[1]
二、中国传统风格插画的现代创新和设计研究
1.插画题材的多样性
中国传统风格插画一般有着深厚的文化底蕴和历史价值，它往往承载着记录历史的作用。例如花山岩壁画，其位于左江流域大型岩画群，蹲踞式的人物形象具有古朴、强悍、粗狂的鲜明的特点，它记录了当地人民的生存活动。敦煌壁画记载了中国传统故事，其线条秀丽流畅、人物动态夸张的特点皆带有新疆或域外的绘画风格。不同的地域不同的历史条件孕育着不同的文化色彩与民间艺术。随着时代的发展，传统插画不断的在生活中出现，中国传统节日清晰记录着中华民族丰富的社会文化活动，也积淀着博大精深的历史文化内涵，如图1、图2所示，当过“春节”时，人们会联想到炮竹、春联、年夜饭、腊八粥。过“重阳”时，踏秋、敬老、登高将会成为关键词，传统节日因其仪式性、群众参与性，周而复始的强化着民族认同感，这是传统节日带来的烙印，使中国传统节日永葆青春活力。
2.传统元素的色彩提炼
近年来，随着国内文化产业的蓬勃发展，人们对国风的“土”“俗”逐渐有所改观，事实上这样的土俗根本是民族发展沃土，是蕴含着历史文化的。这也是国风一大色彩模式——重彩。如壮族尚黑，是传说一次战斗过程中首领不幸负伤，为保存实力带领大家撤退，在撤退时偶然发现身边有一株奇特的植物，首领随手采集了一些这株植物的叶子，当作草药敷在伤口上，伤口很快就愈合了，大家重返战场击退了敌人的进攻。战斗结束后，部落首领带领大家开始种植这种植物，并用这植物的汁液染布料，用来制作民族服装，从此，大家开始穿上了这种蓝靛染的布料制作的蓝黑色服装。[2]壮族服饰上大片的黑色也就出于此了。民族传说会对民族文化的发展形成深远的影响，颜色自然是文化之一，创作者要抓住插画的主体服务对象对色彩的厌恶与喜好，如制作清明节海报不宜用大红大紫类张扬跳脱的色相。适当的色彩创新，也应在不脱离其主题下，如重阳敬老插画，如用ins色系进行创作，就会使得作品略显不伦不类。如图5所示，借鉴传统色彩、节日标志性图形元素，其色系的搭配为传统插画配色，给观众一种古典雅致感。
如图3所示，广西巴马地区为瑶族聚集区，广西瑶族服饰中红色的运用相当突出，挂在身上的红色挂穗以及以红色为主线勾勒的刺绣相当独特，广西瑶族对红色有着独特的喜爱与审美，于是设计者便使用红色作为相关产品插画的基调，给观者以一种喜庆、吉祥的韵味。
而中国传统风格插画还有另一大色彩模式为水墨，水墨脱胎于中国画。中国画讲究的并不是笔势皴法，而是意境。如借鉴这一色彩模式进行插画创作，插画便要适当留白，凸显画面的素雅高格，这一点与西方的少即是多的创造思维也不谋而合。这样的黑白配色加留白更容易凸显主体，引起观者的思考与好奇，图4便是这样设计色彩原理，巧妙的将留白赋予生动的内涵，用色彩的反差加大主体矛盾特殊性。
3.插画元素的提炼和插画造型塑造
中国传统风格插画的造型主要在于对本土特有造型的改造与创新。例如，在我国各个地区所张贴的年画，融入了中国传统造型元素和二十四节气，在日常生活中供人们欣赏的同时也发挥了实用功能。传统造型素和现代插画除了拥有深厚的文脉和丰富的内容，还具有图艺一体的意味。没有“艺”，图就缺失了趣味;少了“图”，艺也就不能完全地呈现。[3]像民族造型——中国龙，从原始部落图形直至今日，龙的抽象概念无比充沛饱满，或正或邪，已经形成了完整的故事链与精神特征，将这样的传统造型进行放入插画设计中，势必会唤醒每位对龙有着共同记忆的人。图6、图7中对龙造型的使用便是有这样设计初衷，设计者将龙与传统中国节日
除夕相联，将龙所蕴含的吉祥通过民族共同记忆传递于观者。中国传统美学强调主观客观相统--，认为万事万物是和谐统一的整体。在中国传统吉祥元素中，古代艺人追求以整体为美进行创作，而对商业插画设计而言，造型元素的整体性并不是指元素造型的整體，而是在创作插画作品时应注意中国传统文化的“天人合一”，在设计中不但要考虑传统造型元素的深刻寓意的表达，更重要的是可以准确传达出中国传统艺术的独特气质。 4.中国传统风格插画的应用
图8为良品铺子中秋礼盒包装产品，潘虎包装设计实验室将敦煌壁画色彩元素提炼为复古色系，运用了神话故事元素——嫦娥、凤凰、三耳兔、翼马、九色鹿、飞天等元素，采用中心对称、满版式构图带给消费者视觉冲击。包装不仅有着美化产品的作用，更是向广大消费者呈现敦煌莫高窟的满壁风华和中秋节日背后的文化内涵。中国传统文化节日伴随着经济文化的不断发展，中国节作为中国文化输出的一部分，正逐渐走向世界。图9中现代科技技术和传统文化节日相辅相成，传统节日在当今社会经过不断地演变被赋予新时代的内涵，插画海报利用设计的力量，很好的提升了民族文化自信和文化认同感。不同的产品适用于不同的插画风格。相比较中秋礼盒而言，如图10所示，核桃的包装更趋向于自然、健康，它要求的不是冲击感与华丽感，更多的是接地气的农产品插画风格。显然，插画风格的应用需要为产品所服务，传统风格插画需要立足于服务社会去创作。
三、中国传统风格插画的价值
1.商业插画的价值
插画的商业价值受大众群体的影响。插画师根据具体要求及特定情况来确定表达作品的形式，用最简洁、明确、清晰的形象传达给大众，通过图形展示具体的视觉形象，激发消费者的兴趣，强化产品的感染力，刺激消费者对产品的购买欲望。中国传统风格插画的商业价值主要体现在本土文化输出上，中国传统风格元素更容易唤起本土人民对植根沃土的依恋，相较于放诸四海皆准的商业设计有着一定不足，这是因为本土的文化尚未对国际造成较大影响。中国传统风格插画并不是只能囿于本土，设计师在设计插画时，是蕴含着目的性与服务性的，如针对国际，便可做出适当调整，借用西方的画技本身便是西方对于本土的文化冲击，只有将民族特色还之于彼，完整的文化交流才较之成立。中国传统风格商业插画是视觉艺术的一种形式，在民族文化和艺术创作的发展过程中发挥着不可忽视的传播作用。中国传统风格元素在现代商业插画设计中的应用，可以说是在保留中国情前提下，对传统元素进行解构与重构，融入当代的精神内涵和文化特征。国风商业插画不仅能够体现民族特色，而且能展现当代商业插画设计的艺术特征，从而实现推陈出新的成效。
2.商业插画对于设计师的要求
中国传统风格插画对设计师最大的要求，便是熟悉中国传统风格下的文化底蕴。如果设计师没有相关认知，设计的插画便是无根之水。而插画作品在是设计师心血的同时，它也是一件具有经济价值的商品，是具备特定的商品特征与属性的。这样的插画作品在生产、消费、交易中的经济价值通常以货币为单位来表示和测量。商业插画不是普通的艺术品，它是有着很强的目的性的，是为了满足某种需求而产生的设计作品，不是在生产线量产的工业产品，而是由设计师所绘制创造出来的商品。这就要求设计师有过硬的基本功与创造思维，能够进行独立生产活动。由于商业插画是为商业服务的属于商业设计的范畴，因此商业插画具有很强的目的性与从属性，它服从于商业活动，把它所承栽商品的内涵用美的形式明晰而准确的传达给观众，因此需要设计师拥有准确、单纯、鲜明的设计传达眼光。如果商业插画离开了依附于它的艺术美商品信息的有效传达将陷入孤立商业插画也失去了它存在的自身价值和本质意义[1]，所以更要求设计师审美上不落窠臼。
商业插画是商业活动的催化剂，它促使着商业活动得以顺利的开展。所以它所表现的内容带有有非常明确的目的性其主题表现是否突出，鲜明信息传达的是否流畅准确，影响面覆盖面是否广泛，是否能给社会大众消费者留下深刻的印象和记忆等。都是检验插画设计师是否合格的标准。
四、结语
社会生产力的不断发展使得对于插画的表现方式、创作手法越来越多，由原来局限于传统画笔的方式向电脑绘制转变，技法多种多样。而艺术的日益商品化和新的绘画材料及工具的出现，使得插画艺术进入商业化时代，因此中国传统风格插画在商品经济时代，对经济的发展能够起到巨大的推动作用，同时，中国传统风格商业插画也承担着传承与发展的时代特色，至此，中国传统风格插画的表现和应用已远远超出了传统规定的范畴。中国传统风格插画不仅仅推动着经济的发展，其特别之处在于通过了取其精华，去其糟粕之后注入了新时代内涵与特色，加深年轻一代对传统文化的重视感，具有唤醒民族集体记忆与民族认同感的功能，更能向西方弘扬中国优秀传统文化。
参考文献：
[1]韩鹏，李洁.论商业插画的价值属性[J].艺术百家，2012，28（S2）：297-300.
[2]陈天.浅析影响民族服饰色彩的因素——以广西壮族服饰为例[J].大众文艺，2018（01）：39.
[3]陈志莹，陈洁.中国传统吉祥元素在现代商业插画设计中的传播价值[J].美术大观，2017（07）：114-115.
基金项目：
2019年区级大学生創新创业训练计划，《“大画中国节”主题插画设计——以中国传统文化节日之春节、元宵、中秋、重阳为例》;项目编号：201928013052。