论文部分内容阅读
【摘 要】广告活动的目的是吸引消费者关注、促进消费者成交。随着社会不断进步，生活水平不断提高，激烈的市场竞争力逐年增强，广告的发展也不断地随之变革：从简单的口头产品销售到纸质产品宣传单再到广告牌，进而发展到报纸杂志、互联网。
在广告的发展中，类似于弹出广告的导致消费者被动接受信息的情况已经有所改善，而出现了植入广告、软文、品牌微电影等，其目的是使消费者自愿接受信息、自愿促进成交。
【关键词】广告 软文 道德法规
一、软文
软广告的定义：软广告指广告主并不直接介绍商品、服务，而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章（特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等）画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度，或促进广告主企业销售的一种广告形式。
广告基本上是由软文——植入广告——品牌微电影的时间顺序发展，而这三大类基本形式又互有影响、互相联系的。好的植入式广告，不但能够为广告商和制片方带来丰厚的利润，而且也能成为推动剧情以及人物情绪发展的重要因素或不可或缺的道具。
软文与广告的矛盾
软文与道德法规的主要冲突主要体现大众对劣质软文的厌恶与难以区分的虚假新闻上，具体表现为：
首先，软文发展初期多普及于纸质媒体，报纸上的软文大多以正式报道形式出现，作者通过具体的事件让读者对文中出现的产品产生好感。而读者并未被告知。
其次，软文与新闻的性质相矛盾。新闻要报道真实的事件，而广告目的依然是要宣传特定的产品，这种倾向性本身就与新闻的客观公正还原事实的性质格格不入。
再次，软文本身就与新闻的性质背道而驰，尤其劣质软文占主要份额。
《广告法》13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播煤体不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播煤介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息有区别，不得使消费者产生误解。
最后，有企业捏造虚假新闻，则同时违反《广告法》与新闻相关规定：
《广告法》第38条规定，发布虚假广告欺骗和误导消费者，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。
《关于严防虚假新闻报道的若干规定》： 第二条 新闻机构要建立健全内部防范虚假新闻的管理制度。（一）新闻机构要严格规范新闻采编流程，建立健全稿件刊播的审核制度。严格实行新闻稿件审核的责任编辑制度和新闻稿件刊播的总编辑负责制度，明确采编刊播流程各环节的审稿职责，坚持“三审三校”，认真核实新闻来源和报道内容，确保新闻报道真实、客观、准确。
同理，电视访谈、广播等形式，只要具有整个内容都为宣传服务的性质，也存在以上冲突。
二、植入广告
植入广告多分布于电影、电视剧、电视节目中，虽然目前还没有专门的法规管制出台，但植入广告与道德方面的冲突在文化领域对商业植入的反感上已经日趋严重。
植入广告在媒体和网友的热议中贬大于褒，举例：在张艺谋导演的电影《唐山大地震》中，屡次出现了白酒、保险、汽车、手机等多处植入广告。而此片的主旨在于描述国人在灾难中的大爱与人类之间的美好情感，很多网友认为植入广告插入地不合时宜、有失庄重。其中为某保险公司的广告为：李晨扮演的方达自己做了老板，在杭州开办了旅行社，公司职员问他要为游客买哪家的保险，方达果断地答道：“用××××，踏实。”
央视春晚中的植入广告现象也存在着种种问题，2010年春晚，赵本山的小品《捐助》多次出现了植入广告的情节：
【洋洋：很简单，在电脑上打搜狗
赵：怎么啊？什么意思？搜狗把我们俩搜出来了？
洋洋：不是，就是用搜狗的方式，搜你们俩。
赵：你不还是……这是什么玩意。
大长脸：没事，大爷是这么会事，搜狗是个输入法，只要在这输入法上打上二位的名字，哎，马上就出来了。不光电脑上有，手机上也有。
赵：呵呵，这会听明白了，就是搜狗，他先出来，后来我签根绳出来的，不管咋说，搜得到，还是全球的啊。】
由于植入广告是为电视节目内容或电视剧情节的一部分呈现的，本身就与《广告法》原则有冲突。
目前只有2004年施行的《广播电视广告播放管理暂行办法》[5]中规定：电视广告应与其他节目明显区分。就是说电视上播的是不是广告，应该有所提示，使观众能有效甄别，不能把广告内容混同于新闻、综艺节目或者电视剧的内容。
三、品牌微电影
目前的发展从法规角度来看并没有特别的冲突，对微电影的监管可以回到与上述电视电影同样的标准。
值得一提的是道德方面的冲突。电影的拍摄对于技术、资金的要求比较高，所以‘微’电影出现了，它既能赋予产品丰富的内涵，也能使观众体验到看电影这一娱乐方式本身的乐趣。所以一部好的微电影可以实现电影与品牌的双赢。
但也恰恰因为这样的难度，好的作品在数量上并不占优，劣质的品牌微电影仅仅是为了更广的宣传覆盖生搬硬套微电影的概念，并未从艺术表现上下功夫，堆砌明星、剧情苍白的情况屡见不鲜。
四、结论
无论是软文、植入广告或微电影，都是广告主希望利用其他媒体的传播优势使产品以更亲民的姿态得到宣传、被接纳，其出发点无可厚非。所谓与道德法规冲突的界线在于：
1.宣传产品是否已经影响到了所依附媒体的正常功能与传播立场，
2.所宣传的产品是否存在虚假信息。
广告主与媒体如果在以上两点达到共识，真正使产品与传媒载体结合，而不是生硬地附加上去，不仅可以使受众的抵触问题迎刃而解，同时还可以增加媒体收入、提高商品美誉度。
【参考文献】
[1]《广告法》.
[2]《刑法》.
[3]《关于严防虚假新闻报道的若干规定》.
[4]《广播电视广告播放管理暂行办法》.
在广告的发展中，类似于弹出广告的导致消费者被动接受信息的情况已经有所改善，而出现了植入广告、软文、品牌微电影等，其目的是使消费者自愿接受信息、自愿促进成交。
【关键词】广告 软文 道德法规
一、软文
软广告的定义：软广告指广告主并不直接介绍商品、服务，而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章（特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等）画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度，或促进广告主企业销售的一种广告形式。
广告基本上是由软文——植入广告——品牌微电影的时间顺序发展，而这三大类基本形式又互有影响、互相联系的。好的植入式广告，不但能够为广告商和制片方带来丰厚的利润，而且也能成为推动剧情以及人物情绪发展的重要因素或不可或缺的道具。
软文与广告的矛盾
软文与道德法规的主要冲突主要体现大众对劣质软文的厌恶与难以区分的虚假新闻上，具体表现为：
首先，软文发展初期多普及于纸质媒体，报纸上的软文大多以正式报道形式出现，作者通过具体的事件让读者对文中出现的产品产生好感。而读者并未被告知。
其次，软文与新闻的性质相矛盾。新闻要报道真实的事件，而广告目的依然是要宣传特定的产品，这种倾向性本身就与新闻的客观公正还原事实的性质格格不入。
再次，软文本身就与新闻的性质背道而驰，尤其劣质软文占主要份额。
《广告法》13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播煤体不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播煤介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息有区别，不得使消费者产生误解。
最后，有企业捏造虚假新闻，则同时违反《广告法》与新闻相关规定：
《广告法》第38条规定，发布虚假广告欺骗和误导消费者，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。
《关于严防虚假新闻报道的若干规定》： 第二条 新闻机构要建立健全内部防范虚假新闻的管理制度。（一）新闻机构要严格规范新闻采编流程，建立健全稿件刊播的审核制度。严格实行新闻稿件审核的责任编辑制度和新闻稿件刊播的总编辑负责制度，明确采编刊播流程各环节的审稿职责，坚持“三审三校”，认真核实新闻来源和报道内容，确保新闻报道真实、客观、准确。
同理，电视访谈、广播等形式，只要具有整个内容都为宣传服务的性质，也存在以上冲突。
二、植入广告
植入广告多分布于电影、电视剧、电视节目中，虽然目前还没有专门的法规管制出台，但植入广告与道德方面的冲突在文化领域对商业植入的反感上已经日趋严重。
植入广告在媒体和网友的热议中贬大于褒，举例：在张艺谋导演的电影《唐山大地震》中，屡次出现了白酒、保险、汽车、手机等多处植入广告。而此片的主旨在于描述国人在灾难中的大爱与人类之间的美好情感，很多网友认为植入广告插入地不合时宜、有失庄重。其中为某保险公司的广告为：李晨扮演的方达自己做了老板，在杭州开办了旅行社，公司职员问他要为游客买哪家的保险，方达果断地答道：“用××××，踏实。”
央视春晚中的植入广告现象也存在着种种问题，2010年春晚，赵本山的小品《捐助》多次出现了植入广告的情节：
【洋洋：很简单，在电脑上打搜狗
赵：怎么啊？什么意思？搜狗把我们俩搜出来了？
洋洋：不是，就是用搜狗的方式，搜你们俩。
赵：你不还是……这是什么玩意。
大长脸：没事，大爷是这么会事，搜狗是个输入法，只要在这输入法上打上二位的名字，哎，马上就出来了。不光电脑上有，手机上也有。
赵：呵呵，这会听明白了，就是搜狗，他先出来，后来我签根绳出来的，不管咋说，搜得到，还是全球的啊。】
由于植入广告是为电视节目内容或电视剧情节的一部分呈现的，本身就与《广告法》原则有冲突。
目前只有2004年施行的《广播电视广告播放管理暂行办法》[5]中规定：电视广告应与其他节目明显区分。就是说电视上播的是不是广告，应该有所提示，使观众能有效甄别，不能把广告内容混同于新闻、综艺节目或者电视剧的内容。
三、品牌微电影
目前的发展从法规角度来看并没有特别的冲突，对微电影的监管可以回到与上述电视电影同样的标准。
值得一提的是道德方面的冲突。电影的拍摄对于技术、资金的要求比较高，所以‘微’电影出现了，它既能赋予产品丰富的内涵，也能使观众体验到看电影这一娱乐方式本身的乐趣。所以一部好的微电影可以实现电影与品牌的双赢。
但也恰恰因为这样的难度，好的作品在数量上并不占优，劣质的品牌微电影仅仅是为了更广的宣传覆盖生搬硬套微电影的概念，并未从艺术表现上下功夫，堆砌明星、剧情苍白的情况屡见不鲜。
四、结论
无论是软文、植入广告或微电影，都是广告主希望利用其他媒体的传播优势使产品以更亲民的姿态得到宣传、被接纳，其出发点无可厚非。所谓与道德法规冲突的界线在于：
1.宣传产品是否已经影响到了所依附媒体的正常功能与传播立场，
2.所宣传的产品是否存在虚假信息。
广告主与媒体如果在以上两点达到共识，真正使产品与传媒载体结合，而不是生硬地附加上去，不仅可以使受众的抵触问题迎刃而解，同时还可以增加媒体收入、提高商品美誉度。
【参考文献】
[1]《广告法》.
[2]《刑法》.
[3]《关于严防虚假新闻报道的若干规定》.
[4]《广播电视广告播放管理暂行办法》.