前瞻者|武漢大学新闻与传播学院广告学系副主任、副教授 廖秉宜

　　我国数字广告产业的生存形态和竞争格局，正在深刻改变。
　　2020年，随着人工智能、大数据、云计算、区块链、5G等新技术在数字广告行业的深度应用，中国数字广告产业的变化与趋势将集中表现在以下四个方面。

一，中国数字广告业持续发生结构性变革

　　这种变革体现在传统媒体广告市场的萎缩，与互联网广告市场的扩张;PC互联网广告规模的缩小，与移动互联网广告规模的扩大等。
　　对于广告主而言，广告预算逐渐向互联网广告倾斜是必然的趋势;对于广告公司而言，业务转型、经营转型和产业转型迫在眉睫;对于广告媒体而言，传统媒体将会积极探索融合媒体转型路径，创新流量资源的变现模式;对于商业互联网企业而言，将通过不断创新技术手段和应用形式，构建与广告主、广告公司的战略联盟与合作，增加广告收益。

二，人工智能在驱动数字广告业的组织与结构创新

　　人工智能技术在数字广告领域的广泛应用，正在深刻改变数字广告产业的生存形态、传播形态和产业形态。在广告产业组织层面，广告公司或内部增设数字营销部门，或独立组建（收购）专业数字营销传播公司，提升广告代理能力。
　　在广告产业结构层面，一方面，传统广告公司将进一步与数字广告公司通过转型、联合与并购方式实现融合;另一方面，数字广告产业链中的需求方平台（DSP）、媒体供应方平台（SSP）等，也在技术、资本和市场的驱动下，不断会催生出新的组织形态与合作模式。

三，中国数字广告业国际竞争力提升

　　2020年，国内一些领先的数字媒体和数字广告公司有望在国际市场拓展方面有所突破。在进入模式上，中国广告公司可以通过合资和并购的方式，进入“一带一路”沿线国家，为中国企业的跨国经营提供广告代理服务;在资本构成上，中国广告公司可以通过吸收企业股份和媒体股份的形式，与中国大型企业、媒体以及互联网公司构建战略联盟;在公司形态上，中国广告公司可以组建媒介购买公司或广告技术公司，提升市场博弈实力。

四，政策供给与市场规范驱动数字广告产业发展

　　在政策供给方面，政府和行业协会通过引导资金、技术和人才向数字广告产业流动，利用国家广告产业园区助推产业数字化转型，鼓励和支持中国广告公司开展跨国经营并提升国际竞争力等，将会有力促进数字广告产业创新发展。

2020管理风向标

　　2019年流量造假事件曾引起巨大反响，在数字广告的市场规范方面2020年会有什么政策支持？
　　在市场规范方面，通过完善互联网广告管理法律法规，制定互联网广告发布标准，实现互联网违法广告监测数据共享，增强互联网广告执法能力等，将会为数字广告产业发展营造公平、公正的市场环境。
　　责任编辑：轩辕镜