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摘 要 在“2018中加旅游年”国家倡议引导下，加拿大旅游局于2017年底与新浪微博达成战略合作，加拿大作为旅游目的地的品牌化建设被提上议程。针对国家旅游局如何利用社交媒体推动目的地品牌化问题，研究总结出差异化情感体验、一致性、增强互动和参与性三个框架性原则，通过加拿大旅游局在新浪微博上的品牌化实践加以解释，促使微博平台有效服务于目的地品牌化战略目标。
关键词 目的地品牌化；社交媒体；加拿大旅游局
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0032-03
1 导论
随着目的地同质化现象凸显，旅游业竞争日趋激烈，品牌化作为塑造竞争优势的战略被广泛提及。新西兰“百分百纯净”概念、澳大利亚的袋鼠标识、加拿大的“Keep Exploring”口号均为差异化塑造目的地品牌形象，进而提升品牌资产的成功案例。中国旅游研究院与携程旅行网于2012年联合发布的《中国休闲旅游客户需求趋势研究报告》显示，四成以上国内旅游者采用网站/BBS/论坛获取出游信息，入出境旅游者采用网络媒体的比重更高，分别达六成和五成以上。用户黏性强、使用频度高的社交媒体平台更契合碎片化场景和受众个性化需求，在目的地营销中逐步受到重视。
2 目的地品牌化在社交媒体平台需遵循三个原则
2.1 差异化情感体验
Blain C R.等学者在公认的David A. Aaker品牌定义基础上，明确提出差异化情感体验对于目的地品牌建设的重要性。他认为：目的地品牌化需要一致地巩固、强化旅游者与目的地之间的情感联系，树立旅游者对目的地独特、难忘的旅游体验的期望[1]。Ritchie J R B.等学者认为：目的地品牌指目的地识别和差异化的名称、符号、标志、商标或其他图形，这一品牌有值得回忆的体验，同时能巩固和加强旅游者对目的地愉快体验的整体回
忆[2]。同样强调了差异化和情感体验要素。
在情感消费时代及竞争激烈的旅游业背景下，情感要素日益取代产品和服务功能要素，成为消费者旅行决策的重要影响因素。随着消费者自主意识强化，趋附盲从和走马观花的旅行动机与行为成为过去式，消费者希望目的地有“值得回忆的体验”，差异化情感体验因此成为目的地品牌化的重要特征。
2.2 品牌建设一致性
由于目的地品牌化是目的地管理者、游客等利益相关者持续互动的过程而非一劳永逸的结果，因此一致连贯的信息传播才能与目标消费者建立长期、稳定的关系。除布雷恩的“传播的一致性”之外，Hall D.特别指出目的地品牌化的核心目标是产生一致、集中的傳播战略[3]。Gyehee Lee等对美国50个州的旅游官网调查发现“内部缺乏一致性导致这些作为最重要营销工具的网站并没有最大化地发挥效用。”[4]可见品牌建设一致性贯穿内部构建、外部传播全过程。
一致性与社交媒体上的多样化表达并不矛盾：多样化表达是在目的地差异化定位战略下增强互动性的策略，在内部构建、外部传播，乃至将受众反馈整合进品牌建构的过程中保持核心元素一致，并使核心元素与目的地差异化定位相靠拢、协调。
2.3 平台互动性和受众参与能力
互动诉诸平台技术条件，围绕互动，本文探讨目的地管理者为吸引受众参与而做出的行动，如从吸引互动的角度分析微博形式多样性；参与是为互动提出应遵循的规则，诉诸受众参与能力，围绕参与，本文探讨受众多大程度上被赋权参与目的地品牌化过程，如根据微博文本分析管理者对受众参与的重视和接纳度。因此，互动是参与的基础和前提，平台吸引受众能力不佳直接导致受众参与不足，平台自然很难瞄准受众需求，进而难以将其整合进目的地品牌化进程中。
作为基于大量网络用户生产内容（UGC）建立的媒体平台，在媒介融合背景下，社交媒体促进了共享知识形成、扩散和集体智慧发挥，以虚拟社区的形式整合受众碎片化需求，扩大网民自我表达的权力和空间，由此促进目的地管理者和游客直接沟通。基于平台互动性强、受众参与度高的优势，社交媒体有助于目的地与受众建立长期关系，以此将受众纳入目的地品牌化进程中，合作建构出受众心目中的目的地品牌。
3 加拿大旅游局新浪微博研究设计及结果
2018年8月，加拿大旅游局微博粉丝量达183万，在开通新浪微博的旅游局中排名第一，由此，加拿大旅游局发布的新浪微博文本被选作分析对象。从2017年1月1日始，每隔13天选取一次（保证每周七天均有机会入样），该天发布微博全部入样，若该天未发微博，则顺延至下一天。初步调查后确定微博发布时段和频率、形式、主题、情感诉求四个分析方向，据此对三原则解释如下。
3.1 微博发布的一致性及平台整合能力
加拿大旅游局官微体现了一致性原则，发布频率和时段稳定，能与其他平台整合：基本保证每天发布微博4—5条，时段集中在10—23时，均匀分布于10—13时、13—16时、16—19时、19—23时四个时段（如图1），与艾瑞咨询集团《2011—2012年中国SNS和微博用户行为研究报告》中用户微博使用时间基本一致。持续稳定的微博发布有助于构建目的地与受众的长期联系，四个时段的均匀分布增加了微博露出机会，同时可以避免刷屏导致用户反感。
加拿大旅游局微博发布已形成规律，即单天发布微博中有两条原创，其余转发加拿大地方旅游局或游客微博。值得注意的是，其对游客微博的转发中包含许多旅游、时尚达人和摄影师发布的加拿大旅游相关微博，这些人具备较高的专业度和摄影技巧，发布的微博通常质量更高。此外，这些有一定影响力的达人和摄影师的引导有利于吸引潜在游客对加拿大的关注。从加拿大新浪微博网页版可见，加拿大与一些旅行达人达成合作，一些旅游业的微博意见领袖成为加拿大目的地的代言人（如图2）。这在美国、新西兰、韩国等旅游局官微上均未实现，它们仅将国内各地区旅游局、工作人员置于主页中。 一致性原则还通过加拿大旅游局微博平台较高的内外部整合能力获得体现。加拿大旅游局每条微博均包含至少一个话题，如#最in节庆#冬季嘉年华#冬季美食趴#。添加话题可以给微博分类，不仅为对美食、节庆等方面感兴趣的游客提供搜索方便，而且使旅游目的地特征更加清晰。在整合营销传播的努力上，加拿大旅游局除了日常转发各地旅游局微博、在微博中添加预定链接之外，还在主页特别设置了“粉丝服务菜单”，点击即可转到相关网站、活动页面（如图3）。在全方位展示目的地信息的同时为游客特定搜索提供方便，具备良好的服务性和整合能力。
3.2 情感诉求的一致性及差异化情感体验
加拿大旅游局微博诉诸差异化的情感体验，情感诉求符合一致性原则，集中体现在梦幻/浪漫、悠闲惬意、好玩/有趣三种（如图4）。加拿大旅游局微博着重突出自然景观带来的情感体验，例如斯坦利公园、爱德华王子岛均被赋予梦幻类诉求：“童话一样的地方”“如置梦中般快乐”“不错的浪漫感受”等。
在差异化情感体验原则上，品牌的“探索”诉求有待修缮巩固。加拿大旅游局官网及以往营销活动“Canada Keep Exploring”“Hello， Canada”均将“Explore”作为品牌核心元素传播，探索意味着展现目的地未知状态，向受众抛出尚未解答的问题，以此激发游客的好奇心和探索欲。然而由情感诉求对比图（图4）可见，加拿大旅游局微博对“勇敢/探险”“新奇”诉求回应较少，而梦幻（如“浪漫”“童话”）以及悠闲惬意（如“细细品味”“足够时间拍照”）元素更为突出，多样模糊的情感诉求易损伤品牌化的集中度和针对性。
此外，其在深化与受众的情感联结、提升情感体验价值方面有待提升。美国《旅游+休闲》（Travel+Leisure）杂志评选加拿大为“2017年年度目的地”，称其为一个以稳定和希望定义的国家，特别指出加拿大对移民和游客的接纳和热情，社区、文化成为加拿大入选的重要元素。”[5]然而分析发现，微博对于社区文化元素体现较少（如图5），当地文化体验价值展示不足。
不少国家目的地凭借展现当地民众日常生活的方式获得品牌及营销层面回报。如新加坡从“鱼尾狮”这一传统造型中汲取灵感设计了“乐宾莱恩”（Luving Lionel）形象，进而推出系列新加坡民众日常生活的角色和故事，将新加坡美食、时尚之都和好客等文化融入其中，有效提升了目的地体验价值。
3.3 微博平台互动和参与性
为提升用户体验发起受众调查、日常转发游客微博等事实说明加拿大旅游局具备强化互动和参与性意识，但其方式有待提升：日常发布多为单一的文图形式（如图6），以话语拉动互动的单向传播为主，对热点話题讨论较少，反馈效果往往不佳。
从受众反馈情况来看，视频形式反响最好，其次是长篇目的地攻略。视频集中体现品牌探险元素，从人的角度入手，展现多元文化，制作上具备视觉冲击力；长篇攻略则从实用角度，以游客身份下笔，更具贴近性、真实性。
据此，平台宜增强人性化和贴近性，与受众以平等身份沟通，从单向传播转向双向互动。通过话题讨论、意见领袖引导等形式建立社群，网罗旅行偏好、需求和动机相似的受众，协助提高信息传播的精准度及品牌忠诚度。“可视化”是目的地品牌化要素，社交媒体不仅可视，而且可以综合图文、视频、H5、游戏、直播、360°全景体验多形式表达，这为游客虚拟体验目的地场景提供可能，也为多维度体验式营销提供基础。
4 总结
目的地管理者利用社交媒体强化目的地品牌需遵循差异化情感体验、一致性、提升平台互动和参与性三原则，瞄准目标消费者心理和情感需求，据此发展品牌定位，为旅游目的地赋予情感和个性，并依据传播一致性原则，通过系列视觉、听觉符号一致、连贯表现。此外，以建立社群、多样化表达等方式吸引受众参与互动，真正将受众纳入目的地品牌化进程中。
参考文献
[1]Blain C R. Destination branding in destination marketing organizations[D].University of Calgary， 2001.
[2]Blain C R， Levy S E， Ritchie J R B. Destination branding： Insights and practices from destination management organizations[J].Journal of Travel Research，2005（4）.
[3]Hall D. Destination branding， niche marketing and national image projection in Central and Eastern Europe[J].Journal of Vacation Marketing， 1999（3）.
[4]Lee G， Cai L， Joseph O’Leary. WWW.Branding.States.US：An analysis of brand-building elements in the US state tourism websites[J].Tourism Management， 2006（5）.
[5]Travel and Leisure. Travel + Leisure’s 2017 Destination of the Year Readers’Choice Nominees[EB/OL].[2018-08].https：//www.travelandleisure.com/trip-ideas/vote-for-destination-of-the-year-2017#canadahttps：//www.travelandleisure.com/destination-of-the-year.
关键词 目的地品牌化；社交媒体；加拿大旅游局
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0032-03
1 导论
随着目的地同质化现象凸显，旅游业竞争日趋激烈，品牌化作为塑造竞争优势的战略被广泛提及。新西兰“百分百纯净”概念、澳大利亚的袋鼠标识、加拿大的“Keep Exploring”口号均为差异化塑造目的地品牌形象，进而提升品牌资产的成功案例。中国旅游研究院与携程旅行网于2012年联合发布的《中国休闲旅游客户需求趋势研究报告》显示，四成以上国内旅游者采用网站/BBS/论坛获取出游信息，入出境旅游者采用网络媒体的比重更高，分别达六成和五成以上。用户黏性强、使用频度高的社交媒体平台更契合碎片化场景和受众个性化需求，在目的地营销中逐步受到重视。
2 目的地品牌化在社交媒体平台需遵循三个原则
2.1 差异化情感体验
Blain C R.等学者在公认的David A. Aaker品牌定义基础上，明确提出差异化情感体验对于目的地品牌建设的重要性。他认为：目的地品牌化需要一致地巩固、强化旅游者与目的地之间的情感联系，树立旅游者对目的地独特、难忘的旅游体验的期望[1]。Ritchie J R B.等学者认为：目的地品牌指目的地识别和差异化的名称、符号、标志、商标或其他图形，这一品牌有值得回忆的体验，同时能巩固和加强旅游者对目的地愉快体验的整体回
忆[2]。同样强调了差异化和情感体验要素。
在情感消费时代及竞争激烈的旅游业背景下，情感要素日益取代产品和服务功能要素，成为消费者旅行决策的重要影响因素。随着消费者自主意识强化，趋附盲从和走马观花的旅行动机与行为成为过去式，消费者希望目的地有“值得回忆的体验”，差异化情感体验因此成为目的地品牌化的重要特征。
2.2 品牌建设一致性
由于目的地品牌化是目的地管理者、游客等利益相关者持续互动的过程而非一劳永逸的结果，因此一致连贯的信息传播才能与目标消费者建立长期、稳定的关系。除布雷恩的“传播的一致性”之外，Hall D.特别指出目的地品牌化的核心目标是产生一致、集中的傳播战略[3]。Gyehee Lee等对美国50个州的旅游官网调查发现“内部缺乏一致性导致这些作为最重要营销工具的网站并没有最大化地发挥效用。”[4]可见品牌建设一致性贯穿内部构建、外部传播全过程。
一致性与社交媒体上的多样化表达并不矛盾：多样化表达是在目的地差异化定位战略下增强互动性的策略，在内部构建、外部传播，乃至将受众反馈整合进品牌建构的过程中保持核心元素一致，并使核心元素与目的地差异化定位相靠拢、协调。
2.3 平台互动性和受众参与能力
互动诉诸平台技术条件，围绕互动，本文探讨目的地管理者为吸引受众参与而做出的行动，如从吸引互动的角度分析微博形式多样性；参与是为互动提出应遵循的规则，诉诸受众参与能力，围绕参与，本文探讨受众多大程度上被赋权参与目的地品牌化过程，如根据微博文本分析管理者对受众参与的重视和接纳度。因此，互动是参与的基础和前提，平台吸引受众能力不佳直接导致受众参与不足，平台自然很难瞄准受众需求，进而难以将其整合进目的地品牌化进程中。
作为基于大量网络用户生产内容（UGC）建立的媒体平台，在媒介融合背景下，社交媒体促进了共享知识形成、扩散和集体智慧发挥，以虚拟社区的形式整合受众碎片化需求，扩大网民自我表达的权力和空间，由此促进目的地管理者和游客直接沟通。基于平台互动性强、受众参与度高的优势，社交媒体有助于目的地与受众建立长期关系，以此将受众纳入目的地品牌化进程中，合作建构出受众心目中的目的地品牌。
3 加拿大旅游局新浪微博研究设计及结果
2018年8月，加拿大旅游局微博粉丝量达183万，在开通新浪微博的旅游局中排名第一，由此，加拿大旅游局发布的新浪微博文本被选作分析对象。从2017年1月1日始，每隔13天选取一次（保证每周七天均有机会入样），该天发布微博全部入样，若该天未发微博，则顺延至下一天。初步调查后确定微博发布时段和频率、形式、主题、情感诉求四个分析方向，据此对三原则解释如下。
3.1 微博发布的一致性及平台整合能力
加拿大旅游局官微体现了一致性原则，发布频率和时段稳定，能与其他平台整合：基本保证每天发布微博4—5条，时段集中在10—23时，均匀分布于10—13时、13—16时、16—19时、19—23时四个时段（如图1），与艾瑞咨询集团《2011—2012年中国SNS和微博用户行为研究报告》中用户微博使用时间基本一致。持续稳定的微博发布有助于构建目的地与受众的长期联系，四个时段的均匀分布增加了微博露出机会，同时可以避免刷屏导致用户反感。
加拿大旅游局微博发布已形成规律，即单天发布微博中有两条原创，其余转发加拿大地方旅游局或游客微博。值得注意的是，其对游客微博的转发中包含许多旅游、时尚达人和摄影师发布的加拿大旅游相关微博，这些人具备较高的专业度和摄影技巧，发布的微博通常质量更高。此外，这些有一定影响力的达人和摄影师的引导有利于吸引潜在游客对加拿大的关注。从加拿大新浪微博网页版可见，加拿大与一些旅行达人达成合作，一些旅游业的微博意见领袖成为加拿大目的地的代言人（如图2）。这在美国、新西兰、韩国等旅游局官微上均未实现，它们仅将国内各地区旅游局、工作人员置于主页中。 一致性原则还通过加拿大旅游局微博平台较高的内外部整合能力获得体现。加拿大旅游局每条微博均包含至少一个话题，如#最in节庆#冬季嘉年华#冬季美食趴#。添加话题可以给微博分类，不仅为对美食、节庆等方面感兴趣的游客提供搜索方便，而且使旅游目的地特征更加清晰。在整合营销传播的努力上，加拿大旅游局除了日常转发各地旅游局微博、在微博中添加预定链接之外，还在主页特别设置了“粉丝服务菜单”，点击即可转到相关网站、活动页面（如图3）。在全方位展示目的地信息的同时为游客特定搜索提供方便，具备良好的服务性和整合能力。
3.2 情感诉求的一致性及差异化情感体验
加拿大旅游局微博诉诸差异化的情感体验，情感诉求符合一致性原则，集中体现在梦幻/浪漫、悠闲惬意、好玩/有趣三种（如图4）。加拿大旅游局微博着重突出自然景观带来的情感体验，例如斯坦利公园、爱德华王子岛均被赋予梦幻类诉求：“童话一样的地方”“如置梦中般快乐”“不错的浪漫感受”等。
在差异化情感体验原则上，品牌的“探索”诉求有待修缮巩固。加拿大旅游局官网及以往营销活动“Canada Keep Exploring”“Hello， Canada”均将“Explore”作为品牌核心元素传播，探索意味着展现目的地未知状态，向受众抛出尚未解答的问题，以此激发游客的好奇心和探索欲。然而由情感诉求对比图（图4）可见，加拿大旅游局微博对“勇敢/探险”“新奇”诉求回应较少，而梦幻（如“浪漫”“童话”）以及悠闲惬意（如“细细品味”“足够时间拍照”）元素更为突出，多样模糊的情感诉求易损伤品牌化的集中度和针对性。
此外，其在深化与受众的情感联结、提升情感体验价值方面有待提升。美国《旅游+休闲》（Travel+Leisure）杂志评选加拿大为“2017年年度目的地”，称其为一个以稳定和希望定义的国家，特别指出加拿大对移民和游客的接纳和热情，社区、文化成为加拿大入选的重要元素。”[5]然而分析发现，微博对于社区文化元素体现较少（如图5），当地文化体验价值展示不足。
不少国家目的地凭借展现当地民众日常生活的方式获得品牌及营销层面回报。如新加坡从“鱼尾狮”这一传统造型中汲取灵感设计了“乐宾莱恩”（Luving Lionel）形象，进而推出系列新加坡民众日常生活的角色和故事，将新加坡美食、时尚之都和好客等文化融入其中，有效提升了目的地体验价值。
3.3 微博平台互动和参与性
为提升用户体验发起受众调查、日常转发游客微博等事实说明加拿大旅游局具备强化互动和参与性意识，但其方式有待提升：日常发布多为单一的文图形式（如图6），以话语拉动互动的单向传播为主，对热点話题讨论较少，反馈效果往往不佳。
从受众反馈情况来看，视频形式反响最好，其次是长篇目的地攻略。视频集中体现品牌探险元素，从人的角度入手，展现多元文化，制作上具备视觉冲击力；长篇攻略则从实用角度，以游客身份下笔，更具贴近性、真实性。
据此，平台宜增强人性化和贴近性，与受众以平等身份沟通，从单向传播转向双向互动。通过话题讨论、意见领袖引导等形式建立社群，网罗旅行偏好、需求和动机相似的受众，协助提高信息传播的精准度及品牌忠诚度。“可视化”是目的地品牌化要素，社交媒体不仅可视，而且可以综合图文、视频、H5、游戏、直播、360°全景体验多形式表达，这为游客虚拟体验目的地场景提供可能，也为多维度体验式营销提供基础。
4 总结
目的地管理者利用社交媒体强化目的地品牌需遵循差异化情感体验、一致性、提升平台互动和参与性三原则，瞄准目标消费者心理和情感需求，据此发展品牌定位，为旅游目的地赋予情感和个性，并依据传播一致性原则，通过系列视觉、听觉符号一致、连贯表现。此外，以建立社群、多样化表达等方式吸引受众参与互动，真正将受众纳入目的地品牌化进程中。
参考文献
[1]Blain C R. Destination branding in destination marketing organizations[D].University of Calgary， 2001.
[2]Blain C R， Levy S E， Ritchie J R B. Destination branding： Insights and practices from destination management organizations[J].Journal of Travel Research，2005（4）.
[3]Hall D. Destination branding， niche marketing and national image projection in Central and Eastern Europe[J].Journal of Vacation Marketing， 1999（3）.
[4]Lee G， Cai L， Joseph O’Leary. WWW.Branding.States.US：An analysis of brand-building elements in the US state tourism websites[J].Tourism Management， 2006（5）.
[5]Travel and Leisure. Travel + Leisure’s 2017 Destination of the Year Readers’Choice Nominees[EB/OL].[2018-08].https：//www.travelandleisure.com/trip-ideas/vote-for-destination-of-the-year-2017#canadahttps：//www.travelandleisure.com/destination-of-the-year.