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美国有一种喷雾清洁剂“处方409”,妇孺皆知,深受家庭主妇们的喜爱。生产“处方409”的威尔森·哈瑞尔公司占据了美国清洁剂大半个市场。正当他们沾沾自喜时,杂货业大王波克特甘宝公司要和他们争夺天下了。
要晓得,波克特甘宝公司实力雄厚,要把威尔森这个小公司的市场夺去,易如反掌。
波克特甘宝公司投入大量资金,研制出新型喷雾清洁剂,起名:新奇。产品既新又奇,从质量到包装都优于“处方409”。因此,一旦投放市场,便有排除“处方409”之势。但威尔森探知“新奇”推出的第一个实验市场是丹佛市时,他们就悄悄地布下了陷阱……
一天,丹佛市一家专售清洁剂商店里,售货员刚把最后一瓶“处方409”交给一位顾客,一位妇女急匆匆地走进来,问:“有‘处方409’清洁剂吗?”
售货员说:“啊,真对不起,刚刚卖完了。”
就这样,在丹佛市接连好几个月买不到“处方409”清洁剂。
就在“处方409”脱销期间,新产品“新奇”出现在市场上,家庭主妇们都抱着试试看的心情买了。“新奇”批量生产试验在市场上大获全胜,于是波克特甘宝投入了大批量生产。
就在“新奇”全面生产尚未出厂时,威尔森立即就行动了。他们把“处方409”以小包装低价推出。主妇们看见自己日常用惯的清洁剂大减价了,都纷纷争购。
这么一来,主妇们半年内已不必再买清洁剂了,而波克特甘宝公司还蒙在鼓里!
不久,“新奇”全面投放市场,但因家庭主妇们已买了“处方409”,而不需要再买“新奇”了。这样,“新奇”推销不出去,市场仍然被“处方409”占领着。
无独有偶,1999年,在重庆,恒安集团和宝洁公司也上演了一出脱销的战役。
恒安集团在重庆推出“心相印”系列纸巾,它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施,逐渐为重庆消费者所钟爱,占据半壁江山。不久, 宝洁公司决定以香港、重庆两地作为试点推出其“得宝”系列纸巾,一山不容二虎,市场遭遇战在所难免。
8月7日,得宝广告在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出,“加了四层柔韧、湿的更坚韧4倍”、“出门要安心、得宝多用纸手巾”等广告口号不绝于耳,又在当地报纸上推出1/4版现场活动篇:你的纸巾行吗?活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币,所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。8月14日,星期六,最高气温38℃。一大早,宝洁的促销人员就忙碌起来。至各商场开始营业时,展现在消费者面前的是着装统一的促销形象人员、一字排开的促销展台,“得宝”标准色的活动结果记录板……如此整齐的布置立即吸引了过往的行人,大家争相传阅产品介绍及活动内容小海报,现场广告片也反复播放,促销人员热情介绍,参赛者络绎不绝,活动现场不时爆发出阵阵掌声和喝采声。
上午10时,火炉山城气温一路攀升到34℃,一串串晶莹透亮的汗滴似断线的珠子掉个不停,忙碌工作了一周,出外轻松的市民,无不抱怨这似火的鬼天气。这时,忽然从身旁递过来一张纸巾“擦擦汗吧,阿姨”,“擦擦汗吧,大哥”,“天太热,请注意身体”,温馨的话语,诚挚的关怀,一阵莫名的感动传递这就是恒安集团心相印纸巾“关爱您”大派送,统一的着装,标准亲切的重庆方言,富有礼节的动作,关爱的话语,不一样的是消费者的感受不只是参与和体验,而是深深地感动,同时也记住了一个同样让人感动的名字心相印。 晚上,CCTV—1、重庆卫视、重庆电视2台滚动播出“心相印”系列广告片,广告以情感诉求的方式,传达其可靠的质量是家庭的亲情、关心与理解的媒介,一句“恒安集团,十年奉献”将品牌理念贯穿其间。
9月下旬,“心相印”纸巾销量翻了一番。
编辑点评:
此次论剑,宝洁在营销策略组合上除以广告、现场人员促销等形式让消费者认识到产品“特别柔韧”这一独特卖点外,更以超出一般的价格、独特小拉口等包装形式加强质量形象,并辅以抽奖、附赠小礼品等形式的消费者优待措施,加快了市场启动速度。在渠道层次上,统一的价格体系、提供末端商店广告资助,陈列工具资助,开拓期特别折扣等,亦展示其中间商营销组合之魅力。
而恒安集团针对竞争对手理性诉求,避其锋芒,而以情感渗透为主;加大广告力度下面迎战,减弱对手广告效果;烈日下“关爱您”大派送,即情即景,让品牌深入人心;加大包装,买十送二的消费者优待进一步凸现其高质低价的定位,更有依托其成熟渠道优势和分区组织机构的灵活性,采用搭赠方式作为渠道措施,进一步扩大纸巾占有率……将一个领先者所拥有的资源,运用到了极至。
编辑:高宁
要晓得,波克特甘宝公司实力雄厚,要把威尔森这个小公司的市场夺去,易如反掌。
波克特甘宝公司投入大量资金,研制出新型喷雾清洁剂,起名:新奇。产品既新又奇,从质量到包装都优于“处方409”。因此,一旦投放市场,便有排除“处方409”之势。但威尔森探知“新奇”推出的第一个实验市场是丹佛市时,他们就悄悄地布下了陷阱……
一天,丹佛市一家专售清洁剂商店里,售货员刚把最后一瓶“处方409”交给一位顾客,一位妇女急匆匆地走进来,问:“有‘处方409’清洁剂吗?”
售货员说:“啊,真对不起,刚刚卖完了。”
就这样,在丹佛市接连好几个月买不到“处方409”清洁剂。
就在“处方409”脱销期间,新产品“新奇”出现在市场上,家庭主妇们都抱着试试看的心情买了。“新奇”批量生产试验在市场上大获全胜,于是波克特甘宝投入了大批量生产。
就在“新奇”全面生产尚未出厂时,威尔森立即就行动了。他们把“处方409”以小包装低价推出。主妇们看见自己日常用惯的清洁剂大减价了,都纷纷争购。
这么一来,主妇们半年内已不必再买清洁剂了,而波克特甘宝公司还蒙在鼓里!
不久,“新奇”全面投放市场,但因家庭主妇们已买了“处方409”,而不需要再买“新奇”了。这样,“新奇”推销不出去,市场仍然被“处方409”占领着。
无独有偶,1999年,在重庆,恒安集团和宝洁公司也上演了一出脱销的战役。
恒安集团在重庆推出“心相印”系列纸巾,它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施,逐渐为重庆消费者所钟爱,占据半壁江山。不久, 宝洁公司决定以香港、重庆两地作为试点推出其“得宝”系列纸巾,一山不容二虎,市场遭遇战在所难免。
8月7日,得宝广告在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出,“加了四层柔韧、湿的更坚韧4倍”、“出门要安心、得宝多用纸手巾”等广告口号不绝于耳,又在当地报纸上推出1/4版现场活动篇:你的纸巾行吗?活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币,所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。8月14日,星期六,最高气温38℃。一大早,宝洁的促销人员就忙碌起来。至各商场开始营业时,展现在消费者面前的是着装统一的促销形象人员、一字排开的促销展台,“得宝”标准色的活动结果记录板……如此整齐的布置立即吸引了过往的行人,大家争相传阅产品介绍及活动内容小海报,现场广告片也反复播放,促销人员热情介绍,参赛者络绎不绝,活动现场不时爆发出阵阵掌声和喝采声。
上午10时,火炉山城气温一路攀升到34℃,一串串晶莹透亮的汗滴似断线的珠子掉个不停,忙碌工作了一周,出外轻松的市民,无不抱怨这似火的鬼天气。这时,忽然从身旁递过来一张纸巾“擦擦汗吧,阿姨”,“擦擦汗吧,大哥”,“天太热,请注意身体”,温馨的话语,诚挚的关怀,一阵莫名的感动传递这就是恒安集团心相印纸巾“关爱您”大派送,统一的着装,标准亲切的重庆方言,富有礼节的动作,关爱的话语,不一样的是消费者的感受不只是参与和体验,而是深深地感动,同时也记住了一个同样让人感动的名字心相印。 晚上,CCTV—1、重庆卫视、重庆电视2台滚动播出“心相印”系列广告片,广告以情感诉求的方式,传达其可靠的质量是家庭的亲情、关心与理解的媒介,一句“恒安集团,十年奉献”将品牌理念贯穿其间。
9月下旬,“心相印”纸巾销量翻了一番。
编辑点评:
此次论剑,宝洁在营销策略组合上除以广告、现场人员促销等形式让消费者认识到产品“特别柔韧”这一独特卖点外,更以超出一般的价格、独特小拉口等包装形式加强质量形象,并辅以抽奖、附赠小礼品等形式的消费者优待措施,加快了市场启动速度。在渠道层次上,统一的价格体系、提供末端商店广告资助,陈列工具资助,开拓期特别折扣等,亦展示其中间商营销组合之魅力。
而恒安集团针对竞争对手理性诉求,避其锋芒,而以情感渗透为主;加大广告力度下面迎战,减弱对手广告效果;烈日下“关爱您”大派送,即情即景,让品牌深入人心;加大包装,买十送二的消费者优待进一步凸现其高质低价的定位,更有依托其成熟渠道优势和分区组织机构的灵活性,采用搭赠方式作为渠道措施,进一步扩大纸巾占有率……将一个领先者所拥有的资源,运用到了极至。
编辑:高宁