当今世界的竞争，主要是经济和科技的竞争，归根到底是人才的竞争。在高等院校中，开展培养大学生创新能力和实践能力的活动在当代激烈的知识竞争中，其重要性不言而喻。广告行业是知识密集型的行业，同时也是最讲求实效的行业，正如广告大师奥格威所言：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。”如果从教学的角度来理解这句话，那就是，如果你教的学生做不出广告，那么，无论你的师资和设备多么先进和完善都是毫无价值的。因此，怎样在广告教学中提高学生的实践能力，让学生走出校门便马上被广告业界所接受，便成为检验广告专业教学的现实标准。然而，怎样切实有效地培养学生的实践能力，并不断深入持久地进行，建立可操作的运行机制，是一个关键的问题。笔者通过反复实践，总结出如下几点探索认识：
　　
　　人才观念由知识型向应用型转变
　　
　　长期以来，人们误以为大学是传输知识的场所，似乎学生掌握的知识越多，教育就越成功。实际上知识的传输固然重要，但教育的重点绝不仅仅局限于传输知识，还包括利用知识和创造知识的能力培养。掌握知识不是目的，利用知识解决实际问题、创造价值才是关键。可见，知识传输与能力培养在高校教育中同样不可或缺。传输知识是基础，没有广博的知识储备就谈不上对知识的利用；而将知识应用于实践并在实践中发现创造新的知识才是教育的目标。
　　以往高校广告教育存在的最大问题就是过于注重知识的传输而忽视了实践环节。通过课堂学习，学生掌握了不少理论知识，但在实践中不能灵活应用，知识没能转变为能力的源泉。国内各高校广告专业对学生实践能力的培养基本是通过专业实习完成的。具体做法大体是：先让学生在学校里学习几年理论，进行一些虚拟操作，最后让学生到社会上实习半年左右就毕业了。学生通过实习虽然接触了广告行业，获得了一些感性的经验，可是根本来不及总结和提高，其结果是理论与实践的分离、现实与未来的脱节。这样的实习效果可想而知。随着竞争的激烈，市场对广告人才的要求将会在越来越高的程度上倾向于素质和能力。如果不改变传统教学观念，仍然拘泥于知识灌输，轻视实践环节，将会丧失高端人才市场。
　　
　　完善培养规划，建立阶梯式实践体系
　　
　　完善培养规划。学生实践能力的培养绝非一朝一夕的事。从整体上做好规划无疑是应用类专业的必然要求。随着时代的发展与科技的进步，每一种知识与技能都已形成一个完整而又复杂的系统，要使学生完整地掌握它，就需要我们把培养规划系统化，并引导学生逐步完成：
　　第一，把学生需要培养的实践能力明确化。在制定学生的培养计划时，应从总体上规定学生应具备哪些实践能力，以及这些能力怎样分阶段、有计划地培养。这有助于专业教师明确教学内容，而不必按照自己似是而非的理解去模糊地培养学生，也使学生对需要掌握哪些能力做到心中有数。
　　第二，对整体实践能力进行层次安排。按照整体培养计划的要求，确定每门专业课具体对应的实践能力的不同层次和培养要求。对于有关课程的设置，要明确哪些课属于基础实践能力的培养，哪些课属于高级实践能力的培养，在此基础上按学期顺序开课。
　　第三，每门课程中实践能力培养方案具体化。结合整体培养计划，对每一门课程中要求培养的实践能力进行具体化。对于所开课程要针对怎样培养学生的实际策划任务能力制定一些具体的要求与措施，同时，还要考虑先开课程与后续课程的实践能力的对接。
　　完善实践能力培养的规划之后，是建立阶梯式实践体系。
　　第一个阶梯：将实习带入课堂。各专业课程的教学必须将实验、实习放在重要的地位，并将实习带入课堂，以便学生一入校就在动手能力上有所锻炼。如广告文案写作课采用现场采写并点评学生作品，广告摄影课直接进行产品的拍摄、广告创意与设计的实战练习等，这些都需要理论联系实际，直接让学生在老师指导下动手操作。通过课堂上或课间的实验与实践，既可以提高学生的学习兴趣，也可以加深学生对理论知识的认识和理解，也能达到巩固所学知识、锻炼学生的目的。
　　第二个阶梯：开展课外实践教学活动。鼓励学生积极参加寒、暑假专业实习和其他实践活动。学校应为学生实践提供便利条件，学生通过实习，不仅能认识社会、了解自己将从事的工作，还能提高专业兴趣，加深对专业的认识，同时也为实践的第三个阶梯奠定了坚实的基础。
　　第三个阶梯：进行专业实习。专业实习定在大学最后的学期，即毕业前4个月左右，这是对学生在校期间所学知识的总检阅，也是学生从业的试验场，是学生走上工作岗位的一条必经之路。专业实习是培养专业能力的重要教学环节，是学生接触广告行业和体验行业实践的途径，通过实习有利于学生毕业后快速适应行业环境，从事专业工作。
　　
　　加大实习投入，改进实习教学条件
　　
　　课堂教学中的实验、实践环节应投入较重资金予以重点建设，专业实习是整个教学的重要环节，更应加大投入力度。不仅在学分的确定上应给予高分值，还应尽可能地增加对专业实习的经费投入，以确保学生专业实习的质量，为学生的实践能力和综合素质培养创造条件。
　　
　　教学过程注重理论与实践的结合
　　
　　现阶段广告专业教学中理论知识的传授已基本形成一个系统，因此，在学生实践能力的培养中应利用这一理论系统，做到实践能力培养与理论培养系统的结合。
　　教学内容基于教材，又要跳出教材。教学内容组织上以教师自己写的讲义为主，以大量相关参考书和期刊为辅进行教学，做到基于教材，又能跳出教材，不受到教材参考书的局限。因为同样的内容，不同书籍，思考方式不一样；同样的思考方式，不同书籍，解决的问题和涉及的专业知识范围不一样，不拘泥于教材才能让学生获得更多该门专业课的专业知识和更广泛的专业视野和开阔的思路。
　　采用灵活多变的教学方法与教学手段。专业理论课的授课方式上，传统的课堂教学模式是教师讲，学生被动地掌握知识，往往导致学生过分依赖老师，循规蹈矩，缺乏创新意识和解决实际问题的能力。要培养学生的实践能力，教师应打破常规，改变传统教学模式，建立动态授课模式，实施课堂教学开放，对专业课的讲授从解决实际问题入手，并以解决问题为目标，鼓励学生主动组织专业知识、大胆想象、提出问题，师生民主平等讨论问题。变教师的单向传授为教师与学生之间、学生与学生之间的多向交流，组成完整的、师生双向互动的教学过程。采取灵活多变的教学方法和手段，有效地调动学生的多种器官协同参与教学过程，让学生主动思考问题、提出问题、解决问题，把教学过程变成学生带着问题学习，不断探索解决问题的过程。
　　课程考核评价指标体系要打破常规。在专业课程的考核上，可以根据具体课程采用不同的考核方法。比如专业课程涉及的主要研究问题，可采用开卷笔试与全班报告答辩面试相结合的方式进行考核，评价标准重在创新。通过考核，让学生切实看到自己通过努力培养创新与实践能力的锻炼所获得的成绩，从而进一步激发他们的信心，训练自己的创新本领和实践能力。
　　
　　开展社会协作，建立专业实习基地
　　
　　建立实习基地是满足教学实践环节的要求，推动学生进入业界，吸纳社会力量办学，建立产、学、研一体化的有效措施，对于学生将实际的广告运作与理论思考结合起来，增强职业敏感性和竞争意识大有裨益。因而作出规划，与地方企业建立长远的合作关系，建立实践基地，积极探索产、学、研三位一体的教育模式十分有必要。
　　首先，要选择好合作对象，在广告经营单位中，选择那些具有较高知名度、有长期成熟的专业经验、有比较充足的广告业务并且关心大学广告专业的建设和广告人才培养的单位进行合作，将其发展为实践基地，给学生提供实际锻炼的场所，指派专人对学生实践进行规范管理。其次，要致力于建立双方共赢的合作机制，建立有效的沟通方式。这样的社会协作符合学校发展的需要，对学校人才培养，科技创新，培养学生动手实践能力，推动产、学、研紧密结合，加快学校学科建设步伐，提高学校教学科研水平与增强主动服务企业的能力等将产生积极影响；对提升企业创新和可持续发展的能力也将产生积极作用。
　　培养广告专业学生实践能力的目的在于使学生不仅在大学期间有优秀的成绩和表现，更重要的是掌握有价值的专业技能并初步具备从事专业工作所必备的创新本领和能力，从而使学生大学毕业后有强大的后劲，有很好的社会适应能力、竞争能力和发展潜力。而学生实践能力的培养是一项长期而复杂的工程，如何培养学生的实践能力是一项需要长期研究的课题。
　　
　　参考文献：
　　1.潘向光、丁凯：《中国大陆院校广告教育的历史走向》，《现代传播》，2000(1)。
　　2.李苗：《构筑广告学高等教育的课程体系》，《暨南大学学报》，1999(4)。
　　3.阮卫：《复合型广告人才培养体系初探》，《新闻界》，2006(2)。
　　4.唐晓玲：《打造高素质的广告人才——中国广告业应对WTO挑战的关键》，《中国人才》，2002(7)。
　　(作者单位：廊坊师范学院文学院新闻传播系)
　　编校：郑 艳