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在眼下“唱衰”纸质媒体出版业,并非耸人听闻。
最近的市场信号来自于北美。北美是全球报业最为发达的地区,而一进入2005年,北美报业市场就出现了近10年来发行量最大幅度的下滑,美国发行量排名前20的各大报纸发行量平均下降1.9%,有的老牌报纸,如《达拉斯晨报》发行量在半年中竟然下跌了12%。
令人吃惊的是,越大的报业集团亏损越严重,报业长期以来的金字招牌《华尔街日报》、《纽约时报》也无法幸免。先后经历了广播、电视、互联网挑战的拥有400多年历史的报业,第一次感觉到可能被彻底毁灭的危险。套用狄更斯的一句名言来形容目前纸质媒体面临的困境:这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代,这是一个即将被新生媒体彻底颠覆的时代。
发行下滑 美国报业噩梦
美国报刊业遭遇了1996年以来最严重的一次低谷:发行量和广告额大幅度下滑。美国发行量审计局今年5月2日公布了一项统计数字,在3月31日截止的6个月之中,全美发行量最大的前20家报纸的发行量平均下降了1.9%。与一年前的发行量相比,《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》和《旧金山记事报》的发行量都下降了6%。在发行量最大的前20家美国报纸中,除了这三家以外,另有12家发行量下降,4家微弱增长。另外一家是论坛报业集团旗下的《新闻日报》,因为去年7月爆发的虚报发行量的丑闻,发行量审计局这一次没有公布该报的发行量数字。
甘乃特公司的《今日美国报》以228万保住美国报纸发行量最大的宝座,但发行量仅增加了万分之五。《华尔街日报》的发行量为207万,下降了0.8%。《纽约时报》发行量为113万,仅增长0.24%。《洛杉矶时报》的发行量为90.7万,大跌6.5%。论坛报业集团的旗舰《芝加哥论坛报》下降了6.6%,赫斯特公司的《旧金山记事报》下降了6.1%。
美国报业协会引用美国发行量审计局的数字说,在同一期间,814种报纸的日平均发行量下降了1.9%,643种报纸每周的日平均发行量则下降了2.5%。一年前,这两项数字分别是0.9%和1.5%。这说明,报纸发行量正在加速下降。
美国业界认为,下降加速的原因有两个,一是2003年开始实施的“拒绝电话推销”法案——美国报纸的新订户有60%是通过电话推销拉来的;二是最近关于夸大发行量的几桩丑闻,促使报纸的发行人对发行量的计算比以前更保守。但是,在当今这个数字化时代,报纸是否能够阻止发行量的下滑,完全是另一个问题。
提升发行量 黔驴技穷
为了应对这种“寒流”,美国主流媒体纷纷采取一系列“不同寻常”的动作,来重振报纸风格以挽回整个行业的颓势。
首先是采取一系列传统手段,提高报纸发行量。降价历来是提升发行量的不二法宝。《纽约邮报》在1980年初通过促销,使发行量翻了一番,但促销结束后,新订户也跑光了。最近,新闻集团旗下的这份报纸促进发行量的手段之一,是将价格下降到25美分一份。有人评论说,“如果你想要用多花钱的办法扩大发行量,你总能达到这个目标”。
《芝加哥论坛报》决定削减在旅馆、医院和学校提供的折扣报纸的数量,因为这些地方的读者几乎不为报纸付钱,他们不关心报纸的质量,阅读人数也很难统计,只有关心报纸质量的人,才会付钱购买报纸。论坛公司旗下的另一份报纸《奥兰多哨兵报》,发行量在两年中增长了53%,达到了38000份,但是广告客户对此反应冷淡。于是,该报取消了给旅馆分发的报纸中的大多数,并写信给广告客户,声明由此减少了将近2万份的日发行量,原因是旅馆的读者不太可能去购买广告推销的商品。与此同时,报纸的出版人也在寻找电话推销和降价销售以外的促销手段。经营着12家日报的小报业公司——McClatchy公司,过去20年中发行量一直保持增长。这在业界是独一无二的。该公司的手段从上门推销到寄送手写便条提醒续订,无微不至,而且还坚持报纸低价、不减少新闻版面以及送报上门。
《纽约时报》在核心的纽约市场上发行量下滑,但是总发行量并未下降。《纽约时报》去年在美国共开辟了50个地区市场,还向全国各大学的学生以及纽约的新居民进行推广。公司总经理说,《纽约时报》正在培养下一代读者。《华尔街日报》采取了提价、取消效益不佳的推广活动、取消为公共场所提供的报纸等方法。《洛杉矶时报》的发行量从1999年的110万下降到今年公布的90万,公司首席执行官格雷西亚·马托今年4月宣布,将投入1050万美元,用于提高发行量。
版面改革 不得已为之
为了挽回颓势,报业集团们除了在发行上采取一些新老招数,接着就是进行版面改革了。最近,《泰晤士报》、《华尔街日报》等报纸10多年来第一次改变自己的版面语言。版面改革的潮流主要是小报化(瘦报)。
全面转向小报版的潮流,始于英国的《独立报》。该报1990年的发行量超过40万,到2003年9月开设小报版之前只剩下20万。拥有200多年历史的著名大报《泰晤士报》紧随其后,2003年11月底开始同时发行小报格式的“紧缩版”。包括德国《世界报》在内的一批欧洲报纸,也纷纷开设了小报版,目的是以方便阅读为卖点,吸引新读者。
在报业竞争激烈的英国,这种变化特别引人注目,因为传统的严肃大报与庸俗小报之间原本是界限森严的。英国《独立报》在2003年增加小报版之后,发行量猛增了20%。仅仅在售卖小报版的第一个月中,它的发行量就增加了7.5%。实际上,那个月只有伦敦才能买到它的小报版。2004年5月,《独立报》索性放弃了原来的大报版。
本来,美国报业是这一手段的开创者,《芝加哥论坛报》等大报早就在发行这种附属的小报。不过,美国的这些小报是免费提供的,目的仅仅是吸引年轻读者。2005年5月,《华尔街日报》宣布从10月17日开始以小报形式出版其亚洲版和欧洲版,但美国版保持不变。这是参加到小报化行动中的最新一家大报。去年底,北欧的一些报纸也追随其竞争对手的脚步,转为出版小报。瑞士、法国、保加利亚的一些报纸也都卷入了这场洪流。总部设在巴黎的世界报业协会的一位战略顾问估计,到2005年底,全球大约40%的报纸会以小报形式出版,而1999年的数字大约是三分之一。
小报化并非毫无缺陷。广告商们仍有疑虑,认为在小报上发布广告有损自己的品牌形象,而且,由于广告尺寸缩小,他们认为广告价格应该下降10%-15%。此外,缩为小报以后,很多空间被浪费在栏与栏之间、文章与文章之间的空白上。当然,仅仅改变报纸的尺寸,绝不是万能良药。
中国报业能否一枝独秀
前不久,在韩国举办的世界报业大会和世界编辑论坛给亚洲报业,特别是中国报业打了一剂“强心针”,让很多从业者着实兴奋了一阵。主办方世界报业联合会认为,全球报业发行量还在小幅度增长,全球报业显然正在复兴,出现了新产品、新版面、新报纸和新的编辑方式,发行和市场营销工作势头也很好。而更令人高兴的是,亚洲市场生机盎然,在全球销量最大的100份日报中占3/4;尤其是中国,无论是报纸的数目还是总发行量,都稳居全球之冠。
世界报业联合会公布的报业发展趋势年度报告说,全球报业的报纸发行量2004年比前一年增长超过2%,广告收入也大幅增加。亚洲的报纸发行量同比增长4.1%,成为了全球报业复兴的领头羊。报告说,中国、印度和日本已成为全球最大的报业市场,这3个国家每天报纸的发行量分别为9350万份、7880万份和7040万份。报告指出,亚洲3大报业市场的报纸发行量在增长,而美国和德国的报纸发行量则在下降,全球排名前100位的最畅销日报现在有四分之三在亚洲出版。
中国的报纸发行量仍超过世界平均水平,去年同比增长3.7%,5年增长了26.5%;印度的报纸发行量去年增加了8%,5年来增加了14%。尽管商业金融环境形势严峻,但去年报业广告收入这块蛋糕也越做越大,各家报纸创收增加,中国报业的广告收入同比增长29%,是2003年增长率的1倍还多,5年来的增长率达到了116%。
然而,中国报纸业读者正在流失的境况同时也在引起业界的关注。有调查显示,1999年中国国民上网率只有3.7%,2001年上升为7.5%,2003年发展到18.4%,新光电媒体的异军突起打破了以往电视、报纸、图书、广播、杂志五大媒体的市场垄断地位,中国社会的大众媒体多元化市场竞争格局已经形成。
不过,中国的报业是否应该因为上述结论而放下心来,认为报纸行业的寒冬不会从欧美伸展到中国市场上来呢?毫无疑问,在完全成熟的市场,报纸销售都无一例外地在萎缩。中国报业也许不会立即步入寒冬,但是我们能够享受的报业繁荣期,肯定要比成熟市场所经历的数百年报业繁荣要短得多。从全球化技术潮流的角度来看,世界报业联合会给我们的安慰绝对是暂时的。因为行业性的衰退是全球共通的。
(作者单位:中华工商时报社)
最近的市场信号来自于北美。北美是全球报业最为发达的地区,而一进入2005年,北美报业市场就出现了近10年来发行量最大幅度的下滑,美国发行量排名前20的各大报纸发行量平均下降1.9%,有的老牌报纸,如《达拉斯晨报》发行量在半年中竟然下跌了12%。
令人吃惊的是,越大的报业集团亏损越严重,报业长期以来的金字招牌《华尔街日报》、《纽约时报》也无法幸免。先后经历了广播、电视、互联网挑战的拥有400多年历史的报业,第一次感觉到可能被彻底毁灭的危险。套用狄更斯的一句名言来形容目前纸质媒体面临的困境:这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代,这是一个即将被新生媒体彻底颠覆的时代。
发行下滑 美国报业噩梦
美国报刊业遭遇了1996年以来最严重的一次低谷:发行量和广告额大幅度下滑。美国发行量审计局今年5月2日公布了一项统计数字,在3月31日截止的6个月之中,全美发行量最大的前20家报纸的发行量平均下降了1.9%。与一年前的发行量相比,《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》和《旧金山记事报》的发行量都下降了6%。在发行量最大的前20家美国报纸中,除了这三家以外,另有12家发行量下降,4家微弱增长。另外一家是论坛报业集团旗下的《新闻日报》,因为去年7月爆发的虚报发行量的丑闻,发行量审计局这一次没有公布该报的发行量数字。
甘乃特公司的《今日美国报》以228万保住美国报纸发行量最大的宝座,但发行量仅增加了万分之五。《华尔街日报》的发行量为207万,下降了0.8%。《纽约时报》发行量为113万,仅增长0.24%。《洛杉矶时报》的发行量为90.7万,大跌6.5%。论坛报业集团的旗舰《芝加哥论坛报》下降了6.6%,赫斯特公司的《旧金山记事报》下降了6.1%。
美国报业协会引用美国发行量审计局的数字说,在同一期间,814种报纸的日平均发行量下降了1.9%,643种报纸每周的日平均发行量则下降了2.5%。一年前,这两项数字分别是0.9%和1.5%。这说明,报纸发行量正在加速下降。
美国业界认为,下降加速的原因有两个,一是2003年开始实施的“拒绝电话推销”法案——美国报纸的新订户有60%是通过电话推销拉来的;二是最近关于夸大发行量的几桩丑闻,促使报纸的发行人对发行量的计算比以前更保守。但是,在当今这个数字化时代,报纸是否能够阻止发行量的下滑,完全是另一个问题。
提升发行量 黔驴技穷
为了应对这种“寒流”,美国主流媒体纷纷采取一系列“不同寻常”的动作,来重振报纸风格以挽回整个行业的颓势。
首先是采取一系列传统手段,提高报纸发行量。降价历来是提升发行量的不二法宝。《纽约邮报》在1980年初通过促销,使发行量翻了一番,但促销结束后,新订户也跑光了。最近,新闻集团旗下的这份报纸促进发行量的手段之一,是将价格下降到25美分一份。有人评论说,“如果你想要用多花钱的办法扩大发行量,你总能达到这个目标”。
《芝加哥论坛报》决定削减在旅馆、医院和学校提供的折扣报纸的数量,因为这些地方的读者几乎不为报纸付钱,他们不关心报纸的质量,阅读人数也很难统计,只有关心报纸质量的人,才会付钱购买报纸。论坛公司旗下的另一份报纸《奥兰多哨兵报》,发行量在两年中增长了53%,达到了38000份,但是广告客户对此反应冷淡。于是,该报取消了给旅馆分发的报纸中的大多数,并写信给广告客户,声明由此减少了将近2万份的日发行量,原因是旅馆的读者不太可能去购买广告推销的商品。与此同时,报纸的出版人也在寻找电话推销和降价销售以外的促销手段。经营着12家日报的小报业公司——McClatchy公司,过去20年中发行量一直保持增长。这在业界是独一无二的。该公司的手段从上门推销到寄送手写便条提醒续订,无微不至,而且还坚持报纸低价、不减少新闻版面以及送报上门。
《纽约时报》在核心的纽约市场上发行量下滑,但是总发行量并未下降。《纽约时报》去年在美国共开辟了50个地区市场,还向全国各大学的学生以及纽约的新居民进行推广。公司总经理说,《纽约时报》正在培养下一代读者。《华尔街日报》采取了提价、取消效益不佳的推广活动、取消为公共场所提供的报纸等方法。《洛杉矶时报》的发行量从1999年的110万下降到今年公布的90万,公司首席执行官格雷西亚·马托今年4月宣布,将投入1050万美元,用于提高发行量。
版面改革 不得已为之
为了挽回颓势,报业集团们除了在发行上采取一些新老招数,接着就是进行版面改革了。最近,《泰晤士报》、《华尔街日报》等报纸10多年来第一次改变自己的版面语言。版面改革的潮流主要是小报化(瘦报)。
全面转向小报版的潮流,始于英国的《独立报》。该报1990年的发行量超过40万,到2003年9月开设小报版之前只剩下20万。拥有200多年历史的著名大报《泰晤士报》紧随其后,2003年11月底开始同时发行小报格式的“紧缩版”。包括德国《世界报》在内的一批欧洲报纸,也纷纷开设了小报版,目的是以方便阅读为卖点,吸引新读者。
在报业竞争激烈的英国,这种变化特别引人注目,因为传统的严肃大报与庸俗小报之间原本是界限森严的。英国《独立报》在2003年增加小报版之后,发行量猛增了20%。仅仅在售卖小报版的第一个月中,它的发行量就增加了7.5%。实际上,那个月只有伦敦才能买到它的小报版。2004年5月,《独立报》索性放弃了原来的大报版。
本来,美国报业是这一手段的开创者,《芝加哥论坛报》等大报早就在发行这种附属的小报。不过,美国的这些小报是免费提供的,目的仅仅是吸引年轻读者。2005年5月,《华尔街日报》宣布从10月17日开始以小报形式出版其亚洲版和欧洲版,但美国版保持不变。这是参加到小报化行动中的最新一家大报。去年底,北欧的一些报纸也追随其竞争对手的脚步,转为出版小报。瑞士、法国、保加利亚的一些报纸也都卷入了这场洪流。总部设在巴黎的世界报业协会的一位战略顾问估计,到2005年底,全球大约40%的报纸会以小报形式出版,而1999年的数字大约是三分之一。
小报化并非毫无缺陷。广告商们仍有疑虑,认为在小报上发布广告有损自己的品牌形象,而且,由于广告尺寸缩小,他们认为广告价格应该下降10%-15%。此外,缩为小报以后,很多空间被浪费在栏与栏之间、文章与文章之间的空白上。当然,仅仅改变报纸的尺寸,绝不是万能良药。
中国报业能否一枝独秀
前不久,在韩国举办的世界报业大会和世界编辑论坛给亚洲报业,特别是中国报业打了一剂“强心针”,让很多从业者着实兴奋了一阵。主办方世界报业联合会认为,全球报业发行量还在小幅度增长,全球报业显然正在复兴,出现了新产品、新版面、新报纸和新的编辑方式,发行和市场营销工作势头也很好。而更令人高兴的是,亚洲市场生机盎然,在全球销量最大的100份日报中占3/4;尤其是中国,无论是报纸的数目还是总发行量,都稳居全球之冠。
世界报业联合会公布的报业发展趋势年度报告说,全球报业的报纸发行量2004年比前一年增长超过2%,广告收入也大幅增加。亚洲的报纸发行量同比增长4.1%,成为了全球报业复兴的领头羊。报告说,中国、印度和日本已成为全球最大的报业市场,这3个国家每天报纸的发行量分别为9350万份、7880万份和7040万份。报告指出,亚洲3大报业市场的报纸发行量在增长,而美国和德国的报纸发行量则在下降,全球排名前100位的最畅销日报现在有四分之三在亚洲出版。
中国的报纸发行量仍超过世界平均水平,去年同比增长3.7%,5年增长了26.5%;印度的报纸发行量去年增加了8%,5年来增加了14%。尽管商业金融环境形势严峻,但去年报业广告收入这块蛋糕也越做越大,各家报纸创收增加,中国报业的广告收入同比增长29%,是2003年增长率的1倍还多,5年来的增长率达到了116%。
然而,中国报纸业读者正在流失的境况同时也在引起业界的关注。有调查显示,1999年中国国民上网率只有3.7%,2001年上升为7.5%,2003年发展到18.4%,新光电媒体的异军突起打破了以往电视、报纸、图书、广播、杂志五大媒体的市场垄断地位,中国社会的大众媒体多元化市场竞争格局已经形成。
不过,中国的报业是否应该因为上述结论而放下心来,认为报纸行业的寒冬不会从欧美伸展到中国市场上来呢?毫无疑问,在完全成熟的市场,报纸销售都无一例外地在萎缩。中国报业也许不会立即步入寒冬,但是我们能够享受的报业繁荣期,肯定要比成熟市场所经历的数百年报业繁荣要短得多。从全球化技术潮流的角度来看,世界报业联合会给我们的安慰绝对是暂时的。因为行业性的衰退是全球共通的。
(作者单位:中华工商时报社)