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“奢侈品就是始终把人维持在乞丐状态，却给他做皇帝的错觉。”
不管愿不愿意，爱马仕与郭美美似乎再也脱不了关系。
央视主持人芮成钢在微博上略带嘲谑地调侃，爱马仕包干脆正名为“郭美美”包。而就在8天前，他评出的“十大恶俗奢侈品牌”榜单上，爱马仕以65％的得票率“荣登”第八位，路易•威登(LV)和古驰(GUCCI)则分别以95％和85％的得票率占据前两位。
“郭美美事件”不过是映射了中国人消费奢侈品的冰山一角，今年初根据世界奢侈品协会的调查显示，中国人在境外消费奢侈品早已成为世界第一。
公众围绕“奢侈品消费”的争论，正是对近年来中国奢侈品市场持续升温的一种反思。原本是“价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品”为何成了“恶俗文化”的代表?
“免税如免费”
“这边刚刚一开门，那边就有十几个人排队结账了。很多人挤在柜台前面，指着货架上的包，如果有人觉得包包不太好看，放在一边，立即就会被别人拿走。”回忆起四年前南京路易•威登(Lv)开张时的盛况，当时在现场采访的一位记者仍然记忆犹新。“两三万的包，很多人买起来眼都不眨一下，一次买三四个的人也有。”
同样的盛况也出现在海南三亚免税店开张第—天：
早10点开门，不到一个小时，到中午11点的时候，所有化妆品就都被哄抢一空。有媒体惊呼：“免税如免费”。
国人消费奢侈品的热情不可不谓高，但在美国留学四年之久的小叶(化名)看来，与国外奢侈品旗舰店里中国人的疯狂相比，这些“实在是小巫见大巫”。
“几乎每天每家Lv店外面总能见到大批中国人排队的场景，”小叶这么描述，“因为好多国外奢侈品旗舰店都有凭护照购买一件商品的规定，这些人还常常拜托当地华人帮忙买奢侈品。”
2010年3月至2011年3月，世界奢侈品协会调查了在法国、意大利、英国主要区域奢侈品商业的消费数据，发现中国人累计消费了近500亿美元，是国内市场的4倍之多，中国人在境外消费奢侈品己经成为世界第一。
为了炫富而炫
“中国的消费者只要知道了一些品牌名字，就会迫不及待地把它们买回家。”几年前，原Lv的全球总经理塞奇•布伦瑞克曾这样说。
对于奢侈品的理解，在很多消费奢侈品的中国人眼里，奢侈品是具有社会财富地位显示功能的。
而这种显示很多时候是通过夸张的“LOGO”来展示：“明明是很年轻的女孩子，根本不适合背某种名牌包，只是单纯地为了手袋上品牌的标志，就穿着一身休闲装胡乱搭着一款本来该配晚礼服的包。中国很多人买的不是奢侈品的设计和理念，而是奢侈品牌本身。这也是为什么印有醒目品牌LOGO标志的奢侈品会大量出现在中国。”
“名牌构成了一套完整的社会标识体系，亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。”在营销与消费者研究专家拉哈•查哈和保罗•赫斯本看来，对名牌的狂热某种意义上来说，可以称之为“名牌拜物教”。
在“拜物教义”里，消费者购买的不仅仅是产品，更是一种身份地位，身份地位与拥有财富量直接划等号，根据购物时的花销就可推算出财富的多少，标志着其归属于哪个社会阶层。
而这种对于奢侈品的理解，反而刺激了中低收入人群對于奢侈品的渴望。
“什么时候我也能开个奔驰，戴块真的劳力士，穿几万块一身的西服，看谁还敢给我自眼……”姚乐拿着一根1块5毛钱的绿茶味雪糕，边嚼边愤愤地说。
他今年22岁，在北京一家小房产中介公司工作。姚乐渴望摆脱“穷酸”，获得“尊敬”，而在他看来，“奔驰、劳力士、几万块的西服”之类的奢侈品就是有钱人最基本的“装备和标志”。
早在1899年，美国经济学家托斯丹•凡勃伦在《有闲阶级论》中就分析过这种心态：“仅仅是占有财富没有意义，还需要确保财富能为你赢得尊重，因而你需要不断展示自身拥有财富的证据。”而奢侈品无疑是这些负责“展示的证据”里最耀眼最合适的。
精神鸦片之忧
多少有点讽刺意味的是，如今，中国的城镇家庭可支配收入只有两万元左右。对于大多数家庭而言，一年的收入尚不足以买一个奢侈品的手袋。
而在这种对于奢侈品的疯狂与喧嚣中，担忧已经涌现。
“奢侈品是精神鸦片。”财经作家叶楚华在09年时就如是指出。“西方奢侈品商人把人性研究得透彻，知道剐有钱的人其实是生怕别人不知道。标志化产品已不再是予人以‘精致’，而是为人群打上‘烙印’。”“奢侈品就是始终把人维持在乞丐状态，却给他做皇帝的错觉。”专家将国人对于奢侈品的疯狂解读为“处于开始和初级阶段。”而这种阶段“欧美国家也都经历过”。
在初始阶段，“奢侈品消费还不够理性，属于物质性、炫耀性消费阶段，更看重品牌知名度。”
“只有中产阶层在中国大量形成，奢侈品消费才能稳固发展。作为品牌的消费者应去了解所消费品牌背后蕴含的历史文化及其所表达的生活理念从而寻找最适合自己的奢侈品牌，培养消费的品味并且有品位的消费，才是理性的奢侈品牌消费之道。”对外经贸大学奢侈品研究中心主任朱明侠说。
“真正的奢侈品消费是低调奢华的。”世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤说，“真正成熟理性的奢侈品消费者会量力而行，在经济能力允许的情况下，找到最适合自己的品牌。”(原载《国际先驱导报》，有删节)
不管愿不愿意，爱马仕与郭美美似乎再也脱不了关系。
央视主持人芮成钢在微博上略带嘲谑地调侃，爱马仕包干脆正名为“郭美美”包。而就在8天前，他评出的“十大恶俗奢侈品牌”榜单上，爱马仕以65％的得票率“荣登”第八位，路易•威登(LV)和古驰(GUCCI)则分别以95％和85％的得票率占据前两位。
“郭美美事件”不过是映射了中国人消费奢侈品的冰山一角，今年初根据世界奢侈品协会的调查显示，中国人在境外消费奢侈品早已成为世界第一。
公众围绕“奢侈品消费”的争论，正是对近年来中国奢侈品市场持续升温的一种反思。原本是“价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品”为何成了“恶俗文化”的代表?
“免税如免费”
“这边刚刚一开门，那边就有十几个人排队结账了。很多人挤在柜台前面，指着货架上的包，如果有人觉得包包不太好看，放在一边，立即就会被别人拿走。”回忆起四年前南京路易•威登(Lv)开张时的盛况，当时在现场采访的一位记者仍然记忆犹新。“两三万的包，很多人买起来眼都不眨一下，一次买三四个的人也有。”
同样的盛况也出现在海南三亚免税店开张第—天：
早10点开门，不到一个小时，到中午11点的时候，所有化妆品就都被哄抢一空。有媒体惊呼：“免税如免费”。
国人消费奢侈品的热情不可不谓高，但在美国留学四年之久的小叶(化名)看来，与国外奢侈品旗舰店里中国人的疯狂相比，这些“实在是小巫见大巫”。
“几乎每天每家Lv店外面总能见到大批中国人排队的场景，”小叶这么描述，“因为好多国外奢侈品旗舰店都有凭护照购买一件商品的规定，这些人还常常拜托当地华人帮忙买奢侈品。”
2010年3月至2011年3月，世界奢侈品协会调查了在法国、意大利、英国主要区域奢侈品商业的消费数据，发现中国人累计消费了近500亿美元，是国内市场的4倍之多，中国人在境外消费奢侈品己经成为世界第一。
为了炫富而炫
“中国的消费者只要知道了一些品牌名字，就会迫不及待地把它们买回家。”几年前，原Lv的全球总经理塞奇•布伦瑞克曾这样说。
对于奢侈品的理解，在很多消费奢侈品的中国人眼里，奢侈品是具有社会财富地位显示功能的。
而这种显示很多时候是通过夸张的“LOGO”来展示：“明明是很年轻的女孩子，根本不适合背某种名牌包，只是单纯地为了手袋上品牌的标志，就穿着一身休闲装胡乱搭着一款本来该配晚礼服的包。中国很多人买的不是奢侈品的设计和理念，而是奢侈品牌本身。这也是为什么印有醒目品牌LOGO标志的奢侈品会大量出现在中国。”
“名牌构成了一套完整的社会标识体系，亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。”在营销与消费者研究专家拉哈•查哈和保罗•赫斯本看来，对名牌的狂热某种意义上来说，可以称之为“名牌拜物教”。
在“拜物教义”里，消费者购买的不仅仅是产品，更是一种身份地位，身份地位与拥有财富量直接划等号，根据购物时的花销就可推算出财富的多少，标志着其归属于哪个社会阶层。
而这种对于奢侈品的理解，反而刺激了中低收入人群對于奢侈品的渴望。
“什么时候我也能开个奔驰，戴块真的劳力士，穿几万块一身的西服，看谁还敢给我自眼……”姚乐拿着一根1块5毛钱的绿茶味雪糕，边嚼边愤愤地说。
他今年22岁，在北京一家小房产中介公司工作。姚乐渴望摆脱“穷酸”，获得“尊敬”，而在他看来，“奔驰、劳力士、几万块的西服”之类的奢侈品就是有钱人最基本的“装备和标志”。
早在1899年，美国经济学家托斯丹•凡勃伦在《有闲阶级论》中就分析过这种心态：“仅仅是占有财富没有意义，还需要确保财富能为你赢得尊重，因而你需要不断展示自身拥有财富的证据。”而奢侈品无疑是这些负责“展示的证据”里最耀眼最合适的。
精神鸦片之忧
多少有点讽刺意味的是，如今，中国的城镇家庭可支配收入只有两万元左右。对于大多数家庭而言，一年的收入尚不足以买一个奢侈品的手袋。
而在这种对于奢侈品的疯狂与喧嚣中，担忧已经涌现。
“奢侈品是精神鸦片。”财经作家叶楚华在09年时就如是指出。“西方奢侈品商人把人性研究得透彻，知道剐有钱的人其实是生怕别人不知道。标志化产品已不再是予人以‘精致’，而是为人群打上‘烙印’。”“奢侈品就是始终把人维持在乞丐状态，却给他做皇帝的错觉。”专家将国人对于奢侈品的疯狂解读为“处于开始和初级阶段。”而这种阶段“欧美国家也都经历过”。
在初始阶段，“奢侈品消费还不够理性，属于物质性、炫耀性消费阶段，更看重品牌知名度。”
“只有中产阶层在中国大量形成，奢侈品消费才能稳固发展。作为品牌的消费者应去了解所消费品牌背后蕴含的历史文化及其所表达的生活理念从而寻找最适合自己的奢侈品牌，培养消费的品味并且有品位的消费，才是理性的奢侈品牌消费之道。”对外经贸大学奢侈品研究中心主任朱明侠说。
“真正的奢侈品消费是低调奢华的。”世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤说，“真正成熟理性的奢侈品消费者会量力而行，在经济能力允许的情况下，找到最适合自己的品牌。”(原载《国际先驱导报》，有删节)