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摘要：在当前的企业发展中，通过互联网技术已经与消费者建立了更加紧密的联系，同时消费者的评论不一致性也会对产品的推广过程造成巨大影响。基于对相关理论的研究与剖析，本文通过建立模型和采集数据探究了评论不一致性对消费者的影响，深入探讨调节定向对产品属性的调节作用。
关键词：产品属性；调节定向；评论不一致性；消费者
引言：
针对评论不一致性对消费者影响这一问题，当前已经有了大量研究，研究结果具有很强的矛盾性，即一种观点认为评论不一致性会限制消费者对该产品的消费，另一种观点认为会促进消费者对该产品的消费。这种现象的原因在于研究过程的不彻底，体现在未能深入探究消费者的评论内容，本文的主要工作为通过引入相关概念，对这两种冲突的现象进行研究与分析。
一、相关概念解释
（一）垂直属性与水平属性
在对产品属性与调节定向调节的研究中，垂直属性与水平属性作为消费者消费情况的具体描述需要被重点分析，其中垂直属性也常被称为质量属性，该属性的描述重点为消费者对同种产品的统一标准，以电子产品硬件为首的产品通常情况下垂直属性占据更重要地位。水平属性是指在消费者群体中，由于个人偏好不同，对同一产品拥有不同的需求和预期，无法形成统一标准，例如对于电子产品外观、颜色以及尺寸等方面，都属于产品的水平属性。通常情况下，评论不一致性对这两种属性的影响程度不同，对于垂直属性，当评论不一致性高时，产品的销售量往往会降低，原因在于消费者对垂直属性有相似的认知和标准，评论不一致性高时会让消费者对产品质量产生怀疑。对于水平属性，评论不一致性高时，往往销售量也会获得提升[1]。
（二）独特性感知
独特性感知是指消费者查看對同一种产品的评论后，根据自身情况产生的一种感知，这种感知将会对消费者的消费情况做出引导。独特性感知与消费者对水平属性和垂直属性重视程度息息相关，为了探究消费者独特性感知对消费者消费情况的影响，本文通过收集数据的方式对这种情况进行研究，发现对于水平属性，评论不一致性较高时，消费者产生的独特性感知强烈，很多消费者会认为该产品与自身的预期相符，提升购买意向，垂直属性的分析结果与之相反。
二、研究内容的各项理论依据和假设
（一）调节定向理论
调节定向的主体为消费者，内容为消费者在消费过程中表现出的倾向与调节方式，对于不同的消费者，在消费过程中会对同一种产品、同一种营销方式产生截然相反的态度，以商品打折销售为例，一些消费者的侧重点为商品打折后可以节省的金额，还有一些消费者侧重点为商品打折对商品质量的影响。对于调节定向，可分为促进定向与防御定向，防御定向的消费者对安全性的要求更高，促进定向的消费者更希望通过自身努力获得理想效果。
对于促进定向与防御定向，在信息处理、思维认知等方面都存在很大不同，具体差异如下所示：（1）信息处理方面。对于防御定向的消费者，在信息搜索中，会更加倾向于搜索可能造成损失的信息，对信息的加工更加谨慎，优先考虑信息数据加工的准确性，这两方面导致其行为上偏向保守。而促进定向消费者信息处理方面与之完全相反，最终行动较为激进。（2）思维认知方面。对于防御定向的消费者，思维更加保守，对各类信息的容纳性更高，但是更多将关注点放在能够造成损失的信息方面，另外认知能力通常较差，这种现象导致其更多只能处理各类具体信息。促进定向消费者思维认知方面与之相反[2]。
（二）评论不一致性
评论不一致的概念顾名思义，即消费者对同一种产品评论上的不同性，在当前的产品销售中，网络评论已经成为了产品销售的必备内容，对评论的探究内容需要包括三个因素，即评论数、不一致性和极性，当前的相关研究对不一致性的关注较低，研究结果也显示了两个完全相反的结论，事实上，评论不一致性对消费的购买需求会产生两种不同影响。其一为负面影响，负面影响体现在消费者查找信息时，评论不一致性会对消费者的购买欲望造成负面影响，体现在对同一种产品，对质量的评论会有截然相反的评论，这会让还未购买的消费者产生风险感知，尤其是当评论不一致性较高时，会让消费者认为即使该产品质量较高，但也会有很多缺陷，最终降低消费者的购买欲望。其二为正面影响，对于消费者来说，都有追求特质化的意向，而评论不一致性是特质化的重要体现，对于一些消费者来说，产品特质化越高则与其心理预期的吻合度越高，会让其提升购买意向[3]。
（三）产品属性调节作用
产品属性包括垂直属性和水平属性，对于这两个概念，这里不再赘述，并且上文已经描述了这两个属性对消费者消费欲望的影响情况。要对上文提到的猜想进行验证，在具体研究过程中需要对评论的具体内容进行分析，探究产品属性的具体调节作用。另外本文对不同产品属性评论不一致对消费购买欲望影响情况的深层次原因进行分析，结果为：对于垂直属性，与产品本身质量的关联程度极高，当评论不一致性较高时，说明该产品的质量往往无法被有效保证，会让消费者产生强烈的风险感知，最终降低消费者购买欲望。对于水平属性，评论不一致越高说明该产品的特异性越高，会更好吸引对特异性要求高的消费者，另外水平属性通常不会影响产品质量，这也是导致水平属性评论不一致性高能够提升消费者购买欲望的原因之一。
（四）消费者特质调节作用
消费者特质包括促进定向和防御定向，上文中已经对这两种特质进行了深入解释，所以在进行消费者特质的调节作用研究中，通过文献查阅得出以下结论：（1）防御定向对垂直属性评论更加敏感，促进定向对水平属性评论更加敏感。原因在于，防御定向的消费者对各类能够造成损失的信息敏感程度更高，并且会主动收集这类信息，当垂直属性评论不一致性较高时，这类消费者会认为该产品存在质量问题，忽视产品可能带来的收益，最终让其降低购买欲望。促进定向的消费者更加富有冒险精神，导致其对产品可能带来的收益信息更感兴趣，由于水平属性中包含的这类信息更多，所以这类消费者对水平属性关注度更高。（2）防御定向更注重安全，促进定向更注重收益。对于防御定向消费者来说，消防倾向于保守，这种特质会让其在消费中更加注重收集评论中对产品的负面评论，当负面评论比例高于其心理预期时，这类消费者会主动降低甚至打消购买欲望。与之相反的促进定向消费者会更加主动收集对产品带来收益的评论，当产品水平属性评论不一致性较高时，这类消费者会提升购买欲望[4]。 三、对产品属性与调节定向的实验研究
（一）预实验过程
预实验的目的为初步确定产品评论不一致性对消费者的影响，所以在预实验的确定过程中，需要保证实验对象产生数据的广泛性与全面性，故而在预实验过程中，本文对某软件中餐饮行业的评论不一致性进行研究[5]。
1 实验对象选择
在该软件中，本文对研究的餐饮企业服务质量、食品口感等多种内容的评论进行研究，在研究过程中，将不同餐厅的属性分为垂直属性和水平属性两种，根据这两种属性对相关的评论进行研究与分析，同时在该软件中，会对餐厅进行综合打分，所以研究内容中还包括消费者的打分情况对消费欲望的影响。对于预实验来说，需要选择数据更加容易采集的方式进行数据收集，同时结合本文的实验内容，需要能够探究评论不一致性对消费者消费欲望的影响，最终通过预实验对前文提到的相关理论进行分析。
2 数据采集
数据采集包括三个方面，其一为综合评分，本文在实验中选取了不同种类的餐厅，同时保证选择餐厅的综合评分有较大不同，对餐厅的综合评分与产品销量进行精确记录。其二为水平属性的评论差异性，对于餐饮行业来说，水平属性包括食品的摆放方式、色泽等方面，在数据采集过程中，将不同餐厅的水平属性评论按照相应标准设置对应的分值，让该评分能够定量描述餐厅的水平属性，并将经过定量处理后的水平属性与餐厅的销量建立一一对应关系。其三为产品的垂直属性，数据采集与记录方式与水平属性的数据采集和记录方式相同，最终实现对餐厅垂直属性的定量描述。
3 数据分析
通过对采集到数据的深入分析，最终得到以下结果：（1）综合评分对销量的影响。综合评分体系的建立初衷为综合描述餐厅的整体质量，通过对数据的挖掘发现，综合评分对餐厅销量的影响很低，几乎可以忽略。（2）水平属性评论不一致性对销量的影响。对于水平属性来说，发现评论不一致性对相关餐厅销量的影响较大，并且与上文提到的相关理论相符，即水平属性评论不一致提高时，餐厅的销售量也会获得提升。（3）垂直属性不一致性对销量的影响。垂直属性作为餐厅整体质量的重要表述，对销量的影响最大，当评论不一致性较高时，餐厅的销量会大幅降低，这与上文提到的理论猜想有一定出入，原因在于餐饮质量与人们的生活息息相关，在当前的时代背景下，人们对食品质量的重视程度更高，所以垂直质量存在问题时，会让人们降低消费欲望。
（二）正式实验过程
正式实验的目的为最大限度消除实验中可能产生的各类主观因素，所以对于这种实验，对餐饮行业的调查将无法满足实验的公正性、科学性原则，本文通过对各行业的了解与研究，最终确定以智能手机为研究的切入点，通过调查问卷的方式对消费者的消费习惯进行了解，并结合手机销量与评论不一致性的对应关系，探究评论不一致性对消费者的消费影响。
1 数据采集
对于智能手机销售来说，消费者的关注重点有很大差异，一些消费者注重手机综合性能这类垂直属性，一些消费者注重性价比，零一些消费者注重手机外观、手感等水平属性，所以在数据采集过程中，本文对京东商场中不同手机品牌的评论进行深入探究。另外本文设计了调查问卷，由调查问卷对消费者的关注重点进行了解与分析，在调查问卷设计中，从京东商城各手机品牌的评论中随机选择100条评论，在每条评论下设置：性能优秀、性能一般、性能较差和性能很差四个选项。另外将选择的4个手机标号为品牌1～品牌4，但是这些品牌中未提到具体的手机名称，最后由消费者确定自己最想购买的手机品牌。
2 数据分析
在数据分析中，主要分为两类数据的研究，其一为手机垂直属性的相关数据分析，垂直属性包括电池、屏幕、CPU和GPU等方面，同时对不同手机品牌垂直属性的评论不一致性进行分析，同时结合京东商城中所选手机品牌的销售量，最终确定评论不一致性对消费者的影响。其二为水平属性相关数据的处理，水平属性包括手机颜色、屏占比、手机握持手感等因素，同时了解水平属性的评论不一致性，同时对应的数据为所选手机品牌的销售量。最终从这两个属性上确定评论不一致性对消费者的影响。
3 研究结果
通过对数据的分析可以得到以下结论：（1）评论不一致性对消费者购买欲望的整体影响。通过对相关理论的研究可以达到假设：当评论不一致性越高时，消费者的风向感知越强，消费者的购买欲望越低。通过对数据的分析发现，调查问卷中手机品牌整体的评论不一致性越高，则消费者的购买欲望越低，调查结果证实了提出的假设。（2）不同属性评论不一致性对消费者的影响。对于垂直属性，当评论不一致性提高时，问卷中该手机品牌的消费者购买意向大幅下降，原因在于手机质量为手机正常使用的重要支撑，需要在保证质量的基础上才可以深度保证手机的正常应用。对于水平属性，评论不一致性升高时，参与调查人员的购买意向会发生一定程度上的提升，但是提升效果低于垂直属性对销售情况的影响。
四、结果分析
（一）评论不一致性对消费者的综合影响
评论不一致将会对消费者的风险感知产生直接影響，当评论不一致性提升时，消费者的风险感知都会提升，体现在评论不一致性提升时，消费者的消费意愿会发生一定程度上的下降。但是通过预实验和正式实验数据的综合调查发现，这种综合影响也会有所差别，表现为综合影响情况未完全按照提出的假设推进，导致这种现象的深层次原因在于，不同产品对垂直属性和水平属性的侧重点不同，当这种侧重点不能满足消费者的心理需求和相应的质量要求后，评论不一致性对消费者的影响会与提出的假设产生一定偏差，进一步降低产品的销售量。
（二）产品属性对消费者的影响
产品属性包括垂直属性与水平属性，当垂直属性评论不一致性高时，该产品的销售质量将会大幅下降，这说明无论哪种特质的消费者，都对产品的质量更加重视。对于水平属性，当评论不一致性升高时，产品销售量也会大幅提升，说明所有消费者都有一定的特质化要求。但是进一步的结果分析发现，对于不同的产品，这两种产品属性对销售量的实际影响与假设间会存在一定偏差，比如在智能手机研究与分析中，发现垂直属性对消费者的购买意愿影响更大，这说明对于不同的产品来说，消费者的关注侧重点也会有一定偏差，尤其是对于性能和质量要求较高的产品，企业需要最大限度提升质量，以降低评论不一致性。
（三）消费者特性对消费者的影响
消费者特性将直接决定消费者的消费习惯和消费模式，所以对于防御定向的消费者和促进定向的消费者来说，在消费时关注重点会有很大差别。但是无论哪种消费者对面对评论不一致性较高这种情况时，都会产生很强的风险感知，最终降低产品的销售量。但是对于促进定向消费者，评论不一致性对购买欲望的整体影响较低，当水平属性和垂直属性评论不一致都提升时，这类消费者往往会提升购买欲望。对于防御定向消费者，在消费中往往会在一定程度上忽略水平属性而更加注重垂直属性。
结论：
综上所述，消费者特性、产品属性都会对消费者达到消费意向造成重大影响，其中垂直属性评论不一致高时，消费者的消费意向将会大幅降低，水平属性评论不一致性高时，能够提升消费意向。对于消费者特性，防御定向和促进定向消费者的侧重点会有很大不同，从而对消费情况产生两种完全不同的影响。
参考文献：
[1]高敏.消费者对属性同异产品的选择行为研究[D].西南交通大学，2018.
[2]黄敏学，王艺婷，廖俊云，刘茂红.评论不一致性对消费者的双面影响：产品属性与调节定向的调节[J].心理学报，2017，49（03）：370-382.
[3]连震.调节定向对不行动后悔的影响机制研究[D].西南财经大学，2013.
[4]王钟辉.互联网金融产品销售平台绩效的影响因素[D].浙江工商大学，2017.
[5]罗勇.消费者调节定向对新产品采纳的影响研究[D].西南交通大学，2013.
关键词：产品属性；调节定向；评论不一致性；消费者
引言：
针对评论不一致性对消费者影响这一问题，当前已经有了大量研究，研究结果具有很强的矛盾性，即一种观点认为评论不一致性会限制消费者对该产品的消费，另一种观点认为会促进消费者对该产品的消费。这种现象的原因在于研究过程的不彻底，体现在未能深入探究消费者的评论内容，本文的主要工作为通过引入相关概念，对这两种冲突的现象进行研究与分析。
一、相关概念解释
（一）垂直属性与水平属性
在对产品属性与调节定向调节的研究中，垂直属性与水平属性作为消费者消费情况的具体描述需要被重点分析，其中垂直属性也常被称为质量属性，该属性的描述重点为消费者对同种产品的统一标准，以电子产品硬件为首的产品通常情况下垂直属性占据更重要地位。水平属性是指在消费者群体中，由于个人偏好不同，对同一产品拥有不同的需求和预期，无法形成统一标准，例如对于电子产品外观、颜色以及尺寸等方面，都属于产品的水平属性。通常情况下，评论不一致性对这两种属性的影响程度不同，对于垂直属性，当评论不一致性高时，产品的销售量往往会降低，原因在于消费者对垂直属性有相似的认知和标准，评论不一致性高时会让消费者对产品质量产生怀疑。对于水平属性，评论不一致性高时，往往销售量也会获得提升[1]。
（二）独特性感知
独特性感知是指消费者查看對同一种产品的评论后，根据自身情况产生的一种感知，这种感知将会对消费者的消费情况做出引导。独特性感知与消费者对水平属性和垂直属性重视程度息息相关，为了探究消费者独特性感知对消费者消费情况的影响，本文通过收集数据的方式对这种情况进行研究，发现对于水平属性，评论不一致性较高时，消费者产生的独特性感知强烈，很多消费者会认为该产品与自身的预期相符，提升购买意向，垂直属性的分析结果与之相反。
二、研究内容的各项理论依据和假设
（一）调节定向理论
调节定向的主体为消费者，内容为消费者在消费过程中表现出的倾向与调节方式，对于不同的消费者，在消费过程中会对同一种产品、同一种营销方式产生截然相反的态度，以商品打折销售为例，一些消费者的侧重点为商品打折后可以节省的金额，还有一些消费者侧重点为商品打折对商品质量的影响。对于调节定向，可分为促进定向与防御定向，防御定向的消费者对安全性的要求更高，促进定向的消费者更希望通过自身努力获得理想效果。
对于促进定向与防御定向，在信息处理、思维认知等方面都存在很大不同，具体差异如下所示：（1）信息处理方面。对于防御定向的消费者，在信息搜索中，会更加倾向于搜索可能造成损失的信息，对信息的加工更加谨慎，优先考虑信息数据加工的准确性，这两方面导致其行为上偏向保守。而促进定向消费者信息处理方面与之完全相反，最终行动较为激进。（2）思维认知方面。对于防御定向的消费者，思维更加保守，对各类信息的容纳性更高，但是更多将关注点放在能够造成损失的信息方面，另外认知能力通常较差，这种现象导致其更多只能处理各类具体信息。促进定向消费者思维认知方面与之相反[2]。
（二）评论不一致性
评论不一致的概念顾名思义，即消费者对同一种产品评论上的不同性，在当前的产品销售中，网络评论已经成为了产品销售的必备内容，对评论的探究内容需要包括三个因素，即评论数、不一致性和极性，当前的相关研究对不一致性的关注较低，研究结果也显示了两个完全相反的结论，事实上，评论不一致性对消费的购买需求会产生两种不同影响。其一为负面影响，负面影响体现在消费者查找信息时，评论不一致性会对消费者的购买欲望造成负面影响，体现在对同一种产品，对质量的评论会有截然相反的评论，这会让还未购买的消费者产生风险感知，尤其是当评论不一致性较高时，会让消费者认为即使该产品质量较高，但也会有很多缺陷，最终降低消费者的购买欲望。其二为正面影响，对于消费者来说，都有追求特质化的意向，而评论不一致性是特质化的重要体现，对于一些消费者来说，产品特质化越高则与其心理预期的吻合度越高，会让其提升购买意向[3]。
（三）产品属性调节作用
产品属性包括垂直属性和水平属性，对于这两个概念，这里不再赘述，并且上文已经描述了这两个属性对消费者消费欲望的影响情况。要对上文提到的猜想进行验证，在具体研究过程中需要对评论的具体内容进行分析，探究产品属性的具体调节作用。另外本文对不同产品属性评论不一致对消费购买欲望影响情况的深层次原因进行分析，结果为：对于垂直属性，与产品本身质量的关联程度极高，当评论不一致性较高时，说明该产品的质量往往无法被有效保证，会让消费者产生强烈的风险感知，最终降低消费者购买欲望。对于水平属性，评论不一致越高说明该产品的特异性越高，会更好吸引对特异性要求高的消费者，另外水平属性通常不会影响产品质量，这也是导致水平属性评论不一致性高能够提升消费者购买欲望的原因之一。
（四）消费者特质调节作用
消费者特质包括促进定向和防御定向，上文中已经对这两种特质进行了深入解释，所以在进行消费者特质的调节作用研究中，通过文献查阅得出以下结论：（1）防御定向对垂直属性评论更加敏感，促进定向对水平属性评论更加敏感。原因在于，防御定向的消费者对各类能够造成损失的信息敏感程度更高，并且会主动收集这类信息，当垂直属性评论不一致性较高时，这类消费者会认为该产品存在质量问题，忽视产品可能带来的收益，最终让其降低购买欲望。促进定向的消费者更加富有冒险精神，导致其对产品可能带来的收益信息更感兴趣，由于水平属性中包含的这类信息更多，所以这类消费者对水平属性关注度更高。（2）防御定向更注重安全，促进定向更注重收益。对于防御定向消费者来说，消防倾向于保守，这种特质会让其在消费中更加注重收集评论中对产品的负面评论，当负面评论比例高于其心理预期时，这类消费者会主动降低甚至打消购买欲望。与之相反的促进定向消费者会更加主动收集对产品带来收益的评论，当产品水平属性评论不一致性较高时，这类消费者会提升购买欲望[4]。 三、对产品属性与调节定向的实验研究
（一）预实验过程
预实验的目的为初步确定产品评论不一致性对消费者的影响，所以在预实验的确定过程中，需要保证实验对象产生数据的广泛性与全面性，故而在预实验过程中，本文对某软件中餐饮行业的评论不一致性进行研究[5]。
1 实验对象选择
在该软件中，本文对研究的餐饮企业服务质量、食品口感等多种内容的评论进行研究，在研究过程中，将不同餐厅的属性分为垂直属性和水平属性两种，根据这两种属性对相关的评论进行研究与分析，同时在该软件中，会对餐厅进行综合打分，所以研究内容中还包括消费者的打分情况对消费欲望的影响。对于预实验来说，需要选择数据更加容易采集的方式进行数据收集，同时结合本文的实验内容，需要能够探究评论不一致性对消费者消费欲望的影响，最终通过预实验对前文提到的相关理论进行分析。
2 数据采集
数据采集包括三个方面，其一为综合评分，本文在实验中选取了不同种类的餐厅，同时保证选择餐厅的综合评分有较大不同，对餐厅的综合评分与产品销量进行精确记录。其二为水平属性的评论差异性，对于餐饮行业来说，水平属性包括食品的摆放方式、色泽等方面，在数据采集过程中，将不同餐厅的水平属性评论按照相应标准设置对应的分值，让该评分能够定量描述餐厅的水平属性，并将经过定量处理后的水平属性与餐厅的销量建立一一对应关系。其三为产品的垂直属性，数据采集与记录方式与水平属性的数据采集和记录方式相同，最终实现对餐厅垂直属性的定量描述。
3 数据分析
通过对采集到数据的深入分析，最终得到以下结果：（1）综合评分对销量的影响。综合评分体系的建立初衷为综合描述餐厅的整体质量，通过对数据的挖掘发现，综合评分对餐厅销量的影响很低，几乎可以忽略。（2）水平属性评论不一致性对销量的影响。对于水平属性来说，发现评论不一致性对相关餐厅销量的影响较大，并且与上文提到的相关理论相符，即水平属性评论不一致提高时，餐厅的销售量也会获得提升。（3）垂直属性不一致性对销量的影响。垂直属性作为餐厅整体质量的重要表述，对销量的影响最大，当评论不一致性较高时，餐厅的销量会大幅降低，这与上文提到的理论猜想有一定出入，原因在于餐饮质量与人们的生活息息相关，在当前的时代背景下，人们对食品质量的重视程度更高，所以垂直质量存在问题时，会让人们降低消费欲望。
（二）正式实验过程
正式实验的目的为最大限度消除实验中可能产生的各类主观因素，所以对于这种实验，对餐饮行业的调查将无法满足实验的公正性、科学性原则，本文通过对各行业的了解与研究，最终确定以智能手机为研究的切入点，通过调查问卷的方式对消费者的消费习惯进行了解，并结合手机销量与评论不一致性的对应关系，探究评论不一致性对消费者的消费影响。
1 数据采集
对于智能手机销售来说，消费者的关注重点有很大差异，一些消费者注重手机综合性能这类垂直属性，一些消费者注重性价比，零一些消费者注重手机外观、手感等水平属性，所以在数据采集过程中，本文对京东商场中不同手机品牌的评论进行深入探究。另外本文设计了调查问卷，由调查问卷对消费者的关注重点进行了解与分析，在调查问卷设计中，从京东商城各手机品牌的评论中随机选择100条评论，在每条评论下设置：性能优秀、性能一般、性能较差和性能很差四个选项。另外将选择的4个手机标号为品牌1～品牌4，但是这些品牌中未提到具体的手机名称，最后由消费者确定自己最想购买的手机品牌。
2 数据分析
在数据分析中，主要分为两类数据的研究，其一为手机垂直属性的相关数据分析，垂直属性包括电池、屏幕、CPU和GPU等方面，同时对不同手机品牌垂直属性的评论不一致性进行分析，同时结合京东商城中所选手机品牌的销售量，最终确定评论不一致性对消费者的影响。其二为水平属性相关数据的处理，水平属性包括手机颜色、屏占比、手机握持手感等因素，同时了解水平属性的评论不一致性，同时对应的数据为所选手机品牌的销售量。最终从这两个属性上确定评论不一致性对消费者的影响。
3 研究结果
通过对数据的分析可以得到以下结论：（1）评论不一致性对消费者购买欲望的整体影响。通过对相关理论的研究可以达到假设：当评论不一致性越高时，消费者的风向感知越强，消费者的购买欲望越低。通过对数据的分析发现，调查问卷中手机品牌整体的评论不一致性越高，则消费者的购买欲望越低，调查结果证实了提出的假设。（2）不同属性评论不一致性对消费者的影响。对于垂直属性，当评论不一致性提高时，问卷中该手机品牌的消费者购买意向大幅下降，原因在于手机质量为手机正常使用的重要支撑，需要在保证质量的基础上才可以深度保证手机的正常应用。对于水平属性，评论不一致性升高时，参与调查人员的购买意向会发生一定程度上的提升，但是提升效果低于垂直属性对销售情况的影响。
四、结果分析
（一）评论不一致性对消费者的综合影响
评论不一致将会对消费者的风险感知产生直接影響，当评论不一致性提升时，消费者的风险感知都会提升，体现在评论不一致性提升时，消费者的消费意愿会发生一定程度上的下降。但是通过预实验和正式实验数据的综合调查发现，这种综合影响也会有所差别，表现为综合影响情况未完全按照提出的假设推进，导致这种现象的深层次原因在于，不同产品对垂直属性和水平属性的侧重点不同，当这种侧重点不能满足消费者的心理需求和相应的质量要求后，评论不一致性对消费者的影响会与提出的假设产生一定偏差，进一步降低产品的销售量。
（二）产品属性对消费者的影响
产品属性包括垂直属性与水平属性，当垂直属性评论不一致性高时，该产品的销售质量将会大幅下降，这说明无论哪种特质的消费者，都对产品的质量更加重视。对于水平属性，当评论不一致性升高时，产品销售量也会大幅提升，说明所有消费者都有一定的特质化要求。但是进一步的结果分析发现，对于不同的产品，这两种产品属性对销售量的实际影响与假设间会存在一定偏差，比如在智能手机研究与分析中，发现垂直属性对消费者的购买意愿影响更大，这说明对于不同的产品来说，消费者的关注侧重点也会有一定偏差，尤其是对于性能和质量要求较高的产品，企业需要最大限度提升质量，以降低评论不一致性。
（三）消费者特性对消费者的影响
消费者特性将直接决定消费者的消费习惯和消费模式，所以对于防御定向的消费者和促进定向的消费者来说，在消费时关注重点会有很大差别。但是无论哪种消费者对面对评论不一致性较高这种情况时，都会产生很强的风险感知，最终降低产品的销售量。但是对于促进定向消费者，评论不一致性对购买欲望的整体影响较低，当水平属性和垂直属性评论不一致都提升时，这类消费者往往会提升购买欲望。对于防御定向消费者，在消费中往往会在一定程度上忽略水平属性而更加注重垂直属性。
结论：
综上所述，消费者特性、产品属性都会对消费者达到消费意向造成重大影响，其中垂直属性评论不一致高时，消费者的消费意向将会大幅降低，水平属性评论不一致性高时，能够提升消费意向。对于消费者特性，防御定向和促进定向消费者的侧重点会有很大不同，从而对消费情况产生两种完全不同的影响。
参考文献：
[1]高敏.消费者对属性同异产品的选择行为研究[D].西南交通大学，2018.
[2]黄敏学，王艺婷，廖俊云，刘茂红.评论不一致性对消费者的双面影响：产品属性与调节定向的调节[J].心理学报，2017，49（03）：370-382.
[3]连震.调节定向对不行动后悔的影响机制研究[D].西南财经大学，2013.
[4]王钟辉.互联网金融产品销售平台绩效的影响因素[D].浙江工商大学，2017.
[5]罗勇.消费者调节定向对新产品采纳的影响研究[D].西南交通大学，2013.