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摘 要 Internet的飞速发展导致了消费者的购物方式发生了巨大变化，一部分消费者开始从传统的消费者群体中分离出来形成了网络消费者群体。本文从经济学角度分析了信息不对称对网络消费者行为产生的影响，并针对如何有效降低信息不对称提出了相应的对策与建议。关键词 信息不对称 网络消费者 网络搜寻 外部性中图分类号：F713
文献标识码：A一、引言
众所周知，由于追求信息的完全对称是不经济的，甚至是不可能的。在网络市场环境下，网络消费者与企业通过Internet进行远距离的搜索与议价。由于大部分商品的质量、性能等信息只有在网络消费者接触甚至在消费之后才能知道，因此网络消费者在Internet环境下仍然受着信息不对称的困扰，对网络消费者行为仍然产生巨大的影响。刘宝宏分析了信息不对称对传统商务环境下消费者行为所产生的影响。许永兵分析了信息不对称引致的信用缺失对电子商务发展产生的巨大作用，并对如何有效消除信息不对称提出了解决建议。李莉等对信息不对称条件下网络市场质量相关定价决策进行了分析。叶文在信息基本对称的条件下，对影响网络消费者购物行为的综合因素进行了分析，并提出了解决方案。吕林旺对网络市场的基本特征进行了归纳。深入系统分析信息不对称对网络消费者行为产生的影响，对促进电子商务的健康持续发展具有重要的理论和现实意义。二、从经济学的角度看信息不对称对网络消费者行为产生的影响
（一）网络信息搜寻。
由于在网络市场环境下产品存在着质量、服务等方面的差异，因此网络消费者要通过Internet进行信息搜寻来提高自己的剩余，但获取这些信息是需要成本的。网络消费者通过Internet寻找价格较低、质量较好的商品的过程，我们称之为“网络消费者搜寻”。网络消费者之所以愿意进行适当的信息搜寻是因为网络搜寻的时间越长，调查的企业站点越多，所发现的产品可能就越符合自己的预期，获得的剩余就越大。另一方面，网络消费者通过Internet获取收益的同时也必然要付出信息搜寻成本，搜寻成本主要由两部分组成，一部分是进行网上搜寻时所花费的时间成本，尤其在网络出现阻塞时所花费的时间成本更高，这主要是一种机会成本。另一部分是现实支出的成本，如购买企业Internet站点指南、支付各种上网费用等，这些费用，就是制度经济学中的“交易费用”。
在网络消费者信息搜寻的过程中，网络消费者所获得的搜寻收益和付出的网络搜寻成本是一个动态变化的过程。如果网络消费者只想通过Internet进行粗略的简单信息搜寻，所付出的成本自然较低，但如果为了获取更多的信息而进一步搜寻，那么时间成本将会更高，付出的信息搜寻成本相应地也会提高。通过Internet获取的搜寻收益并不是简单地收益递减，而是在开始的一段时间内收益递增，然后才开始递减。因为在网络消费者进行网络搜寻的初始阶段，网络消费者通过上网搜寻获取的一定信息可以大大降低信息不对称，有效降低其网上购买行为的不确定性，从而提高网络消费者剩余。
（二）逆向选择问题。
在现代社会，人们的生活节奏加快，作为网络消费者所拥有的资源如时间、注意力和信任等都是稀缺的。在网络市场中，虽然商品交易突破了时间和空间的限制，使网络消费者在进行购物时有效节省了时间，提高了购物效率，但是参加电子商务交易的各方面是互不见面的，买卖双方以及中介机构之间存在信息不对称，网络消费者并不能够完全了解商品的信息。在网络市场中，由于产品质量有所差异，企业信用较低等原因，产品质量较差的企业对社会、消费者不能较好地履行社会责任，它会尽可能地掩盖有关产品质量等特征的真实信息。因此，在网络市场上，所有的企业在Internet上宣传自己产品的时候，都说自己的产品质量好。而网络站点上虚假信息的存在导致网络消费者获得真实信息有较大的局限性，他们不能准确地判断企业提供信息的真伪，只能够根据对网络市场的估计决定自己所要购买的产品的品牌、规格和价格等，这就不排除网络消费者会以同样的方式来对待质量好的和质量差的产品。在购买过程中，网络消费者很可能以较高的价格购买了质量较差的产品。当他们购买以及消费了这种质量较差的产品之后，发现所购产品并没有达到自己的预期，就会进一步降低对网络市场上产品质量的预期水平。如此反复循环，就容易产生著名的“劣币驱逐良币”的逆向选择问题，此时的市场也被称之为“柠檬市场”。信息不对称导致网络消费者对网络市场不再信任，整个网络市场将萎缩，消费者又将倾向于通过传统的商务渠道来购买产品。逆向选择问题说明了信息不对称对网络消费者行为所产生的巨大作用，同时对网络市场及网络交易秩序都将会产生巨大的破坏作用。
（三）网络消费者预期。
网络消费者和传统商务环境下的消费者一样都是“理性人”，对自己的网上交易活动也会产生一些怀疑，进而形成一种理性预期，并根据这些预期做出相应的购买决策。比如：一方面网络消费者会根据网络交易秩序的好坏决定是否通过Internet进行商务交易活动；通过Internet到哪家企业购买产品等，大多与网络消费者预期有关。如果网络交易秩序不好，在整个网络市场中充斥着质量方面较差的产品，Internet上的企业欺骗现象很严重，那么网络消费者就会对整个网络市场表示怀疑，进而产生一种预期，觉得通过Internet进行商务活动不可靠，便不会开展电子商务活动，取而代之的是通过传统商务渠道进行购物；另一方面如果网络消费者通过Internet进行过商务活动并且很顺利，那么它会凭借经验对这家企业表示信任，以至于会产生重复购买行为，这也是网络消费者的正常心理反应。因此，企业应该努力在Internet上树立较好的形象，具有较高的知名度和美誉度，以使得网络消费者形成正确的预期。
（四）外部性。
在现实的经济社会中，作为网络消费者，既是一个理性的“经济人”，同时也是一个“社会人”，网络消费者在Internet上的交易行为也同样受着外界的影响，具有明显的外部性。在信息不对称环境下，网络消费者在通过Internet进行商品交易时，也拥有一种从众心理。在Internet环境下，使得地域限制几乎消失，身处不同地域、城市、国家的人们能够方便地聚集在一起，形成了虚拟社区。虚拟社区使得网络消费者可以通过Internet进行适时的交流，相互沟通信息，共享信息资源。在虚拟社区中，社区成员因为某种虚拟联系而形成，比如：在虚拟社区环境下，网络消费者之间可以探讨某种产品，也可以探讨某家企业的信誉程度，也可以交流网上购物经验及教训等。虚拟社区的存在破坏了原有商业的平衡，将更多的控制力转移到了网络消费者手中。在虚拟社区环境下，“好事不出门，坏事传千里”的效应就更加明显。因此网络消费者的购买行为很容易受到其他人的影响，因为这样可以有效地规避购买风险，外部性效应更加明显。因此，企业要提高站点的知名度和美誉度，在整个网络消费者群体中，形成正外部性，使企业拥有一个良好的网上市场。三、结论与对策建议
综上分析，可以得出信息不对称对网络消费者行为所产生的种种影响，也从经济学的角度解释了信息不对称对网络市场交易秩序产生的巨大副作用，不利于企业的网上发展。因此要通过相应制度的建立来有效降低信息不对称，通过制度的建立尽可能消除信息不对称，形成一个守信的商业氛围。
首先，建立良好的信息传播渠道，尽可能使网上的企业信息公众化、公开化。西方发达过家现在能够拥有较高的守信的社会环境也是靠相关制度的建立来加以实现的。若要降低信息不对称，可以建立一个企业信息查询网，网络消费者通过此网站可以获取有关企业的经营理念、领导风格、企业信誉、资金运营状况、以往商务交易的信用记录等信息，最大限度地实现信息对称。
其次，对企业的信用状况进行评估。通过对一些变量的确定来评估企业的信用状况，比如：信用状况可以用领导者的品格、领导者的能力、企业的资本、企业以往交易的信用记录等指标进行衡量。在交易方互不见面的网络市场环境下，信用评估能够有效促进信息的对称性，从而降低信息不对称对消费者行为产生的影响。
最后，运用法律政策进行约束，规范企业网上的交易行为。对在Internet上提供与产品实际状况不符的信息的企业进行制裁，并在交易的信用记录上有所标注，并录入企业信息查询网，产生连锁反应，加大企业提供不真实信息的成本，激励企业在Internet上提供真实信息，最大限度降低信息不对称。建立一个守信的商业环境能够使网络消费者获得真实信息，真正地在网络市场环境下降低信息不对称，真正地发挥网络市场的巨大潜力。□
（作者：郑州航空工业管理学院工商管理学院教师，研究方向：电子商务、创新管理）
参考文献：[1]刘宝宏.信息不对称条件下的消费者行为.商业经济与管理，2001(7)[2]许永兵.信息不对称与电子商务的发展.中国流通经济，2004(1)[3]李莉，杨文胜，谢阳群.信息不对称条件下电子商务市场质量相关定价决策分析.应用研究，2005(5)[4]叶文.影响网络消费者行为的因素分析.天津商学院学报，2001(2)[5]吕林旺.论网络经济及网络市场的特征.内蒙古科技与经济，2005(5)
文献标识码：A一、引言
众所周知，由于追求信息的完全对称是不经济的，甚至是不可能的。在网络市场环境下，网络消费者与企业通过Internet进行远距离的搜索与议价。由于大部分商品的质量、性能等信息只有在网络消费者接触甚至在消费之后才能知道，因此网络消费者在Internet环境下仍然受着信息不对称的困扰，对网络消费者行为仍然产生巨大的影响。刘宝宏分析了信息不对称对传统商务环境下消费者行为所产生的影响。许永兵分析了信息不对称引致的信用缺失对电子商务发展产生的巨大作用，并对如何有效消除信息不对称提出了解决建议。李莉等对信息不对称条件下网络市场质量相关定价决策进行了分析。叶文在信息基本对称的条件下，对影响网络消费者购物行为的综合因素进行了分析，并提出了解决方案。吕林旺对网络市场的基本特征进行了归纳。深入系统分析信息不对称对网络消费者行为产生的影响，对促进电子商务的健康持续发展具有重要的理论和现实意义。二、从经济学的角度看信息不对称对网络消费者行为产生的影响
（一）网络信息搜寻。
由于在网络市场环境下产品存在着质量、服务等方面的差异，因此网络消费者要通过Internet进行信息搜寻来提高自己的剩余，但获取这些信息是需要成本的。网络消费者通过Internet寻找价格较低、质量较好的商品的过程，我们称之为“网络消费者搜寻”。网络消费者之所以愿意进行适当的信息搜寻是因为网络搜寻的时间越长，调查的企业站点越多，所发现的产品可能就越符合自己的预期，获得的剩余就越大。另一方面，网络消费者通过Internet获取收益的同时也必然要付出信息搜寻成本，搜寻成本主要由两部分组成，一部分是进行网上搜寻时所花费的时间成本，尤其在网络出现阻塞时所花费的时间成本更高，这主要是一种机会成本。另一部分是现实支出的成本，如购买企业Internet站点指南、支付各种上网费用等，这些费用，就是制度经济学中的“交易费用”。
在网络消费者信息搜寻的过程中，网络消费者所获得的搜寻收益和付出的网络搜寻成本是一个动态变化的过程。如果网络消费者只想通过Internet进行粗略的简单信息搜寻，所付出的成本自然较低，但如果为了获取更多的信息而进一步搜寻，那么时间成本将会更高，付出的信息搜寻成本相应地也会提高。通过Internet获取的搜寻收益并不是简单地收益递减，而是在开始的一段时间内收益递增，然后才开始递减。因为在网络消费者进行网络搜寻的初始阶段，网络消费者通过上网搜寻获取的一定信息可以大大降低信息不对称，有效降低其网上购买行为的不确定性，从而提高网络消费者剩余。
（二）逆向选择问题。
在现代社会，人们的生活节奏加快，作为网络消费者所拥有的资源如时间、注意力和信任等都是稀缺的。在网络市场中，虽然商品交易突破了时间和空间的限制，使网络消费者在进行购物时有效节省了时间，提高了购物效率，但是参加电子商务交易的各方面是互不见面的，买卖双方以及中介机构之间存在信息不对称，网络消费者并不能够完全了解商品的信息。在网络市场中，由于产品质量有所差异，企业信用较低等原因，产品质量较差的企业对社会、消费者不能较好地履行社会责任，它会尽可能地掩盖有关产品质量等特征的真实信息。因此，在网络市场上，所有的企业在Internet上宣传自己产品的时候，都说自己的产品质量好。而网络站点上虚假信息的存在导致网络消费者获得真实信息有较大的局限性，他们不能准确地判断企业提供信息的真伪，只能够根据对网络市场的估计决定自己所要购买的产品的品牌、规格和价格等，这就不排除网络消费者会以同样的方式来对待质量好的和质量差的产品。在购买过程中，网络消费者很可能以较高的价格购买了质量较差的产品。当他们购买以及消费了这种质量较差的产品之后，发现所购产品并没有达到自己的预期，就会进一步降低对网络市场上产品质量的预期水平。如此反复循环，就容易产生著名的“劣币驱逐良币”的逆向选择问题，此时的市场也被称之为“柠檬市场”。信息不对称导致网络消费者对网络市场不再信任，整个网络市场将萎缩，消费者又将倾向于通过传统的商务渠道来购买产品。逆向选择问题说明了信息不对称对网络消费者行为所产生的巨大作用，同时对网络市场及网络交易秩序都将会产生巨大的破坏作用。
（三）网络消费者预期。
网络消费者和传统商务环境下的消费者一样都是“理性人”，对自己的网上交易活动也会产生一些怀疑，进而形成一种理性预期，并根据这些预期做出相应的购买决策。比如：一方面网络消费者会根据网络交易秩序的好坏决定是否通过Internet进行商务交易活动；通过Internet到哪家企业购买产品等，大多与网络消费者预期有关。如果网络交易秩序不好，在整个网络市场中充斥着质量方面较差的产品，Internet上的企业欺骗现象很严重，那么网络消费者就会对整个网络市场表示怀疑，进而产生一种预期，觉得通过Internet进行商务活动不可靠，便不会开展电子商务活动，取而代之的是通过传统商务渠道进行购物；另一方面如果网络消费者通过Internet进行过商务活动并且很顺利，那么它会凭借经验对这家企业表示信任，以至于会产生重复购买行为，这也是网络消费者的正常心理反应。因此，企业应该努力在Internet上树立较好的形象，具有较高的知名度和美誉度，以使得网络消费者形成正确的预期。
（四）外部性。
在现实的经济社会中，作为网络消费者，既是一个理性的“经济人”，同时也是一个“社会人”，网络消费者在Internet上的交易行为也同样受着外界的影响，具有明显的外部性。在信息不对称环境下，网络消费者在通过Internet进行商品交易时，也拥有一种从众心理。在Internet环境下，使得地域限制几乎消失，身处不同地域、城市、国家的人们能够方便地聚集在一起，形成了虚拟社区。虚拟社区使得网络消费者可以通过Internet进行适时的交流，相互沟通信息，共享信息资源。在虚拟社区中，社区成员因为某种虚拟联系而形成，比如：在虚拟社区环境下，网络消费者之间可以探讨某种产品，也可以探讨某家企业的信誉程度，也可以交流网上购物经验及教训等。虚拟社区的存在破坏了原有商业的平衡，将更多的控制力转移到了网络消费者手中。在虚拟社区环境下，“好事不出门，坏事传千里”的效应就更加明显。因此网络消费者的购买行为很容易受到其他人的影响，因为这样可以有效地规避购买风险，外部性效应更加明显。因此，企业要提高站点的知名度和美誉度，在整个网络消费者群体中，形成正外部性，使企业拥有一个良好的网上市场。三、结论与对策建议
综上分析，可以得出信息不对称对网络消费者行为所产生的种种影响，也从经济学的角度解释了信息不对称对网络市场交易秩序产生的巨大副作用，不利于企业的网上发展。因此要通过相应制度的建立来有效降低信息不对称，通过制度的建立尽可能消除信息不对称，形成一个守信的商业氛围。
首先，建立良好的信息传播渠道，尽可能使网上的企业信息公众化、公开化。西方发达过家现在能够拥有较高的守信的社会环境也是靠相关制度的建立来加以实现的。若要降低信息不对称，可以建立一个企业信息查询网，网络消费者通过此网站可以获取有关企业的经营理念、领导风格、企业信誉、资金运营状况、以往商务交易的信用记录等信息，最大限度地实现信息对称。
其次，对企业的信用状况进行评估。通过对一些变量的确定来评估企业的信用状况，比如：信用状况可以用领导者的品格、领导者的能力、企业的资本、企业以往交易的信用记录等指标进行衡量。在交易方互不见面的网络市场环境下，信用评估能够有效促进信息的对称性，从而降低信息不对称对消费者行为产生的影响。
最后，运用法律政策进行约束，规范企业网上的交易行为。对在Internet上提供与产品实际状况不符的信息的企业进行制裁，并在交易的信用记录上有所标注，并录入企业信息查询网，产生连锁反应，加大企业提供不真实信息的成本，激励企业在Internet上提供真实信息，最大限度降低信息不对称。建立一个守信的商业环境能够使网络消费者获得真实信息，真正地在网络市场环境下降低信息不对称，真正地发挥网络市场的巨大潜力。□
（作者：郑州航空工业管理学院工商管理学院教师，研究方向：电子商务、创新管理）
参考文献：[1]刘宝宏.信息不对称条件下的消费者行为.商业经济与管理，2001(7)[2]许永兵.信息不对称与电子商务的发展.中国流通经济，2004(1)[3]李莉，杨文胜，谢阳群.信息不对称条件下电子商务市场质量相关定价决策分析.应用研究，2005(5)[4]叶文.影响网络消费者行为的因素分析.天津商学院学报，2001(2)[5]吕林旺.论网络经济及网络市场的特征.内蒙古科技与经济，2005(5)