把握宣传规律 讲好组工故事

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  【摘 要】组工宣传是党的新闻舆论工作的重要组成部分,既有新闻传播的一般规律,又有组织工作自身的独特规律。组织工作尤其是干部工作,政治性、政策性强,专业性、敏感度高,做好组工新闻宣传,必须深刻把握组工宣传特点和规律,既做到站稳立场、稳妥审慎、统筹谋划,又做到准确生动、平实可信、润物无声。
  【关键词】组工宣传; 看不见的宣传; 媒体融合
  组工宣传是党的新闻舆论工作的重要组成部分,它既有新闻传播的一般规律,又有组织工作自身的独特规律。组织工作尤其是干部工作,政治性、政策性强,专业性、敏感度高,领导关心、群众关切,社会高度关注,工作的难度也越来越大,媒体紧盯不放,热点多、炒作多,处理稍有不当,解读稍有不准,就会成为舆情爆发的火山口,就可能引发社会震动。随着“四个全面”战略布局的深入推进,面对全面从严治党、全面从严治吏的新形势,面对新媒体快速发展带来的新挑战,面对干部群众日益增强的民主意识和知情诉求,组工宣传的作用越来越重要、任务越来越繁重。做好组工宣传必须深刻把握组工宣传特点和规律,既做到站稳立场、稳妥审慎、统筹谋划,又做到准确生动、平实可信、润物无声。
  一、站稳政治立场,明确组工宣传目标方向
  坚持正确的政治方向和舆论导向,是组工宣传之魂。组工宣传是党的“喉舌”,是为党的政治路线、组织路线服务的,要坚持正确立场、正确导向,坚持党性和人民性的统一,始终与中央保持高度一致,增强政治敏锐性和政治鉴别力,始终保持清醒头脑,明确宣传定位,不能被一些表面现象和片面观点所迷惑,更不能随波逐流被人牵着鼻子走。
  围绕中心、服务大局,是组工宣传之本。组工宣传不是中心,但服务中心;不是大局,但事关大局;不是主业,但保障大局。组工宣传要胸怀大局、把握大势、着眼大事,找准工作切入点和着力点,做到因势而谋、应势而动、顺势而为。与组织工作目标一致、同向同行,把组织工作重大政策、重大举措的解读,与工作推进和落实情况结合起来;把我们倡导的,与人民群众所需要的结合起来;把发挥传统媒体作用,与善于运用新兴媒体结合起来,为推动组织工作创新发展营造良好的舆论氛围。
  平实可信、赢得群众,是组工宣传之基。组织工作要低调务实不张扬,默默地实实在在地工作,用实干实效赢得干部群众的信任和认可。有些工作不是说得越多越好、炒得越热越好,不要主动制造热点,追求轰动效应。要把准宣传基调,坚持审慎稳妥、有序可控,不追求眼球效应,不搞标新立异。把准宣传风格,坚持实事求是、平实务实,不人为拔高,不夸大其词,说实话、讲实理、求实效,不盲目跟风,不迎合大众,用真理、真实、真情来说服人、教育人、引导人。有的地方急于创新、急于出成绩,宣传上不加以求证,就用“第一”、“首次”来形容自己的工作。这些不必要的炒作,反而会引起干部群众反感,使正面宣传产生负面效果。组工宣传不是“为了宣传而宣传”,要有的放矢地解疑释惑、凝聚人心。如果只管“朝天开炮”,不管击没击中目标,哪怕再热闹好看,也只是假大空的“礼炮”,既浪费组织资源,又让群众感到腻烦。
  二、把握好宣传的时、度、效,合适的时候说合适的话
  说什么、不说什么,要心中有数。哪些多做少说、哪些边做边说、哪些先做后说、哪些只做不说,要心中有数、区别对待。有的要边做边说,主要是一些需要营造氛围、发动社会参与、赢得群众支持配合的工作。比如,群众路线教育实践活动、“三严三实”专题教育、“两学一做”学习教育,就要扩大干部群众知晓面,营造良好舆论氛围。有的要先做后说,主要是一些需要积极探索实践、积累经验、取得实效后才说的改革事项和重要工作。比如裸官清理、个人重大事项报告抽查核实、干部人事档案专项审核等工作,情况很复杂、社会关注度很高,只有取得实实在在的成效后,才能进行宣传,否则会引起不必要的猜测议论,干扰工作的正常开展。有的要只做不说,主要是一些高度敏感、不便公开宣传的事项。比如,后备干部调研,就不宜宣传。如果动静搞得太大,各方面议论纷纷,就会搞得人心惶惶,干部跑来跑去,不仅会影响干部队伍稳定,还会影响人选的考察质量。
  先说什么、后说什么,要掌握火候。在合适的时候说合适的话,在关键的时候说关键的话,做到适度而不过度。有的要先发制人,比如突发事件,就要快速反应、及时回应;有的要后发制人,比如有些事件刚刚发生、后续发展有待观察,太快报道就可能造成被动。有的要跨前一步,比如重大会议召开,可以先盘点回顾成就,进行预热,烘托氛围;有的要紧跟而上,比如重大政策出台后,要及时跟进政策解读,使政策更快深入人心。
  详说什么、略说什么,要把握好度。干部工作宣传,不能仅盯着干部提拔,也要关注干部教育培训、日常管理等常规工作。人才工作宣传,不要刻意突出引才金钱数量,而要多讲发展环境和服务,否则往往会引发其他群体的不公平感,也会导致地方政府拼资金、拼政策的恶性竞争。把人才工作的宣传和转变经济发展方式、创新驱动发展结合起来,多用经济发展成效展现人才工作成效。
  三、学会应用新的传播技巧,做好“看不见的宣传”
  上下结合。把自上而下的宣传引导和自下而上的传播扩散结合起来,增强话题设置的主动性、巧妙性,善于用文化、社会话题包装策划宣传主题。从干部群众诉求中把握方向,让“需要干部群众了解的”和“干部群众希望了解的”同频共振、相向而行,淡化宣传痕迹,“看起来像从未进行过一样”,“让被宣传对象沿着你所希望的方向走,却认为是自己在选择方向”。既要正面传播,又要鲜活生动;既要有话语的主动权,又要有话语的吸引力;既要把道理讲深讲透,又要让传播入脑入心,学会把“百炼钢”化作“绕指柔”,善于做“看不见的宣传”。
  善于讲故事。学会将组织工作改革创新细化为一个个生动的故事,一个个鲜活的人物;善于用讲故事、举事例、摆事实的方式同频共振、凝聚共识;善于用大白话、大实话和群众语言深入浅出、解惑释疑;善于用聊天式、谈心式的语气娓娓道来、触及心灵;善于用极其凝炼、高度概括的话语提纲挈领、大开大合;善于用问题开刀、拿现象作靶开诚布公、振聋发聩,让组织工作变得有温度、可触摸,激起读者的思考,打动读者的情感,在“润物细无声”中达到“随风潜入夜”的效果。   抓住“关键少数”。现在,一些网络“大V”,动辄拥有几十万、成百万乃至上千万粉丝,传播力和影响力不亚于一张报纸,不容小觑。要团结一批网络“大V”,重视通过他们进行信息的“二次传播”。要善于借别人的口说话,有些不适合组织部门站到前台说的话,可以借助特约评论员、网评员的口说出来;不便通过媒体说、又不能不说的,可以通过“网军”引导。要善于运用大数据技术和新媒体成果,分析不同群体的阅读偏好和接受心理,进行精准的分众化传播。
  四、主动发声引导舆论,掌握主动权和话语权
  互联网技术的快速发展,深刻改变了舆论生成模式,重新塑造了舆论生态,信息传播随时随地,公众参与随时随地,热点生成随时随地,每个人都可能成为事件传播的焦点和中心。网络传播存在“坏消息感染症”,同样一起事件,明明有着不同的角度,人们更热衷于冲突而不是和解,更愿意放大瑕疵而不是关注友善。尤其一些涉组涉干舆情,即便没有猫腻、没有暗箱操作,但由于组织工作尤其是干部工作的敏感性,也容易被放大和扩大。遇事必猜、逢官必疑,几乎成了网络舆论的普遍现象,甚至连药家鑫案、宝马车撞人事件,也被贴上“官二代”的标签。
  网络时代,沉默是一种无效的表达。以前“沉默是金”,现在“沉默就是默认”。你不说,别人就猜,小道消息、马路新闻就会满天飞;你说不好,别人就会乱说,真真假假、以讹传讹。失语就会被动,被动就会挨打,就容易给社会以遐想空间,给小道消息插上翅膀。“当真相还在穿鞋子的时候,谎言已经跑遍全世界了”。组织工作不是完全封闭运行的,在人们知情要求日益高涨的形势下,要坚持主动发声、主动引导舆论,掌握主动权和话语权,关键时刻不失语、重大问题不缺位。快说事实、重讲态度、诚讲措施、慎讲原因、缓说结论,鼓劲不泄气、帮忙不添乱。
  当前,社会舆论模式和组织动员方式发生了深刻变化,某个事件一旦成为舆论炒作焦点,往往会引发蝴蝶效应和破窗效应,影响到全局工作。比如,2012年“湘潭神女”事件发生后,全国多地曝出破格年轻干部的负面新闻,对干部工作造成了很大的影响。出现涉组涉干舆情事件,不能推、等、捂,要把握“黄金24小时定律”,先人一步、先声夺人,根据舆论形成的不同阶段制定应对措施,引导舆论、控制局面。所谓“谣言止于真相”,回应越及时有效、信息越公开透明,小道消息就没有滋生蔓延的土壤。别人说不如自己说,下级说不如上级说,外行说不如内行说,被动说不如主动说。所谓“谣言止于智者”,政策说得越清楚,群众越明白,以讹传讹就会越少。所谓“谣言止于真理”,对偏激言论辩驳得越理性透彻,阐明观点、讲清道理,网络谣传、偏激言论就没有市场。
  五、打通两个舆论场,发挥媒体融合的整体优势
  当前,中国存在着两个舆论场:以党报党刊党台、通讯社为主体的主流媒体舆论场,以互联网“自媒体”为代表的民间舆论场。两个舆论场仍存在不少分歧和脱节,有人戏说“看半天微博,要看七天《新闻联播》才能治愈”。这对传统的宣传理念和模式提出新的挑战。随着读者快速转移到互联网和手机,组工宣传必须积极抢占互联网和移动终端新阵地,“读者在哪里,宣传就到哪里”,打通两个舆论场,引领两个舆论场。
  要把传统媒体与新兴媒体融合起来,既要巩固报刊杂志、电视电台、墙报板报等传统阵地,又要开拓和占领数字报刊、移动电视、手机媒体、微信、微博、论坛、客户端等新的阵地,扩大组工宣传的覆盖面,增强影响力;既要注重发挥传统媒体的权威导向作用,做好主流发布,又要发挥新媒体即时化、海量化、碎片化优势,做好分众化宣传,开展“二次传播”。要注重话语体系的转化和翻译,少些文件语言,多些群众听得懂的大白话,少些高高在上的说教,多些亲切的网言网语,少些僵化刻板,多些生动活泼,让网民愿意听、乐意听,把官方话语体系和民间话语体系贯通起来,打通两个舆论场,寻求“最大公约数”。
  (作者:中国组织人事报理论评论部副主任)
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