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策划：《市场观察》广告主编辑部
嘉宾：某广告主代表
精音传播机构总经理 徐超
宝贝疙瘩网(WWW．baobeigeda．com)副总裁刘之强
主持：《市场观察》主编杜国清
杜国清：2007年是农历猪年，民间有个传说，说是猪年生的小孩子有福气，当然这只是一种说法而已，未必有什么科学依据。但是由此婴幼市场更受到市场人士的关注，今天请各位来，希望就婴幼市场的营销传播问题来发表一下各位的高见。
首先，我们请宝贝疙瘩网的刘之强先生谈一谈对婴幼市场的观点。刘之强先生是 ＩＴ界的风云人物，近期投入致力于婴幼市场的宝贝疙瘩网。想必对这个市场有一些观察。
刘之强：谢谢主持人!对于婴幼市场，我其实还是个门外汉，在座的其他嘉宾都在这个领域工作多年，他们对市场的理解肯定比我更深、更透。
我就谈谈我为什么投入婴幼市场吧。其实，我们做宝贝疙瘩网，有两方面的动因，一方面是感性的，一方面是理性的。
从感性方面说，我身边的很多朋友都到了婚育年龄，但在孕育方面的知识比较缺乏，我们在搜索相关知识的时候发现，在这个领域还缺乏比较系统、全面、界面友好的网站，这也许是我们做宝贝疙瘩网的最初动因，其实我们自己就是这个网的第一批用户。
从理性分析的角度，我们简单地从定性的角度谈。我们注意到，现在处于孕育年龄段的人群，具有以下几方面的特点：首先，他们与父母分开居住较多，很多与父母不在同一城市，虽然可以在一段时间
内将父母接来，但由于种种原因不能实现，或者不是长久之计，所以有相当大的一部分年轻人还是要完全靠自己来承担起看护婴幼儿的责任；第二，现在的年轻人多数是独生子女，特别是城市里长大的，从小住在单元楼里，对于看护小孩的知识和经验特别缺乏，现在给他个孩子，连抱都不会抱，这个说法一点都不夸张；第三，网络的发展和普及，已经使上网搜寻知识和在购买前上网查询相关信息成为越来越多人的消费行为特征，尤其是具有较高消费能力的高知、高收入阶层，他们生活节奏快，对生活品质要求高，消费行为更理性，恰好网络能够为他们提供更方便、更全面的信息。
杜国清：好，刘之强先生首先以一位投资者的眼光，对婴幼市场的主要传播对象进行了特征的概括，那么我们再请企业方面的代表，谈一谈您在工作中是如何观察婴幼市场的消费者的。
广告主代表：我们恰好在近期做了一个关于消费者的调查，我们发现一个很有趣的现象，消费者的思路并不跟着企业的传播走，他们越来越有独立的思考和判断。
比如，企业说用了他们的产品有助于孩子的智力发育，但是在现在的家长看来，如果你的产品不是直接用来开发智力的，你就是胡说，是“忽悠”，因为他们相信孩子的智力发育一方面有遗传因素，另一方面，也是更重要的方面，是对孩子的培养和教育，跟吃什么、喝什么，没什么关系。
同时，企业每年投入很多人力物力做广告，在创意上也反反复复研究讨论，但是在消费者方面，他们接受了太多信息，而且企业的传播方式和传播内容太相近，消费者对他们很难做出实质性的区别。
杜国清：由此看来，婴幼市场虽然蕴藏着巨大的商机，但要从中真正获利，还需要更多细致的工作。那么我们请精音传播机构总经理徐超先生谈一谈他们在进行婴幼市场传播中，对婴幼市场是如何理解的。
徐超：有关统计数据显示，我国人口增长在2016年以前，将保持在每年1600Zi～2000万。
这将形成一个庞大的需求群体。有关资料表明，现阶段正好是我国又一个人口生育高峰期。
对于企业界来说，更重要的信息是，与前几个高峰期不同的是，这个生育高峰期的主要群体是1970年代末到1980年代初出生的一代，也就是改革开放初期出生的一代。他们的受教育程度，成长环境、价值观念、思维方式、消费观念，以及他们对下一代的期望，都和此前的父母有很大差别。这就引致了他们的消费方式、消费结构等和之前的父母也不一样。他们文化程度高，获取知识的能力和主动性强，个性鲜明，富于主见，品牌忠诚度较高。所以，我们应该用新的眼光去观察这个市场，用新的传播手段去影响这个全新的市场。其中，企业与消费者的直接沟通尤为重要和迫切。
同时，我们应该注意到的是，在这个市场上品牌的建立才刚刚开始。我这么说，肯定有人会反对，因为在很多婴幼产品市场，国内外企业巨头已经形成强大阵营，甚至新进入者很难找到机会。但是，我要强调的是，现在市场上的品牌，多数还只是处于品牌建立的初级阶段，刚刚完成品牌知名度的认知，消费者知道某个产品有哪些个牌子，但是在品牌信任度、忠诚度等方面，普遍差得较远，以婴幼儿奶粉来说，近几年各大品牌，尤其是国际品牌，几乎都出现过品牌危机，而且一旦危机出现，多会对销售量、市场份额有重大影响。
因此，从消费者特征和市场上品牌的发展两个方面来说。品牌的建立正处于一个关键的阶段。
刘之强：近期我也注意观察了这个问题。就拿电视广告来说，某强势省级卫视的晚间黄金时段，共有32条广告，其中8条是婴幼儿产品广告，其中又以婴幼儿奶粉广告为主，这些广告来回播放，但是很难看出他们的区别。
从婴幼儿产品的广告投放结构来看，主要依靠电视广告，但是电视广告信息量小、沟通不充分的缺点没有被其他媒体所有效补充，企业在利用网络等多种媒体手段进行整合传播方面，在意识、观念和操作上，都还比较欠缺。特别是那些大品牌，只要分出电视广告的百分之几的预算在其他媒体，就可以达到相当强的效果。
同时，我们也注意到，婴幼市场上的经营者有两极分化的特点，也就是有的行业以大企业为主，不是跨国公司就是本土大型企业，而有的行业则以中小，甚至超小企业为主，比如服务类型的企业。而对于消费者而言，这些产品又都是不可或缺的；从这些产品的角度，它们之间的关联性也需要一个综合平台把它们系统地组织起来。
网络具有三大优势是其他媒体形式很难比拟的，一、互动性：网友参与的社区和论坛，尤其在婴幼儿领域有很多的网妈网爸，大家有充分内容进行交流。它不像其他的媒体，是我播你看，作为受众来讲没有选择性，而网络解决了这一问题，谁都可以说话，批评或者赞扬，都能够参与到其中，保证了客户的忠诚度。二、准确性，虽然电视台的婴幼儿广告很多，受众很广，但是精准度不够，它不像宝贝疙瘩网(w w w．baobeigeda.com)这种专业的门户，来的人当中95％的都是目标客户群，都是正在消费或者马上要消费的年轻爸爸妈妈们。三、无限性，网站类媒体在空间上突破了发行的限制，实现了空间上的无限；在时间上突破了包括电视媒体之内在特定时间内观看的局限，实现了时间上的无限；在内容设置上，突破了纸张、拷贝对内容容量的束缚，就一个问题可以用无数的资料去进行解释说明，实现了内容上的无限。这都是其他媒体 无法比拟的优势。
徐超：从我的观察来看，对于广告的过分依赖，某种程度上来说是企业，尤其是国外大企业在营销传播上因噎废食的结果。比如婴幼儿奶粉领域，一些企业因为遭受过品牌危机，所以对媒体非常谨慎，加上他们对中国媒体的运行模式缺乏准确理解，所以在传播上采取比较保守的原则，比如发言人制度，仅有公司高层有权面对媒体发言，而这种发言往往就会成为公式性的、外交型的讲话，这种讲话的机会也非常少，而且跨国公司的高层发言人多为外籍经理层，在语言、思维方式等方面都容易与国内媒体人员产生隔阂。在这样的背景下，就形成了这些企业除了广告之外，缺乏其他形式、其他内容的信息沟通。
刘之强：品牌的传播，不仅是利益点的传播，还要建立消费者对品牌的信任，更高层次的要形成和消费者的情感共鸣。所以，现在普遍采用的利益点表达、专家证言，甚至恐吓的方法，需要有新的传播内容和方式来替代，至少是补充品牌与消费者之间的相互交流、相互了解、相互信任。没有广告，难以形成广泛的告知和提醒，但是过于偏重广告，会造成深度沟通、直接沟通的不足，使品牌高高在上、疏远于消费者。
广告主代表：我们也意识到了这个问题，我们已经开始尝试和一些媒体、社会机构等，开展一些商业性或者公益性的活动，规模有的比较大，有的比较小，虽然还处于探索阶段，但在传播效果和经验积累上，都有很好的收获。
另一方面，我们欢迎媒体、智业机构等把他们的好创意提供给我们。虽然我们总是收到很多提案，但是多数千篇一律，象征意义大，实际作用小，执行团队的操作能力我们也很难把握。
徐超：我们的知识和经验恰好是从策划和执行的实践中得来的。
而且我们在实际操作中还发现，过去婴幼市场传播的对象主要是成年人，是婴幼儿的父母，或者爷爷奶奶。人们通常认为婴幼儿太小，还没有自己的主张，或者即使有，也会被家长所左右。但是通过研究和实践，我们发现，婴幼儿的态度在消费中也很关键，在一些领域甚至成为主导因素。
特别是我们发现，现在的家长表现欲更强，他们更希望自己的孩子能够在众人面前展现自己的能力，这一方面可以体现他们培育下一代的成就，获得心理上的荣誉感，另一方面，也是他们价值观的体现和延续，他们会鼓励自己的孩子勇于在人前表现自己，他们认为这种活动是对婴幼儿身心都非常有益的一种锻炼。
所以，在帮助雀巢奶粉进行传播时，我们创新性地从婴幼儿本身抓起。幼儿的兴趣区别于成年人，他们没有商业价值概念，他们只对直观的、感性的东西感兴趣。我们通过调研发现，对于我们成年人来说，幼稚平淡的天线宝宝，在幼儿看来却是乐趣无穷。我们就决定联合天线宝宝来做活动，在全国一站一站地推广，在品牌推广同时与终端销售相结合，不仅提高了品牌的亲和力，而且有效地促进了销售量的增长。我们活动现场的销售量累计接近800万元，另据企业提供的信息，成都站执行之后，西南大区销售总量翻倍。
应该说，和终端的结合是公关传播的一种创新。过去我们做公关活动，一般和企业终端的结合不很紧密，企业在进行效果评估时也主要看发了多少篇稿子，销量变化只能作为参考。
婴幼儿奶粉领域运用公关手段进行沟通，是这个行业的创新。企业和消费者在传播活动中不再是卖者和买者的关系，我们在活动中尽量淡化商业色彩，我们发现，幼儿非常有兴趣参加游戏等活动，而家长则对养育知识咨询等活动参与较深。在活动中，企业不只是产品销售者，还是游戏活动的提供者、组织者，咨询专家的邀请者，是幼儿和家长的伙伴，是健康和快乐的使者。
杜国清：公关对促销的作用确实经常立竿见影，但是从长期来看，公关的主要任务仍然是传播，而且公关应该是一项长期坚持不懈的工作。
徐超：我的担心也正来源于此。企业刚开始运用公关手段时，效益显著，不论在销量还是品牌上都有比较大的改善，但是任何事情都有个边际效用递减规律，长期的投入需要企业有长期的眼光。
广告主代表：这一点你们可以放心，只要有好的效果，我想企业是愿意进行投入的。
徐超：我们的第三个创新，是在公关传播中媒体运用的创新。
传统的公关运作中，往往是将平面媒体作为起点，注重平面媒体的报道，由此拉动网络等媒体的跟进。我们此次活动则将电视栏目作为战略合作伙伴，我们推展天线宝宝，天线宝宝则在他的栏目中推介我们的活动，加上新浪亲子中心、《父母必读》等针对性的媒体，多种媒体形式形成立体互动，确保了传播目标的达成。
刘之强：精音的公关确实效果不错，而且很有创新。我想从刚才的问题上，进行一点补充。
在我看来，公关的作用在于改善企业与消费者之间的沟通。刚才徐总讲的好，要运用多种手段、多种媒体、多种形式，因为企业和消费者之间需要的是双向沟通，利用多种形式、多种媒体，特别是新媒体，有利于企业与广泛的消费者建立一对一或者一对多的直接沟通。
我们应该注意到，现在的网络已经使得每一个人都成为信息的发布者和传递者，如果企业不介入这个领域，就相当于放弃了自己的话语权，放弃了第一时间获取市场信息的权利，在对消费者关闭了及时沟通的方便之门的同时，将不良信息在外界传播的可能非常大程度地放大。因为本来消费者的不满或者疑问，可以通过网络、电子邮件或者呼叫中心座席直接与企业沟通，获得解决，但是没有这样的渠道，消费者就会将不良信息和情绪向别的地方传递和发泄。由此给企业带来很多不必要的麻烦，甚至危机。
杜国清：刚才各位从不同角度谈了公关和新媒体对婴幼市场传播的重要性，那么广告主应该采用哪些指标来评估传播的效果呢?
徐超：我们认为，对于公关的效果评估应该分两个阶段。
第一个阶段是事前的预评估。通过对提案者、执行者对市场的理解程度和资源的把控能力，执行经验等方面的考查，以及检查计划的逻辑性、操作性等，预先估测企业要达成的目标和这个目标的可实现性。
第二个阶段是事后的预评估。可以有定性的评估和定量的评估。比如可以考查操作上的执行到位情况、目标达成情况，媒体报道量，意见领袖和重点传播对象，比如媒体、政府、协会、经销商等的认知和态度等。
刘之强：不论是公关，还是网络，它们有一个共性，就是区别于广告这种直白简单的单向传播，作为一种柔性、互动的传播手段，具有无形、长期的特点，对它们的评估确实比较困难。但企业至少应该重点关注以下两方面的问题：
企业是否与消费者建立了顺畅的双向沟通，能够及时准确地把握市场信息和消费者动态?
品牌是否能够与消费者建立深度沟通，形成相互的兴趣、信任、依赖，建立品牌忠诚度?
广告主代表：在企业看来，公关能够提升销售自然是件好事，但是我们也不会单纯用促销作用来评价公关的效果。实际上，我们注意到婴幼市场虽然容量很大、前景喜人，但是竞争会越来越激烈，强背景、大资本、高技术、大品牌的竞争者越来越多地进入这个领域。可以说，婴幼市场的激烈竞争将从2007年真正开始。
由此，我们意识到，与消费者的深度沟通，成为迫切的需要，这在过去是块短板，但是在今后，谁先补上这块短板，谁就会夺取市场优势。
所以，我们关注的不是具体运用哪种手段，或者采用哪种媒体，而是我们如何达成我们的目标。
当然，公关手段、网络甚至手机等新媒体，我们都会考虑。在评估上也会采取定性指标与定量指标相结合、短期指标与长期指标相结合的评估体系。
杜国清：谢谢各位今天的精彩发言。关于婴幼市场传播的话题，还有很多值得讨论，但是因为时间的原因，我们的讨论暂时到此告一段落。
感谢各位的光临!
嘉宾：某广告主代表
精音传播机构总经理 徐超
宝贝疙瘩网(WWW．baobeigeda．com)副总裁刘之强
主持：《市场观察》主编杜国清
杜国清：2007年是农历猪年，民间有个传说，说是猪年生的小孩子有福气，当然这只是一种说法而已，未必有什么科学依据。但是由此婴幼市场更受到市场人士的关注，今天请各位来，希望就婴幼市场的营销传播问题来发表一下各位的高见。
首先，我们请宝贝疙瘩网的刘之强先生谈一谈对婴幼市场的观点。刘之强先生是 ＩＴ界的风云人物，近期投入致力于婴幼市场的宝贝疙瘩网。想必对这个市场有一些观察。
刘之强：谢谢主持人!对于婴幼市场，我其实还是个门外汉，在座的其他嘉宾都在这个领域工作多年，他们对市场的理解肯定比我更深、更透。
我就谈谈我为什么投入婴幼市场吧。其实，我们做宝贝疙瘩网，有两方面的动因，一方面是感性的，一方面是理性的。
从感性方面说，我身边的很多朋友都到了婚育年龄，但在孕育方面的知识比较缺乏，我们在搜索相关知识的时候发现，在这个领域还缺乏比较系统、全面、界面友好的网站，这也许是我们做宝贝疙瘩网的最初动因，其实我们自己就是这个网的第一批用户。
从理性分析的角度，我们简单地从定性的角度谈。我们注意到，现在处于孕育年龄段的人群，具有以下几方面的特点：首先，他们与父母分开居住较多，很多与父母不在同一城市，虽然可以在一段时间
内将父母接来，但由于种种原因不能实现，或者不是长久之计，所以有相当大的一部分年轻人还是要完全靠自己来承担起看护婴幼儿的责任；第二，现在的年轻人多数是独生子女，特别是城市里长大的，从小住在单元楼里，对于看护小孩的知识和经验特别缺乏，现在给他个孩子，连抱都不会抱，这个说法一点都不夸张；第三，网络的发展和普及，已经使上网搜寻知识和在购买前上网查询相关信息成为越来越多人的消费行为特征，尤其是具有较高消费能力的高知、高收入阶层，他们生活节奏快，对生活品质要求高，消费行为更理性，恰好网络能够为他们提供更方便、更全面的信息。
杜国清：好，刘之强先生首先以一位投资者的眼光，对婴幼市场的主要传播对象进行了特征的概括，那么我们再请企业方面的代表，谈一谈您在工作中是如何观察婴幼市场的消费者的。
广告主代表：我们恰好在近期做了一个关于消费者的调查，我们发现一个很有趣的现象，消费者的思路并不跟着企业的传播走，他们越来越有独立的思考和判断。
比如，企业说用了他们的产品有助于孩子的智力发育，但是在现在的家长看来，如果你的产品不是直接用来开发智力的，你就是胡说，是“忽悠”，因为他们相信孩子的智力发育一方面有遗传因素，另一方面，也是更重要的方面，是对孩子的培养和教育，跟吃什么、喝什么，没什么关系。
同时，企业每年投入很多人力物力做广告，在创意上也反反复复研究讨论，但是在消费者方面，他们接受了太多信息，而且企业的传播方式和传播内容太相近，消费者对他们很难做出实质性的区别。
杜国清：由此看来，婴幼市场虽然蕴藏着巨大的商机，但要从中真正获利，还需要更多细致的工作。那么我们请精音传播机构总经理徐超先生谈一谈他们在进行婴幼市场传播中，对婴幼市场是如何理解的。
徐超：有关统计数据显示，我国人口增长在2016年以前，将保持在每年1600Zi～2000万。
这将形成一个庞大的需求群体。有关资料表明，现阶段正好是我国又一个人口生育高峰期。
对于企业界来说，更重要的信息是，与前几个高峰期不同的是，这个生育高峰期的主要群体是1970年代末到1980年代初出生的一代，也就是改革开放初期出生的一代。他们的受教育程度，成长环境、价值观念、思维方式、消费观念，以及他们对下一代的期望，都和此前的父母有很大差别。这就引致了他们的消费方式、消费结构等和之前的父母也不一样。他们文化程度高，获取知识的能力和主动性强，个性鲜明，富于主见，品牌忠诚度较高。所以，我们应该用新的眼光去观察这个市场，用新的传播手段去影响这个全新的市场。其中，企业与消费者的直接沟通尤为重要和迫切。
同时，我们应该注意到的是，在这个市场上品牌的建立才刚刚开始。我这么说，肯定有人会反对，因为在很多婴幼产品市场，国内外企业巨头已经形成强大阵营，甚至新进入者很难找到机会。但是，我要强调的是，现在市场上的品牌，多数还只是处于品牌建立的初级阶段，刚刚完成品牌知名度的认知，消费者知道某个产品有哪些个牌子，但是在品牌信任度、忠诚度等方面，普遍差得较远，以婴幼儿奶粉来说，近几年各大品牌，尤其是国际品牌，几乎都出现过品牌危机，而且一旦危机出现，多会对销售量、市场份额有重大影响。
因此，从消费者特征和市场上品牌的发展两个方面来说。品牌的建立正处于一个关键的阶段。
刘之强：近期我也注意观察了这个问题。就拿电视广告来说，某强势省级卫视的晚间黄金时段，共有32条广告，其中8条是婴幼儿产品广告，其中又以婴幼儿奶粉广告为主，这些广告来回播放，但是很难看出他们的区别。
从婴幼儿产品的广告投放结构来看，主要依靠电视广告，但是电视广告信息量小、沟通不充分的缺点没有被其他媒体所有效补充，企业在利用网络等多种媒体手段进行整合传播方面，在意识、观念和操作上，都还比较欠缺。特别是那些大品牌，只要分出电视广告的百分之几的预算在其他媒体，就可以达到相当强的效果。
同时，我们也注意到，婴幼市场上的经营者有两极分化的特点，也就是有的行业以大企业为主，不是跨国公司就是本土大型企业，而有的行业则以中小，甚至超小企业为主，比如服务类型的企业。而对于消费者而言，这些产品又都是不可或缺的；从这些产品的角度，它们之间的关联性也需要一个综合平台把它们系统地组织起来。
网络具有三大优势是其他媒体形式很难比拟的，一、互动性：网友参与的社区和论坛，尤其在婴幼儿领域有很多的网妈网爸，大家有充分内容进行交流。它不像其他的媒体，是我播你看，作为受众来讲没有选择性，而网络解决了这一问题，谁都可以说话，批评或者赞扬，都能够参与到其中，保证了客户的忠诚度。二、准确性，虽然电视台的婴幼儿广告很多，受众很广，但是精准度不够，它不像宝贝疙瘩网(w w w．baobeigeda.com)这种专业的门户，来的人当中95％的都是目标客户群，都是正在消费或者马上要消费的年轻爸爸妈妈们。三、无限性，网站类媒体在空间上突破了发行的限制，实现了空间上的无限；在时间上突破了包括电视媒体之内在特定时间内观看的局限，实现了时间上的无限；在内容设置上，突破了纸张、拷贝对内容容量的束缚，就一个问题可以用无数的资料去进行解释说明，实现了内容上的无限。这都是其他媒体 无法比拟的优势。
徐超：从我的观察来看，对于广告的过分依赖，某种程度上来说是企业，尤其是国外大企业在营销传播上因噎废食的结果。比如婴幼儿奶粉领域，一些企业因为遭受过品牌危机，所以对媒体非常谨慎，加上他们对中国媒体的运行模式缺乏准确理解，所以在传播上采取比较保守的原则，比如发言人制度，仅有公司高层有权面对媒体发言，而这种发言往往就会成为公式性的、外交型的讲话，这种讲话的机会也非常少，而且跨国公司的高层发言人多为外籍经理层，在语言、思维方式等方面都容易与国内媒体人员产生隔阂。在这样的背景下，就形成了这些企业除了广告之外，缺乏其他形式、其他内容的信息沟通。
刘之强：品牌的传播，不仅是利益点的传播，还要建立消费者对品牌的信任，更高层次的要形成和消费者的情感共鸣。所以，现在普遍采用的利益点表达、专家证言，甚至恐吓的方法，需要有新的传播内容和方式来替代，至少是补充品牌与消费者之间的相互交流、相互了解、相互信任。没有广告，难以形成广泛的告知和提醒，但是过于偏重广告，会造成深度沟通、直接沟通的不足，使品牌高高在上、疏远于消费者。
广告主代表：我们也意识到了这个问题，我们已经开始尝试和一些媒体、社会机构等，开展一些商业性或者公益性的活动，规模有的比较大，有的比较小，虽然还处于探索阶段，但在传播效果和经验积累上，都有很好的收获。
另一方面，我们欢迎媒体、智业机构等把他们的好创意提供给我们。虽然我们总是收到很多提案，但是多数千篇一律，象征意义大，实际作用小，执行团队的操作能力我们也很难把握。
徐超：我们的知识和经验恰好是从策划和执行的实践中得来的。
而且我们在实际操作中还发现，过去婴幼市场传播的对象主要是成年人，是婴幼儿的父母，或者爷爷奶奶。人们通常认为婴幼儿太小，还没有自己的主张，或者即使有，也会被家长所左右。但是通过研究和实践，我们发现，婴幼儿的态度在消费中也很关键，在一些领域甚至成为主导因素。
特别是我们发现，现在的家长表现欲更强，他们更希望自己的孩子能够在众人面前展现自己的能力，这一方面可以体现他们培育下一代的成就，获得心理上的荣誉感，另一方面，也是他们价值观的体现和延续，他们会鼓励自己的孩子勇于在人前表现自己，他们认为这种活动是对婴幼儿身心都非常有益的一种锻炼。
所以，在帮助雀巢奶粉进行传播时，我们创新性地从婴幼儿本身抓起。幼儿的兴趣区别于成年人，他们没有商业价值概念，他们只对直观的、感性的东西感兴趣。我们通过调研发现，对于我们成年人来说，幼稚平淡的天线宝宝，在幼儿看来却是乐趣无穷。我们就决定联合天线宝宝来做活动，在全国一站一站地推广，在品牌推广同时与终端销售相结合，不仅提高了品牌的亲和力，而且有效地促进了销售量的增长。我们活动现场的销售量累计接近800万元，另据企业提供的信息，成都站执行之后，西南大区销售总量翻倍。
应该说，和终端的结合是公关传播的一种创新。过去我们做公关活动，一般和企业终端的结合不很紧密，企业在进行效果评估时也主要看发了多少篇稿子，销量变化只能作为参考。
婴幼儿奶粉领域运用公关手段进行沟通，是这个行业的创新。企业和消费者在传播活动中不再是卖者和买者的关系，我们在活动中尽量淡化商业色彩，我们发现，幼儿非常有兴趣参加游戏等活动，而家长则对养育知识咨询等活动参与较深。在活动中，企业不只是产品销售者，还是游戏活动的提供者、组织者，咨询专家的邀请者，是幼儿和家长的伙伴，是健康和快乐的使者。
杜国清：公关对促销的作用确实经常立竿见影，但是从长期来看，公关的主要任务仍然是传播，而且公关应该是一项长期坚持不懈的工作。
徐超：我的担心也正来源于此。企业刚开始运用公关手段时，效益显著，不论在销量还是品牌上都有比较大的改善，但是任何事情都有个边际效用递减规律，长期的投入需要企业有长期的眼光。
广告主代表：这一点你们可以放心，只要有好的效果，我想企业是愿意进行投入的。
徐超：我们的第三个创新，是在公关传播中媒体运用的创新。
传统的公关运作中，往往是将平面媒体作为起点，注重平面媒体的报道，由此拉动网络等媒体的跟进。我们此次活动则将电视栏目作为战略合作伙伴，我们推展天线宝宝，天线宝宝则在他的栏目中推介我们的活动，加上新浪亲子中心、《父母必读》等针对性的媒体，多种媒体形式形成立体互动，确保了传播目标的达成。
刘之强：精音的公关确实效果不错，而且很有创新。我想从刚才的问题上，进行一点补充。
在我看来，公关的作用在于改善企业与消费者之间的沟通。刚才徐总讲的好，要运用多种手段、多种媒体、多种形式，因为企业和消费者之间需要的是双向沟通，利用多种形式、多种媒体，特别是新媒体，有利于企业与广泛的消费者建立一对一或者一对多的直接沟通。
我们应该注意到，现在的网络已经使得每一个人都成为信息的发布者和传递者，如果企业不介入这个领域，就相当于放弃了自己的话语权，放弃了第一时间获取市场信息的权利，在对消费者关闭了及时沟通的方便之门的同时，将不良信息在外界传播的可能非常大程度地放大。因为本来消费者的不满或者疑问，可以通过网络、电子邮件或者呼叫中心座席直接与企业沟通，获得解决，但是没有这样的渠道，消费者就会将不良信息和情绪向别的地方传递和发泄。由此给企业带来很多不必要的麻烦，甚至危机。
杜国清：刚才各位从不同角度谈了公关和新媒体对婴幼市场传播的重要性，那么广告主应该采用哪些指标来评估传播的效果呢?
徐超：我们认为，对于公关的效果评估应该分两个阶段。
第一个阶段是事前的预评估。通过对提案者、执行者对市场的理解程度和资源的把控能力，执行经验等方面的考查，以及检查计划的逻辑性、操作性等，预先估测企业要达成的目标和这个目标的可实现性。
第二个阶段是事后的预评估。可以有定性的评估和定量的评估。比如可以考查操作上的执行到位情况、目标达成情况，媒体报道量，意见领袖和重点传播对象，比如媒体、政府、协会、经销商等的认知和态度等。
刘之强：不论是公关，还是网络，它们有一个共性，就是区别于广告这种直白简单的单向传播，作为一种柔性、互动的传播手段，具有无形、长期的特点，对它们的评估确实比较困难。但企业至少应该重点关注以下两方面的问题：
企业是否与消费者建立了顺畅的双向沟通，能够及时准确地把握市场信息和消费者动态?
品牌是否能够与消费者建立深度沟通，形成相互的兴趣、信任、依赖，建立品牌忠诚度?
广告主代表：在企业看来，公关能够提升销售自然是件好事，但是我们也不会单纯用促销作用来评价公关的效果。实际上，我们注意到婴幼市场虽然容量很大、前景喜人，但是竞争会越来越激烈，强背景、大资本、高技术、大品牌的竞争者越来越多地进入这个领域。可以说，婴幼市场的激烈竞争将从2007年真正开始。
由此，我们意识到，与消费者的深度沟通，成为迫切的需要，这在过去是块短板，但是在今后，谁先补上这块短板，谁就会夺取市场优势。
所以，我们关注的不是具体运用哪种手段，或者采用哪种媒体，而是我们如何达成我们的目标。
当然，公关手段、网络甚至手机等新媒体，我们都会考虑。在评估上也会采取定性指标与定量指标相结合、短期指标与长期指标相结合的评估体系。
杜国清：谢谢各位今天的精彩发言。关于婴幼市场传播的话题，还有很多值得讨论，但是因为时间的原因，我们的讨论暂时到此告一段落。
感谢各位的光临!