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2008年,张小盒这个通过网络传播的动漫形象也赚起了“形象代言”的钱,同时张小盒也演绎了一个以小博大,小投入、大产出的创业模式成功案例。
从2006年12月,一幅名为“加薪引导人民”的漫画开始,中国的上班族们发现,一夜之间身边随处可见这个方头方脑的小人物。早上拿起特百惠的莉莉盒杯子喝水,上班路上看见邻座捧了本漫画《张小盒的办公室故事》,到单位一开电脑跳出来以张小盒为主角的HP电脑广告,出个差还得刷“7天”旅店“盒子房卡”,周末去看个话剧还是《办公室有鬼之“盒子门”》……“盒子”主题漫画和周边,牵引着白领们的潮流。
张小盒是这个“盒子”主题漫画的主角,一个上班族的动漫代言人,他的自我介绍很简单:“我叫张小盒,没有钱,没有女朋友,擅长加班,不擅长讨好老板,所以工作是快乐之本。”就是这样一个动漫形象和他的故事,引起无数职场白领共鸣,成为中国最有影响力的上班族漫画。
张小盒及相关的动漫形象由盒子动漫社推出,这是来自广告创意界的兴趣团队,他们中有自己做老板的,有曾经在大企业里当过员工的,还有刚毕业出来的职场新人。虽然是一个新兴的团队,但核心人物曾经策划制作过著名的百度恶搞Google的唐伯虎系列短片。
2007年在张小盒形象推出一年后,达到了市场突破的临界点,不仅去年联系合作的商家越来越多,比如在惠普“我的舞台我的电脑”活动,张小盒以虚拟形象代言人的身份参与全程活动,还有“7天”连锁酒店与张小盒合作限量纪念卡,而且去年底,张小盒被央视《马斌读报》节目评为“中国年度十大草根人物”,中国国内最著名的动漫大奖——金龙奖,也颁出惟一的年度最佳成人漫画奖给他。
逐渐到了“火候”的张小盒形象,被众多商家看好,盒子动漫社正在通过一个形象而“撬动”整个市场。
整合:把世界装进盒子
“我们要特别感谢惠普。”盒子动漫社的重要成员、创意总监陈格雷半开玩笑地说:“我们把张小盒形象授权给惠普的广告服务商盛世长城,在惠普‘我的舞台我电脑’营销活动中使用。在获得授权收入的同时,张小盒形象也随着惠普的广告铺满了各种媒体平台。这其实也是张小盒拓展传播的一个过程。”
盒子动漫社在整合上的努力完全是按照陈格雷的营销2.0主张来的。在传播范围和用户壁垒不断发展的同时,陆续有商家主动上门谈合作。对于张小盒的传播盒子动漫社只做前一半,剩下的工作由受众自己去完成。比如最初在各大社区推广,创办张小盒动漫博客,以及在“盒子”网站上接受网友留言。事实上,盒子动漫社的网站最初只是一个留言板,然后“盒友”们在留言板上结识,自发地建立起了200多个QQ、MSN互动“盒子”群。通过2.0式的传播,扩展了“盒子”的影响力和商业价值。
而对于盒子的营销,整个传播过程也只是一半,剩下的由商家和消费者自己去发现价值,把市场让给“盒子”占领。
从最初把张小盒形象授权给欧莱雅,到特百惠的莉莉杯,再到后来的“7天”房卡,以及现在随处可见的惠普广告、张小盒第一部话剧《办公室有鬼之盒子门》等等,张小盒参与的所有授权或者合作业务,都是对方被张小盒动漫的内容和影响力吸引,主动找盒子动漫社的。
关于张小盒的营销经验,陈格雷认为最重要的就是保证每周3次的漫画更新,以及保持作品与读者共鸣的品质,然后和每一个喜欢盒子的受众沟通。这样自然就会被市场发现,就会有需要的资源来找上门谈合作。而所有的这些合作,都会最终成为张小盒品牌网络中的一部分。正如开头所描写的,整合日常生活必须接触到的终端,把张小盒融进生活起居之中。
“我们做的所有授权,都要考虑到增强用户对张小盒的体验感觉。”陈格雷强调营销2.0理论中用户体验的重要性。2007年4月1日到5月4日张小盒第一部话剧《办公室有鬼之盒子门》首先在北京朝阳9个剧场演出,这样,张小盒的文化产品从最初的漫画到书籍再到话剧更加完善。作为国产动漫中的第一个话剧,对于盒子动漫社来说,不仅是在建立品牌力量,同时强化“体验、互动、扩展”的传播2.0效果。
同样,张小盒与NOKIA的维信合作推出“张小盒-维信精灵”,也正是延续了这样一个思路。在手机上实现张小盒动漫的RSS订阅,让用户体验更加舒畅,让张小盒更加有意思。而事实上,这样,张小盒就从漫画走向了产品插件、数字礼品等等,实现虚拟经济的雏形。
“盒子”的核心价值
说起张小盒的价值,陈格雷很神秘地笑了笑说:“我和很多人聊天,发现理解张小盒的核心价值的人真是很少。大家都只是把张小盒当成动漫形象,却忽视了更根源的文化力量。”
现代人都生活在各种各样的盒子里,写字楼是盒子、汽车是盒子,等等。其实日本的彩虹乐队很早就有一张《smile》的专辑,封面就是4个成员每人顶着一个方形的“盒子头”,用音乐释放内心的情绪。盒子的概念并不是张小盒带来的,而是存在于每个人的内心深处。而盒子动漫社要做的,就是把这种情绪挖掘出来,整合在一起,形成一种盒子文化。
所以,盒子动漫社要做的是一个盒子的文化概念,而张小盒只是这个文化体系的先锋。运作张小盒形象并非是运作形象授权这么简单,而是希望张小盒把盒子的文化带给所有的上班族。
“现在你们只看见了张小盒,但是再过5年、10年,你们就不会这样看了。”
陈格雷用无印良品服饰品牌举例——无印良品连锁店面的服饰上是没有任何品牌标识的,但是大家一看到无印良品的服装,就能感觉到无印良品的存在,因为它的文化已经渗透到服饰的设计中,而且被它的用户心领神会了。
盒子动漫社的规矩
“我最不喜欢商家一上来就谈在张小盒漫画里给画一个logo啊,插入一个产品啊。我们的漫画是绝对不允许广告植入的,会影响盒子漫画的品质,但是绝大部分商家都习惯性地以为张小盒就是在搞植入式营销。”陈格雷说。
其实张小盒形象的整合运营与市场上传统的植入式营销正好相反,“我们自己做营销出身,很明白,无论是多软性的商业内容,放入漫画都是对小盒巨大的长远伤害。所以,我们从一开始就决定,永远不出卖小盒的漫画内容。”陈格雷说。
所以陈格雷对内容高度负责,决不允许商业破坏内容的可读性。
类似上面这样的规矩还有很多,都是在盒子动漫社创立之初就定了的,比如大盒子的远景战略,比如坚决不做漫画广告植入,加强和每一个盒友的联系,不断与真实的人互动,等等。令人好奇的是,陈格雷在创建盒子动漫社的时候就定下这些具体的规矩,怎么会那么有把握张小盒就一定能成功?
陈格雷的回答是:首先整个团队都是做广告创意和营销出身,对品牌和消费者都研究得很透彻,对做什么能受到市场的青睐有自己独到的感觉;其次,2006年底本土民间动漫形象其实还是个未开发的市场,集中精力在属于自己的细分市场里做到最好,机会一定会来;最后,当盒子成功在上班族动漫领域占据第一后,基本上不会给第二位留下太多空间,把这个空间占领了几乎就没有竞争对手了。的确,目前盒子动漫社在按照策略一步一步接近目标。
现在找张小盒谈授权的很多,陈格雷坚持任何授权业务都必须有时间期限,而且不能太长,因为盒子发展很快,局势在不断变化。同时陈格雷表示不急于融资,“太早融资,容易被风险投资套牢”。
依靠自有团队和拥护者,盒子下一步就是在资源整合的基础上着手产品体系的研发,这是一个时间很长的过程。也许真的有一天,盒子成为了中国本土输出的波普文化。
点评
以小博大的经典案例
随着2007年张小盒话剧的顺利演出,上班族漫画张小盒已经达到了一定成功高度。张小盒本身所具备的商业价值也逐渐显现出来。应该说,张小盒堪称以小博大,小投入、大产出的创业模式的成功案例。
首先,选择一个便于创业团队坚持的创业目标。这是张小盒运营上非常值得学习,但是往往被创业者忽略的地方。今天的创业者,往往更容易倾向于大而全、功能点非常多的创业项目。比如有人在创业早期,就开始号称要办一个门户网站、一个聚齐全中国大学生的网站等等。而所有这些,都意味着,在创业项目的需求分析列表上,一个又一个功能多出来了……
创业者常常忘记了,你要办一个门户网站,你有多少编辑?你的编辑能坚持持续不断地对门户网站的新闻保持编辑热情吗?你要办一个SNS网站,你有多少技术骨干?你的技术骨干足以支撑到项目融资成功的那一天吗?对于绝大多数创业项目来说,答案是否定的。
张小盒的发展路线则截然不同,如同陈格雷所说:其实最重要的,就是保证每周3次作品推出,和保持共鸣的品质。
对于张小盒这个团队来说,“每周3次的作品”这个目标的确立,就意味着:创业目标的聚焦、可衡量化、可持续化。如同大量心理学研究表明,人们往往容易高估自己的能力。又如同,《科学投资》对创业者的研究表明,创业者容易患上创业焦虑症。通过一个清晰的目标,可以大幅度降低创业焦虑,并使得整个团队在胜利的时候,不容易骄傲;在低谷的时候,不容易沮丧。
第二、小投入、大产出的创业模式,就意味着,你确立自己的核心资产,然后不断地巩固自己的核心资产。如果你是一个测评公司,你有多少高品质测验呢?如果你是一个新闻聚集网站,你有多少其他地方很难找到的新闻呢?
另外便是多样化的传播渠道。小投入、大产出的创业模式,意味着,你没有营销部门,你没有广告投入预算,你甚至没有时间写新闻稿。那么,尝试一下张小盒使用过的推广路径吧!利用Web2.0网站,并且几乎在所有这些网站上宣传均是免费的。
第三、符合用户心理模型的项目设计。在观察经典卡通形象或者经典文化品牌的时候,我们往往会发现,诸如加菲猫、机器猫、米老鼠、唐老鸭、小熊维尼,基本上都占据了人类的某一项集体潜意识,将人类的某一项集体潜意识以非常鲜明、具象的卡通方式表现出来。张小盒的项目从一开始,就高度抽象出了办公室的特征——方方正正的盒子形象。
仅有概念还是不够的,如果我们将这个方方正正的盒子形象写成厚厚的一本理论专著——论盒子形象的心理原型在办公室文化中的影响,我们相信,读者不会超过10人。具体到张小盒项目上,则是表现为具体的受众行为——“看”漫画。请注意“看”这个关键字。“看”漫画对于许许多多年轻人来说,都是非常自然的一种阅读习惯,而选择四格漫画这种载体,更让现在的80后年轻人,很容易回想起小时候读漫画的那种温馨感。
可见,以小博大的创业模式要点在于:
从创业者的产品输出端来说,选择一个轻型的,便于创业团队记忆与坚持的目标,具体在张小盒案例之中,则是,创业团队坚持提供“每周3次的作品”。如果你是创业者,你可以尝试问自己一个问题:我能否给我的创业伙伴提出一个可以持续两年以上的,不超过8个字的具体的目标呢?
从产品目标消费者接收端来说,选择一个符合用户心理原型的,让用户能够很自然地记忆、接受与传播的产品载体,具体在张小盒案例之中,则是,对人们心理原型“方形的盒子”的利用与“看漫画”的“看”的利用。如果你是创业者,你可以尝试问自己一个问题:我的产品与服务载体能否用一个很简单的动宾结构描述呢?比如,看漫画、住宾馆、订机票、做测验、订杂志、看新闻……
从产品的传播途径来说,用10万元以下的广告预算,你能否达到10000万人次以上的宣传效率呢?开放、SNS、坚持,少不了这些关键词……