【摘 要】
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网络媒体的广泛使用及其信息碎片化等特征，使得品牌危机出现后用户对危机信息的分享行为存在明显从众效应。为了掌握品牌危机信息分享行为的从众因素及其作用机理，并制定有效的监控防范策略，本文基于拉动效应视角对网络空间中从众情景表征与品牌危机信息分享行为的脉冲响应及边际影响进行研究。以国内发展较为成熟的新浪微博作为网络平台研究样本，选取了2010年至2019年间所发生的具有较大影响力的66个涵盖食品、药品等
【基金项目】
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国家社会科学基金资助项目（19CXW041）；
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网络媒体的广泛使用及其信息碎片化等特征，使得品牌危机出现后用户对危机信息的分享行为存在明显从众效应。为了掌握品牌危机信息分享行为的从众因素及其作用机理，并制定有效的监控防范策略，本文基于拉动效应视角对网络空间中从众情景表征与品牌危机信息分享行为的脉冲响应及边际影响进行研究。以国内发展较为成熟的新浪微博作为网络平台研究样本，选取了2010年至2019年间所发生的具有较大影响力的66个涵盖食品、药品等七个行业品牌的危机事件作为品牌危机信息来源，运用官方API及网络爬虫法进行数据采集，获得关于转发总数、评论总数及转发量和评论量维度上的有效数据376492组。采用向量自回归（VAR）及状态空间模型（Sspace）对从众情景表征与品牌危机信息分享行为之间脉冲响应及边际影响进行分析。研究发现：（1）网络空间中从众情景表征与信息分享行为存在的显著正向因果关系；（2）从众情景表征对评论行为较之对转发行为的滞后影响更为明显，但对转发行为的滞后性较长，即存在长尾效应；（3）信息转发总数较之于评论总数对用户的转发行为的影响力更大，信息评论总数较之于转发总数对用户的评论行为的影响力更大，即用户对同类行为的从众具有同类效应；（4）不同领域间及不同年份间的品牌危机信息分享行为的情景从众效应存在结构性差异。通过模型建构与分析，表明品牌危机中网络从众情景表征对危机信息分享行为具有长尾波动效应，这可为网络用户从众行为的判别、分类及应对提供理论基础，从而防范从众情景表征促进转发及评论分享行为而导致危机信息的迅速扩散和舆情风险形成。
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