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关键词 短视频；传统文化；对外传播；路径
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0104-03
中华文化博大精深，源远流长。罗豪才认为，中华民族在实践以及各民族之间的交流碰撞中逐渐形成了“以天下一统的国家观、人伦和谐的社会观、兼容并蓄的文化观、勤俭耐劳的生活观等为主要特征的中华优秀传统文化”，这也会为当代中国的经济、政治、文化和社会发展带来积极而深远的影响[1]。尽管我国已经成为了一个传媒大国，但在对外传播中华优秀传统文化的道路上依旧步履艰难。从传播能力上来看，世界舆论正处于“西强我弱”的状态，尤其是在新媒体时代，自媒体成为海外受众获取信息的主要媒介，少数发达国家基本垄断了自媒体上中国的信息流[2]，海外广大受众所了解到的中华传统文化是经过传播媒介选择、加工并重新结构化的内容，在很多情况下中华文化不仅得不到真实地传达，反而时常被误读、歪曲甚至是“妖魔化”；从传播内容来看，由于语言文字不同、文化习俗相异、思维模式存在差别等限制，对于 没有接触到中华文化的认识主体而言，这种文化是陌生的，甚至存在与其价值观相悖的内容，而目前许多中华文化对外传播的素材都仅是内容的堆叠，泛政治化语言多，有些甚至都未经过语言的转换，这使得海外受众常常都不知所云；从传播思维来看，我国在进行对外传播时常常受制于“以我为主”的思想，忽视了海外受众的想法和需求，使得中华文化的传播和交流变成了单向宣传，无法激起海外受众的兴趣；从传播手段来看，中华优秀传统文化的传播并没有充分利用技术发展的优势，在很大程度上仍然依靠单一的传统媒体传播，而在碎片化时代，人们更希望看到能在短时间内就能激发兴趣并且可以直接抓住信息重点的内容，一些冗长的中华文化纪录片显然已经不合时宜。
根据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，短视频用户规模达到8.18亿，较同年3月增长了4 461万，占整体网民规模的87%，这表明每10个移动网络用户中有8.7个恰好在消费短视频产品。在当下人们的生活节奏以分、秒来计算的时代，短视频的短小、快捷、直观恰好迎合了人们“碎片化”的需求，为人们提供了多元化的表达方式，满足了人们对于高质量传播、分享动态信息的欲望。
短視频作为一种以视觉为本位的媒介，较传统的网络视频削弱了视频拍摄技术、专业设备、精致画面等，将重点转向个性和情绪的表达，在较短的时间内充分调动人们的视觉和听觉，使人们在观看的同时迅速进入到短视频所创造的场景中，吸引人们的围观、激发共鸣。如麦克卢汉所言，媒介即人的延伸，短视频能在最短时间内调动人们的感官系统，使其置身于多样化的场景中，不断地感知着短视频所创造的拟态环境。近年来，在传统文化逐渐边缘化的情势下，与短视频相结合是大势所趋。一方面传统文化需要通过新的媒体形式呈现出来；另一方面，短视频平台也需要多样化的内容来进行充实。将优秀的中华传统文化置于短视频平台上在一定程度上淡化了“网红”的消极含义，其全民参与的特性使得传统文化受到国内乃至国外广大受众的喜爱，成为新的“网红文化”。
3.1 深耕内容：探索能充分体现中华美的内在价值
3.1.1 以人为本，寻求相通的情感以达成共情
在短视频中，一个好的故事是基础，是支撑起整个视频的关键，但在如今信息爆炸的时代，缺的并不是好的故事以及有中国特色的故事。良好的对外传播策略不是考虑“我想让对方接受我认为好的内容”而是要思索“在这些好的内容中，哪些对方易于理解与接受”。在好的故事中，应该首先选择那些与人相联系的故事，注重情感的代入和交流，使观看短视频的受众能够产生强烈的情感共鸣。中华优秀传统文化是天然带有人情味的，对外传播的内容也理所应当充满感性和人情。在进行对外传播的过程中，诉诸感性的效果往往比诉诸理性的效果更好，短视频的视觉呈现更易于将感性表达出来，使情感的传递达到极致化。在全球视频平台YouTube拥有超千万粉丝的网红视频创作者李子柒在视频中将人情体现得淋漓尽致，视频中与奶奶互动的这些场景总是会勾起海外受众对亲情的念想以及对中华传统价值观的思考，李子柒通过这些画面塑造起来的正面形象也获得海外受众的普遍认同。在每个视频的最后基本上都是李子柒和奶奶一起在小院餐桌前吃饭的场景，没有过多的话语，二人一起分享准备好的美食，简单温馨的画面触及了每个人内心最柔软的部分。
3.1.2 突出其中逸文化内涵，从精神层面探寻真我
所谓逸文化中的“逸”字有“隐逸”“逸韵”“逸趣”的意思，这种文化崇尚自然和自由，追求天人合一，内含超凡脱俗、从容安然的气韵，在许多古人的诗画中常常能找寻到对逸文化的追求[3]。逸文化强调回归自然，提倡个体的洒脱和自由，这与物质化、快捷化的都市生活形成鲜明的对比，这些内涵也恰恰是现代生活所缺失的部分。当下，大多数人都被束缚在压力中，人和自然的关系也从回归变成了追求和向往，这样的传统文化正好迎合了受众想要暂时逃离现实，解放自己，探寻真我的心理需求。
对于短视频内容的选取，可以从行为、物质和精神三个角度入手。在行为上，可以展现个人抚琴读书、游山玩水、吟诗作画等场景；在物质上，美好的山水风景、传统中华美食、手工艺制作品等都能将逸文化的内涵传递出来；在精神上，要能够传达出逸文化的核心价值理念和相通的情感追求，比如大自然的美妙、对生活的热爱、自我精神解放、个性释放等。当下，自由、隐逸的田园生活也成为了国外网友心中的理想生活，逸文化所强调的慢下来恰恰迎合了人们想要无拘无束生活的精神需求，能给观众带来轻松与美好。即使短视频中没有话语和字幕，海外受众也能在观看的同时通过视觉语言进入到一种感知环境，更多地了解到中华优秀传统文化魅力之所在。 3.2 创新方式：转化视频制作思路，保持开放心态
3.2.1 寻找更多的优秀文化符号，并将其碎片化呈现
中华传统文化对于海外受众来说是晦涩且不易理解的，让他们为了解一个国家的文化而去学习这个国家的语言更是难上加难，在这种情况下，利用视觉话语进行对外传播成为了不二选择。在新媒体时代，短视频为中华传统文化的视觉呈现提供了突破口，短视频的“短”主要体现在时长短、叙事简洁、呈现方式以小见大等，将传统文化完整的呈现在一个短视频中已经不可能，因而必须要对传统文化中的核心元素进行微处理以及重新组合，将其碎片化再现。中华传统美食成为众多优秀传统文化符号中大多数人的选择，除了美食，还有许许多多的文化符号也能够在短视频中较好地呈现出来，比如传统服饰、传统器乐、传统手工艺、武术等，每一个文化符号的碎片化展现，都更易使海外受众沉浸于这个文化符号所带来的私密空间，更能体会中华优秀传统文化的韵味。在当下，将传统文化通过短视频精悍而又不失内涵的传播出去是十分必要的，优秀传统文化的碎片化再现并不是坏事，但前提是要必须准确把握每一个传统文化符号内涵。在唐宋时期，中华服饰、茶叶、诗歌、瓷器等成为中国的代名词，在促进中华文化传播和交流的同时还推动了经济和贸易的发展，这得益于唐宋将中华文化的内涵和这些文化符号融入到商业贸易、外交和平凡百姓的日常中，使得至今唐宋文化对海外影响依旧很大。
3.2.2 将民族性狂欢化，创造优秀传统文化的仪式性
狂欢化是由前苏联思想家巴赫金提出来的概念，其强调以开放的态度对待一切事物，重视人与人之间的平等对话和民间戏谑、诙谐的文化。在新媒体时代，人人都能够在短视频平台上发表自己的原创内容，搞笑、讽刺、趣味、模仿等视频往往成为平台中的热门。在以往的传播观念中，人们通常认为传统文化的严肃而庄重的，民族性无法与趣味性相结合，然而在当下，枯燥的内容无法吸引人们的注意力，更不用说这些内容还是以受众不熟悉的思维模式和语言进行呈现。民族性与狂欢性二者本身是不矛盾的，相反，民族性可以借助狂欢性使海外受众更好地理解中华优秀传统文化。在短视频中，可以将中华优秀传统文化通过幽默搞笑的方式进行呈现，还可对其中的内容提出问题吸引海外受众的参与讨论，也可创造出具有代表性的仪式符号让海外受众进行模仿，这些方式都可以营造出一种狂欢的氛围，让海外受众在广泛参与的过程中不知不觉理解了中华优秀传统文化的内涵。
3.3 拓展渠道：贯彻“走进去”的传播理念
3.3.1 充分布局海外短视频平台，积极拓展传播范围
尽管国内短视频App的国际版在海外App store上的下载量名列前茅，得到海外受众的喜爱，但全球短视频市场的蛋糕能瓜分的份额还很大。同时，这些App的国际版本往往存在着本地化运营和互动性不足等问题，面对广阔的国际市场，仅仅只是依靠国内短视频平台进行传统文化的对外传播是不够的。在依靠国内短视频平台无法取得较好的对外传播效果的情况下，放眼世界，进行海外布局，利用好海外短视频平台成为一条可选择的路径。中华传统文化要让海外受众能够去了解乃至深入人心，就必须向拥有巨大流量的海外短视频平台靠拢，利用更多短视频平台，拓宽传统文化对外传播渠道。
3.3.2 从“他者”视角出发，将“走出去”转化为“走进去”
在以往中华优秀传统文化对外传播的过程中，常常存在著“自说自话”的现象，导致对外传播的效果不佳，而中华优秀传统文化在对外传播的过程中不仅仅是要走出去，更重要的是要走进海外受众的内心，因而以借助他者视角来讲述中华优秀传统文化不失为一个好的选择。在短视频快速发展的过程中，“洋网红”这一群体逐渐出现在人们的视野中，这部分外国人大多都有在中国留学或者生活的经历，他们将自己在中国的所见所闻以短视频的形式上传在国内外的平台上，吸引了大量海外受众的关注。洋网红作为感知中华优秀传统文化的他者，用海外受众理解的语言和思维模式对中华文化进行解码，让更多的外国人能够重新认识中华文化，在理解的基础上更进一步感受传统文化的韵味。“他者”这一视角拉近了海外受众与中华优秀传统文化的距离，使得内容更加客观使人信服。
3.4 丰富主体：集聚来自民间叙事的传播力量
在现有的传统文化对外传播机制中，主要还是以官方传播和企业传播为主导，存在着过于宏观、缺乏针对性等问题。除了政府层面的对外传播之外，依靠民间力量来进行传统文化对外传播也是不容忽视的。一些网络视频创作者在YouTube上分享视频本身可能本意并非文化输出，但这些描绘中华传统文化美好的短视频却得到了广大海外受众的喜爱，在不经意间达成了对外传播的目的。不同于政府主导的对外文化传播，民间层面的传播天生自带接近性更强、更具生活化、容易建立信任感等特点，通过民间社交建立的情谊相对稳定，不容易受到国际关系、国家政策的影响，并且还能成为促进国际良好关系发展的因素。
对于这些民间力量，国家与政府不应该过多的介入和干涉，更多的应是采取鼓励的措施，比如制定优惠政策、提供补贴、助力推广等，加大力度提高民间文化传播者的积极性，让其充分发挥创造性。对于中华优秀传统文化细分领域中的每一个传播人而言，应该要加强彼此之间的交流与合作，一部分传统文化传承人可能对于当下短视频等新媒体的传播形式感到陌生而无法充分利用，这就需要那些活跃在新媒体平台上的中华传统文化传播者积极与这部分文化传承人展开合作，创造出更多的传播新方式，集聚形成一股对外传播的强大力量。
参考文献
[1]罗豪才.弘扬中华优秀传统文化 增强民族认同感和凝聚力[J].中央社会主义学院学报，2007（2）：5-7.
[2]相德宝.自媒体时代的中国对外传播策略[J].当代传播，2011（6）：98-101.
[3]周洁.原生态类美食短视频中的中国逸文化传播研究[D].济南：山东大学，2019.
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0104-03
1 中华优秀传统文化的时代价值及传播困境
中华文化博大精深，源远流长。罗豪才认为，中华民族在实践以及各民族之间的交流碰撞中逐渐形成了“以天下一统的国家观、人伦和谐的社会观、兼容并蓄的文化观、勤俭耐劳的生活观等为主要特征的中华优秀传统文化”，这也会为当代中国的经济、政治、文化和社会发展带来积极而深远的影响[1]。尽管我国已经成为了一个传媒大国，但在对外传播中华优秀传统文化的道路上依旧步履艰难。从传播能力上来看，世界舆论正处于“西强我弱”的状态，尤其是在新媒体时代，自媒体成为海外受众获取信息的主要媒介，少数发达国家基本垄断了自媒体上中国的信息流[2]，海外广大受众所了解到的中华传统文化是经过传播媒介选择、加工并重新结构化的内容，在很多情况下中华文化不仅得不到真实地传达，反而时常被误读、歪曲甚至是“妖魔化”；从传播内容来看，由于语言文字不同、文化习俗相异、思维模式存在差别等限制，对于 没有接触到中华文化的认识主体而言，这种文化是陌生的，甚至存在与其价值观相悖的内容，而目前许多中华文化对外传播的素材都仅是内容的堆叠，泛政治化语言多，有些甚至都未经过语言的转换，这使得海外受众常常都不知所云；从传播思维来看，我国在进行对外传播时常常受制于“以我为主”的思想，忽视了海外受众的想法和需求，使得中华文化的传播和交流变成了单向宣传，无法激起海外受众的兴趣；从传播手段来看，中华优秀传统文化的传播并没有充分利用技术发展的优势，在很大程度上仍然依靠单一的传统媒体传播，而在碎片化时代，人们更希望看到能在短时间内就能激发兴趣并且可以直接抓住信息重点的内容，一些冗长的中华文化纪录片显然已经不合时宜。
2 新媒体时代短视频发展现状及传播优势
根据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，短视频用户规模达到8.18亿，较同年3月增长了4 461万，占整体网民规模的87%，这表明每10个移动网络用户中有8.7个恰好在消费短视频产品。在当下人们的生活节奏以分、秒来计算的时代，短视频的短小、快捷、直观恰好迎合了人们“碎片化”的需求，为人们提供了多元化的表达方式，满足了人们对于高质量传播、分享动态信息的欲望。
短視频作为一种以视觉为本位的媒介，较传统的网络视频削弱了视频拍摄技术、专业设备、精致画面等，将重点转向个性和情绪的表达，在较短的时间内充分调动人们的视觉和听觉，使人们在观看的同时迅速进入到短视频所创造的场景中，吸引人们的围观、激发共鸣。如麦克卢汉所言，媒介即人的延伸，短视频能在最短时间内调动人们的感官系统，使其置身于多样化的场景中，不断地感知着短视频所创造的拟态环境。近年来，在传统文化逐渐边缘化的情势下，与短视频相结合是大势所趋。一方面传统文化需要通过新的媒体形式呈现出来；另一方面，短视频平台也需要多样化的内容来进行充实。将优秀的中华传统文化置于短视频平台上在一定程度上淡化了“网红”的消极含义，其全民参与的特性使得传统文化受到国内乃至国外广大受众的喜爱，成为新的“网红文化”。
3 短视频助力优秀传统文化对外传播的路径
3.1 深耕内容：探索能充分体现中华美的内在价值
3.1.1 以人为本，寻求相通的情感以达成共情
在短视频中，一个好的故事是基础，是支撑起整个视频的关键，但在如今信息爆炸的时代，缺的并不是好的故事以及有中国特色的故事。良好的对外传播策略不是考虑“我想让对方接受我认为好的内容”而是要思索“在这些好的内容中，哪些对方易于理解与接受”。在好的故事中，应该首先选择那些与人相联系的故事，注重情感的代入和交流，使观看短视频的受众能够产生强烈的情感共鸣。中华优秀传统文化是天然带有人情味的，对外传播的内容也理所应当充满感性和人情。在进行对外传播的过程中，诉诸感性的效果往往比诉诸理性的效果更好，短视频的视觉呈现更易于将感性表达出来，使情感的传递达到极致化。在全球视频平台YouTube拥有超千万粉丝的网红视频创作者李子柒在视频中将人情体现得淋漓尽致，视频中与奶奶互动的这些场景总是会勾起海外受众对亲情的念想以及对中华传统价值观的思考，李子柒通过这些画面塑造起来的正面形象也获得海外受众的普遍认同。在每个视频的最后基本上都是李子柒和奶奶一起在小院餐桌前吃饭的场景，没有过多的话语，二人一起分享准备好的美食，简单温馨的画面触及了每个人内心最柔软的部分。
3.1.2 突出其中逸文化内涵，从精神层面探寻真我
所谓逸文化中的“逸”字有“隐逸”“逸韵”“逸趣”的意思，这种文化崇尚自然和自由，追求天人合一，内含超凡脱俗、从容安然的气韵，在许多古人的诗画中常常能找寻到对逸文化的追求[3]。逸文化强调回归自然，提倡个体的洒脱和自由，这与物质化、快捷化的都市生活形成鲜明的对比，这些内涵也恰恰是现代生活所缺失的部分。当下，大多数人都被束缚在压力中，人和自然的关系也从回归变成了追求和向往，这样的传统文化正好迎合了受众想要暂时逃离现实，解放自己，探寻真我的心理需求。
对于短视频内容的选取，可以从行为、物质和精神三个角度入手。在行为上，可以展现个人抚琴读书、游山玩水、吟诗作画等场景；在物质上，美好的山水风景、传统中华美食、手工艺制作品等都能将逸文化的内涵传递出来；在精神上，要能够传达出逸文化的核心价值理念和相通的情感追求，比如大自然的美妙、对生活的热爱、自我精神解放、个性释放等。当下，自由、隐逸的田园生活也成为了国外网友心中的理想生活，逸文化所强调的慢下来恰恰迎合了人们想要无拘无束生活的精神需求，能给观众带来轻松与美好。即使短视频中没有话语和字幕，海外受众也能在观看的同时通过视觉语言进入到一种感知环境，更多地了解到中华优秀传统文化魅力之所在。 3.2 创新方式：转化视频制作思路，保持开放心态
3.2.1 寻找更多的优秀文化符号，并将其碎片化呈现
中华传统文化对于海外受众来说是晦涩且不易理解的，让他们为了解一个国家的文化而去学习这个国家的语言更是难上加难，在这种情况下，利用视觉话语进行对外传播成为了不二选择。在新媒体时代，短视频为中华传统文化的视觉呈现提供了突破口，短视频的“短”主要体现在时长短、叙事简洁、呈现方式以小见大等，将传统文化完整的呈现在一个短视频中已经不可能，因而必须要对传统文化中的核心元素进行微处理以及重新组合，将其碎片化再现。中华传统美食成为众多优秀传统文化符号中大多数人的选择，除了美食，还有许许多多的文化符号也能够在短视频中较好地呈现出来，比如传统服饰、传统器乐、传统手工艺、武术等，每一个文化符号的碎片化展现，都更易使海外受众沉浸于这个文化符号所带来的私密空间，更能体会中华优秀传统文化的韵味。在当下，将传统文化通过短视频精悍而又不失内涵的传播出去是十分必要的，优秀传统文化的碎片化再现并不是坏事，但前提是要必须准确把握每一个传统文化符号内涵。在唐宋时期，中华服饰、茶叶、诗歌、瓷器等成为中国的代名词，在促进中华文化传播和交流的同时还推动了经济和贸易的发展，这得益于唐宋将中华文化的内涵和这些文化符号融入到商业贸易、外交和平凡百姓的日常中，使得至今唐宋文化对海外影响依旧很大。
3.2.2 将民族性狂欢化，创造优秀传统文化的仪式性
狂欢化是由前苏联思想家巴赫金提出来的概念，其强调以开放的态度对待一切事物，重视人与人之间的平等对话和民间戏谑、诙谐的文化。在新媒体时代，人人都能够在短视频平台上发表自己的原创内容，搞笑、讽刺、趣味、模仿等视频往往成为平台中的热门。在以往的传播观念中，人们通常认为传统文化的严肃而庄重的，民族性无法与趣味性相结合，然而在当下，枯燥的内容无法吸引人们的注意力，更不用说这些内容还是以受众不熟悉的思维模式和语言进行呈现。民族性与狂欢性二者本身是不矛盾的，相反，民族性可以借助狂欢性使海外受众更好地理解中华优秀传统文化。在短视频中，可以将中华优秀传统文化通过幽默搞笑的方式进行呈现，还可对其中的内容提出问题吸引海外受众的参与讨论，也可创造出具有代表性的仪式符号让海外受众进行模仿，这些方式都可以营造出一种狂欢的氛围，让海外受众在广泛参与的过程中不知不觉理解了中华优秀传统文化的内涵。
3.3 拓展渠道：贯彻“走进去”的传播理念
3.3.1 充分布局海外短视频平台，积极拓展传播范围
尽管国内短视频App的国际版在海外App store上的下载量名列前茅，得到海外受众的喜爱，但全球短视频市场的蛋糕能瓜分的份额还很大。同时，这些App的国际版本往往存在着本地化运营和互动性不足等问题，面对广阔的国际市场，仅仅只是依靠国内短视频平台进行传统文化的对外传播是不够的。在依靠国内短视频平台无法取得较好的对外传播效果的情况下，放眼世界，进行海外布局，利用好海外短视频平台成为一条可选择的路径。中华传统文化要让海外受众能够去了解乃至深入人心，就必须向拥有巨大流量的海外短视频平台靠拢，利用更多短视频平台，拓宽传统文化对外传播渠道。
3.3.2 从“他者”视角出发，将“走出去”转化为“走进去”
在以往中华优秀传统文化对外传播的过程中，常常存在著“自说自话”的现象，导致对外传播的效果不佳，而中华优秀传统文化在对外传播的过程中不仅仅是要走出去，更重要的是要走进海外受众的内心，因而以借助他者视角来讲述中华优秀传统文化不失为一个好的选择。在短视频快速发展的过程中，“洋网红”这一群体逐渐出现在人们的视野中，这部分外国人大多都有在中国留学或者生活的经历，他们将自己在中国的所见所闻以短视频的形式上传在国内外的平台上，吸引了大量海外受众的关注。洋网红作为感知中华优秀传统文化的他者，用海外受众理解的语言和思维模式对中华文化进行解码，让更多的外国人能够重新认识中华文化，在理解的基础上更进一步感受传统文化的韵味。“他者”这一视角拉近了海外受众与中华优秀传统文化的距离，使得内容更加客观使人信服。
3.4 丰富主体：集聚来自民间叙事的传播力量
在现有的传统文化对外传播机制中，主要还是以官方传播和企业传播为主导，存在着过于宏观、缺乏针对性等问题。除了政府层面的对外传播之外，依靠民间力量来进行传统文化对外传播也是不容忽视的。一些网络视频创作者在YouTube上分享视频本身可能本意并非文化输出，但这些描绘中华传统文化美好的短视频却得到了广大海外受众的喜爱，在不经意间达成了对外传播的目的。不同于政府主导的对外文化传播，民间层面的传播天生自带接近性更强、更具生活化、容易建立信任感等特点，通过民间社交建立的情谊相对稳定，不容易受到国际关系、国家政策的影响，并且还能成为促进国际良好关系发展的因素。
对于这些民间力量，国家与政府不应该过多的介入和干涉，更多的应是采取鼓励的措施，比如制定优惠政策、提供补贴、助力推广等，加大力度提高民间文化传播者的积极性，让其充分发挥创造性。对于中华优秀传统文化细分领域中的每一个传播人而言，应该要加强彼此之间的交流与合作，一部分传统文化传承人可能对于当下短视频等新媒体的传播形式感到陌生而无法充分利用，这就需要那些活跃在新媒体平台上的中华传统文化传播者积极与这部分文化传承人展开合作，创造出更多的传播新方式，集聚形成一股对外传播的强大力量。
参考文献
[1]罗豪才.弘扬中华优秀传统文化 增强民族认同感和凝聚力[J].中央社会主义学院学报，2007（2）：5-7.
[2]相德宝.自媒体时代的中国对外传播策略[J].当代传播，2011（6）：98-101.
[3]周洁.原生态类美食短视频中的中国逸文化传播研究[D].济南：山东大学，2019.