品牌国家策略是一国为适应全球化进程而采取的以国家形象建构和声誉管理为目标的个性化竞争策略,与公共外交、文化外交都有密切的联系。本文首先阐释了品牌国家策略与外交的基本关系,然后通过对印尼"中国文化印象调查"的数据分析,进一步阐释品牌国家建构的基本理念。品牌国家的定位既要基于国家特性,也应尽量契合当今世界普遍的价值认同;品牌国家个性的要素构成应贴近目标国民众的认知和需求;品牌国家的传播策略也应避免以自我展示为中心、以意识形态宣传和符号操纵为手段,而应换位思考,创造移情或同情,并开启对话,通过更多的国际合作和对当地民众生活的参与,来增强吸引力和赢取信任。文化不仅是品牌国家资产的重要来源,而且应被视为人类文明的共同财产,才能在更高的层面上寻求认同,也才能真正发挥文化的国际影响力。