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近来，细心的读者发现，《新华日报》好看了，广告形式也活泼了，其中有关太阳能热水器的信息是一个很大的看点。中广协报委会提供的数据显示：《新华日报》上太阳能热水器的广告不论是总量还是广告占比，都在全国省级党报中遥遥领先。中广协负责人评价道：“省级党报的广告结构从《新华日报》身上看，完全可以改善、提升，使品牌广告做得更有品味。”
短短两年时间，《新华日报》以一种品牌集群的运营方式，实现了热水器的广告就从0至200万元再到400万元的跨越，经《新华日报》包装过的太阳能热水器产品中，有三个品牌同时荣登中国名牌榜。
那么，是什么支撑《新华日报》完成如此大幅度的跨越?《新华日报》品牌集群运营又有什么轨迹可循?
品牌运营的切入点：读者需求与客户诉求的完美结合
作为中共江苏省委机关报，其党报的政治属性决定了《新华日报》是一份权威性强、高品位的报纸，这使得《新华日报》的品牌定位有别于一般的纸质媒体。《新华日报》的读者具有良好的宏观政策意识、环境保护意识、科学消费意识和一定的政策领悟能力。调查显示，《新华日报》的读者中，90％愿意使用如新能源、高科技产品，太阳能热水器的使用普及率高达93％。
众所周知，太阳能产业的蓬勃发展依靠的是宽松的宏观政策支持，特别是政府主管部门的支持。太阳能产业的企业家们希望通过强势党报的宣传来推销产品，影响《新华日报》的核心读者，这些读者也是最易接受太阳能产业产品的用户。新华日报敏锐地捕捉了太阳能产业这一诉求，在全省打造绿色江苏的浓烈氛围下，适时推出太阳能品牌集群营销的思路，即将太阳能行业作为一个产业来整体营销，通过2—3年时间，培育5—8个地产名牌，2—3个中国名牌。一旦读者的需求与广告客户的诉求和谐统一，市场上立马见到“彩虹”，2005年1月份，《新华日报》推出征集太阳能品牌营销合作伙伴，仅一个多月，省内就有30多家太阳能厂家报名。经品牌遴选，20家成为新华日报品牌营销的第一方阵。
市场销售数字是衡量策划优劣最好的“试金石”，一年不到，20家经《新华日报》整体运营的太阳能热水器企业市场销售收入却平均增加了70％。
现在，江苏的消费者如果要购买太阳能热水器，那么他首选的参考媒体便是《新华日报》；一个太阳能热水器产品如果要开拓江苏市场，那么他第一步要做的就是找到《新华日报》为他进行品牌推广。
品牌运营的支撑点：媒体品牌与行业品牌的有机结合
党报与都市类报纸之间一个很大的区别，通常表现在广告客户的产业分布上，这是党报与都市类报纸的内在属性决定的。不可否认，任何媒体都具有政治、社会和中介等三个属性，具体到各类别媒体时，往往表现出其舆论重心的侧重点不同。党报的优势在于她的政治属性，具有强有力的意识形态导向作用，她能够牢固把握、适应时代的舆论潮流，及时、准确地传达党和政府的声音，受众的针对性特别强。以太阳能产业舆论营造方面而言．《新华日报》在把握了新能源、可再生能源、绿色能源将是未来正确的发展趋势的前提下，多次派出记者实地调查，并根据调查结果，多次刊发科学、合理的利用太阳能的文章(如“城市如何破解太阳能热水器‘推广难’”，2006年9月19日等等)，为太阳能产业科学发展提供宽松的外部环境；《新华日报》品牌本身在江苏具有无与伦比的亲合力和影响力，通过媒体品牌的凝聚力，把太阳能热水器品牌整合成一个区域产业品牌链条，表现在广告运营上则是，经整合而有针对性地满足市场的需求。例如：
《新华日报》开创党报广告经营之先河，创造性辟出半个版——“城市天气预报”，供太阳能热水器品牌刊登贴片广告，为之提供了一个聚合展示的平台。此举同时也吸引了大批高含金量的大品牌挤身于此。
当然，对企业来说，品牌传播的途径有很多，表现方式也很多。媒体只是企业品牌传播的一个载体而已，广告表现方式的单一是个技术性的难题。《新华日报》通过积极探索，形成了一套行之有效的营销方案，并能因地制宜、因时制宜，用丰富的营销手段，激活广告表现方式，克服了广告表现方式单一的难题。
1．事件营销
通过社会热点事件，寻找适合品牌传播的切入点，并为企业牵线搭桥，使之成为某某活动的主办单位、协办单位或冠名单位等等，同时为企业搭建媒体交流平台，从整体上进行包装。江苏华扬太阳能有限公司便是受惠者之一，2005年徐州市“两会一节”期间，通过《新华日报》的运作，江苏华扬顺利成为节日主要赞助单位，同时，媒体交流平台即时进行信息发布，使江苏华扬的赞助效果达到最大化。
需要强调的是，事件营销讲求的是整体上的包装，《新华日报》做到了不偏离主题，又保证整体性。正是这种相对的统一，保证了《新华日报》在进行事件营销时接连成功。2006年以来，在南京名城会、苏北投资贸易洽谈会、中共江苏省第十一次代表大会等重大社会活动期间，《新华日报》通过发布大会会刊，举办太阳能产业推广论坛，组织市民代表参观太阳能企业等多种形式，为太阳能企业创造了一个又一个展示魅力的平台。
2．人物营销
企业的个性来自于企业家的气质，企业家的气质也是品牌内含一部分。在这个层面上，《新华日报》把握得恰如其分。如今，在全国范围内，提起：黄永伟、徐新建、朱延文等人的名字，人们会发现他们都来自江苏，都来自同一个行业——太阳能热水器行业。细心的朋友会发现，在《新华日报》主办或参与的社会活动中．总能看到这些企业家的身影：儒雅、稳重的黄永伟，“江苏华扬”之所以能长期稳坐江苏太阳能热水器市场的第一把交椅，在黄永伟的身上，似乎可以找到答案：精明、务实的徐新建，看看“太阳雨”这几年的发展历程就知道企业成功的秘诀要素：企业掌门人的魅力是首要的；从科技型干部到创业实干家的朱延文，辉煌每向前进的道路上，每一步都烙下了他的足印。
把企业家的个性，锲入品牌内涵，让企业品牌人格化，被《新华日报》的当作营销重要的方式。太阳能产业的企业家是一种新能源、新趋势的代言人，将企业的个性与企业家的气质呈现给社会公众，兼顾了企业与社会利益相统一的同时，还在行业内外营造一股鼓励发展、利用新能源的新风尚。以各种场合为平台，为省内外的企业家之间的交流、沟通，为同行业之间的形成良性的竞合关系创造了条件。现在，我们可以欣喜的看到一批企业正在茁壮成长起来，一批气质独特的企业家相继走到台前，如扬州日利达的老总的王惠余等，更有太阳能产业的后起之秀如常州太阳宝掌门人殷建平、南通元升的董事长吴道元等等。这也让人们有理由相信，《新华日报》的人物营销在太阳能品牌整 合运营中散发出光彩的个性魅力。
品牌运营的共振点：引导消息与舆论监督的有效结合
2005年以来，《新华日报》先后两次开展了“江苏地区太阳能热水器销售风云榜”读者调查问卷活动，对区域行业格局进行全方位的分析，并提出具体的引导科学消费、规范企业行为的合理化建议。
太阳能热利用行业是一个新兴行业，同时也是一个入门门槛比较低的行业。因此，在市场上进行销售的太阳能热水器产品可以说良莠不齐，在一定程度上影响和侵害了行业的健康发展与和消费者的正当权益。针对这一情况，“江苏地区太阳能热水器销售风云榜”读者调查问卷活动适时开展，是通过对江苏地区的太阳能热水器市场进行系统摸底，将市场上能形成一定销售规模的太阳能热水器品牌进行统一编号，发布到《新华日报》、新华报业网等媒体上．读者可以通过短信、信函、传真、电子邮件等方式，对自己使用的太阳能热水器品牌或期望使用的太阳能热水器品牌进行评价，同时对读者在购买、使用太阳能热水器产品过程中遇到的质量问题、服务问题进行协调。两次调查在社会上引起了巨大反响，累计有近100万人次参与其中。从2006年读者调查479357张选票的分布情况(图一)。
可以看出此次调查的渗透力非常广泛，最大限度地把《新华日报》读者与太阳能产业的核心用户紧密地链接在一起。读者的心声也就是太阳能热水器用户的诉求。
读者调查问卷活动另一个重要内容就是在省内十三个地级市、二十个重点县(市)进行的街头调查，即读者调查组委会组织工作人员深入消费人群．与消费者面对面，深入了解具体地区的太阳能热水器销售情况，拿到第一手资料，(图二)。
在取得用户丰富的意见、诉求后，调查组委会携同行政管理部门、科研单位与高等院校方面的专家人士．分析行业格局，就江苏太阳能产业发展做出科学的分析。
如今，《新华日报》每年发布的太阳能产业发展调查报告已成为江苏众多太阳能热水器厂家问诊市场的风向标。比如，南通元升原是省内默默无闻小厂，《新华日报太阳能产业发展调查报告》中，为“元升”开出了“向农村发展‘中低档产品’产品的“处方”。“元升”依计而行，在南通的市场销量的迅速飚升30％，全省销售量也比去年同期增长了10％。
品牌运营的突破点：自身优势与外部资源的高效整合
不论是党报还是都市类报纸，都需要直面的问题．那就是数字媒体时代背景下，如何全方位整合媒体资源，为企业打造品牌。《新华日报》通过多方面的协调，理顺数字媒体、党报、都市类报纸和户外广告等四类传媒业态的利益关系，融合各方优势，为各太阳能品牌量身定制一揽子传播方案。新华日报报业集团旗下本身便坐拥报业网、党报、都市报等三种媒体，《新华日报》在为太阳能热水器品牌做传播方案时，便兼顾了三种媒体的优势，同时，积极向客户推介户外、电视等媒体。以《新华日报》为“江苏华扬”品牌制定的方案为例，每年近百万元的品牌传播费用中，有60％的费用是用到了《扬子晚报》、新华报业网、高速公路路牌广告等项目中去，保证了为企业最大化的释放品牌效应。
党报的客户群体之间有一种深层次产业链的关系，比如：太阳能热水器与房地产之间的关系。这两者本是两条不相交叉的产业链条，通过《新华日报》的整合，让他们成为一对合作伙伴，并作为品牌运营的突破点之一，分类分批运营。
江苏的楼市名盘“翠岛华城”是《新华日报》的客户，“太阳雨”同样也是《新华日报》的客户。为配合目前南京高层建设顶部“平改坡”的政策，“翠岛华城”建设之初对楼层进行了精心设计，拟建成美观的景观楼顶。《新华日报》得知这一消息．给“翠岛华城”建议：可将楼顶建成一个美观的、环保的太阳能热水供应系统。这一建议被“翠岛华城”欣然采纳，并委托《新华日报》遴选供应商。这便给了正蓬勃发展的“太阳雨”一个大样板工程的机会。名品与名楼的结合，在业界树立了一个典范。这种“产业销售在前，厂商共同受益”理念也正被更多的媒体学习，当然，媒体也是产业链条交叉网中的受益者。
品牌运营的兴奋点：品牌成长与媒体发展同舟共济
两年来，《新华日报》为江苏地区太阳能热水器行业的发展做出了巨大贡献，经《新华日报》包装的江苏地区太阳能热水器生产企业有三家荣获中国名牌称号，它们分别是：“江苏华扬”、“太阳雨”、“辉煌”。江苏华扬太阳能董事长黄永伟坦承：“江苏华扬能有今天，《新华日报》的品牌运营居功甚伟”。连云港“太阳雨”的掌门人徐新建逢人便说，将广告费交给《新华日报》运营，“省心放心又开心”。中广协报委会负责人在调研《新华日报》后，感叹地说：《新华日报》从广告经营到品牌运营的转变，不仅实现了媒企共赢，更主要的是为党报，尤其是省委机关报拓展了生存发展的空间，为党报做到两个“效益”的有机统一提供了路径。
责任编辑 顾环宇
作者简介：庄传伟，吉林大学历史系硕士研究生毕业，现为新华日报广告处处长、江苏新华广告公司总经理、江苏青商会常务副会长。著有《历史的瞬间与永恒一毛泽东与蒋介石》、《身遭不测的领袖们》、《无家可归的统治者》、《探索国有商业银行改革之路》等14部学术著作，多篇论文被《新华文摘》等杂志转载。
短短两年时间，《新华日报》以一种品牌集群的运营方式，实现了热水器的广告就从0至200万元再到400万元的跨越，经《新华日报》包装过的太阳能热水器产品中，有三个品牌同时荣登中国名牌榜。
那么，是什么支撑《新华日报》完成如此大幅度的跨越?《新华日报》品牌集群运营又有什么轨迹可循?
品牌运营的切入点：读者需求与客户诉求的完美结合
作为中共江苏省委机关报，其党报的政治属性决定了《新华日报》是一份权威性强、高品位的报纸，这使得《新华日报》的品牌定位有别于一般的纸质媒体。《新华日报》的读者具有良好的宏观政策意识、环境保护意识、科学消费意识和一定的政策领悟能力。调查显示，《新华日报》的读者中，90％愿意使用如新能源、高科技产品，太阳能热水器的使用普及率高达93％。
众所周知，太阳能产业的蓬勃发展依靠的是宽松的宏观政策支持，特别是政府主管部门的支持。太阳能产业的企业家们希望通过强势党报的宣传来推销产品，影响《新华日报》的核心读者，这些读者也是最易接受太阳能产业产品的用户。新华日报敏锐地捕捉了太阳能产业这一诉求，在全省打造绿色江苏的浓烈氛围下，适时推出太阳能品牌集群营销的思路，即将太阳能行业作为一个产业来整体营销，通过2—3年时间，培育5—8个地产名牌，2—3个中国名牌。一旦读者的需求与广告客户的诉求和谐统一，市场上立马见到“彩虹”，2005年1月份，《新华日报》推出征集太阳能品牌营销合作伙伴，仅一个多月，省内就有30多家太阳能厂家报名。经品牌遴选，20家成为新华日报品牌营销的第一方阵。
市场销售数字是衡量策划优劣最好的“试金石”，一年不到，20家经《新华日报》整体运营的太阳能热水器企业市场销售收入却平均增加了70％。
现在，江苏的消费者如果要购买太阳能热水器，那么他首选的参考媒体便是《新华日报》；一个太阳能热水器产品如果要开拓江苏市场，那么他第一步要做的就是找到《新华日报》为他进行品牌推广。
品牌运营的支撑点：媒体品牌与行业品牌的有机结合
党报与都市类报纸之间一个很大的区别，通常表现在广告客户的产业分布上，这是党报与都市类报纸的内在属性决定的。不可否认，任何媒体都具有政治、社会和中介等三个属性，具体到各类别媒体时，往往表现出其舆论重心的侧重点不同。党报的优势在于她的政治属性，具有强有力的意识形态导向作用，她能够牢固把握、适应时代的舆论潮流，及时、准确地传达党和政府的声音，受众的针对性特别强。以太阳能产业舆论营造方面而言．《新华日报》在把握了新能源、可再生能源、绿色能源将是未来正确的发展趋势的前提下，多次派出记者实地调查，并根据调查结果，多次刊发科学、合理的利用太阳能的文章(如“城市如何破解太阳能热水器‘推广难’”，2006年9月19日等等)，为太阳能产业科学发展提供宽松的外部环境；《新华日报》品牌本身在江苏具有无与伦比的亲合力和影响力，通过媒体品牌的凝聚力，把太阳能热水器品牌整合成一个区域产业品牌链条，表现在广告运营上则是，经整合而有针对性地满足市场的需求。例如：
《新华日报》开创党报广告经营之先河，创造性辟出半个版——“城市天气预报”，供太阳能热水器品牌刊登贴片广告，为之提供了一个聚合展示的平台。此举同时也吸引了大批高含金量的大品牌挤身于此。
当然，对企业来说，品牌传播的途径有很多，表现方式也很多。媒体只是企业品牌传播的一个载体而已，广告表现方式的单一是个技术性的难题。《新华日报》通过积极探索，形成了一套行之有效的营销方案，并能因地制宜、因时制宜，用丰富的营销手段，激活广告表现方式，克服了广告表现方式单一的难题。
1．事件营销
通过社会热点事件，寻找适合品牌传播的切入点，并为企业牵线搭桥，使之成为某某活动的主办单位、协办单位或冠名单位等等，同时为企业搭建媒体交流平台，从整体上进行包装。江苏华扬太阳能有限公司便是受惠者之一，2005年徐州市“两会一节”期间，通过《新华日报》的运作，江苏华扬顺利成为节日主要赞助单位，同时，媒体交流平台即时进行信息发布，使江苏华扬的赞助效果达到最大化。
需要强调的是，事件营销讲求的是整体上的包装，《新华日报》做到了不偏离主题，又保证整体性。正是这种相对的统一，保证了《新华日报》在进行事件营销时接连成功。2006年以来，在南京名城会、苏北投资贸易洽谈会、中共江苏省第十一次代表大会等重大社会活动期间，《新华日报》通过发布大会会刊，举办太阳能产业推广论坛，组织市民代表参观太阳能企业等多种形式，为太阳能企业创造了一个又一个展示魅力的平台。
2．人物营销
企业的个性来自于企业家的气质，企业家的气质也是品牌内含一部分。在这个层面上，《新华日报》把握得恰如其分。如今，在全国范围内，提起：黄永伟、徐新建、朱延文等人的名字，人们会发现他们都来自江苏，都来自同一个行业——太阳能热水器行业。细心的朋友会发现，在《新华日报》主办或参与的社会活动中．总能看到这些企业家的身影：儒雅、稳重的黄永伟，“江苏华扬”之所以能长期稳坐江苏太阳能热水器市场的第一把交椅，在黄永伟的身上，似乎可以找到答案：精明、务实的徐新建，看看“太阳雨”这几年的发展历程就知道企业成功的秘诀要素：企业掌门人的魅力是首要的；从科技型干部到创业实干家的朱延文，辉煌每向前进的道路上，每一步都烙下了他的足印。
把企业家的个性，锲入品牌内涵，让企业品牌人格化，被《新华日报》的当作营销重要的方式。太阳能产业的企业家是一种新能源、新趋势的代言人，将企业的个性与企业家的气质呈现给社会公众，兼顾了企业与社会利益相统一的同时，还在行业内外营造一股鼓励发展、利用新能源的新风尚。以各种场合为平台，为省内外的企业家之间的交流、沟通，为同行业之间的形成良性的竞合关系创造了条件。现在，我们可以欣喜的看到一批企业正在茁壮成长起来，一批气质独特的企业家相继走到台前，如扬州日利达的老总的王惠余等，更有太阳能产业的后起之秀如常州太阳宝掌门人殷建平、南通元升的董事长吴道元等等。这也让人们有理由相信，《新华日报》的人物营销在太阳能品牌整 合运营中散发出光彩的个性魅力。
品牌运营的共振点：引导消息与舆论监督的有效结合
2005年以来，《新华日报》先后两次开展了“江苏地区太阳能热水器销售风云榜”读者调查问卷活动，对区域行业格局进行全方位的分析，并提出具体的引导科学消费、规范企业行为的合理化建议。
太阳能热利用行业是一个新兴行业，同时也是一个入门门槛比较低的行业。因此，在市场上进行销售的太阳能热水器产品可以说良莠不齐，在一定程度上影响和侵害了行业的健康发展与和消费者的正当权益。针对这一情况，“江苏地区太阳能热水器销售风云榜”读者调查问卷活动适时开展，是通过对江苏地区的太阳能热水器市场进行系统摸底，将市场上能形成一定销售规模的太阳能热水器品牌进行统一编号，发布到《新华日报》、新华报业网等媒体上．读者可以通过短信、信函、传真、电子邮件等方式，对自己使用的太阳能热水器品牌或期望使用的太阳能热水器品牌进行评价，同时对读者在购买、使用太阳能热水器产品过程中遇到的质量问题、服务问题进行协调。两次调查在社会上引起了巨大反响，累计有近100万人次参与其中。从2006年读者调查479357张选票的分布情况(图一)。
可以看出此次调查的渗透力非常广泛，最大限度地把《新华日报》读者与太阳能产业的核心用户紧密地链接在一起。读者的心声也就是太阳能热水器用户的诉求。
读者调查问卷活动另一个重要内容就是在省内十三个地级市、二十个重点县(市)进行的街头调查，即读者调查组委会组织工作人员深入消费人群．与消费者面对面，深入了解具体地区的太阳能热水器销售情况，拿到第一手资料，(图二)。
在取得用户丰富的意见、诉求后，调查组委会携同行政管理部门、科研单位与高等院校方面的专家人士．分析行业格局，就江苏太阳能产业发展做出科学的分析。
如今，《新华日报》每年发布的太阳能产业发展调查报告已成为江苏众多太阳能热水器厂家问诊市场的风向标。比如，南通元升原是省内默默无闻小厂，《新华日报太阳能产业发展调查报告》中，为“元升”开出了“向农村发展‘中低档产品’产品的“处方”。“元升”依计而行，在南通的市场销量的迅速飚升30％，全省销售量也比去年同期增长了10％。
品牌运营的突破点：自身优势与外部资源的高效整合
不论是党报还是都市类报纸，都需要直面的问题．那就是数字媒体时代背景下，如何全方位整合媒体资源，为企业打造品牌。《新华日报》通过多方面的协调，理顺数字媒体、党报、都市类报纸和户外广告等四类传媒业态的利益关系，融合各方优势，为各太阳能品牌量身定制一揽子传播方案。新华日报报业集团旗下本身便坐拥报业网、党报、都市报等三种媒体，《新华日报》在为太阳能热水器品牌做传播方案时，便兼顾了三种媒体的优势，同时，积极向客户推介户外、电视等媒体。以《新华日报》为“江苏华扬”品牌制定的方案为例，每年近百万元的品牌传播费用中，有60％的费用是用到了《扬子晚报》、新华报业网、高速公路路牌广告等项目中去，保证了为企业最大化的释放品牌效应。
党报的客户群体之间有一种深层次产业链的关系，比如：太阳能热水器与房地产之间的关系。这两者本是两条不相交叉的产业链条，通过《新华日报》的整合，让他们成为一对合作伙伴，并作为品牌运营的突破点之一，分类分批运营。
江苏的楼市名盘“翠岛华城”是《新华日报》的客户，“太阳雨”同样也是《新华日报》的客户。为配合目前南京高层建设顶部“平改坡”的政策，“翠岛华城”建设之初对楼层进行了精心设计，拟建成美观的景观楼顶。《新华日报》得知这一消息．给“翠岛华城”建议：可将楼顶建成一个美观的、环保的太阳能热水供应系统。这一建议被“翠岛华城”欣然采纳，并委托《新华日报》遴选供应商。这便给了正蓬勃发展的“太阳雨”一个大样板工程的机会。名品与名楼的结合，在业界树立了一个典范。这种“产业销售在前，厂商共同受益”理念也正被更多的媒体学习，当然，媒体也是产业链条交叉网中的受益者。
品牌运营的兴奋点：品牌成长与媒体发展同舟共济
两年来，《新华日报》为江苏地区太阳能热水器行业的发展做出了巨大贡献，经《新华日报》包装的江苏地区太阳能热水器生产企业有三家荣获中国名牌称号，它们分别是：“江苏华扬”、“太阳雨”、“辉煌”。江苏华扬太阳能董事长黄永伟坦承：“江苏华扬能有今天，《新华日报》的品牌运营居功甚伟”。连云港“太阳雨”的掌门人徐新建逢人便说，将广告费交给《新华日报》运营，“省心放心又开心”。中广协报委会负责人在调研《新华日报》后，感叹地说：《新华日报》从广告经营到品牌运营的转变，不仅实现了媒企共赢，更主要的是为党报，尤其是省委机关报拓展了生存发展的空间，为党报做到两个“效益”的有机统一提供了路径。
责任编辑 顾环宇
作者简介：庄传伟，吉林大学历史系硕士研究生毕业，现为新华日报广告处处长、江苏新华广告公司总经理、江苏青商会常务副会长。著有《历史的瞬间与永恒一毛泽东与蒋介石》、《身遭不测的领袖们》、《无家可归的统治者》、《探索国有商业银行改革之路》等14部学术著作，多篇论文被《新华文摘》等杂志转载。