论文部分内容阅读
在以色列，有一个词是chutzpah，即中文肆无忌惮的意思，但在以色列，chutzpah是褒义，是最传神形容以色列人性格的词，意指为人坦诚。带着目前世界领先的家庭饮水解决方案和智饮机，带着以色列人特有的坦诚，海尔施特劳斯水设备有限公司市场营销总监 Ziv Leinwand告诉《新营销》记者：“卖出智饮机的时候，我们的销售和服务才刚刚开始。”
智饮机是一个新产品，而水家电更是一个新的行业。将一个新产品推向中国市场，超越竞争对手，面临的问题是什么？在Ziv看来，最重要的是一种颠覆性的思维方式。尤其是中国大部分消费者，对饮水解决方案没有强烈的消费意识，所以他面临的最大竞争对手，是消费者的意识。而在营销推广的过程中，最重要的工作是颠覆消费者的对健康饮水生活方式的认知。
高端渗透
智饮机是由海尔和施特劳斯净水投资成立的合资公司—海尔施特劳斯推出的一款世界领先的饮用水设备。这款产品采用目前世界上最先进的Maze净水技术，为家庭提供有质量安全保障的饮水解决方案。
关于智饮机，如果把它仅仅定义为水家电，竞争对手就变成了美的之类的家电企业。但Ziv的解释却是，智饮机的竞争对手是“一切水产品”，包括桶装水、瓶装水，因为智饮机是一个最佳的饮水解决方案。
而目前中国消费者对这个行业的认识并不成熟，而中国由于地域差别等因素，市场相当复杂。如何才能抢占先机，在中国市场取得突破？
Ziv说：“中国市场环境非常复杂，在不同的地区消费者不仅语言不同，生活方式也完全不同，受数字化影响，营销正从集体化营销向个体化营销转变，消费者越来越多地通过电脑、智能手机和平板电脑获取他们需要的信息。所以，即便是上海的两个消费者，也可能存在很大的差异，是两个不一样的微观市场。”
“贸然进入中国市场，很可能要付出巨大的成本，所以我们没有进入所有的城市和市场，而是采用从高端到大众的推广策略，首先推出高端产品，再陆续推出针对大众市场的产品，谨慎稳妥地打开中国市场。”
目前，一台智饮机的售价是6599元，相对于类似的产品价位偏高。Ziv坦言，目前智饮机主要针对高收入人群进行推广，一方面是由于这部分消费者有提高生活品质的意愿和经济能力，另一方面，通过高端定位战略，可以凸显智饮机的净水技术优势，进而转化为品牌优势。Ziv认为，消费者购买产品，价格是考量的因素之一，但他们更要考虑产品的价值。
对于高端定位的智饮机，Ziv很有信心：“定位高端是因为市场有这样的需求，消费者期待更好的产品和安全、舒适、便捷的使用体验，我们的智饮机一定能满足用户的安全饮水需求。”
体验式营销
既然智饮机是一切水产品的竞争对手，是最佳饮水方案的解决者，那么就要颠覆以往竞争对手产品是同类产品的意识，将竞争对手定义为消费者。
“卖出智饮机的时候，我们的销售和服务才刚刚开始。海尔施特劳斯的目标不是卖机器，而是与客户建立紧密联系，为客户提供优质服务，最终确保消费者家庭饮水解决方案的品质。”
“好比通信行业，当销售人员向消费者卖出手机后，通信服务才刚刚开始。我们设定的目标会从各个层面伸展到我们的具体工作中，包括销售、物流、服务等。消费者购买净水产品后，往往忽视更换滤芯、保养机器等事项。我们希望通过提供周到的服务，帮助用户打理和解决使用智饮机过程中的所有问题，满足用户安全使用智饮机的需求。”Ziv说
消费者购买智饮机，自动成为海尔施特劳斯的会员，支付月费或年费，就可以享受专人定期上门更换滤芯、清洗机器等专业养护服务，确保消费者饮用水安全、卫生。
Ziv认为，仅靠传统的营销方式很难让消费者了解智饮机的优点。事实上，智饮机本身有很强的体验性，只有让消费者体验智饮机，感受智饮机的安全、便捷和服务优势，形成口碑，才能创造更多的销售机会。
同时，中国饮用水的质量和消费者饮用水的习惯与国外不一样。国外水的安全性有保证，消费者习惯于将净水器接上水管道，打开水龙头直接饮用。但是在中国，饮用水是否安全是一个比较突出的问题。
在Ziv看来，中国净水产品市场有很大的发展潜力。一方面，消费者已经认识到了饮水健康的重要性，但对于水安全的知识了解得不多，不清楚如何挑选合格的饮水产品。另一方面，中国市场的净水产品同质化严重，消费者在购买时较少关注品牌。
“对海尔施特劳斯而言，这是一个很好的机遇。”Ziv说，“通过体验式营销，可以更好地教会消费者如何挑选饮水产品或品牌，也可以为客户提供个性化的饮水解决方案和服务。”
传统销售与直销相结合
在以色列和英国，施特劳斯采用的是直销模式。
Ziv说：“在以色列，施特劳斯有着丰富的直销实践经验。我们在媒体上，比如报纸和广播，投放广告，吸引消费者在网络上留下他们的相关信息，再通过网络或手机引导消费者完成产品购买。除了展示性的门店，施特劳斯没有开设传统意义上的实体店。而且，我们是第一批在Facebook上开设网络商店的以色列公司之一。”
最初，海尔施特劳斯曾想将直销模式引入中国市场，然而分析中国市场和消费者行为后，最终否定了这样的想法。
Ziv 深有感触地说：“以色列市场比较小，物流和销售资源比较成熟，所以我们才可以100%采用直销模式。直销有利于客户关系建立，体现了营销的创新性。但要肯定的是，中国市场有自己的特点，要想成功就要打好基础。直销模式的基石是消费者对品牌的认知度高，以及有完善的金融支付系统。未来海尔施特劳斯主要的销售模式是以传统的销售模式为主，配以直销模式。”
“直销的关键是从客户那里获取相关的资料，如果没有足够的品牌公信力和信誉度，消费者不会留下个人信息，直销模式就很难开展和成功。在以色列，施特劳斯拥有强大的品牌号召力。而在中国，我们希望将品牌传播出去，逐渐形成品牌号召力，让大家对海尔施特劳斯品牌和产品产生信赖。”Ziv说。
“其实，不采用直销模式，品牌影响力不是最关键的问题。如何提供让中国消费者可以接受的支付方式和金融方案，才是我们面临的最大问题。”Ziv说，“在西方，消费者习惯使用信用卡进行网上或电话购买支付。但在中国，尽管有很多消费者持有信用卡，但他们大多没有网上支付或电话支付的习惯。”
Ziv坦言，施特劳斯与海尔合作有很强的互补性，海尔拥有中国本土销售优势和渠道优势，施特劳斯可以提供世界领先水平的创新产品。针对中国市场和中国人的消费行为，海尔施特劳斯将整合传统的销售和直销模式，让二者相得益彰，促进其业务在中国市场健康发展。
对话:
《新营销》：你有多年营销工作经历，与以色列和其他国家市场相比，中国市场营销有什么特别之处？关于营销，你有哪些心得可以分享？
Ziv：营销，一方面是十分国际化的，另一方面是极其本土化的。我认为中国市场营销本土化的程度更高。但是，营销从业者在中国市场面临的挑战，与在其他国家面临的挑战，本质上没有太大的差别。
我认为，营销的概念远远大于广告，广告只是营销活动的很小一部分。成功的营销是建立在好产品基础之上的，要确保产品有好的品质，有足够的竞争力，以及真正能够满足消费者的实际需求。如果没有好的产品，一切营销都是空中楼阁。
《新营销》：对于品牌与营销的关系，你是怎么看的？
Ziv：品牌是一个情感层面的概念，产品的末端是品牌的起始点。所以，在传达营销信息时，首先必须清楚竞争对手是谁。在以色列，我们的竞争对手是瓶装水，我们的主要诉求是便捷。在英国，我们的竞争对手也是瓶装水，但我们的落脚点是环保。在中国，我们的竞争对手是各种水产品，我们的出发点是安全和健康。其次，营销信息要保持一致。比如，我们在以色列推出的所有广告，一直都在强调的信息是我们的饮用水解决方案非常方便。在中国，我们的广告和宣传将从提升个人生活品质的角度入手。
《新营销》：你如何看待数字营销？
Ziv：不管是传统营销还是数字营销，我认为娱乐精神是必不可少的。对于智饮机这样一个“一本正经”的产品，营销的娱乐性和趣味性就更重要，趣味性能够让消费者对你的产品、服务产生兴趣和热情。另外，不管何种形式的营销，最终目标都是为客户创造价值。数字营销带给我们最大的一个变化，是它让控制力从品牌转移到消费者手中。一个品牌花10年到20年建立的品牌影响力，很可能被一个客户的评论或者其他沟通方式摧毁。
智饮机是一个新产品，而水家电更是一个新的行业。将一个新产品推向中国市场，超越竞争对手，面临的问题是什么？在Ziv看来，最重要的是一种颠覆性的思维方式。尤其是中国大部分消费者，对饮水解决方案没有强烈的消费意识，所以他面临的最大竞争对手，是消费者的意识。而在营销推广的过程中，最重要的工作是颠覆消费者的对健康饮水生活方式的认知。
高端渗透
智饮机是由海尔和施特劳斯净水投资成立的合资公司—海尔施特劳斯推出的一款世界领先的饮用水设备。这款产品采用目前世界上最先进的Maze净水技术，为家庭提供有质量安全保障的饮水解决方案。
关于智饮机，如果把它仅仅定义为水家电，竞争对手就变成了美的之类的家电企业。但Ziv的解释却是，智饮机的竞争对手是“一切水产品”，包括桶装水、瓶装水，因为智饮机是一个最佳的饮水解决方案。
而目前中国消费者对这个行业的认识并不成熟，而中国由于地域差别等因素，市场相当复杂。如何才能抢占先机，在中国市场取得突破？
Ziv说：“中国市场环境非常复杂，在不同的地区消费者不仅语言不同，生活方式也完全不同，受数字化影响，营销正从集体化营销向个体化营销转变，消费者越来越多地通过电脑、智能手机和平板电脑获取他们需要的信息。所以，即便是上海的两个消费者，也可能存在很大的差异，是两个不一样的微观市场。”
“贸然进入中国市场，很可能要付出巨大的成本，所以我们没有进入所有的城市和市场，而是采用从高端到大众的推广策略，首先推出高端产品，再陆续推出针对大众市场的产品，谨慎稳妥地打开中国市场。”
目前，一台智饮机的售价是6599元，相对于类似的产品价位偏高。Ziv坦言，目前智饮机主要针对高收入人群进行推广，一方面是由于这部分消费者有提高生活品质的意愿和经济能力，另一方面，通过高端定位战略，可以凸显智饮机的净水技术优势，进而转化为品牌优势。Ziv认为，消费者购买产品，价格是考量的因素之一，但他们更要考虑产品的价值。
对于高端定位的智饮机，Ziv很有信心：“定位高端是因为市场有这样的需求，消费者期待更好的产品和安全、舒适、便捷的使用体验，我们的智饮机一定能满足用户的安全饮水需求。”
体验式营销
既然智饮机是一切水产品的竞争对手，是最佳饮水方案的解决者，那么就要颠覆以往竞争对手产品是同类产品的意识，将竞争对手定义为消费者。
“卖出智饮机的时候，我们的销售和服务才刚刚开始。海尔施特劳斯的目标不是卖机器，而是与客户建立紧密联系，为客户提供优质服务，最终确保消费者家庭饮水解决方案的品质。”
“好比通信行业，当销售人员向消费者卖出手机后，通信服务才刚刚开始。我们设定的目标会从各个层面伸展到我们的具体工作中，包括销售、物流、服务等。消费者购买净水产品后，往往忽视更换滤芯、保养机器等事项。我们希望通过提供周到的服务，帮助用户打理和解决使用智饮机过程中的所有问题，满足用户安全使用智饮机的需求。”Ziv说
消费者购买智饮机，自动成为海尔施特劳斯的会员，支付月费或年费，就可以享受专人定期上门更换滤芯、清洗机器等专业养护服务，确保消费者饮用水安全、卫生。
Ziv认为，仅靠传统的营销方式很难让消费者了解智饮机的优点。事实上，智饮机本身有很强的体验性，只有让消费者体验智饮机，感受智饮机的安全、便捷和服务优势，形成口碑，才能创造更多的销售机会。
同时，中国饮用水的质量和消费者饮用水的习惯与国外不一样。国外水的安全性有保证，消费者习惯于将净水器接上水管道，打开水龙头直接饮用。但是在中国，饮用水是否安全是一个比较突出的问题。
在Ziv看来，中国净水产品市场有很大的发展潜力。一方面，消费者已经认识到了饮水健康的重要性，但对于水安全的知识了解得不多，不清楚如何挑选合格的饮水产品。另一方面，中国市场的净水产品同质化严重，消费者在购买时较少关注品牌。
“对海尔施特劳斯而言，这是一个很好的机遇。”Ziv说，“通过体验式营销，可以更好地教会消费者如何挑选饮水产品或品牌，也可以为客户提供个性化的饮水解决方案和服务。”
传统销售与直销相结合
在以色列和英国，施特劳斯采用的是直销模式。
Ziv说：“在以色列，施特劳斯有着丰富的直销实践经验。我们在媒体上，比如报纸和广播，投放广告，吸引消费者在网络上留下他们的相关信息，再通过网络或手机引导消费者完成产品购买。除了展示性的门店，施特劳斯没有开设传统意义上的实体店。而且，我们是第一批在Facebook上开设网络商店的以色列公司之一。”
最初，海尔施特劳斯曾想将直销模式引入中国市场，然而分析中国市场和消费者行为后，最终否定了这样的想法。
Ziv 深有感触地说：“以色列市场比较小，物流和销售资源比较成熟，所以我们才可以100%采用直销模式。直销有利于客户关系建立，体现了营销的创新性。但要肯定的是，中国市场有自己的特点，要想成功就要打好基础。直销模式的基石是消费者对品牌的认知度高，以及有完善的金融支付系统。未来海尔施特劳斯主要的销售模式是以传统的销售模式为主，配以直销模式。”
“直销的关键是从客户那里获取相关的资料，如果没有足够的品牌公信力和信誉度，消费者不会留下个人信息，直销模式就很难开展和成功。在以色列，施特劳斯拥有强大的品牌号召力。而在中国，我们希望将品牌传播出去，逐渐形成品牌号召力，让大家对海尔施特劳斯品牌和产品产生信赖。”Ziv说。
“其实，不采用直销模式，品牌影响力不是最关键的问题。如何提供让中国消费者可以接受的支付方式和金融方案，才是我们面临的最大问题。”Ziv说，“在西方，消费者习惯使用信用卡进行网上或电话购买支付。但在中国，尽管有很多消费者持有信用卡，但他们大多没有网上支付或电话支付的习惯。”
Ziv坦言，施特劳斯与海尔合作有很强的互补性，海尔拥有中国本土销售优势和渠道优势，施特劳斯可以提供世界领先水平的创新产品。针对中国市场和中国人的消费行为，海尔施特劳斯将整合传统的销售和直销模式，让二者相得益彰，促进其业务在中国市场健康发展。
对话:
《新营销》：你有多年营销工作经历，与以色列和其他国家市场相比，中国市场营销有什么特别之处？关于营销，你有哪些心得可以分享？
Ziv：营销，一方面是十分国际化的，另一方面是极其本土化的。我认为中国市场营销本土化的程度更高。但是，营销从业者在中国市场面临的挑战，与在其他国家面临的挑战，本质上没有太大的差别。
我认为，营销的概念远远大于广告，广告只是营销活动的很小一部分。成功的营销是建立在好产品基础之上的，要确保产品有好的品质，有足够的竞争力，以及真正能够满足消费者的实际需求。如果没有好的产品，一切营销都是空中楼阁。
《新营销》：对于品牌与营销的关系，你是怎么看的？
Ziv：品牌是一个情感层面的概念，产品的末端是品牌的起始点。所以，在传达营销信息时，首先必须清楚竞争对手是谁。在以色列，我们的竞争对手是瓶装水，我们的主要诉求是便捷。在英国，我们的竞争对手也是瓶装水，但我们的落脚点是环保。在中国，我们的竞争对手是各种水产品，我们的出发点是安全和健康。其次，营销信息要保持一致。比如，我们在以色列推出的所有广告，一直都在强调的信息是我们的饮用水解决方案非常方便。在中国，我们的广告和宣传将从提升个人生活品质的角度入手。
《新营销》：你如何看待数字营销？
Ziv：不管是传统营销还是数字营销，我认为娱乐精神是必不可少的。对于智饮机这样一个“一本正经”的产品，营销的娱乐性和趣味性就更重要，趣味性能够让消费者对你的产品、服务产生兴趣和热情。另外，不管何种形式的营销，最终目标都是为客户创造价值。数字营销带给我们最大的一个变化，是它让控制力从品牌转移到消费者手中。一个品牌花10年到20年建立的品牌影响力，很可能被一个客户的评论或者其他沟通方式摧毁。