Ziv Leinwand营销是为客户创造价值

来源 :新营销 | 被引量 : 0次 | 上传用户:vingf
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  在以色列,有一个词是chutzpah,即中文肆无忌惮的意思,但在以色列,chutzpah是褒义,是最传神形容以色列人性格的词,意指为人坦诚。带着目前世界领先的家庭饮水解决方案和智饮机,带着以色列人特有的坦诚,海尔施特劳斯水设备有限公司市场营销总监 Ziv Leinwand告诉《新营销》记者:“卖出智饮机的时候,我们的销售和服务才刚刚开始。”
  智饮机是一个新产品,而水家电更是一个新的行业。将一个新产品推向中国市场,超越竞争对手,面临的问题是什么?在Ziv看来,最重要的是一种颠覆性的思维方式。尤其是中国大部分消费者,对饮水解决方案没有强烈的消费意识,所以他面临的最大竞争对手,是消费者的意识。而在营销推广的过程中,最重要的工作是颠覆消费者的对健康饮水生活方式的认知。
  
  高端渗透
  智饮机是由海尔和施特劳斯净水投资成立的合资公司—海尔施特劳斯推出的一款世界领先的饮用水设备。这款产品采用目前世界上最先进的Maze净水技术,为家庭提供有质量安全保障的饮水解决方案。
  关于智饮机,如果把它仅仅定义为水家电,竞争对手就变成了美的之类的家电企业。但Ziv的解释却是,智饮机的竞争对手是“一切水产品”,包括桶装水、瓶装水,因为智饮机是一个最佳的饮水解决方案。
  而目前中国消费者对这个行业的认识并不成熟,而中国由于地域差别等因素,市场相当复杂。如何才能抢占先机,在中国市场取得突破?
  Ziv说:“中国市场环境非常复杂,在不同的地区消费者不仅语言不同,生活方式也完全不同,受数字化影响,营销正从集体化营销向个体化营销转变,消费者越来越多地通过电脑、智能手机和平板电脑获取他们需要的信息。所以,即便是上海的两个消费者,也可能存在很大的差异,是两个不一样的微观市场。”
   “贸然进入中国市场,很可能要付出巨大的成本,所以我们没有进入所有的城市和市场,而是采用从高端到大众的推广策略,首先推出高端产品,再陆续推出针对大众市场的产品,谨慎稳妥地打开中国市场。”
  目前,一台智饮机的售价是6599元,相对于类似的产品价位偏高。Ziv坦言,目前智饮机主要针对高收入人群进行推广,一方面是由于这部分消费者有提高生活品质的意愿和经济能力,另一方面,通过高端定位战略,可以凸显智饮机的净水技术优势,进而转化为品牌优势。Ziv认为,消费者购买产品,价格是考量的因素之一,但他们更要考虑产品的价值。
  对于高端定位的智饮机,Ziv很有信心:“定位高端是因为市场有这样的需求,消费者期待更好的产品和安全、舒适、便捷的使用体验,我们的智饮机一定能满足用户的安全饮水需求。”
  
  体验式营销
  既然智饮机是一切水产品的竞争对手,是最佳饮水方案的解决者,那么就要颠覆以往竞争对手产品是同类产品的意识,将竞争对手定义为消费者。
  “卖出智饮机的时候,我们的销售和服务才刚刚开始。海尔施特劳斯的目标不是卖机器,而是与客户建立紧密联系,为客户提供优质服务,最终确保消费者家庭饮水解决方案的品质。”
  “好比通信行业,当销售人员向消费者卖出手机后,通信服务才刚刚开始。我们设定的目标会从各个层面伸展到我们的具体工作中,包括销售、物流、服务等。消费者购买净水产品后,往往忽视更换滤芯、保养机器等事项。我们希望通过提供周到的服务,帮助用户打理和解决使用智饮机过程中的所有问题,满足用户安全使用智饮机的需求。”Ziv说
  消费者购买智饮机,自动成为海尔施特劳斯的会员,支付月费或年费,就可以享受专人定期上门更换滤芯、清洗机器等专业养护服务,确保消费者饮用水安全、卫生。
  Ziv认为,仅靠传统的营销方式很难让消费者了解智饮机的优点。事实上,智饮机本身有很强的体验性,只有让消费者体验智饮机,感受智饮机的安全、便捷和服务优势,形成口碑,才能创造更多的销售机会。
  同时,中国饮用水的质量和消费者饮用水的习惯与国外不一样。国外水的安全性有保证,消费者习惯于将净水器接上水管道,打开水龙头直接饮用。但是在中国,饮用水是否安全是一个比较突出的问题。
  在Ziv看来,中国净水产品市场有很大的发展潜力。一方面,消费者已经认识到了饮水健康的重要性,但对于水安全的知识了解得不多,不清楚如何挑选合格的饮水产品。另一方面,中国市场的净水产品同质化严重,消费者在购买时较少关注品牌。
  “对海尔施特劳斯而言,这是一个很好的机遇。”Ziv说,“通过体验式营销,可以更好地教会消费者如何挑选饮水产品或品牌,也可以为客户提供个性化的饮水解决方案和服务。”
  
  传统销售与直销相结合
  在以色列和英国,施特劳斯采用的是直销模式。
  Ziv说:“在以色列,施特劳斯有着丰富的直销实践经验。我们在媒体上,比如报纸和广播,投放广告,吸引消费者在网络上留下他们的相关信息,再通过网络或手机引导消费者完成产品购买。除了展示性的门店,施特劳斯没有开设传统意义上的实体店。而且,我们是第一批在Facebook上开设网络商店的以色列公司之一。”
  最初,海尔施特劳斯曾想将直销模式引入中国市场,然而分析中国市场和消费者行为后,最终否定了这样的想法。
  Ziv 深有感触地说:“以色列市场比较小,物流和销售资源比较成熟,所以我们才可以100%采用直销模式。直销有利于客户关系建立,体现了营销的创新性。但要肯定的是,中国市场有自己的特点,要想成功就要打好基础。直销模式的基石是消费者对品牌的认知度高,以及有完善的金融支付系统。未来海尔施特劳斯主要的销售模式是以传统的销售模式为主,配以直销模式。”
  “直销的关键是从客户那里获取相关的资料,如果没有足够的品牌公信力和信誉度,消费者不会留下个人信息,直销模式就很难开展和成功。在以色列,施特劳斯拥有强大的品牌号召力。而在中国,我们希望将品牌传播出去,逐渐形成品牌号召力,让大家对海尔施特劳斯品牌和产品产生信赖。”Ziv说。
  “其实,不采用直销模式,品牌影响力不是最关键的问题。如何提供让中国消费者可以接受的支付方式和金融方案,才是我们面临的最大问题。”Ziv说,“在西方,消费者习惯使用信用卡进行网上或电话购买支付。但在中国,尽管有很多消费者持有信用卡,但他们大多没有网上支付或电话支付的习惯。”
  Ziv坦言,施特劳斯与海尔合作有很强的互补性,海尔拥有中国本土销售优势和渠道优势,施特劳斯可以提供世界领先水平的创新产品。针对中国市场和中国人的消费行为,海尔施特劳斯将整合传统的销售和直销模式,让二者相得益彰,促进其业务在中国市场健康发展。
  
  对话:
  
  《新营销》:你有多年营销工作经历,与以色列和其他国家市场相比,中国市场营销有什么特别之处?关于营销,你有哪些心得可以分享?
  Ziv:营销,一方面是十分国际化的,另一方面是极其本土化的。我认为中国市场营销本土化的程度更高。但是,营销从业者在中国市场面临的挑战,与在其他国家面临的挑战,本质上没有太大的差别。
  我认为,营销的概念远远大于广告,广告只是营销活动的很小一部分。成功的营销是建立在好产品基础之上的,要确保产品有好的品质,有足够的竞争力,以及真正能够满足消费者的实际需求。如果没有好的产品,一切营销都是空中楼阁。
  《新营销》:对于品牌与营销的关系,你是怎么看的?
  Ziv:品牌是一个情感层面的概念,产品的末端是品牌的起始点。所以,在传达营销信息时,首先必须清楚竞争对手是谁。在以色列,我们的竞争对手是瓶装水,我们的主要诉求是便捷。在英国,我们的竞争对手也是瓶装水,但我们的落脚点是环保。在中国,我们的竞争对手是各种水产品,我们的出发点是安全和健康。其次,营销信息要保持一致。比如,我们在以色列推出的所有广告,一直都在强调的信息是我们的饮用水解决方案非常方便。在中国,我们的广告和宣传将从提升个人生活品质的角度入手。
  《新营销》:你如何看待数字营销?
  Ziv:不管是传统营销还是数字营销,我认为娱乐精神是必不可少的。对于智饮机这样一个“一本正经”的产品,营销的娱乐性和趣味性就更重要,趣味性能够让消费者对你的产品、服务产生兴趣和热情。另外,不管何种形式的营销,最终目标都是为客户创造价值。数字营销带给我们最大的一个变化,是它让控制力从品牌转移到消费者手中。一个品牌花10年到20年建立的品牌影响力,很可能被一个客户的评论或者其他沟通方式摧毁。
其他文献
今年以来,襄汾联社在严格遵守信贷政策的前提下,发挥农信社机制灵活的优势,持续加大对小微企业信贷投入,倾全力支持辖内小微企业发展。加大信贷营销,满足中小企业资金需求。
结合高中生物知识和Flash形状渐变技术,展现一些生命体生长变化的基本原理和实现过程。 Combined with high school biology knowledge and Flash shape gradual change tec
多年的心理咨询工作让我了解到欺侮是学生中经常发生的一种有意的、伤害性的攻击、暴力行为。受欺侮者通常会情绪低下、学习成绩下降和行为怪异孤僻。欺侮者欺侮他人很容易形
在第七届园博会开幕式上,中共山东省委副书记、省长姜大明表示,园博会的举办以及园博园的建设,既提高山东的城市园林和生态宜居建设水平,也为山东学习和领略不同地区不同风格
目的研究整合素连接激酶(ILK)在细胞中的功能,构建ILK基因sh RNA慢病毒载体,并对其在舌鳞癌细胞株Tca-8113中沉默效果进行鉴定。方法针对ILK基因有效靶序列的3个位点,设计合
2007年11月4日,腾旭集团作为Trace集团惟一指定的中国品牌推广合作伙伴,第一次登上了时尚的最高舞台—中国国际时装周T型台。在中国已有15年成衣生产经验与丰富的欧美市场 N
目的构建小鼠Sema4D慢病毒过表达载体。方法采用Gateway技术将体外合成小鼠全长Sema4D基因插入并重组到预先已经插入荧光标记基因片段IRES的质粒中,阳性菌落由Ampicillin筛选
习惯一:热情主动——教师走向成功的第一心态习惯二:端庄大方——教师形象塑造的基本要求习惯三:规范得体——教师礼仪修养的基本规范习惯四:宽容公正——教师对待学生的核心
我搞了天创数码,又搞易到用车。所谓的失败也欣然!你搞了天创数码,又搞了易到用车,你为什么那么爱搞创业?周航:我觉得这个世界上没有比创业更有意思的事情了。我觉得创业的前
在经营奇瑞的过程中,尹同耀一直不满意自身在企业经营管理方面的修为。“我是搞技术的,对发动机.变速箱我比谁都清楚.但在财务控制、人员管理、企业文化建设方面我还是非常欠