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摘 要:通过以宿迁学院2011级某班同学作为样本,有针对性地进行了一个关于联通校园客户及潜在客户对于“沃·3G”品牌所存在问题的调查,给出了相应的对策,通过强化“保健因素”探索发掘新的“激励因素”,不但可以维护联通老客户,还可以使得联通兴起的3G领域吸引更多的新客户。
关键词:双因素理论;中国联通;校园市场
中图分类号:F062.5 文献标志码:A 文章编号:1002-2589(2012)30-0084-02
通过查阅网上评论,在激烈的 3G 市场竞争环境下,中国的3G品牌中,中国电信的189都做得好,特别是电信的189在前期,轰轰烈烈,似乎在创造一种气势!联通的“沃·3G”却招来无数人的谩骂,说什么不得要旨啊、说什么没有主题啊、说什么各地没有落地的空喊……在本文看来,有调查才有发言权,面对不同的消费市场,公司需要采用不同的营销策略,而针对于各大高校,我觉得说到底,联通校园客户关系的管理,其本质上是一种对于校园学生客户需求的管理。对此,本文特别以宿迁学院2011 级某班同学作为样本,有针对性地进行了一个关于联通校园客户及潜在客户对于“沃·3G”品牌所存在问题的调查。在对宿迁学院2011级某班48名同学的调查后发现,联通公司的市场份额从学期初的42人下降到现在的16人,市场占有率从89.5%下降到33.3%,而在这22个联通用户中,拥有3G手机的有8人,占全班拥有3G手机同学的23.9%,由此可见,需求市场是存在的,而潜在客户亦十分可观,但更主要的,我们应该找出市场占有率无法上升甚至高速下降的原因。
一、调查发现联通校园市场存在的问题
1.“沃·3G”品牌形象不明显。相对于其他通信公司,联通毕竟是后期公司,属于后辈公司,宣传代言、塑造形象等方面也不及移动,在高校市场主推的“沃”品牌虽然走的是时尚、实惠路线,可知名度明显敌不过移动的“动感地带”,相比于吴克群代言的“沃”,周杰伦所代言的“动感地带”被拟人化的当做大学生的亲密伙伴,好玩、时尚、炫酷、我的地盘听我的,更具霸气、更贴近消费者心理。
2.服务系统不够强大。可能也是因为上述原因,联通相对于移动的实力还不够强大,在宿迁学院内部所设立的移动营业点就有三处,这不仅方便了移动用户,也在无形中在学生心中树立了强大的形象,让学生觉得更可靠,而联通仅有一处营业厅,这使得其服务系统无法展开,不仅如此,通过调查,我发现其自助服务功能也不够完善,绝大多数的业务都必须到营业厅办理,这也浪费了公司与客户的时间。
3.营业网点过分被动。在万人高校内仅有一个营业网点,而且没有客户经理的常驻代办点或工作联系点,上下班时间机械固定,而且晚上不营业,缺乏主动积极的长期活动现场控制与宣传,这不能提高客户的满意度,也无法发掘可观的潜在客户市场。
4.通信质量存在比较严重的问题。在约30%的市场占有份额里,所有客户都反映了这样一个客观现象:“在部分建筑紧密的教学楼以及宿舍内,会出现通话不畅通、挂不断电话、短信无法发送、QQ无法登录等现象。”其实,这些在移动或电信的客户中也遇到过类似的情况,只是他们的问题比较轻微,基本可以忽略不看。这也是降低联通美誉度的最大问题!
5.产品优惠优势不够明显。调查发现,“沃·3G”品牌新势力QQ卡,本地主叫0.18元/分钟,而移动“动感地带”音乐套餐本地主叫也只有0.2元/分钟,仅有0.02元/分钟的差别,优惠时段均为0.10元/分钟,月最低消费也只有5元之差,对于大部分的高校学生都是无所谓的,集团通话优惠等优势,也可基本忽略不计。
6.缺乏有针对性的老客户市场维护以及新客户市场的拉动。高校内,移动不断推陈出新,变着花样留住老客户且拉动新客户,以本人自身为例,如针对我这样的老客户,移动推出充50元送200元(分十个月返还)等优惠政策,对新老客户,更推出了充50元办宽带五个月免费上网的优惠,其中新客户加送网线等礼品。而联通预存话费送水壶等有区别有针对性的长期维系措施。
7.推出新活动的实施达不到预计效果。这与公司本身的失误相关,在没有固定客户经理的情况下,无论是活动前的准备工作如挂横幅、前期策划、礼品准备,还是公关校领导批准事项、部分广告公司的合作,都更多的存在了不稳定因素,群龙无首是绝对不可取的。
8.优惠政策上的失误。这不仅仅针对各大高校的学生,而且也关系到整个联通客户市场,下面是我以联通各套餐和我舍友每月通话时间做的数据统计,所有的联通客户也可与自己的实际进行对比,看看哪个套餐更划算?(注:为了方便统计,此数据没有将邮箱、上网和各套餐的视频通话时间算在内,只算了语音通话。计算方式:套餐价格再加上语音通话超额部分,其中超出部分按联通统一价格0.15元/分钟计算。)
例,同样使用600分钟:
66元套餐是66元 +超出的550分钟费用(82.5元) 共是148.5元
96元套餐是96元 +超出的360分钟费用(54元) 共是150元
126元套餐是126元+超出的280分钟费用(42元) 共是168元
156元套餐是156元+超出的180分钟费用(27元) 共是183元
186元套餐是186元+超出的90分钟费用(13.5元) 共是199.5元
226元套餐是226元+超出的0分钟费用 (0元) 共是226元
由此可以推出,无论每个月打多少电话,从每天5分钟(每个月150分钟)到每天60分钟(每个月1800分钟)都是最低的66元学生套餐最划算,而且套餐越高,所需付的话费就越高,反而越不划算。
二、基于双因素理论的中国联通校园市场分析
1.保健因素
(1)从功能上,中国联通满足了人们联系的最基本要求,打电话、发短信、聊QQ、发飞信、甚至上网,这些功能满足了主要客户的基本要求,也就是可以使客户对联通这品牌没有不满意。
(2)从服务上,各大高校都有营业网点,能比较及时地解决联通客户的相关业务需求问题,这使得客户能满足自身的需求,当然,这也是基本的业务保障,只能使得客户对联通的相关业务没有不满意。 2.激励因素
(1)众所周知,联通的各种品牌资费均低于中国移动,资费实惠使得部分客户对其比较满意,可能这也是联通客户中绝大部分客户选择联通的首要原因。
(2)部分包月套餐更加实惠,比如上文提到的“沃·3G”品牌新势力QQ卡最低5元便可以包发150条校内外短信,可相比之下,移动的“动感地带”音乐套餐短信至少要15元才能起包且限300条校内短信。
(3)继续“沃·3G”品牌新势力QQ卡的激励,其推出的增值服务更加时尚,可以免费捆绑QQ,免费超值价值10元/月,这点尤其抓住了年轻大学生的心理,具有更大的实用性和较高的性价比。
(4)各大高校都有所谓的校园网、校信通等集团优惠政策,对比中国移动,中国联通集团免费通话时间更长,且没有时间限制,而移动则限时1500分钟/月。
(5)通过对联通业务套餐的调查,可以知道联通月最低费用更少,联通“沃·3G”品牌新势力QQ卡月最低消费只有10元,而移动最低却是15元。
(6)最后就是“小蜜蜂”式的网络营销策略,这也是各大高校最底层的营销队伍,各大高校基本上都存在着一支50~100人的队伍,使得网络营销面大大推广,客户及潜在客户更能及时掌握联通相关的优惠活动。
三、中国联通高校市场的发展对策
当然,正如上文所述,中国联通在各大高校的运行中还存在着很多问题,其实除了那些问题外,联通还面临着一系列的问题,比如市场竞争激烈,今后移动通信市场必是三分天下;联通管理层面对政府强大压力,不敢放手让下层人员创新尝试新策划;联通员工迫于上层强大压力,不敢轻易走创新发展路线等。由此,必须研究出相应的中国联通高校市场发展对策,才能使得中国联通在高校市场占有固定的高份额,以下是我根据上述的问题构思出的几条对策。
1.强化“沃·3G”品牌形象。让联通公司改换代言人的难度是比较大的,那么就从基层树立该品牌形象。具体措施如下。规范“小蜜蜂”队伍,使其组织化,以班干、系干、各大社团组织干部为主要招聘对象,组织小蜜蜂拉横幅、贴海报、设宣传栏……大力宣传“沃·3G”品牌,甚至可以在学校周围的店面打广告,与各店达成协议,免费为各店打广告但同时也附带“沃·3G”品牌相关内容。
2.强化自身的服务系统。可以组织技术部重要人员到外学习,回来后自主培训企业员工,或者直接引进优秀技术员工,分派到各大高校做客户经理,领导各网点的经营和策划活动,还需要增设经营网点以及强化系统自主服务功能。
3.公司加大福利政策,鼓励员工大胆创新。可以增设年终奖金、年终最优员工奖金等,带薪休假政策,大力支持员工创新、探索新品牌或新优惠政策。
4.巩固自身优势,走优惠路线。适当调整套餐资费,如3G套餐能每个月减价10元并且加上20分钟语音通话时间,甚至可以超出部分改为0.2元/分钟,这样就比较有吸引力了。又或者,将新势力QQ卡的本地主叫变为0.15元/分钟,长途变为0.25元/分钟,部分优惠时段。
5.拉动新客户,维护老客户。模仿移动,推出具有强大吸引力的政策,增大促销时客户群体,也就是新老客户同享受优惠政策,也可模仿动感地带M值政策,返还礼品等,总之,必须在联通能承受的范围内推陈出新,策划出更诱人的优惠政策。
6.用强大的技术维护联通的高质量功能,技术更新,这是非常困难的一点,使得自身不再为“在部分建筑紧密的教学楼以及宿舍内,会出现通话不畅通、挂不断电话、短信无法发送、QQ无法登录等现象。”烦恼,也使得新老客户因这一大问题不选择或改选移动相关品牌。
7.加大客户群体的互动联系。直接与校方领导取得联系,建立企业关系,签订相关协议,辅助将来自身在校内搞活动。至于具体搞什么活动,可以仿照“老坛酸菜面”来一场营销策划大赛,也可以搞一些互动的宣传活动等。
四、结语
通过以宿迁学院2011 级某班同学作为样本,有针对性地进行了一个关于联通校园客户及潜在客户对于“沃·3G”品牌所存在问题的调查,本文粗浅的归结了联通存在的问题,以及给出了相应的对策,其目的明确,为了提高联通在学生客户中的美誉度,提高联通市场占有份额,通过强化“保健因素”探索发掘新的“激励因素”,不但可以维护联通老客户,还可以使得联通兴起的3G领域吸引更多的新客户,这样,在今后的“三分天下”里,联通才能与竞争对手强势比拼、才能不断发展与强化。
参考文献:
[1]陈沛然,汪玲,等.激烈的3G市场竞争环境下联通校园客户关系管理策略分析[J].经济研究导刊,2011,(1):201-202.
(责任编辑:范秀利)
关键词:双因素理论;中国联通;校园市场
中图分类号:F062.5 文献标志码:A 文章编号:1002-2589(2012)30-0084-02
通过查阅网上评论,在激烈的 3G 市场竞争环境下,中国的3G品牌中,中国电信的189都做得好,特别是电信的189在前期,轰轰烈烈,似乎在创造一种气势!联通的“沃·3G”却招来无数人的谩骂,说什么不得要旨啊、说什么没有主题啊、说什么各地没有落地的空喊……在本文看来,有调查才有发言权,面对不同的消费市场,公司需要采用不同的营销策略,而针对于各大高校,我觉得说到底,联通校园客户关系的管理,其本质上是一种对于校园学生客户需求的管理。对此,本文特别以宿迁学院2011 级某班同学作为样本,有针对性地进行了一个关于联通校园客户及潜在客户对于“沃·3G”品牌所存在问题的调查。在对宿迁学院2011级某班48名同学的调查后发现,联通公司的市场份额从学期初的42人下降到现在的16人,市场占有率从89.5%下降到33.3%,而在这22个联通用户中,拥有3G手机的有8人,占全班拥有3G手机同学的23.9%,由此可见,需求市场是存在的,而潜在客户亦十分可观,但更主要的,我们应该找出市场占有率无法上升甚至高速下降的原因。
一、调查发现联通校园市场存在的问题
1.“沃·3G”品牌形象不明显。相对于其他通信公司,联通毕竟是后期公司,属于后辈公司,宣传代言、塑造形象等方面也不及移动,在高校市场主推的“沃”品牌虽然走的是时尚、实惠路线,可知名度明显敌不过移动的“动感地带”,相比于吴克群代言的“沃”,周杰伦所代言的“动感地带”被拟人化的当做大学生的亲密伙伴,好玩、时尚、炫酷、我的地盘听我的,更具霸气、更贴近消费者心理。
2.服务系统不够强大。可能也是因为上述原因,联通相对于移动的实力还不够强大,在宿迁学院内部所设立的移动营业点就有三处,这不仅方便了移动用户,也在无形中在学生心中树立了强大的形象,让学生觉得更可靠,而联通仅有一处营业厅,这使得其服务系统无法展开,不仅如此,通过调查,我发现其自助服务功能也不够完善,绝大多数的业务都必须到营业厅办理,这也浪费了公司与客户的时间。
3.营业网点过分被动。在万人高校内仅有一个营业网点,而且没有客户经理的常驻代办点或工作联系点,上下班时间机械固定,而且晚上不营业,缺乏主动积极的长期活动现场控制与宣传,这不能提高客户的满意度,也无法发掘可观的潜在客户市场。
4.通信质量存在比较严重的问题。在约30%的市场占有份额里,所有客户都反映了这样一个客观现象:“在部分建筑紧密的教学楼以及宿舍内,会出现通话不畅通、挂不断电话、短信无法发送、QQ无法登录等现象。”其实,这些在移动或电信的客户中也遇到过类似的情况,只是他们的问题比较轻微,基本可以忽略不看。这也是降低联通美誉度的最大问题!
5.产品优惠优势不够明显。调查发现,“沃·3G”品牌新势力QQ卡,本地主叫0.18元/分钟,而移动“动感地带”音乐套餐本地主叫也只有0.2元/分钟,仅有0.02元/分钟的差别,优惠时段均为0.10元/分钟,月最低消费也只有5元之差,对于大部分的高校学生都是无所谓的,集团通话优惠等优势,也可基本忽略不计。
6.缺乏有针对性的老客户市场维护以及新客户市场的拉动。高校内,移动不断推陈出新,变着花样留住老客户且拉动新客户,以本人自身为例,如针对我这样的老客户,移动推出充50元送200元(分十个月返还)等优惠政策,对新老客户,更推出了充50元办宽带五个月免费上网的优惠,其中新客户加送网线等礼品。而联通预存话费送水壶等有区别有针对性的长期维系措施。
7.推出新活动的实施达不到预计效果。这与公司本身的失误相关,在没有固定客户经理的情况下,无论是活动前的准备工作如挂横幅、前期策划、礼品准备,还是公关校领导批准事项、部分广告公司的合作,都更多的存在了不稳定因素,群龙无首是绝对不可取的。
8.优惠政策上的失误。这不仅仅针对各大高校的学生,而且也关系到整个联通客户市场,下面是我以联通各套餐和我舍友每月通话时间做的数据统计,所有的联通客户也可与自己的实际进行对比,看看哪个套餐更划算?(注:为了方便统计,此数据没有将邮箱、上网和各套餐的视频通话时间算在内,只算了语音通话。计算方式:套餐价格再加上语音通话超额部分,其中超出部分按联通统一价格0.15元/分钟计算。)
例,同样使用600分钟:
66元套餐是66元 +超出的550分钟费用(82.5元) 共是148.5元
96元套餐是96元 +超出的360分钟费用(54元) 共是150元
126元套餐是126元+超出的280分钟费用(42元) 共是168元
156元套餐是156元+超出的180分钟费用(27元) 共是183元
186元套餐是186元+超出的90分钟费用(13.5元) 共是199.5元
226元套餐是226元+超出的0分钟费用 (0元) 共是226元
由此可以推出,无论每个月打多少电话,从每天5分钟(每个月150分钟)到每天60分钟(每个月1800分钟)都是最低的66元学生套餐最划算,而且套餐越高,所需付的话费就越高,反而越不划算。
二、基于双因素理论的中国联通校园市场分析
1.保健因素
(1)从功能上,中国联通满足了人们联系的最基本要求,打电话、发短信、聊QQ、发飞信、甚至上网,这些功能满足了主要客户的基本要求,也就是可以使客户对联通这品牌没有不满意。
(2)从服务上,各大高校都有营业网点,能比较及时地解决联通客户的相关业务需求问题,这使得客户能满足自身的需求,当然,这也是基本的业务保障,只能使得客户对联通的相关业务没有不满意。 2.激励因素
(1)众所周知,联通的各种品牌资费均低于中国移动,资费实惠使得部分客户对其比较满意,可能这也是联通客户中绝大部分客户选择联通的首要原因。
(2)部分包月套餐更加实惠,比如上文提到的“沃·3G”品牌新势力QQ卡最低5元便可以包发150条校内外短信,可相比之下,移动的“动感地带”音乐套餐短信至少要15元才能起包且限300条校内短信。
(3)继续“沃·3G”品牌新势力QQ卡的激励,其推出的增值服务更加时尚,可以免费捆绑QQ,免费超值价值10元/月,这点尤其抓住了年轻大学生的心理,具有更大的实用性和较高的性价比。
(4)各大高校都有所谓的校园网、校信通等集团优惠政策,对比中国移动,中国联通集团免费通话时间更长,且没有时间限制,而移动则限时1500分钟/月。
(5)通过对联通业务套餐的调查,可以知道联通月最低费用更少,联通“沃·3G”品牌新势力QQ卡月最低消费只有10元,而移动最低却是15元。
(6)最后就是“小蜜蜂”式的网络营销策略,这也是各大高校最底层的营销队伍,各大高校基本上都存在着一支50~100人的队伍,使得网络营销面大大推广,客户及潜在客户更能及时掌握联通相关的优惠活动。
三、中国联通高校市场的发展对策
当然,正如上文所述,中国联通在各大高校的运行中还存在着很多问题,其实除了那些问题外,联通还面临着一系列的问题,比如市场竞争激烈,今后移动通信市场必是三分天下;联通管理层面对政府强大压力,不敢放手让下层人员创新尝试新策划;联通员工迫于上层强大压力,不敢轻易走创新发展路线等。由此,必须研究出相应的中国联通高校市场发展对策,才能使得中国联通在高校市场占有固定的高份额,以下是我根据上述的问题构思出的几条对策。
1.强化“沃·3G”品牌形象。让联通公司改换代言人的难度是比较大的,那么就从基层树立该品牌形象。具体措施如下。规范“小蜜蜂”队伍,使其组织化,以班干、系干、各大社团组织干部为主要招聘对象,组织小蜜蜂拉横幅、贴海报、设宣传栏……大力宣传“沃·3G”品牌,甚至可以在学校周围的店面打广告,与各店达成协议,免费为各店打广告但同时也附带“沃·3G”品牌相关内容。
2.强化自身的服务系统。可以组织技术部重要人员到外学习,回来后自主培训企业员工,或者直接引进优秀技术员工,分派到各大高校做客户经理,领导各网点的经营和策划活动,还需要增设经营网点以及强化系统自主服务功能。
3.公司加大福利政策,鼓励员工大胆创新。可以增设年终奖金、年终最优员工奖金等,带薪休假政策,大力支持员工创新、探索新品牌或新优惠政策。
4.巩固自身优势,走优惠路线。适当调整套餐资费,如3G套餐能每个月减价10元并且加上20分钟语音通话时间,甚至可以超出部分改为0.2元/分钟,这样就比较有吸引力了。又或者,将新势力QQ卡的本地主叫变为0.15元/分钟,长途变为0.25元/分钟,部分优惠时段。
5.拉动新客户,维护老客户。模仿移动,推出具有强大吸引力的政策,增大促销时客户群体,也就是新老客户同享受优惠政策,也可模仿动感地带M值政策,返还礼品等,总之,必须在联通能承受的范围内推陈出新,策划出更诱人的优惠政策。
6.用强大的技术维护联通的高质量功能,技术更新,这是非常困难的一点,使得自身不再为“在部分建筑紧密的教学楼以及宿舍内,会出现通话不畅通、挂不断电话、短信无法发送、QQ无法登录等现象。”烦恼,也使得新老客户因这一大问题不选择或改选移动相关品牌。
7.加大客户群体的互动联系。直接与校方领导取得联系,建立企业关系,签订相关协议,辅助将来自身在校内搞活动。至于具体搞什么活动,可以仿照“老坛酸菜面”来一场营销策划大赛,也可以搞一些互动的宣传活动等。
四、结语
通过以宿迁学院2011 级某班同学作为样本,有针对性地进行了一个关于联通校园客户及潜在客户对于“沃·3G”品牌所存在问题的调查,本文粗浅的归结了联通存在的问题,以及给出了相应的对策,其目的明确,为了提高联通在学生客户中的美誉度,提高联通市场占有份额,通过强化“保健因素”探索发掘新的“激励因素”,不但可以维护联通老客户,还可以使得联通兴起的3G领域吸引更多的新客户,这样,在今后的“三分天下”里,联通才能与竞争对手强势比拼、才能不断发展与强化。
参考文献:
[1]陈沛然,汪玲,等.激烈的3G市场竞争环境下联通校园客户关系管理策略分析[J].经济研究导刊,2011,(1):201-202.
(责任编辑:范秀利)