论文部分内容阅读
今年7月15日，由鞋业巨头百丽集团投资2亿美元成立的优购网上鞋城上线。一时之间，这一传统公司投资的B2C网站成为众人关注的焦点，其优质的管理团队也成为人们讨论的话题。
每一个快速成长的新企业背后，都有一群锐意进取的推动者，优购网上鞋城的成长自然离不开这些管理者们的推动，而徐雷就是推动者之一。
徐雷，优购网上鞋城的首席营销官。他语速飞快、滔滔不绝、幽默风趣，谈话中，记者不时被他的激情感染。
2000年4月至2002年9月，他曾就职于联想集团品牌推广部广告处，任网络广告主管；2002年11月至2007年4月，他历任好耶广告网络北方区销售总监、客户部执行总监、副总经理、总经理；2007年6月至12月期间，他担任京东商城市场营销顾问，2009年正式出任京东商城营销副总裁；2011年4月，正式加入优购网上鞋城。
作为一个奋战于市场营销行业前线多年的老兵，徐雷的加入无疑为优购注入了力量。从他对优购网上鞋城的营销解读中，我们或许能更全面地了解到一个新生的电子商务企业。
传承巨人优势
作为中国著名的鞋业品牌连锁经营公司，产销一体化是百丽集团的特色，其品牌影响力早已被公众认知，而继承了百丽的优秀基因，也成为优购网上鞋城与同业公司相比的优势所在。
优势之一在于强大的资金支持。从电商行业近几年的资本市场来看，很多企业基本上都是先融一笔钱，等销量和订单做大了，再去融第二笔、第三笔钱，而优购网上鞋城则不同。由于有百丽的强大资金支持，它可以在人才引进、市场推广、货品组织、库存管理等方面有节奏地布局。“我们在起步的时候就会规划好未来几年的成长曲线，尽管这种规划可能会因为市场的变化出现偏差，但可以保证我们的工作有条不紊。”徐雷介绍道。当然，除了资金保障外，这种有节奏的规划，还由于优购网上鞋城在业务处理流程、经营理念和操盘方法上的不同。
百丽集团有着深度的供应链管理体系，包括产品研发、设计、生产、零售等各个环节，这成为优购网上鞋城的另一优势。以货品组织为例，由于参与到百丽的深度供应链中，优购网上鞋城可以采用灵活的补货机制，同时，还可以根据消费者对产品的喜好，与生产厂商直接沟通。
在百丽做电商的从业者们，大多数都是这一领域的元老级人物，从业年限最少的也有五六年，这也为优购网上鞋城提供了超出一般电商企业的人员优势。
在货品组织方面，优购网上鞋城的优势非常明显。“目前很多同业公司的产品，多数以特价货为主，包括非应季货品或者尾货、旧款。”徐雷如是说：“这方面的产品当然也是有市场需求的，但是我们的比例控制得比较好，既有特价货，也有最新的流行款式，能够满足不同的消费需求。”这就是其货品优势的体现。
这些优势也论证了优购网上鞋城为什么可以如此快速地成长。自正式上线，短短三个月时间内，优购网上鞋城的日均订单达3000单，会员数突破25万，而在谈到这些成绩时，徐雷坦言：“我们看到的更多是问题”。
批判中前进
“从组织体系上来讲，我们是落后于日均3000订单的电商企业该有的水平的。”在徐雷看来，优购网上鞋城现在的发展速度太快了，一般B2C企业可能半年甚至一年才能达到这个水平，因此，加强内功是当务之急。
暂时取得的成绩并没有让团队成员沾沾自喜，反而让他们更多地发现了技术环节、流程细节、运营、客服等方面的问题。“日均3000单、5000单，甚至5万单、10万单，这些不同的关键点对一个电商公司的内部管理、流程操作规范等方面的要求都是不同的。以5000单为例，你会发现有些公司很难突破这一数值，除非促销。促销一过，还是会回到原点。这就是因为它没有从组织架构上做本质改变。”徐雷介绍道。
优购网上鞋城目前的发展速度已经超出其适应能力，因此，在充分利用百丽现有优势的基础上，他们更注重如何发现问题、解决问题，一步一步按节奏前进。“这样才能保持良性的、可持续的增长。”徐雷笑道。
国内目前的鞋类B2C企业都已经开始走差异化路线。如乐淘网，产品仍坚持以鞋为主，但做了向中低端产品的延伸；好乐买则开始向其他品类延伸；此外，两家都淡化了运动品牌的概念，加大了女鞋和非运动品牌的比重。徐雷表示：“目前，我们还是以运动鞋、女鞋为主，但之后会以更加开放的姿态引进别的品类，将优购网上鞋城做得更丰满。当然，这个要根据我们的成长速度去把握节奏。”
在投资引进方面，徐雷也坦言，将来会引入更多有资源、有背景的战略投资人。“我们欢迎志同道合的投资人加入，但不是一种急迫的态度。短期内还是以做好自身业务为主。”他说。
“大营销”战略
在谈到未来的营销规划时，徐雷讲道：“很多人理解的营销可能是广告、公关，而我们觉得营销是一个‘大营销’的概念。”
狭义上的营销固然重要，但如何通过产品定价、服务承诺等方面潜移默化影响用户也是不可或缺的，因此，采用立体化的大营销方式才是优购网上鞋城的营销之道。
除媒介类型选择外，优购网上鞋城在产品定价方面非常慎重，会分品类、分周期地进行价格调整。其次，实行“全场免运费”的政策，并承诺“十天无理由免费退换货”，而这一承诺是超出国家相关规定标准的。
优购网上鞋城还作出“十天补差价”的承诺。因为时尚类产品属于半标准化产品，它们有较强的生命周期，新品上市到下架的过程会有频繁的价格波动。“我们考虑到消费者购买产品后可能出现‘买贵了’的情况，提出了‘十天补差价’的政策。”徐雷说。考虑到优购目前的物流体系不够完善、销售覆盖面又广，在个别地区的配送速度会相对较慢，补差价的“十天”从消费者签收订单之日算起。
10月中旬起，优购网上鞋城还展开了“199元初入体验”的活动，新注册的会员可以享受199元超低价格购买产品的优惠。
“像优购网上鞋城这种新公司，从零用户、零PV、零订单开始，我更追求的是整个营销体系的搭建和完善。换句话说，无论从人员还是操作方式上讲，我会把这些立体化、综合化，不会拒绝某一种营销方式，也不单纯追逐某一种方式的极致。”徐雷坦言，这种“大营销”的策略也跟自己多年的工作经验与风格有关。
“口碑营销”是近年来比较火的一种提法，但在徐雷的观念中，“口碑是不可以营销的”。在他看来，微博、SNS等社会化媒体平台是营销人必须关注、了解、学习、应用的，但必须明确在整个“大营销”体系中，它是什么样的功能。“微博这一类介质更多地是对品牌去完善、去提升，如果希望它给你带用户、带订单，我觉得是本末倒置的。”徐雷表示。
“节奏”似乎是徐雷在谈话中提到最多的一个词，如何把握好节奏感，相信这也是优购未来成长的关键词。
链接
半标准化产品：目前电子商务企业售卖的产品分为标准化产品、半标准化产品、非标准化产品三类。其中，服装、鞋帽、化妆品等属于半标准化产品，它们有很强的生命周期，受流行因素和季节因素影响较大。
每一个快速成长的新企业背后，都有一群锐意进取的推动者，优购网上鞋城的成长自然离不开这些管理者们的推动，而徐雷就是推动者之一。
徐雷，优购网上鞋城的首席营销官。他语速飞快、滔滔不绝、幽默风趣，谈话中，记者不时被他的激情感染。
2000年4月至2002年9月，他曾就职于联想集团品牌推广部广告处，任网络广告主管；2002年11月至2007年4月，他历任好耶广告网络北方区销售总监、客户部执行总监、副总经理、总经理；2007年6月至12月期间，他担任京东商城市场营销顾问，2009年正式出任京东商城营销副总裁；2011年4月，正式加入优购网上鞋城。
作为一个奋战于市场营销行业前线多年的老兵，徐雷的加入无疑为优购注入了力量。从他对优购网上鞋城的营销解读中，我们或许能更全面地了解到一个新生的电子商务企业。
传承巨人优势
作为中国著名的鞋业品牌连锁经营公司，产销一体化是百丽集团的特色，其品牌影响力早已被公众认知，而继承了百丽的优秀基因，也成为优购网上鞋城与同业公司相比的优势所在。
优势之一在于强大的资金支持。从电商行业近几年的资本市场来看，很多企业基本上都是先融一笔钱，等销量和订单做大了，再去融第二笔、第三笔钱，而优购网上鞋城则不同。由于有百丽的强大资金支持，它可以在人才引进、市场推广、货品组织、库存管理等方面有节奏地布局。“我们在起步的时候就会规划好未来几年的成长曲线，尽管这种规划可能会因为市场的变化出现偏差，但可以保证我们的工作有条不紊。”徐雷介绍道。当然，除了资金保障外，这种有节奏的规划，还由于优购网上鞋城在业务处理流程、经营理念和操盘方法上的不同。
百丽集团有着深度的供应链管理体系，包括产品研发、设计、生产、零售等各个环节，这成为优购网上鞋城的另一优势。以货品组织为例，由于参与到百丽的深度供应链中，优购网上鞋城可以采用灵活的补货机制，同时，还可以根据消费者对产品的喜好，与生产厂商直接沟通。
在百丽做电商的从业者们，大多数都是这一领域的元老级人物，从业年限最少的也有五六年，这也为优购网上鞋城提供了超出一般电商企业的人员优势。
在货品组织方面，优购网上鞋城的优势非常明显。“目前很多同业公司的产品，多数以特价货为主，包括非应季货品或者尾货、旧款。”徐雷如是说：“这方面的产品当然也是有市场需求的，但是我们的比例控制得比较好，既有特价货，也有最新的流行款式，能够满足不同的消费需求。”这就是其货品优势的体现。
这些优势也论证了优购网上鞋城为什么可以如此快速地成长。自正式上线，短短三个月时间内，优购网上鞋城的日均订单达3000单，会员数突破25万，而在谈到这些成绩时，徐雷坦言：“我们看到的更多是问题”。
批判中前进
“从组织体系上来讲，我们是落后于日均3000订单的电商企业该有的水平的。”在徐雷看来，优购网上鞋城现在的发展速度太快了，一般B2C企业可能半年甚至一年才能达到这个水平，因此，加强内功是当务之急。
暂时取得的成绩并没有让团队成员沾沾自喜，反而让他们更多地发现了技术环节、流程细节、运营、客服等方面的问题。“日均3000单、5000单，甚至5万单、10万单，这些不同的关键点对一个电商公司的内部管理、流程操作规范等方面的要求都是不同的。以5000单为例，你会发现有些公司很难突破这一数值，除非促销。促销一过，还是会回到原点。这就是因为它没有从组织架构上做本质改变。”徐雷介绍道。
优购网上鞋城目前的发展速度已经超出其适应能力，因此，在充分利用百丽现有优势的基础上，他们更注重如何发现问题、解决问题，一步一步按节奏前进。“这样才能保持良性的、可持续的增长。”徐雷笑道。
国内目前的鞋类B2C企业都已经开始走差异化路线。如乐淘网，产品仍坚持以鞋为主，但做了向中低端产品的延伸；好乐买则开始向其他品类延伸；此外，两家都淡化了运动品牌的概念，加大了女鞋和非运动品牌的比重。徐雷表示：“目前，我们还是以运动鞋、女鞋为主，但之后会以更加开放的姿态引进别的品类，将优购网上鞋城做得更丰满。当然，这个要根据我们的成长速度去把握节奏。”
在投资引进方面，徐雷也坦言，将来会引入更多有资源、有背景的战略投资人。“我们欢迎志同道合的投资人加入，但不是一种急迫的态度。短期内还是以做好自身业务为主。”他说。
“大营销”战略
在谈到未来的营销规划时，徐雷讲道：“很多人理解的营销可能是广告、公关，而我们觉得营销是一个‘大营销’的概念。”
狭义上的营销固然重要，但如何通过产品定价、服务承诺等方面潜移默化影响用户也是不可或缺的，因此，采用立体化的大营销方式才是优购网上鞋城的营销之道。
除媒介类型选择外，优购网上鞋城在产品定价方面非常慎重，会分品类、分周期地进行价格调整。其次，实行“全场免运费”的政策，并承诺“十天无理由免费退换货”，而这一承诺是超出国家相关规定标准的。
优购网上鞋城还作出“十天补差价”的承诺。因为时尚类产品属于半标准化产品，它们有较强的生命周期，新品上市到下架的过程会有频繁的价格波动。“我们考虑到消费者购买产品后可能出现‘买贵了’的情况，提出了‘十天补差价’的政策。”徐雷说。考虑到优购目前的物流体系不够完善、销售覆盖面又广，在个别地区的配送速度会相对较慢，补差价的“十天”从消费者签收订单之日算起。
10月中旬起，优购网上鞋城还展开了“199元初入体验”的活动，新注册的会员可以享受199元超低价格购买产品的优惠。
“像优购网上鞋城这种新公司，从零用户、零PV、零订单开始，我更追求的是整个营销体系的搭建和完善。换句话说，无论从人员还是操作方式上讲，我会把这些立体化、综合化，不会拒绝某一种营销方式，也不单纯追逐某一种方式的极致。”徐雷坦言，这种“大营销”的策略也跟自己多年的工作经验与风格有关。
“口碑营销”是近年来比较火的一种提法，但在徐雷的观念中，“口碑是不可以营销的”。在他看来，微博、SNS等社会化媒体平台是营销人必须关注、了解、学习、应用的，但必须明确在整个“大营销”体系中，它是什么样的功能。“微博这一类介质更多地是对品牌去完善、去提升，如果希望它给你带用户、带订单，我觉得是本末倒置的。”徐雷表示。
“节奏”似乎是徐雷在谈话中提到最多的一个词，如何把握好节奏感，相信这也是优购未来成长的关键词。
链接
半标准化产品：目前电子商务企业售卖的产品分为标准化产品、半标准化产品、非标准化产品三类。其中，服装、鞋帽、化妆品等属于半标准化产品，它们有很强的生命周期，受流行因素和季节因素影响较大。