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摘要：借鉴顾客价值理论、社会认同理论以及消费体验理论，将品牌、产品、网络技术等外部客观因素作为品牌社群形成的条件，分析从消费者价值诉求到消费者参与品牌社群获得消费体验直至消费者融入品牌社群的全过程。以品牌社群融入的形成作为主要标志，从理论上构建品牌社群形成机理模型。
关键词：品牌社群；品牌社群融入；价值诉求；消费体验；品牌关系；网络技术；社群成员；心流体验
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2013）06-0104-06
一、引言
品牌社群的概念最初是由Muniz和O’Guinn（2001）[1]提出的，他们系统分析了品牌社群的概念和基本特征，为品牌社群的后续研究奠定了基础。近几年来，越来越多的学者开始关注品牌社群这一新的研究热点，在品牌社群的组织界定、特征、形成和作用机理以及对企业的营销建议等方面取得了丰富的研究成果。
然而，目前关于品牌社群形成机理的论述还主要集中在从消费者角度分析其参与品牌社群的主观原因。消费者参与是品牌社群形成的关键，但并非全部，已有研究忽略了品牌、产品、网络技术等外部因素的影响。同时，消费者参与只是品牌社群形成过程中的一个环节，消费者参与品牌社群并不代表会对社群产生强烈的兴趣或情感依附，品牌社群的形成必须是以社群成员的融入为前提的。而目前对于品牌社群形成机理的探索很少涉及到消费者的品牌社群融入，对于品牌社群的形成过程缺乏全面深入的分析。品牌社群增强了顾客之间以及顾客与企业之间的联系，更容易形成社群成员对品牌的忠诚，但如果社群成员未能融入社群，品牌社群将难以对其产生积极影响。鉴于品牌社群融入对品牌社群形成的重要意义，本研究将重点探索品牌社群融入的形成过程，并以此为切入点更为全面和深入地分析品牌社群的形成机制。
二、相关研究综述
品牌社群源自于Boorstin（1974）[2]提出的“消费社群”，在消费社群的基础上融入品牌的内容后也就形成了今天所谓的品牌社群。最初提出品牌社群的学者是Muniz和O’Guinn（2001），他们的研究首次对品牌社群的概念进行了界定，将其定义为以某一品牌为核心而建立起来的消费者与消费者之间的关系群体[1]。McAlexander等（2002）对品牌社群的概念进行了扩展，他们认为品牌社群是以消费者为核心，包含了消费者与企业、消费者与产品、消费者与品牌以及消费者与消费者四个维度的关系网络[3]。Muniz等（2001）以及McAlexander等（2002）对于品牌社群概念的界定是目前为止最具影响的两种观点，多数学者对于品牌社群的研究是在以上两种概念界定的基础上展开的。除此之外，Upshaw和Taylor（2001）[4]也对品牌社群进行了定义，他们提出一切与品牌有关的利益相关者与品牌的关系都应该纳入品牌社群的概念范畴之内，但是由于这种观点对于品牌社群的解释过于宽泛，在实际应用中存在一定的困难。我国学者薛海波（2011）[5]的研究认为共同意识和责任感是品牌社群形成的标志，因此他将品牌社群定义为由具有共同意识和责任感的消费者、营销人员、产品、品牌以及其他利益相关者所组成的一种不受地域限制的群体。
目前，学者们关于品牌社群的研究主要集中在品牌社群对品牌关系的作用机制上，这方面的文献相对较多。例如，Jang等（2008）[6]的研究探讨了社群承诺对品牌忠诚的作用，Algesheimer等（2005）[7]和Madupu等（2010）[8]的研究探讨了社群参与对品牌忠诚的作用，Sergio等（2010）[9]、David等（2010）[10]和周志民等（2011）[11]的研究探讨了社群认同对品牌忠诚的作用。而另一方面，对于品牌社群形成机制的研究却相对薄弱，主要的研究成果是从消费者角度分析其参与品牌社群的原因和心理过程。其中比较具有代表性的文章包括：McAlexander等（2002）[3]认为消费者参与品牌社群的目的在于分享知识、情感以及物质等方面的资源。Bagozzi等（2006）[12]的研究从社会心理学角度入手，通过构建理论模型解释了消费者参与品牌社群的原因和过程。王新新等（2008）[13]运用实证分析的方法探讨了消费者参与品牌社群的五种动机。这些研究将消费者参与作为品牌社群形成的关键，但却忽略了品牌、产品、网络技术等外部因素的影响。同时，品牌社群的形成需要社群成员的充分融入，需要成员对社群产生强烈的兴趣或情感依附，从消费者参与到产生对社群的强烈情感需要经历复杂的心理过程。因此从品牌社群融入的视角来分析品牌社群的形成机制将更有利于全面理解品牌社群的形成过程。
三、品牌社群形成机理模型的理论基础
本研究认为，消费者参与是品牌社群形成的基础和前提条件，只有消费者具备了参与社群的主观意愿，才有可能进一步地了解社群并对社群产生强烈兴趣和情感依附，最终真正融入社群。品牌社群的形成可以划分为两个阶段：（1）消费者出于某种原因加入社群并开始参与社群活动；（2）加入社群后逐渐产生对社群的情感依赖，形成品牌社群融入。第一个阶段可以使用顾客价值理论分析，而第二个阶段则主要涉及到社会认同理论和消费体验理论。本文将综合以下三个理论来解释品牌社群的形成过程。
（一）顾客价值理论
在早期的营销学研究中，价值更多的是指消费者能够为企业创造的价值，而现在所说的价值则更多地是指能够为消费者带来的价值，也就是这里要讨论的顾客价值。1972年Kotler最先对顾客价值的含义进行了阐述，他指出企业在竞争过程中必须要重视的一个问题就是为顾客创造以及提供价值，并且从市场角度来说，这种价值应该是客观存在的。Ambler等（2002）的研究指出，企业越能深入地理解顾客价值，就越能获得持续的利润[14]。重视顾客价值的提升已经成为理论研究者和实践者的共识。目前对于顾客价值的理解最主要的一种观点认为顾客价值来源于顾客对产品或服务效用的主观感受与为此所支付成本之间的权衡[15]，这种观点在对顾客价值的理解上考虑了消费者个人因素的影响，因此获得了广泛认同。在对消费者参与品牌社群前定因素的研究中，部分学者提出获取价值是消费者参与品牌社群的主要动机，品牌社群能够为消费者提供信息、娱乐、财务等方面的价值，从而满足消费者的某种需求。本研究认为消费者在决定参与某品牌社群之前，必然存在着某种物质层面或精神层面的价值诉求，品牌社群为消费者带来的顾客价值是消费决定参与品牌社群与否的前提条件。 （二）社会认同理论
社会认同理论强调社会认同对群体行为的影响，是研究群体行为中最具影响的理论之一。社会认同理论是Tajfel等人在20世纪70年代提出的，Taifel等人的研究建立在最简群体范式的基础之上，提出个人对群体的认同是群体行为的基础，个体通过社会分类将对自己所在群体产生认同，并对群体本身产生偏好，同时个体通过实现社会认同来提高自尊、构建自我。Tajfel（1978）对社会认同的概念进行了界定，将社会认同定义为：个体认识到他属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义[16]。Tajfel（1982）的研究提出社会认同是由社会分类、社会比较和积极区分原则建立的[17]。社会分类是指人们会自动地将事物分门别类，在对他人进行分类时会自动地将其划分为内群体和外群体，同时将自我也纳入内群体之中，并将内群体的特征赋予自我，实现自我构建。社会比较对于社会认同产生的作用更加明显，在社会比较这一过程中，积极区分原则会发挥影响，通过寻求积极有利的内群体与外群体的比较，满足个体获得自尊的需求。同时，成员在进行群体间比较时会存在夸大某些维度上群体之间差异的倾向，从而使群体成员获得更大的满足，促进成员从认知、情感和行为等方面认同所属的群体。品牌社群的形成是一个典型的群体行为过程，品牌社群融入与社会认同的形成过程具有相似之处，所以社会认同理论对我们认识品牌社群的形成具有重要借鉴意义。
（三）消费体验理论
体验研究最早开始于哲学，后来美学、心理学、经济学和管理学都开始从本学科角度探索和分析体验。营销学领域对于消费体验的关注时间并不长，截止到目前研究者对于消费体验的定义还未达成广泛的一致。例如，Schmitt（1999）提出，体验是对市场营销措施等外部刺激所产生的内在反映[18]。Hairong Li等（2001）的研究指出体验不是消费者的被动反映，而是消费者与消费对象相互作用、相互融合的过程中形成的高质量、有价值的心理和情感反映[19]。我国学者汪涛、崔国华（2003）的研究提出体验是消费者在企业提供的场景中，将自己作为事件中的一员并主动参与而产生的美好感受[20]。消费体验的概念界定由于学者们的研究背景和视角的不同而存在差异，但也存在着共同之处，都认为消费体验是消费者内心产生的一种与消费相关的情感或感受。从不同的概念界定出发，研究者对消费体验的维度进行了划分。Pine等（1999）提出消费体验可被划分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验[21]。Schmitt（1999）提出消费体验可以被划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五种[18]。Hairong Li等（2001）认为消费体验可以被划分为直接体验、间接体验和虚拟体验三种类型[19]。Holbrook（2000）通过对以往研究的总结，提出了消费体验可以被划分为体验、娱乐、表现欲、传递愉快四个维度[22]。品牌社群成员通过参与各种社群活动或者与其他社群成员之间的交流获得消费体验，消费体验将有助于形成参与者对品牌社群产生强烈的兴趣甚至是情感依附，因此，消费体验论对于诠释品牌社群融入的形成具有重要意义。
四、品牌社群形成机理模型构建
消费者参与只是品牌社群形成过程中的一个环节，消费者参与品牌社群并不代表会对社群产生强烈的兴趣或情感，对于参与程度较低的消费者而言品牌社群很难对其产生积极影响。所以品牌社群的形成必须以社群成员的融入为前提，品牌社群形成的关键在于参与者充分融入社群，形成较高的品牌社群融入度。本文借鉴顾客价值理论、社会认同理论以及消费体验理论，将外部客观因素作为品牌社群形成的条件，消费者自身价值诉求作为品牌社群形成的前提，分析从消费者参与到品牌社群融入的过程，从而构建品牌社群形成机理模型（如图1所示）。
（一）外部客观因素
目前的研究多是从消费者角度分析品牌社群的成因，而对品牌、产品、网络技术等外部因素缺乏足够的重视。虽然消费者参与是品牌社群形成的关键环节，但并非全部，品牌社群的形成需要一定的外部条件，并且这些外部条件会作用于整个品牌社群的形成过程，消费者的价值诉求、社群消费体验以及品牌社群融入的形成都会受到这些外部客观因素的影响。薛海波和王新新（2008）通过对哈雷车主俱乐部的研究，提出了创建品牌社群的四个核心要素，具体分析了品牌本身在品牌社群形成过程中的基础性作用[23]。生动的品牌故事、独特的品牌文化、可识别的品牌要素等在一定程度上形成消费者进行社会分类和比较的基础，例如，一个富有深刻内涵的品牌所宣扬的价值观如果能够与消费者自身的价值观相契合，将更有利于消费者提高自尊、构建自我，促进社会分类和社会比较，影响社群体验和品牌社群融入。第二，产品本身的特征也会在一定程度上影响品牌社群的形成。Muniz和O’Guinn（2001）通过对多名品牌社群参与者的深度访谈发现，品牌社群可以促使消费者的意见得到企业的重视，同时为消费者提供信息[1]。我国学者王新新和薛海波（2008）的研究指出借助品牌社群，消费者可以获得更多的关于品牌和产品的信息，获取信息是消费者参与品牌社群的动机之一[13]。从产品的角度分析，产品的使用越复杂，消费者参与品牌社群的信息动机越强烈，消费者越需要借助品牌社群了解产品，解决使用过程中出现的问题，以更好地使用产品。目前，国内一些车友会的参与者最初入会的一个关键原因，就是想更好地了解汽车性能，寻求使用问题的解决途径。此外，如果在产品使用过程中容易出现一些特殊经历，值得消费者通过品牌社群这一交流平台与其他社群成员分享，将有利于增进社群成员间的交往，强化成员继续保留社群身份的意愿。可见，产品特性会影响消费者参与品牌社群的内在动机或者是价值诉求以及在社群中获得的消费体验。第三，网络技术的发展一方面为传统品牌社群成员之间的交流提供了新的途径，另一方面也促进了虚拟品牌社群的产生。对于传统品牌社群而言，计算机网络只是为社群成员之间的沟通和交流创造了便利条件，只是社群成员沟通交流的方式之一。但同时也应该注意到完全产生于网络世界的虚拟品牌社群虽然在本质和内涵上与传统的线下社群并无明显差异，但其成员之间的交流主要是借助计算机网络实现的，成员之间缺乏面对面的接触，沟通交流方式单一，导致虚拟品牌社群的形成过程和作用机理有别于传统品牌社群。例如，虚拟品牌社群中的成员受到的道德约束较小，成员不易形成社群忠诚，消费者参与社群过程中信息动机更加明显，消费体验不如传统社群丰富。可以看出，随着互联网的发展，网络技术对品牌社群的影响将越发明显，是品牌社群生存发展的重要外部条件。 （四）品牌社群融入的形成
借鉴Martin（1998）[30]的研究，本文认为品牌社群融入是消费者参与品牌社群过程中，被社群深深吸引而形成的对社群的强烈兴趣或者是情感依附。消费者参与品牌社群是价值驱动的，而形成社群融入则主要取决于消费者的社群体验。第一，体验对社群融入的影响。品牌社群满足了成员沟通与交流的需要，在社群中消费者能够畅所欲言，彻底摆脱社会身份的束缚，甚至能收获友谊，品牌社群为其成员提供了现实社会中难以获得的一种归属感，而归属感有助于品牌社群融入的形成。同时社群成员会在积极原则的影响下进行社会比较，从而提高自尊，认为内群体优于外群体，进一步强化自身与社群的联系，促进成员的社群融入。第二，娱乐对社群融入的影响。品牌社群的娱乐体验是绝大多数成员能够感知到的，通过参与品牌社群活动，强化了成员之间的相互关系，有助于成员形成群体观念，对于社会分类具有积极的影响。第三，表现欲对社群融入的影响。品牌社群举办的才艺展示或者是竞赛活动为社群成员充分展示与品牌相关的技能提供了舞台，通过这些活动成员可以收获认同、尊重甚至是荣耀。Lerner等人（2002）的研究表明，在社群中如果成员通过参与活动获得了其他成员的尊重或者是自身声誉的提升，将会推动成员逐渐融入社群[31]。品牌社群满足了成员表现自我的欲望，同时各种社群活动也为成员带来了尊重，满足了成员较高层级的需求，有助于成员积极地融入品牌社群。第四，传递愉快对社群融入的影响。传递愉快对社群融入的影响与表现欲对社群融入的影响类似，通过帮助社群中的其他成员解决产品使用中的问题或者是传递产品的使用技术，成员也能够获得与上述过程相类似的心理满足，获得其他社群成员的认同、尊重，从而促进品牌社群融入。第五，心流体验对社群融入的影响。在品牌社群中，心流体验可以是体验、娱乐、表现欲、传递愉快中的一种，也可以是几种不同体验的组合，形成心流体验的关键在于成员是否完全融入到某一情境中达到忘我的状态。心流体验是可遇不可求的，除了受到外部因素的作用，与成员自身相关的因素对于心流体验的获得具有非常大的影响[29]。心流体验是消费体验的最高境界，心流体验的获得将会促使成员对社群产生情感上的依赖，从而使成员完全融入到品牌社群之中。
品牌社群的形成需要满足一定的外部客观条件，品牌本身、产品特性以及网络技术等因素会作用于整个品牌社群的形成过程，无论是消费者的价值诉求、品牌社群的消费体验还是品牌社群融入的形成都会受到这些外部客观因素的影响。消费者的价值诉求是决定消费者参与品牌社群的主要原因，但消费者参与并不代表消费者会对社群产生情感或者依附，更不会对品牌关系产生明显作用。当消费者参与到品牌社群中，通过与成员之间的交流和参与各种社群活动，消费者将获得不同的消费体验，这些体验会给消费者带来归属感、认同感、荣耀感，从而使消费者产生对于社群的情感依赖，充分融入到品牌社群中来。而也只有当消费者充分融入到品牌社群之中时，品牌社群才算真正产生，社群才能够对其成员的态度和行为产生各种影响。
五、模型的意义与局限
本文借鉴顾客价值理论、社会认同理论以及消费体验理论，将品牌、产品、网络技术等外部客观因素作为品牌社群形成的条件，分析了从消费者价值诉求到消费者参与品牌社群获得消费体验直至消费者融入品牌社群的全过程。以品牌社群融入的形成作为主要标志，从理论上构建了品牌社群形成机理模型。
该模型的提出丰富了品牌社群理论，从品牌社群融入这一新的视角解释了品牌社群的形成过程，为进一步探讨品牌社群的形成机理奠定了基础。品牌社群从提出到现在不过十余年，虽然取得了一些成果，但诸多方面还有待深化，特别是关于品牌社群形成机理的研究成果明显少于品牌社群其他方面的研究，研究本身也是忽略了一些关键的影响因素。同时，本文对于品牌社群的探讨，有助于研究品牌社群对品牌关系的作用，后续研究者可以以品牌社群融入作为关键的中间变量，探讨品牌社群对品牌关系的影响，全面揭示品牌社群的作用机理。另一方面，本研究对于实践者而言具有一定的指导作用。首先，成功的品牌社群需要一定的外部条件，品牌、产品与网络技术等因素都会对品牌社群的形成产生影响。企业应该树立独特的品牌文化，为消费者提供差异化的产品，借助网络技术为社群成员搭建沟通与交流的平台。第二，提高社群的顾客价值。消费者参与品牌社群存在各种不同的价值诉求，企业可以通过品牌社群传递产品的相关信息，帮助成员解决产品使用过程中可能出现的问题，为社群成员提供折扣或者优惠，为社群成员之间的沟通和交流创造条件。第三，举办各种社群活动，丰富成员的社群消费体验。消费体验是成员形成社群融入的关键，企业可以资助社群成员开展各种具有娱乐性的活动，加强成员之间联系的同时也为成员展示自我提供机会。
当然，本研究所提出的品牌社群形成机理模型还处于理论分析阶段，模型中所涉及的各个变量之间的关系还缺乏实证检验，下一步的主要工作将是对各变量进行测量，通过收集数据来验证各变量之间的关系，对模型的有效性进行验证并实现理论体系的提升。
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责任编辑、校对：李金霞
关键词：品牌社群；品牌社群融入；价值诉求；消费体验；品牌关系；网络技术；社群成员；心流体验
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2013）06-0104-06
一、引言
品牌社群的概念最初是由Muniz和O’Guinn（2001）[1]提出的，他们系统分析了品牌社群的概念和基本特征，为品牌社群的后续研究奠定了基础。近几年来，越来越多的学者开始关注品牌社群这一新的研究热点，在品牌社群的组织界定、特征、形成和作用机理以及对企业的营销建议等方面取得了丰富的研究成果。
然而，目前关于品牌社群形成机理的论述还主要集中在从消费者角度分析其参与品牌社群的主观原因。消费者参与是品牌社群形成的关键，但并非全部，已有研究忽略了品牌、产品、网络技术等外部因素的影响。同时，消费者参与只是品牌社群形成过程中的一个环节，消费者参与品牌社群并不代表会对社群产生强烈的兴趣或情感依附，品牌社群的形成必须是以社群成员的融入为前提的。而目前对于品牌社群形成机理的探索很少涉及到消费者的品牌社群融入，对于品牌社群的形成过程缺乏全面深入的分析。品牌社群增强了顾客之间以及顾客与企业之间的联系，更容易形成社群成员对品牌的忠诚，但如果社群成员未能融入社群，品牌社群将难以对其产生积极影响。鉴于品牌社群融入对品牌社群形成的重要意义，本研究将重点探索品牌社群融入的形成过程，并以此为切入点更为全面和深入地分析品牌社群的形成机制。
二、相关研究综述
品牌社群源自于Boorstin（1974）[2]提出的“消费社群”，在消费社群的基础上融入品牌的内容后也就形成了今天所谓的品牌社群。最初提出品牌社群的学者是Muniz和O’Guinn（2001），他们的研究首次对品牌社群的概念进行了界定，将其定义为以某一品牌为核心而建立起来的消费者与消费者之间的关系群体[1]。McAlexander等（2002）对品牌社群的概念进行了扩展，他们认为品牌社群是以消费者为核心，包含了消费者与企业、消费者与产品、消费者与品牌以及消费者与消费者四个维度的关系网络[3]。Muniz等（2001）以及McAlexander等（2002）对于品牌社群概念的界定是目前为止最具影响的两种观点，多数学者对于品牌社群的研究是在以上两种概念界定的基础上展开的。除此之外，Upshaw和Taylor（2001）[4]也对品牌社群进行了定义，他们提出一切与品牌有关的利益相关者与品牌的关系都应该纳入品牌社群的概念范畴之内，但是由于这种观点对于品牌社群的解释过于宽泛，在实际应用中存在一定的困难。我国学者薛海波（2011）[5]的研究认为共同意识和责任感是品牌社群形成的标志，因此他将品牌社群定义为由具有共同意识和责任感的消费者、营销人员、产品、品牌以及其他利益相关者所组成的一种不受地域限制的群体。
目前，学者们关于品牌社群的研究主要集中在品牌社群对品牌关系的作用机制上，这方面的文献相对较多。例如，Jang等（2008）[6]的研究探讨了社群承诺对品牌忠诚的作用，Algesheimer等（2005）[7]和Madupu等（2010）[8]的研究探讨了社群参与对品牌忠诚的作用，Sergio等（2010）[9]、David等（2010）[10]和周志民等（2011）[11]的研究探讨了社群认同对品牌忠诚的作用。而另一方面，对于品牌社群形成机制的研究却相对薄弱，主要的研究成果是从消费者角度分析其参与品牌社群的原因和心理过程。其中比较具有代表性的文章包括：McAlexander等（2002）[3]认为消费者参与品牌社群的目的在于分享知识、情感以及物质等方面的资源。Bagozzi等（2006）[12]的研究从社会心理学角度入手，通过构建理论模型解释了消费者参与品牌社群的原因和过程。王新新等（2008）[13]运用实证分析的方法探讨了消费者参与品牌社群的五种动机。这些研究将消费者参与作为品牌社群形成的关键，但却忽略了品牌、产品、网络技术等外部因素的影响。同时，品牌社群的形成需要社群成员的充分融入，需要成员对社群产生强烈的兴趣或情感依附，从消费者参与到产生对社群的强烈情感需要经历复杂的心理过程。因此从品牌社群融入的视角来分析品牌社群的形成机制将更有利于全面理解品牌社群的形成过程。
三、品牌社群形成机理模型的理论基础
本研究认为，消费者参与是品牌社群形成的基础和前提条件，只有消费者具备了参与社群的主观意愿，才有可能进一步地了解社群并对社群产生强烈兴趣和情感依附，最终真正融入社群。品牌社群的形成可以划分为两个阶段：（1）消费者出于某种原因加入社群并开始参与社群活动；（2）加入社群后逐渐产生对社群的情感依赖，形成品牌社群融入。第一个阶段可以使用顾客价值理论分析，而第二个阶段则主要涉及到社会认同理论和消费体验理论。本文将综合以下三个理论来解释品牌社群的形成过程。
（一）顾客价值理论
在早期的营销学研究中，价值更多的是指消费者能够为企业创造的价值，而现在所说的价值则更多地是指能够为消费者带来的价值，也就是这里要讨论的顾客价值。1972年Kotler最先对顾客价值的含义进行了阐述，他指出企业在竞争过程中必须要重视的一个问题就是为顾客创造以及提供价值，并且从市场角度来说，这种价值应该是客观存在的。Ambler等（2002）的研究指出，企业越能深入地理解顾客价值，就越能获得持续的利润[14]。重视顾客价值的提升已经成为理论研究者和实践者的共识。目前对于顾客价值的理解最主要的一种观点认为顾客价值来源于顾客对产品或服务效用的主观感受与为此所支付成本之间的权衡[15]，这种观点在对顾客价值的理解上考虑了消费者个人因素的影响，因此获得了广泛认同。在对消费者参与品牌社群前定因素的研究中，部分学者提出获取价值是消费者参与品牌社群的主要动机，品牌社群能够为消费者提供信息、娱乐、财务等方面的价值，从而满足消费者的某种需求。本研究认为消费者在决定参与某品牌社群之前，必然存在着某种物质层面或精神层面的价值诉求，品牌社群为消费者带来的顾客价值是消费决定参与品牌社群与否的前提条件。 （二）社会认同理论
社会认同理论强调社会认同对群体行为的影响，是研究群体行为中最具影响的理论之一。社会认同理论是Tajfel等人在20世纪70年代提出的，Taifel等人的研究建立在最简群体范式的基础之上，提出个人对群体的认同是群体行为的基础，个体通过社会分类将对自己所在群体产生认同，并对群体本身产生偏好，同时个体通过实现社会认同来提高自尊、构建自我。Tajfel（1978）对社会认同的概念进行了界定，将社会认同定义为：个体认识到他属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义[16]。Tajfel（1982）的研究提出社会认同是由社会分类、社会比较和积极区分原则建立的[17]。社会分类是指人们会自动地将事物分门别类，在对他人进行分类时会自动地将其划分为内群体和外群体，同时将自我也纳入内群体之中，并将内群体的特征赋予自我，实现自我构建。社会比较对于社会认同产生的作用更加明显，在社会比较这一过程中，积极区分原则会发挥影响，通过寻求积极有利的内群体与外群体的比较，满足个体获得自尊的需求。同时，成员在进行群体间比较时会存在夸大某些维度上群体之间差异的倾向，从而使群体成员获得更大的满足，促进成员从认知、情感和行为等方面认同所属的群体。品牌社群的形成是一个典型的群体行为过程，品牌社群融入与社会认同的形成过程具有相似之处，所以社会认同理论对我们认识品牌社群的形成具有重要借鉴意义。
（三）消费体验理论
体验研究最早开始于哲学，后来美学、心理学、经济学和管理学都开始从本学科角度探索和分析体验。营销学领域对于消费体验的关注时间并不长，截止到目前研究者对于消费体验的定义还未达成广泛的一致。例如，Schmitt（1999）提出，体验是对市场营销措施等外部刺激所产生的内在反映[18]。Hairong Li等（2001）的研究指出体验不是消费者的被动反映，而是消费者与消费对象相互作用、相互融合的过程中形成的高质量、有价值的心理和情感反映[19]。我国学者汪涛、崔国华（2003）的研究提出体验是消费者在企业提供的场景中，将自己作为事件中的一员并主动参与而产生的美好感受[20]。消费体验的概念界定由于学者们的研究背景和视角的不同而存在差异，但也存在着共同之处，都认为消费体验是消费者内心产生的一种与消费相关的情感或感受。从不同的概念界定出发，研究者对消费体验的维度进行了划分。Pine等（1999）提出消费体验可被划分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验[21]。Schmitt（1999）提出消费体验可以被划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五种[18]。Hairong Li等（2001）认为消费体验可以被划分为直接体验、间接体验和虚拟体验三种类型[19]。Holbrook（2000）通过对以往研究的总结，提出了消费体验可以被划分为体验、娱乐、表现欲、传递愉快四个维度[22]。品牌社群成员通过参与各种社群活动或者与其他社群成员之间的交流获得消费体验，消费体验将有助于形成参与者对品牌社群产生强烈的兴趣甚至是情感依附，因此，消费体验论对于诠释品牌社群融入的形成具有重要意义。
四、品牌社群形成机理模型构建
消费者参与只是品牌社群形成过程中的一个环节，消费者参与品牌社群并不代表会对社群产生强烈的兴趣或情感，对于参与程度较低的消费者而言品牌社群很难对其产生积极影响。所以品牌社群的形成必须以社群成员的融入为前提，品牌社群形成的关键在于参与者充分融入社群，形成较高的品牌社群融入度。本文借鉴顾客价值理论、社会认同理论以及消费体验理论，将外部客观因素作为品牌社群形成的条件，消费者自身价值诉求作为品牌社群形成的前提，分析从消费者参与到品牌社群融入的过程，从而构建品牌社群形成机理模型（如图1所示）。
（一）外部客观因素
目前的研究多是从消费者角度分析品牌社群的成因，而对品牌、产品、网络技术等外部因素缺乏足够的重视。虽然消费者参与是品牌社群形成的关键环节，但并非全部，品牌社群的形成需要一定的外部条件，并且这些外部条件会作用于整个品牌社群的形成过程，消费者的价值诉求、社群消费体验以及品牌社群融入的形成都会受到这些外部客观因素的影响。薛海波和王新新（2008）通过对哈雷车主俱乐部的研究，提出了创建品牌社群的四个核心要素，具体分析了品牌本身在品牌社群形成过程中的基础性作用[23]。生动的品牌故事、独特的品牌文化、可识别的品牌要素等在一定程度上形成消费者进行社会分类和比较的基础，例如，一个富有深刻内涵的品牌所宣扬的价值观如果能够与消费者自身的价值观相契合，将更有利于消费者提高自尊、构建自我，促进社会分类和社会比较，影响社群体验和品牌社群融入。第二，产品本身的特征也会在一定程度上影响品牌社群的形成。Muniz和O’Guinn（2001）通过对多名品牌社群参与者的深度访谈发现，品牌社群可以促使消费者的意见得到企业的重视，同时为消费者提供信息[1]。我国学者王新新和薛海波（2008）的研究指出借助品牌社群，消费者可以获得更多的关于品牌和产品的信息，获取信息是消费者参与品牌社群的动机之一[13]。从产品的角度分析，产品的使用越复杂，消费者参与品牌社群的信息动机越强烈，消费者越需要借助品牌社群了解产品，解决使用过程中出现的问题，以更好地使用产品。目前，国内一些车友会的参与者最初入会的一个关键原因，就是想更好地了解汽车性能，寻求使用问题的解决途径。此外，如果在产品使用过程中容易出现一些特殊经历，值得消费者通过品牌社群这一交流平台与其他社群成员分享，将有利于增进社群成员间的交往，强化成员继续保留社群身份的意愿。可见，产品特性会影响消费者参与品牌社群的内在动机或者是价值诉求以及在社群中获得的消费体验。第三，网络技术的发展一方面为传统品牌社群成员之间的交流提供了新的途径，另一方面也促进了虚拟品牌社群的产生。对于传统品牌社群而言，计算机网络只是为社群成员之间的沟通和交流创造了便利条件，只是社群成员沟通交流的方式之一。但同时也应该注意到完全产生于网络世界的虚拟品牌社群虽然在本质和内涵上与传统的线下社群并无明显差异，但其成员之间的交流主要是借助计算机网络实现的，成员之间缺乏面对面的接触，沟通交流方式单一，导致虚拟品牌社群的形成过程和作用机理有别于传统品牌社群。例如，虚拟品牌社群中的成员受到的道德约束较小，成员不易形成社群忠诚，消费者参与社群过程中信息动机更加明显，消费体验不如传统社群丰富。可以看出，随着互联网的发展，网络技术对品牌社群的影响将越发明显，是品牌社群生存发展的重要外部条件。 （四）品牌社群融入的形成
借鉴Martin（1998）[30]的研究，本文认为品牌社群融入是消费者参与品牌社群过程中，被社群深深吸引而形成的对社群的强烈兴趣或者是情感依附。消费者参与品牌社群是价值驱动的，而形成社群融入则主要取决于消费者的社群体验。第一，体验对社群融入的影响。品牌社群满足了成员沟通与交流的需要，在社群中消费者能够畅所欲言，彻底摆脱社会身份的束缚，甚至能收获友谊，品牌社群为其成员提供了现实社会中难以获得的一种归属感，而归属感有助于品牌社群融入的形成。同时社群成员会在积极原则的影响下进行社会比较，从而提高自尊，认为内群体优于外群体，进一步强化自身与社群的联系，促进成员的社群融入。第二，娱乐对社群融入的影响。品牌社群的娱乐体验是绝大多数成员能够感知到的，通过参与品牌社群活动，强化了成员之间的相互关系，有助于成员形成群体观念，对于社会分类具有积极的影响。第三，表现欲对社群融入的影响。品牌社群举办的才艺展示或者是竞赛活动为社群成员充分展示与品牌相关的技能提供了舞台，通过这些活动成员可以收获认同、尊重甚至是荣耀。Lerner等人（2002）的研究表明，在社群中如果成员通过参与活动获得了其他成员的尊重或者是自身声誉的提升，将会推动成员逐渐融入社群[31]。品牌社群满足了成员表现自我的欲望，同时各种社群活动也为成员带来了尊重，满足了成员较高层级的需求，有助于成员积极地融入品牌社群。第四，传递愉快对社群融入的影响。传递愉快对社群融入的影响与表现欲对社群融入的影响类似，通过帮助社群中的其他成员解决产品使用中的问题或者是传递产品的使用技术，成员也能够获得与上述过程相类似的心理满足，获得其他社群成员的认同、尊重，从而促进品牌社群融入。第五，心流体验对社群融入的影响。在品牌社群中，心流体验可以是体验、娱乐、表现欲、传递愉快中的一种，也可以是几种不同体验的组合，形成心流体验的关键在于成员是否完全融入到某一情境中达到忘我的状态。心流体验是可遇不可求的，除了受到外部因素的作用，与成员自身相关的因素对于心流体验的获得具有非常大的影响[29]。心流体验是消费体验的最高境界，心流体验的获得将会促使成员对社群产生情感上的依赖，从而使成员完全融入到品牌社群之中。
品牌社群的形成需要满足一定的外部客观条件，品牌本身、产品特性以及网络技术等因素会作用于整个品牌社群的形成过程，无论是消费者的价值诉求、品牌社群的消费体验还是品牌社群融入的形成都会受到这些外部客观因素的影响。消费者的价值诉求是决定消费者参与品牌社群的主要原因，但消费者参与并不代表消费者会对社群产生情感或者依附，更不会对品牌关系产生明显作用。当消费者参与到品牌社群中，通过与成员之间的交流和参与各种社群活动，消费者将获得不同的消费体验，这些体验会给消费者带来归属感、认同感、荣耀感，从而使消费者产生对于社群的情感依赖，充分融入到品牌社群中来。而也只有当消费者充分融入到品牌社群之中时，品牌社群才算真正产生，社群才能够对其成员的态度和行为产生各种影响。
五、模型的意义与局限
本文借鉴顾客价值理论、社会认同理论以及消费体验理论，将品牌、产品、网络技术等外部客观因素作为品牌社群形成的条件，分析了从消费者价值诉求到消费者参与品牌社群获得消费体验直至消费者融入品牌社群的全过程。以品牌社群融入的形成作为主要标志，从理论上构建了品牌社群形成机理模型。
该模型的提出丰富了品牌社群理论，从品牌社群融入这一新的视角解释了品牌社群的形成过程，为进一步探讨品牌社群的形成机理奠定了基础。品牌社群从提出到现在不过十余年，虽然取得了一些成果，但诸多方面还有待深化，特别是关于品牌社群形成机理的研究成果明显少于品牌社群其他方面的研究，研究本身也是忽略了一些关键的影响因素。同时，本文对于品牌社群的探讨，有助于研究品牌社群对品牌关系的作用，后续研究者可以以品牌社群融入作为关键的中间变量，探讨品牌社群对品牌关系的影响，全面揭示品牌社群的作用机理。另一方面，本研究对于实践者而言具有一定的指导作用。首先，成功的品牌社群需要一定的外部条件，品牌、产品与网络技术等因素都会对品牌社群的形成产生影响。企业应该树立独特的品牌文化，为消费者提供差异化的产品，借助网络技术为社群成员搭建沟通与交流的平台。第二，提高社群的顾客价值。消费者参与品牌社群存在各种不同的价值诉求，企业可以通过品牌社群传递产品的相关信息，帮助成员解决产品使用过程中可能出现的问题，为社群成员提供折扣或者优惠，为社群成员之间的沟通和交流创造条件。第三，举办各种社群活动，丰富成员的社群消费体验。消费体验是成员形成社群融入的关键，企业可以资助社群成员开展各种具有娱乐性的活动，加强成员之间联系的同时也为成员展示自我提供机会。
当然，本研究所提出的品牌社群形成机理模型还处于理论分析阶段，模型中所涉及的各个变量之间的关系还缺乏实证检验，下一步的主要工作将是对各变量进行测量，通过收集数据来验证各变量之间的关系，对模型的有效性进行验证并实现理论体系的提升。
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责任编辑、校对：李金霞