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【摘要】重大主题报道，是主流媒体引领舆情的重要抓手和拳头产品。适应融合传播下新的媒体生态，做好重大主题报道，既要不断拓展和运用好更多的平台、载体和渠道，还要大力推进“传播移动化、呈现可视化、表达个性化、交流互动化”;同时，要守正创新，遵循传播规律，重视队伍建设。
【关键词】融合传播 重大主题宣传 创新传播
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
重大主题报道，事关党和政府的中心工作，事关宣传战线的基本立场和方向，历来是主流媒体引领舆情的重要抓手和拳头产品。习近平总书记多次强调：“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。”媒体融合大背景下，传媒机构如何推进“传播移动化、呈现可视化、表达个性化、交流互动化”，不断创新重大主题宣传报道的方式方法，是个值得重视的课题。
一、拓展更多平台，多频共振，实现重大报道新突破
“庆祝新中国成立70周年”是今年最重大的主题报道活动。各大媒体在浓墨重彩地展示新中国成立70周年所取得的辉煌成就时，各擅胜场，各显神勇，可谓新招迭出。中央广播电视总台对“庆祝中华人民共和国成立70周年大会”的直播，备受电视观众和网友称赞，认为“直播精彩纷呈，是一次震撼人心的视觉盛宴”，“4K超高清和5.1环绕立体声直播把我们带到大会现场，让我们身临其境地感受盛大阅兵和群众游行的震撼场面”。不少通过手机观看直播的网友说：“直播画面既有无人机拍摄的宏大场面，又有超高清的细节。一幕幕富有时代感的画面真实、自然、深情、热烈，让我们骄傲和自豪。”“从索道摄像机、轨道摄像机、航拍陀螺仪、VR全景直播，到随处可见的无线微型摄像机……全新视角给了我视觉上的强烈冲击。”更加令人击节的是，电影院线也加入了这场声势浩大的时代“大合唱”之中，许多观众通过直播电影《此时此刻——共庆新中国70华诞》，在电影院内领略了大阅兵的风采：“通过4K超高清信号，在银幕上观看国庆盛典，能看到很多放大的细节，效果真是棒。”
传播无止境，平台要用足。国庆直播之所以好评如潮，不仅源于充分运用“5G+4K/8K+AI”等先进技术和手段，还在于讲求新闻性、艺术性的统一，不断开拓新的传播平台、开发新的渠道、拓展新的视界。凡有所用，多多益善。这种愈加丰富的多频共振，让新时代的声音影像深入人心。
相比之下，我们平时在进行重大宣传报道时，视野是否仍有局限，是否不太善于用足用好公共平台资源？其实，在我们的身边、手中，有许多“频道”仍在静静沉睡，并没有用好，如户外大屏、移动电视、社区LED屏幕、电梯电视、公共交通载体等等。
二、适应受众需求，融合传播，激发重大报道新优势
当下，以手机和平板电脑为代表的移动设备，已成为人们获取信息的重要手段，特别是手机传播的上升趋势非常迅猛。全国8.76亿的手机用户，有98%的人通过手机上网获取信息。随着5G技术启用，媒体要努力实现“传播移动化、呈现可视化、表达个性化、交流互动化”，增强自身的传播力和影响力。
第一，传播移动化。受众阅读移动化，要求我们提供更多方便移动阅读的信息产品。当然，强调“移动优先”，并不是“移动唯一”，重要的是把握用户需求，把移动传播的效能发挥至极致，形成“客户端快、电脑端全、纸媒深”这样一个较为合理的传播格局。针对移动阅读碎片化、轻快化的特点，还需要可视化呈现、个性化表达、互动化交流。
第二，呈现可视化。要用可视的图形图像来生动直观地呈现抽象数据，用清晰可观的思维导图来通俗易懂地解读政策理论和阐述观点，用生动可感的故事来反映新闻事件的事实和意义。“庆祝新中国成立70周年”主题宣传中，“人民日报”客户端发布了原创图文《一图速览！国庆70周年庆祝活动这么安排》，标题简洁醒目，设计大气时尚，内容一目了然：“举行庆祝大会、阅兵和群众游行”“举办首都国庆联欢活动”“颁发国家勋章和国家荣誉称号”“举行向人民英雄敬献花篮仪式”“举办国庆招待会”“举办国庆文艺晚会”……这条报道单条阅读量达246.8万人次。
第三，表达个性化。唱响主旋律、传播正能量、讲好中国故事，寓教于乐，用老百姓喜闻乐见的形式表达。实现中华民族伟大复兴的中国梦，是当代中国最宏大、最精彩的故事。不少新闻同行将此内容制作成一个个H5页面产品、动漫作品、微电影、图文并茂的视频等，传播效果显著。2017年，由中共北京市委宣传部、北京电视台推出的大型系列微纪录片《中国梦365个故事》以“平民化、原生态、纪实性、讲故事”为特色，成功地让中国普通百姓的故事走向世界。
第四，交流互动化。当前，媒体强化用户思维的最大改变，在于更加注重与受众的交流和互动，从而变单向传播为多向传播。荣获第27届中国新闻奖网络专题一等奖的作品《您好，马克思》，通过走访国内各高校，了解80后、90后青年群体对马克思的认识与理解，共同探讨重读马克思的重要意义，对马克思主义相关书籍进行列表展示，为青年网民再现了真实、炫酷的马克思，重燃了80后、90后青年群体学习马克思主义的热情。不少网友评论：“这个大胡子马克思其实挺可爱，看了这个专题，很想去读一读老师在课堂上说过无数次的原著。”
三、牢记媒体使命，坚守政治方向、新闻底线
推动重大主题宣传报道，守正创新，在倡导融合创新的同时忠实履行职责，仍应是主流媒体的一种自觉追求和使命担当。
一要牢记政治使命。融合传播不等于无原则传播，更不是逃避责任的借口，在技术创新的同时，媒体要坚守初心，在融合传播这个开放、互动的语境中，旗帜鲜明地讲政治、守规矩，自觉抵制主题报道娱乐化倾向，坚决不为追求点击率等而刻意制作“爆款”。坚守政治方向、舆论导向、新闻底线，以实际行动捍卫新闻真实性原则，构建新闻的公信力和媒体的权威性，切实巩固和壮大主流思想舆论阵地。
二要遵循传播规律。推进重大主题报道创新，在遵循新闻传播规律的同时，还要遵循新兴媒体发展规律。既坚持移动优先，又打造“报台网微端”立体传播格局，着力构建“互联网+”的链接和传播方式，形成以客户端为核心，报纸、广播、电视、网站、手机客户端、微信、微博等多平台传播矩阵，将触角延伸、渠道拓展、平台优化，多载体、多维度地开展主题宣传，使主题传播形态更加多样、手段更加先进、竞争更具优势。
三要高效培植融媒隊伍。微博、微信、短视频、手机客户端等一大批新的媒体传播方式井喷式出现，在新的舆论传播生态下，主流媒体要强化队伍建设，打造一支政治强、业务精、纪律严、作风正、能担当、适应融媒传播需求的高素质全媒复合型人才队伍。结合增强“脚力、眼力、脑力、笔力”活动，实施能力提升工程，推动“主力军”转向“主战场”，守好主阵地，努力锻造一支忠诚可靠、业务过硬、作风优良的新闻队伍。
【关键词】融合传播 重大主题宣传 创新传播
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
重大主题报道，事关党和政府的中心工作，事关宣传战线的基本立场和方向，历来是主流媒体引领舆情的重要抓手和拳头产品。习近平总书记多次强调：“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。”媒体融合大背景下，传媒机构如何推进“传播移动化、呈现可视化、表达个性化、交流互动化”，不断创新重大主题宣传报道的方式方法，是个值得重视的课题。
一、拓展更多平台，多频共振，实现重大报道新突破
“庆祝新中国成立70周年”是今年最重大的主题报道活动。各大媒体在浓墨重彩地展示新中国成立70周年所取得的辉煌成就时，各擅胜场，各显神勇，可谓新招迭出。中央广播电视总台对“庆祝中华人民共和国成立70周年大会”的直播，备受电视观众和网友称赞，认为“直播精彩纷呈，是一次震撼人心的视觉盛宴”，“4K超高清和5.1环绕立体声直播把我们带到大会现场，让我们身临其境地感受盛大阅兵和群众游行的震撼场面”。不少通过手机观看直播的网友说：“直播画面既有无人机拍摄的宏大场面，又有超高清的细节。一幕幕富有时代感的画面真实、自然、深情、热烈，让我们骄傲和自豪。”“从索道摄像机、轨道摄像机、航拍陀螺仪、VR全景直播，到随处可见的无线微型摄像机……全新视角给了我视觉上的强烈冲击。”更加令人击节的是，电影院线也加入了这场声势浩大的时代“大合唱”之中，许多观众通过直播电影《此时此刻——共庆新中国70华诞》，在电影院内领略了大阅兵的风采：“通过4K超高清信号，在银幕上观看国庆盛典，能看到很多放大的细节，效果真是棒。”
传播无止境，平台要用足。国庆直播之所以好评如潮，不仅源于充分运用“5G+4K/8K+AI”等先进技术和手段，还在于讲求新闻性、艺术性的统一，不断开拓新的传播平台、开发新的渠道、拓展新的视界。凡有所用，多多益善。这种愈加丰富的多频共振，让新时代的声音影像深入人心。
相比之下，我们平时在进行重大宣传报道时，视野是否仍有局限，是否不太善于用足用好公共平台资源？其实，在我们的身边、手中，有许多“频道”仍在静静沉睡，并没有用好，如户外大屏、移动电视、社区LED屏幕、电梯电视、公共交通载体等等。
二、适应受众需求，融合传播，激发重大报道新优势
当下，以手机和平板电脑为代表的移动设备，已成为人们获取信息的重要手段，特别是手机传播的上升趋势非常迅猛。全国8.76亿的手机用户，有98%的人通过手机上网获取信息。随着5G技术启用，媒体要努力实现“传播移动化、呈现可视化、表达个性化、交流互动化”，增强自身的传播力和影响力。
第一，传播移动化。受众阅读移动化，要求我们提供更多方便移动阅读的信息产品。当然，强调“移动优先”，并不是“移动唯一”，重要的是把握用户需求，把移动传播的效能发挥至极致，形成“客户端快、电脑端全、纸媒深”这样一个较为合理的传播格局。针对移动阅读碎片化、轻快化的特点，还需要可视化呈现、个性化表达、互动化交流。
第二，呈现可视化。要用可视的图形图像来生动直观地呈现抽象数据，用清晰可观的思维导图来通俗易懂地解读政策理论和阐述观点，用生动可感的故事来反映新闻事件的事实和意义。“庆祝新中国成立70周年”主题宣传中，“人民日报”客户端发布了原创图文《一图速览！国庆70周年庆祝活动这么安排》，标题简洁醒目，设计大气时尚，内容一目了然：“举行庆祝大会、阅兵和群众游行”“举办首都国庆联欢活动”“颁发国家勋章和国家荣誉称号”“举行向人民英雄敬献花篮仪式”“举办国庆招待会”“举办国庆文艺晚会”……这条报道单条阅读量达246.8万人次。
第三，表达个性化。唱响主旋律、传播正能量、讲好中国故事，寓教于乐，用老百姓喜闻乐见的形式表达。实现中华民族伟大复兴的中国梦，是当代中国最宏大、最精彩的故事。不少新闻同行将此内容制作成一个个H5页面产品、动漫作品、微电影、图文并茂的视频等，传播效果显著。2017年，由中共北京市委宣传部、北京电视台推出的大型系列微纪录片《中国梦365个故事》以“平民化、原生态、纪实性、讲故事”为特色，成功地让中国普通百姓的故事走向世界。
第四，交流互动化。当前，媒体强化用户思维的最大改变，在于更加注重与受众的交流和互动，从而变单向传播为多向传播。荣获第27届中国新闻奖网络专题一等奖的作品《您好，马克思》，通过走访国内各高校，了解80后、90后青年群体对马克思的认识与理解，共同探讨重读马克思的重要意义，对马克思主义相关书籍进行列表展示，为青年网民再现了真实、炫酷的马克思，重燃了80后、90后青年群体学习马克思主义的热情。不少网友评论：“这个大胡子马克思其实挺可爱，看了这个专题，很想去读一读老师在课堂上说过无数次的原著。”
三、牢记媒体使命，坚守政治方向、新闻底线
推动重大主题宣传报道，守正创新，在倡导融合创新的同时忠实履行职责，仍应是主流媒体的一种自觉追求和使命担当。
一要牢记政治使命。融合传播不等于无原则传播，更不是逃避责任的借口，在技术创新的同时，媒体要坚守初心，在融合传播这个开放、互动的语境中，旗帜鲜明地讲政治、守规矩，自觉抵制主题报道娱乐化倾向，坚决不为追求点击率等而刻意制作“爆款”。坚守政治方向、舆论导向、新闻底线，以实际行动捍卫新闻真实性原则，构建新闻的公信力和媒体的权威性，切实巩固和壮大主流思想舆论阵地。
二要遵循传播规律。推进重大主题报道创新，在遵循新闻传播规律的同时，还要遵循新兴媒体发展规律。既坚持移动优先，又打造“报台网微端”立体传播格局，着力构建“互联网+”的链接和传播方式，形成以客户端为核心，报纸、广播、电视、网站、手机客户端、微信、微博等多平台传播矩阵，将触角延伸、渠道拓展、平台优化，多载体、多维度地开展主题宣传，使主题传播形态更加多样、手段更加先进、竞争更具优势。
三要高效培植融媒隊伍。微博、微信、短视频、手机客户端等一大批新的媒体传播方式井喷式出现，在新的舆论传播生态下，主流媒体要强化队伍建设，打造一支政治强、业务精、纪律严、作风正、能担当、适应融媒传播需求的高素质全媒复合型人才队伍。结合增强“脚力、眼力、脑力、笔力”活动，实施能力提升工程，推动“主力军”转向“主战场”，守好主阵地，努力锻造一支忠诚可靠、业务过硬、作风优良的新闻队伍。