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摘 要：近年来，项目化教学研究是高等院校课改热题，如何有效的进行项目化教学改革创新，培养符合企业需要的专业人才是当前各大高等院校共同面临的问题。基于项目化课程的教学理念，以学生为中心、以成果为导向、以项目为途径，从项目化课程设计、项目化教学实施、多维度评价体系构建入手对广告创意课程进行重构，多方位的提升学生在课程教学中的学习效果，提高专业能力。同时，本文重点论证了以成果为导向的实题项目化教学和以设计竞赛为驱动的项目化教学方法，为高校广告创意相关课程的有效提升提出了建议和思考。
关键词：广告创意;项目化课程;教学模式
一、广告创意项目化课程背景
广告创意课程属于广告学、视觉传达设计等专业的核心课程，属于跨学科的综合专业门类，涉及的知识面是非常广的。通过该课程，学生需要将平面构成，色彩构成、图形创意、版式设计、字体设计等众多专业课程进行交汇应用的一门综合性课程。自改革开放以来，随着国家经济的增长与社会对设计人才的需求量的增大，设计教育也相应高速发展，我国许多高等院校陆续开设《广告设计》、《广告创意》等相关课程。高等院校设计学科体量的增加使得高等教育设计专业教学标准纷杂混乱，师资素质参差不齐的现象。高等教育是为社会输送专门人才的计构，其人才培养质量的问题一直是社会关注的焦点，教育部2020年修正的《中华人民共和国高等教育法》中指出高等教育的任务是培养具有社会责任感、创新精神和实践能力的高级专门人才，发展科学技术文化，促进社会主义现代化建设。为了培养合格的广告创意设计人才，需要学生了解广告创意表现的手法，掌握广告创意设计的规律，培养学生创意的思维和设计能力。还要注重与市场大方向的结合。不能只是停留在书本上的理论知识，要在不断调整课程内容满足社会上各个行业对于广告创意设计人才的需要。
基于广告创意设计课程的导向，结合教育经验需要展开对广告创意设计课程教学的全面的思考，既是现在教学里面最需要的，也是视觉传达或者数字媒体等设计学科里的的基础建设工作。从“教学模式”切入，企图找到广告创意设计课程切合现实且科学合理的人才培养通道，进而为整个高等院校设计学科人才培育模式找到一个出口。
二、广告创意课程教学实践中存在的问题
（一）课程目标定位不明确
以往的广告创意课程教学以教材为引导，广告的概念与系统等理论知识的掌握为重点，没有突出学生岗位能力培养目标，教学内容与任务要求偏离社会行业发展需求，忽视了企业对学生专业能力学以致用的客观性要求，一味的追求陈旧的“知识”。在经济飞速发展的互联网时代，广告创意应该追随在短视频火爆的大市场背景下去有针对性的进行课程体系的设计，而不是一味的守旧在报纸这类的旧媒介去进行平面创作。教师对于教学的体系构架思维也应该随着时代的发展而变化，不能忽略学生的课堂主体地位和主观能动性的发展。
（二）不符合市场变化规律
目前各高校广告创意设计课程体系还没有全面实现接轨市场，但是国外的广告创意课程，更强调创新设计来源于产业的实践，服务于社会，应用于生产，适应于市场。在美国一些大学在给学生的学习任务里面就清晰地告诉他们要去实习某些广告公司，要将产品从零到有的过程全面了解清楚，知道每一个生产线的步骤，知道产品的生产理念，并对营销思路进行分析，提出自己对广告创意和策略发展。国外是将广告创意设计界定为传播学范畴对，强调不同的传播媒介下的广告创意必须符合不同的媒介的发展规律。基于此，提出“以师导学、以创促学，以学带学”的概念。我们国家的教育不能一味的模仿国外，要找到自己的教育道路，引进先进经验的前提是要有国外的设计环境，我们只能宏观上去借鉴。正是因为大环境的影响，在当前高校课程的培养体系下，学生的能力还不能满足产业的能力需求。技能型的教学团队还需要大规模的去培养，不能让课程教学资源单一，与行业脱轨。
（三）知识脱节的人才培养
中国的广告创意设计课程由于教学规模不大，师生比例是较为合理的，加之教学内容以技能训练为主，因此十分重視学生实际动手和思维逻辑的能力的培养，学生毕业时大多能够掌握较为扎实的理论知识与实践技能。然而，随着广告创意设计规模的爆炸式增长，无论是校内还是校外的设计教学资源均被这庞大的学生洪流所稀释;而随着国内的经济增长，很多资源的也越来越偏向沿海城市，内陆城市的资源越来越少，有经验的优秀的设计师都会去沿海发展，但是由于办学的需要，大量没有设计实践经验的老师被推上前，从客观环境方面来看，开设项目化实践性的教学环节越发显得重要，以便更好的解决学生培养与社会行业现状适应度这一实际问题。
三、广告创意项目化课程的教学模式设计与实施
（一）广告创意项目化课程教学设计
1.课程教学目标
广告创意课程的教学应该以学生的专业实践能力提升为教学目标，教学模式设计上改变以往理论主导的教学模式，引入企业实题项目教学内容，让学生参与到实际项目的创作过程之中，以补充课程教材更新速度慢跟不上市场形式发展的现状。使学生能够根据客户需求按照规范的设计流程完成广告创意方案，让学生对于广告创意的基本方法、创作流程、广告创意理论知识点有深入的理解和有效的掌握。培养学生的广告创意思维表达能力和进行广告创意执行的专业能力。
2.课程设计思路和原则
广告创意项目化是课程实施的有效路径，是一种高校主动接轨市场所需的教学改革新形势和大趋势，是一种转变以往以教师为课堂教学主体从而注重学生主体形式的教学方法，在广告创意项目化教学过程中，教师指导学生参与到真实的企业项目，从项目对接、资料整理、创意策划、初稿修改到定稿，去主动的熟悉和参与到整个广告创意的企业商业项目环节的每一个过程之中，广告创意项目化课程教学的主线是项目、教师来引导、学生是主体。课程通过模拟真实企业广告创意创作工作方法，把学生分为若干项目小组，学生通过团队协作达到提升沟通协作能力、主动学习能力以及专业实践创新能力，为今后学生的专业学习和与企业需求的“零对接”做好充足的基础专业能力储备。 广告创意项目化课程的实施应该以成果为导向，以提升学生专业能力和素养为课程宗旨，项目化实施过程中应明确項目目标和任务产出，实施多元化的考评指标，分阶段的检验学生的学习效果。教师对于项目化课程成果的质量有一个比较明确的预期初判，要对项目化教学过程进度和质量把控、课程教学后期评价制定有较为明确的管理方法。
（二）广告创意项目化课程教学实施
1.以成果为导向的实题项目化教学
欧美各国从20世纪末始，逐步开始对工程教育认证组织进行改革，其改革举措所采取的重要理念为以“成果导向”建立认证标准。成果导向的教育理念注重学生能力的评价，定义学生能力要求，项目化教学设计不仅要注重教学过程的实施，也要着重考虑学生的课程成果。以课程产出为评价导向，课程资源开发和课堂过程管理以及答疑辅导都围绕学习的预计成果为引导开展，在这个过程中需要明确课程的预期成果，对于想要学生达成怎样的教学效果有一个较为清晰的预判。课程教学以“目标——过程——评估”为教学过程思路展开教学活动，构建起来完整的课程成果导向循环。
在广告创意项目化课程的实施过程中，一是要向学生下达学习任务书，在课前向课程项目小组发放学习任务书，提出明确的要求和具体的任务标准。各小组同学在领取任务之后按照时间节点和阶段要求逐步的完成任务。项目小组之间要经过讨论、草图、方案路演、方案实施、成果评价的整个过程后进行过程性考核评价。各课程项目小组完成作品之后要进行成果展示，展示成绩纳入到过程考核成绩之中，展示成绩又由教师评价、小组互评、自我评价三部分构成。展示过程中，教师充当甲方角色对项目成果进行验收，各小组根据修改意见继续完善作品。
2.以设计竞赛为驱动的项目化教学
在成果导向实题项目化教学的基础上，应该鼓励学生勇敢的亮出自己的作品“走出去、比一比”，将广告创意类竞赛引入课堂教学的实践环节之中，订制竞赛与课堂教学有机结合的教学方案。竞赛与课堂结合教学方案的制订是极为重要的前期环节，应首先筛选出契合本专业特点的广告创意竞赛项目，根据学生专业能力等实际情况建立起学生参赛团队，并能够指导学生分析竞赛信息进而明确竞赛设计理念等，为后续教学工作的顺利开展奠定良好的基础。教师在竞赛指导环节不仅是对专业知识进行辅导，更要做好学生的团队分工并实时跟进学生的竞赛进度状况，严格的落实课程教学计划，从而发挥出设计竞赛在广告创意项目化课程中的实际作用。
以赛促学能够进一步的调动学生学习的积极主动性，能够让学生较为迅速的找到自身的专业短板，在实际竞赛项目中达到竞技成长的效果，进而激发学生的创意创新潜力。当前不同行业协会组织的竞赛项目数目繁多，教师和学生有充分的可挑选余地，此外全国大学生广告艺术大赛、全国数字艺术设计大赛等A类设计大赛也为广告创意项目化课程提供了高层次竞赛实战项目。
四、建立项目化成绩评价体系
根据课程性质和特点，结合教学的实际情况，改变以往单一的教学考核评价方式，构建多元化过程考核体系。考核方式应包含：课堂考勤、阶段作业、调研与策划报告、项目设计方案、项目展示、竞赛成绩等，以学生实际项目产出成果为重要指标进行综合评估。学生职业素养和专业能力的培养是项目化教学的主要目标，以此为标准，广告创意项目化课程的成绩评价体系应该根据企业人才需求，以项目化过程和成果为多种导向进行评价体系的设计。
首先，课程成绩评价考核应分为课堂项目考核和课外项目考核，课堂项目考核主要以以成果为导向的实题项目为主，以教师评价、小组互评、学生自评共同组成。课外项目考核主要以设计竞赛项目的创作成果进行评价，把竞赛作品完成情况、竞赛成绩等作为评价指标。课程结果性考核以学生作品展示和答辩讲解为主要形式，对课程中所完成项目作品的方案创意、设计表现、团队协作能力、展示表达能力等多方面进行评价。
五、结语
在广告创意项目化课程教学模式的设计应遵循学校主导、学生主体、教师引导为原则，结合学校专业实际情况指定项目化课程教学方案、改变传统的教学形式、更新教学理念，运用全新的教学手段将实战运用到教学方向，实现项目化教学优化提升。项目化教学方式的应用能够充分的激发学生的主动学习兴趣与热情，教师在进行教学工作实施的过程中也能够不断精进自己的专业教学水平，与学生一起在项目化教学中进行综合提升，从而能够更好地掌握适应行业发展形势的知识和技能，提高学生的实际操作能力，培养出更多优秀的广告创意人才。
参考文献
[1]曾德生，骆金维，方建华，刘倍雄，王少应.基于成果导向的项目化课程教学设计[J].职业教育研究，2019（09）：59-64.
[2]黄树声，冯明玲.校企合作模式下广告设计专业项目化课程设计——以图形创意课程为例[J].美术教育研究，2019（13）：148-149.
[3]成启明.基于项目化教学的高职院校《广告设计与制作》课程教学研究与探索[J].学周刊，2016（30）：12-13.
[4]秦绍庚.构建广告设计与制作专业课程模块化教学的探讨[J].电脑知识与技术，2020，16（14）：138-139.
*项目基金：四川省普通高校应用型本科示范课程建设项目《广告创意》;项目编号：川教函〔2019〕31号
关键词：广告创意;项目化课程;教学模式
一、广告创意项目化课程背景
广告创意课程属于广告学、视觉传达设计等专业的核心课程，属于跨学科的综合专业门类，涉及的知识面是非常广的。通过该课程，学生需要将平面构成，色彩构成、图形创意、版式设计、字体设计等众多专业课程进行交汇应用的一门综合性课程。自改革开放以来，随着国家经济的增长与社会对设计人才的需求量的增大，设计教育也相应高速发展，我国许多高等院校陆续开设《广告设计》、《广告创意》等相关课程。高等院校设计学科体量的增加使得高等教育设计专业教学标准纷杂混乱，师资素质参差不齐的现象。高等教育是为社会输送专门人才的计构，其人才培养质量的问题一直是社会关注的焦点，教育部2020年修正的《中华人民共和国高等教育法》中指出高等教育的任务是培养具有社会责任感、创新精神和实践能力的高级专门人才，发展科学技术文化，促进社会主义现代化建设。为了培养合格的广告创意设计人才，需要学生了解广告创意表现的手法，掌握广告创意设计的规律，培养学生创意的思维和设计能力。还要注重与市场大方向的结合。不能只是停留在书本上的理论知识，要在不断调整课程内容满足社会上各个行业对于广告创意设计人才的需要。
基于广告创意设计课程的导向，结合教育经验需要展开对广告创意设计课程教学的全面的思考，既是现在教学里面最需要的，也是视觉传达或者数字媒体等设计学科里的的基础建设工作。从“教学模式”切入，企图找到广告创意设计课程切合现实且科学合理的人才培养通道，进而为整个高等院校设计学科人才培育模式找到一个出口。
二、广告创意课程教学实践中存在的问题
（一）课程目标定位不明确
以往的广告创意课程教学以教材为引导，广告的概念与系统等理论知识的掌握为重点，没有突出学生岗位能力培养目标，教学内容与任务要求偏离社会行业发展需求，忽视了企业对学生专业能力学以致用的客观性要求，一味的追求陈旧的“知识”。在经济飞速发展的互联网时代，广告创意应该追随在短视频火爆的大市场背景下去有针对性的进行课程体系的设计，而不是一味的守旧在报纸这类的旧媒介去进行平面创作。教师对于教学的体系构架思维也应该随着时代的发展而变化，不能忽略学生的课堂主体地位和主观能动性的发展。
（二）不符合市场变化规律
目前各高校广告创意设计课程体系还没有全面实现接轨市场，但是国外的广告创意课程，更强调创新设计来源于产业的实践，服务于社会，应用于生产，适应于市场。在美国一些大学在给学生的学习任务里面就清晰地告诉他们要去实习某些广告公司，要将产品从零到有的过程全面了解清楚，知道每一个生产线的步骤，知道产品的生产理念，并对营销思路进行分析，提出自己对广告创意和策略发展。国外是将广告创意设计界定为传播学范畴对，强调不同的传播媒介下的广告创意必须符合不同的媒介的发展规律。基于此，提出“以师导学、以创促学，以学带学”的概念。我们国家的教育不能一味的模仿国外，要找到自己的教育道路，引进先进经验的前提是要有国外的设计环境，我们只能宏观上去借鉴。正是因为大环境的影响，在当前高校课程的培养体系下，学生的能力还不能满足产业的能力需求。技能型的教学团队还需要大规模的去培养，不能让课程教学资源单一，与行业脱轨。
（三）知识脱节的人才培养
中国的广告创意设计课程由于教学规模不大，师生比例是较为合理的，加之教学内容以技能训练为主，因此十分重視学生实际动手和思维逻辑的能力的培养，学生毕业时大多能够掌握较为扎实的理论知识与实践技能。然而，随着广告创意设计规模的爆炸式增长，无论是校内还是校外的设计教学资源均被这庞大的学生洪流所稀释;而随着国内的经济增长，很多资源的也越来越偏向沿海城市，内陆城市的资源越来越少，有经验的优秀的设计师都会去沿海发展，但是由于办学的需要，大量没有设计实践经验的老师被推上前，从客观环境方面来看，开设项目化实践性的教学环节越发显得重要，以便更好的解决学生培养与社会行业现状适应度这一实际问题。
三、广告创意项目化课程的教学模式设计与实施
（一）广告创意项目化课程教学设计
1.课程教学目标
广告创意课程的教学应该以学生的专业实践能力提升为教学目标，教学模式设计上改变以往理论主导的教学模式，引入企业实题项目教学内容，让学生参与到实际项目的创作过程之中，以补充课程教材更新速度慢跟不上市场形式发展的现状。使学生能够根据客户需求按照规范的设计流程完成广告创意方案，让学生对于广告创意的基本方法、创作流程、广告创意理论知识点有深入的理解和有效的掌握。培养学生的广告创意思维表达能力和进行广告创意执行的专业能力。
2.课程设计思路和原则
广告创意项目化是课程实施的有效路径，是一种高校主动接轨市场所需的教学改革新形势和大趋势，是一种转变以往以教师为课堂教学主体从而注重学生主体形式的教学方法，在广告创意项目化教学过程中，教师指导学生参与到真实的企业项目，从项目对接、资料整理、创意策划、初稿修改到定稿，去主动的熟悉和参与到整个广告创意的企业商业项目环节的每一个过程之中，广告创意项目化课程教学的主线是项目、教师来引导、学生是主体。课程通过模拟真实企业广告创意创作工作方法，把学生分为若干项目小组，学生通过团队协作达到提升沟通协作能力、主动学习能力以及专业实践创新能力，为今后学生的专业学习和与企业需求的“零对接”做好充足的基础专业能力储备。 广告创意项目化课程的实施应该以成果为导向，以提升学生专业能力和素养为课程宗旨，项目化实施过程中应明确項目目标和任务产出，实施多元化的考评指标，分阶段的检验学生的学习效果。教师对于项目化课程成果的质量有一个比较明确的预期初判，要对项目化教学过程进度和质量把控、课程教学后期评价制定有较为明确的管理方法。
（二）广告创意项目化课程教学实施
1.以成果为导向的实题项目化教学
欧美各国从20世纪末始，逐步开始对工程教育认证组织进行改革，其改革举措所采取的重要理念为以“成果导向”建立认证标准。成果导向的教育理念注重学生能力的评价，定义学生能力要求，项目化教学设计不仅要注重教学过程的实施，也要着重考虑学生的课程成果。以课程产出为评价导向，课程资源开发和课堂过程管理以及答疑辅导都围绕学习的预计成果为引导开展，在这个过程中需要明确课程的预期成果，对于想要学生达成怎样的教学效果有一个较为清晰的预判。课程教学以“目标——过程——评估”为教学过程思路展开教学活动，构建起来完整的课程成果导向循环。
在广告创意项目化课程的实施过程中，一是要向学生下达学习任务书，在课前向课程项目小组发放学习任务书，提出明确的要求和具体的任务标准。各小组同学在领取任务之后按照时间节点和阶段要求逐步的完成任务。项目小组之间要经过讨论、草图、方案路演、方案实施、成果评价的整个过程后进行过程性考核评价。各课程项目小组完成作品之后要进行成果展示，展示成绩纳入到过程考核成绩之中，展示成绩又由教师评价、小组互评、自我评价三部分构成。展示过程中，教师充当甲方角色对项目成果进行验收，各小组根据修改意见继续完善作品。
2.以设计竞赛为驱动的项目化教学
在成果导向实题项目化教学的基础上，应该鼓励学生勇敢的亮出自己的作品“走出去、比一比”，将广告创意类竞赛引入课堂教学的实践环节之中，订制竞赛与课堂教学有机结合的教学方案。竞赛与课堂结合教学方案的制订是极为重要的前期环节，应首先筛选出契合本专业特点的广告创意竞赛项目，根据学生专业能力等实际情况建立起学生参赛团队，并能够指导学生分析竞赛信息进而明确竞赛设计理念等，为后续教学工作的顺利开展奠定良好的基础。教师在竞赛指导环节不仅是对专业知识进行辅导，更要做好学生的团队分工并实时跟进学生的竞赛进度状况，严格的落实课程教学计划，从而发挥出设计竞赛在广告创意项目化课程中的实际作用。
以赛促学能够进一步的调动学生学习的积极主动性，能够让学生较为迅速的找到自身的专业短板，在实际竞赛项目中达到竞技成长的效果，进而激发学生的创意创新潜力。当前不同行业协会组织的竞赛项目数目繁多，教师和学生有充分的可挑选余地，此外全国大学生广告艺术大赛、全国数字艺术设计大赛等A类设计大赛也为广告创意项目化课程提供了高层次竞赛实战项目。
四、建立项目化成绩评价体系
根据课程性质和特点，结合教学的实际情况，改变以往单一的教学考核评价方式，构建多元化过程考核体系。考核方式应包含：课堂考勤、阶段作业、调研与策划报告、项目设计方案、项目展示、竞赛成绩等，以学生实际项目产出成果为重要指标进行综合评估。学生职业素养和专业能力的培养是项目化教学的主要目标，以此为标准，广告创意项目化课程的成绩评价体系应该根据企业人才需求，以项目化过程和成果为多种导向进行评价体系的设计。
首先，课程成绩评价考核应分为课堂项目考核和课外项目考核，课堂项目考核主要以以成果为导向的实题项目为主，以教师评价、小组互评、学生自评共同组成。课外项目考核主要以设计竞赛项目的创作成果进行评价，把竞赛作品完成情况、竞赛成绩等作为评价指标。课程结果性考核以学生作品展示和答辩讲解为主要形式，对课程中所完成项目作品的方案创意、设计表现、团队协作能力、展示表达能力等多方面进行评价。
五、结语
在广告创意项目化课程教学模式的设计应遵循学校主导、学生主体、教师引导为原则，结合学校专业实际情况指定项目化课程教学方案、改变传统的教学形式、更新教学理念，运用全新的教学手段将实战运用到教学方向，实现项目化教学优化提升。项目化教学方式的应用能够充分的激发学生的主动学习兴趣与热情，教师在进行教学工作实施的过程中也能够不断精进自己的专业教学水平，与学生一起在项目化教学中进行综合提升，从而能够更好地掌握适应行业发展形势的知识和技能，提高学生的实际操作能力，培养出更多优秀的广告创意人才。
参考文献
[1]曾德生，骆金维，方建华，刘倍雄，王少应.基于成果导向的项目化课程教学设计[J].职业教育研究，2019（09）：59-64.
[2]黄树声，冯明玲.校企合作模式下广告设计专业项目化课程设计——以图形创意课程为例[J].美术教育研究，2019（13）：148-149.
[3]成启明.基于项目化教学的高职院校《广告设计与制作》课程教学研究与探索[J].学周刊，2016（30）：12-13.
[4]秦绍庚.构建广告设计与制作专业课程模块化教学的探讨[J].电脑知识与技术，2020，16（14）：138-139.
*项目基金：四川省普通高校应用型本科示范课程建设项目《广告创意》;项目编号：川教函〔2019〕31号